海外订餐O2O企业案例研究报告-OpenTable

2014年海外订餐O2O企业案例研究报告-OpenTable2

2订餐O2O概述OpenTable发展概况OpenTable财务及运营数据OpenTable对中国订餐O2O市场的启示

12343

3

对用户更多的餐厅选择更丰富的餐厅信息及评价较传统电话预订更便捷降低了到店排队的风险多样化的支付方式有效的反馈渠道

对餐厅加快餐厅信息化进程掌握更完整的用户数据，提高决策效率提升餐厅管理水平和运营效率拓展性的销售和营销渠道有效控制ROI，改善营销策略增强餐厅个性化服务能力登录订餐网站

/App搜索、选定餐厅

下单（预订座位、时间、点餐及支付）餐厅订单确认到店用餐订餐O2O概述订餐O2O概念定义定义：订餐O2O，即餐饮预订O2O是指以互联网（订餐网站、订餐App以及订餐软件系统）为媒介，连接用户与线下餐饮企业，为用户提供在线预订餐厅服务，包括座位预订、时间预约、点餐及支付等，然后在约定时间到店消费的服务模式。

餐饮预订O2O服务流程

反馈及评价优势：提升餐厅管理水平和运营效率，扩张营业规模；同时优化用户体验，增强用户粘性。4

4订餐O2O概述订餐O2O标杆企业餐饮预订企业中，OpenTable无疑是最具代表性的。其成立至今已经历了16年的发展，是美国金融危机后首批上市IPO成功的企业之一，上市之初拥有近300倍的市盈率，并且在之后的几年保持着稳健的发展，至今依然保持着强有力的竞争力。本报告将对OpenTable进行深度剖析，以供国内餐饮O2O企业参考。

目标客户市场餐饮行业中预订优先或

接受预订的高端餐厅

市场定位将用户从低效耗时的电话订餐引向便捷高效的

网络订餐

商业逻辑整合用户与餐厅资源，

形成双边促进市场

目标用户市场更加注重时间和效率的商务团体，企业客户等5

5订餐O2O概述OpenTable发展概况OpenTable财务及运营数据OpenTable对中国订餐O2O市场的启示

12346

6发展概况公司简介OpenTable是美国一家网络订餐网站，同时也是一家Software-as-a-Service（SaaS，软件即服务）公司，其业务覆盖3.2万家餐厅，月均有1500万食客通过其网站和App使用预订服务。公司创立于1998年10月，并于2009年5月22日成功登陆纳斯达克完成上市（代码：OPEN）。据2014年6月13日消息，美国最大在线旅游网站运营商Priceline

Group宣布，将以26亿美元收购OpenTable，预计此项交易将于第三季度完成。OpenTable将餐厅划分为预订优先、接受预订、不接受预订三类。其ERB主要针对预订优先的餐厅客户群体，而Connect系统（直连网站或App，无客户端软件）则主要针对普通接受预订的餐厅客户群体。Opentable预计，整个北美地区，这两类餐厅分别有3.5万家和2万家，而Opentable已基本完成在这两个市场上54%和13%的目标渗透。用户通过Opentable网站或App，可以根据地点、时间、口味、人数、价位等在线筛选餐馆，也可搜索指定的餐馆名称，确定订餐时间、餐桌位置等。预定信息提交后将收到详细的邮件确认，最终完成订餐。之后用户在约定的时间和地点用餐，并可以在Opentable上对餐厅的质量进行点评。OpenTable的盈利主要通过餐厅后向收费，而费用类别和佣金比例会根据餐厅的合作程度的不同而不同。7

7

Joseph有超过20年的IT工作经验，2012年加入OpenTable，任CTO。此前曾任职eHarmony的CTO，以及在Yahoo、Overture、Idealab、tickets等多家互联网企业担任过工程师。发展概况核心管理团队

Matthew毕业于Santa

Clara

University，获会计学士学位。

1999年1月至2005年5月供职

于E-LOAN，担任过财务副总

裁和CFO。2005年6月加入

OpenTable，任CFO，期间带

领公司成功上市，于2011年6

月升为CEO。Duncan于2011年8月加入OpenTable，任CFO；同时还担任旧金山基金会董事。此前曾是移动应用公司SnapStick的联合创始人兼CFO；并服务过Aricent、Flextronics、

Flextronics、Orbit

Semiconductor、Deloitte

、

Touche等多家企业。8

820092013发展概况发展历程

1998年，OpenTable

在美国圣弗朗西斯科成

立，1999年正式开始

运营。

1998

2010年10月，OpenTable收购英国最大的订餐网站TopTable，除美国本土外OpenTable也在加拿大、德国、日本、墨西哥和英国等国际市场有相关业务。

20102014年6月，在线旅游巨头Priceline已经与在线酒店预订服务商OpenTable达成了一项收购协议，它将以26亿美元的价格收购后者。

20142013年1月，OpenTable以1000万美元的价格收购本地美食发现与分享应用Foodspotting公司；2013年6月，OpenTable以1100万美元价格收购移动技术公司JustChalo；2013年7月，OpenTable成为Urbanspoon北美地区餐饮预定服务提供商，并收购Urbanspoon旗下的餐饮预定管理系统Rezbook。2009年5月22日，OpenTable在纳斯达克成功上市。9

9发展概况覆盖地域中国（含香港、澳门）葡萄牙沙特阿拉伯、迪拜

新加坡、马来西亚美国、加拿大、墨西哥

萨尔瓦多、哥斯达黎加加勒比OpenTable业务覆盖国家分布

爱尔兰、英国、瑞士、奥地利、德国日本10

10

网络订餐服务：餐厅通过OpenTable的ERB系统或者Connect系统可以直

接从网站或者App端获得订单，系统可以将用户订餐的需求具体到时间、

位置、价格等等因素，然后提供便捷和迅速的预订服务

网络营销服务：除了订位资讯外，

OpenTable的ERB系统会记录每位用户

的用餐模式，包括吃了哪些菜、坐在哪里等，有助于餐厅日后向这些用户

发送精准的电子邮件，开展营销业务

客户关系管理：比起单纯只提供订位服务的系统而言，OpenTable的ERB

系统还集成餐厅现场管理、CRM等功能，能帮助餐厅进行客户关系管理

硬件支持：OpenTable的ERB解决方案还包括触屏终端等硬件设备

搜索：在线搜索获得实时的餐厅及其菜单信息

订餐：通过Opentable网站或App，在线完成订餐

点评：用餐之后，可以在Opentable上对餐馆的质量进行点评

免费：预订服务免费，且提供24小时服务发展概况服务模式

To

B

餐厅端

To

C

用户端11

11发展概况ERB系统功能OpenTable用线上预定的方式去改造餐饮行业，通过建立ERB（Electronic

Reservation

Book）系统把餐厅库存电子化，同时，通过网站吸引线上用户预定餐厅服务，提升订餐效率。OpenTable的ERB系统是其核心产品，已经更新升级超过了十代，其覆盖功能如下：

预订管理（Reservation

management）：管理下单、修改、取消和确认预订；

客户管理（Guest

management）：跟踪会员用户，包括他们的联系方式、爱好，习惯等，以实现更好的服务或进行

针对性营销活动；

餐桌管理（Table

management）：协助餐厅服务员进行餐桌管理，设定预定的餐桌，检测餐桌的状态；

POS整合（POS

integration）：把POS整合进ERB系统，获取消费数据，实现餐厅预订数据的完整性，便于进行深入

的数据分析，提升平台和餐厅的服务质量；

报告呈现（Reports）：提供高级分析功能，帮助餐厅优化服务，并有助于提高整体餐饮行业的运营效率。12

12发展概况盈利模式OpenTable的盈利主要通过餐厅后向收费模式实现，并不向使用服务的用户端收取任何费用。OpenTable营收主要由预订佣金、软件使用和安装等其他三部分构成，打破了网络餐饮行业传统的“免费+广告”的商业模式。OpenTable通过提供高质量的软件系统的方式将餐饮预订行业的服务管理进行标准化，这不仅对整体餐饮行业的信息化起到推动作用，也为OpenTable自身带来稳定的营收和客户群，提高行业进入门槛，增强企业核心竞争力。此外，面向用户端的免费模式和不断提升的服务水平为其赢得了C端市场良好的口碑传播。

预订佣金（Reservation）

这部分收入目前已成为公司的主要收入来源，佣金的收取根据渠道和客户合作方式的不同而不同。•

用户通过使用OpenTable软件的餐饮餐厅官网或Facebook完成预订，OpenTable向餐厅每单收取0.25美元佣金；•

用户通过Opentable的网站或者App预订安装了ERB系统的餐厅服务，每单收取1美元佣金；•

用户通过Opentable的网站或者App预订未安装ERB系统的餐厅服务，每单收取2.5美元佣金；•

通过OpenTable的促销列表活动（如1000分项目）产生的订单，每单收取7.5美元佣金。

软件使用费（Subscription）

Opentable作为一家以ERB订位系统起家的软件服务提供商，早期的营收来源主要为软件的销售和使用费。该客户端

软件，除了对接客户订餐的需求，提供便捷和迅速的预订外，还帮餐厅搭建IT系统、提供触屏终端等硬件设备、开展

精准的营销服务，并为餐厅提供全方位的定制营销解决方案。ERB使用费按月收取，基础功能每月收费199美元，其

它附加增值服务（如数据分析功能，个性化用户分析等）按月单独收取，月均收费大致在270美元左右。

安装费及其他（Other）

指ERB系统软件的一次性安装费，安装费标准是1000美元。此外还需要对餐厅员工进行培训，以及开展促销活动等。13

13

1234订餐O2O概述OpenTable发展概况OpenTable财务及运营数据OpenTable对中国订餐O2O市场的启示14

14来源：来自OpenTable财务信息。财务及运营数据本土与海外入驻酒店数量均保持增长OpenTable自2009年上市以来，入驻酒店数量始终保持增长势态，海外酒店数量也不断增长。财报数据显示，截止2013年底，入驻酒店数量达到3.2万家，同比增长14.7%；其中北美地区占比75.5%。艾瑞分析认为，OpenTable入驻酒店数量的增长一方面源自于2010年开始实施的海外业务拓展策略，将其服务延伸到加拿大、德国、日本、墨西哥和英国等国际市场；另一方面在美国本土也通过收购等手段不断加强其服务能力，获得更多的合作酒店，从而保证了其在美国本土市场的持续增长和优势地位。1.22.02.52.862.3%25.3%9.5%14.7%

3.210234200920102011201220132009-2013年OpenTable入驻酒店数量及增速入驻酒店数量（万家）增长率（%）87.8%68.8%68.3%72.0%75.5%12.2%31.2%31.7%28.0%24.5%20%

0%40%60%100%

80%200920102011201220132009-2013年OpenTable入驻酒店地域分布北美地区其他地区15

15来源：来自OpenTable财务信息。财务及运营数据订餐用户数量保持较高增长，海外市场占比持续上升OpenTable近年来订餐用户数量始终保持较高速度的增长，且美国本土以外地区用户扩张明显，占比持续上升。财报数据显示，截止2013年底，订餐用户总量达到1.6亿人，同比增长28.7%；其中美国本土用户占比始终保持在90%以上，但随着海外市场的接入，占比持续下降，到2013年占比为91.2%。由此可见，OpenTable带来的网络订餐服务模式已经在海外市场获得了用户的青睐，随着用户端的增长也将为其在酒店规模拓展方面带来更大的推动作用。0.40.71.01.21.652.5%47.9%27.0%28.7%0.50.01.01.52.0200920102011201220132009-2013年OpenTable订餐用户数量及增速订餐用户数量（亿人）增长率（%）97.8%95.5%92.6%92.0%91.2%2.2%4.5%7.4%8.0%8.8%20%

0%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable订餐用户地域分布北美地区其他地区16

16来源：来自OpenTable财务信息。财务及运营数据员工数量趋于稳定，七成在北美从员工数量统计来看，除2010年实施海外市场拓展时出现了一个较大幅度的增长外，OpenTable基本维持在较低水平的稳定扩张状态，截止2013年底，员工总量为625人，同比增长7.8%。而从地域分布来看，美国基本维持在7成左右，2013年占比73.8%。艾瑞认为，一方面，OpenTable自1998年成立，经历了16年的发展，企业运营基本成熟，组织结构趋于完善；另一方面，在美国等发达国家的高端酒店餐饮行业信息化程度已经较为成熟，因此大大节约了网络订餐企业的地推人员规模，使其能成为一家净资产性的互联网公司。319.0493.054.5%

13.2%558.0

3.9%580.07.8%625.0200

0400800600200920102011201220132009-2013年OpenTable员工数量及增速员工数量（人）增长率（%）80.3%69.8%71.3%72.9%73.8%19.7%30.2%28.7%27.1%26.2%20%

0%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable员工地域分布北美地区其他地区17

17来源：来自OpenTable财务信息。财务及运营数据营收、利润双增长，净利润率维持15%左右上市以来，OpenTable在营收和利润层面均保持了一定的增长。财报数据显示，2013年总营收达到1.9亿美元，同比增长17.6%；净利润为3338.5万美元，同比增长39.3%，净利润率为17.6%。根据2014年7月23日股价数据显示，OpenTable股价102.95美元，市值24.21亿美元，市盈率达109.52倍。艾瑞分析认为，OpenTable能够保持三位数的高市盈率和股价的稳定上升与其持续增长的营收和利润极大相关。而未来美国以外市场和移动端的发展将为其带来营收和利润的进一步增长。0.71.41.61.944.3%

1.040.9%15.9%17.6%0.50.02.01.51.02.5200920102011201220132009-2013年OpenTable营收规模及增速营收（亿美元）增长率（%）506.7177.9%53.1%11.2%39.3%7.4%

14.2%1407.9

15.4%2155.4

14.8%2397.2

17.6%3338.51000

04000300020005000200920102011201220132009-2013年OpenTable净利润及增速净利润（万美元）增长率（%）净利润率（%）18

18来源：来自OpenTable财务信息。财务及运营数据北美地区的预订收入构成公司营收主要来源从营收的业务构成来看，预订营收呈现持续上升趋势，到2013年达到60.6%；而原本占比最高的会员收入占比逐步下滑，到2013年为32.5%。从营收的地域构成来看，随着地域扩张的逐步推进，北美地区营收占比有所下降，近三年来维持在85%左右，2013年为86.5%。艾瑞分析认为，相比传统的网络订餐企业，OpenTable的订餐REB系统+网站渠道模式扩大了公司的盈利渠道，随着酒店规模的增长，来自会员费和预定费收入都会同步增长。而由于超过酒店数量增速的用户端规模增长带来更大规模的交易量，从而导致预订收入占比逐步扩大，代替会员营收成为最主要的营收来源。42.9%48.0%53.2%56.3%60.6%52.3%43.6%36.4%34.8%32.5%4.8%8.4%10.4%8.9%6.9%0%20%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable营收规模结构预订营收会员营收其他营收94.4%91.0%85.0%86.2%86.5%5.6%9.0%15.0%13.8%13.5%0%20%40%60%80%100%200920102011201220132009-2013年OpenTable营收地域分布北美地区其他地区19

19来源：来自OpenTable财务信息。财务及运营数据费用支出增幅下降，结构稳定财报数据显示，近年来OpenTable在成本费用支出规模方面增幅持续下降，且结构趋于稳定。2013年总费用支出为1.4亿美元，同比增长14.8%。其中运营支持占比最高，为33.6%；其次为市场营销，占比29.2%。艾瑞分析认为，OpenTable费用支出增速下滑主要受益于如下几个因素：1.在网络订餐市场上领先地位的确立；2.轻资产性公司组织；3.软件+服务的商业模式增强客户黏性；双边促进市场商业逻辑进一步扩大网络规模效应。0.60.81.135.3%31.9%

17.0%1.314.8%

1.40.00.51.02.01.5200920102011201220132009-2013年OpenTable费用支出及增速成本费用（亿美元）增长率（%）34.6%34.3%36.8%33.5%33.6%25.9%26.7%26.8%27.6%29.2%16.8%22.7%15.2%23.7%13.7%22.6%11.6%27.2%14.0%23.3%0%20%40%60%100%

80%200920102011201220132009-2013年OpenTable费用支出结构运营支持市场营销公司管理技术投入20

20

1234订餐O2O概述OpenTable发展概况OpenTable财务及运营数据OpenTable对中国订餐O2O市场的启示21

21OpenTable对中国订餐O2O市场的启示订餐O2O模式在中国的水土不服对于三高一低（店面租金高、原材料价格高、劳动力成本高、成本利润低）的餐饮行业，尽管OpenTable带来的在线预订模式确实可以为线下餐厅带来更多的订单，提升其运营效率，但这一模式在中国市场上并没有获得有效的发展，其原因大致有如下几点。

高端餐饮市场建设不足中国餐饮行业对于品牌的重视和建设尚处于发展初级阶段，还有相当数量的餐饮企业对品牌建设重视不够，且在品牌建设过程当中部分企业存在偏向包装、装潢等外显的东西等问题。因此，目前高端餐饮企业市场建设还存在不足，全国性的连锁餐饮企业数量也不多，要实现OpenTable模式的餐厅大规模付费还需要一个长时间培育过程。

餐厅信息化程度不足OpenTable模式的核心在于它可以通过提供后台订位系统帮助餐厅建立和管理自己的客户数据库并进行及时的定向营销，同时收取月租和佣金。而这一模式的良好运行需要建立在餐饮行业信息化程度较高的基础上。但相较于美、日、韩等国家，中国的餐厅信息化程度明显低下。在美、日、韩等餐厅信息化程度比较高的国家，对于订餐O2O企业来说只需要提供可靠的一套后台操作系统即可，无需对餐厅进行培训教育等。

餐厅服务能力准备不足绝大多数线下餐厅面对订餐O2O企业带来的订单量的大幅增长，在人员、管理、硬件设施等多方面并没有做好准备，从而导致用户体验的下滑。

餐饮习惯限制根据2013年OpenTable财报数据显示，60.6%的营收贡献来自于预订服务，且这一营收来源贡献比例持续上升，由此可见美国市场对于餐饮预订的需求强烈。但在中国除了一些特别重要的商务宴请、聚会，一般情况下外出就餐不会事先预定，即餐饮预订的习惯尚未大规模的形成，并且中国用户对于互联网和移动互联网产品和服务的期待更多的倾向于降低价格层面。22

22OpenTable对中国订餐O2O市场的启示中国式OpenTable

企业名称

易淘食订餐小秘书哗啦啦点菜网

CEO

张洋

刘力王济民

业务简介

成立于2011年

面向B端提供餐饮互联网电商云服务平台聚网客，面向C端提供一站式网络订餐平台易淘食

易淘食是集合了订位、订餐、支付、配送等一站式服务的网络餐饮功能性平台

目前易淘食下辖六大版块，分别是“易淘食”、“易淘订”、“易淘购”、“麦牛志”、“易淘客”和“易淘送”

其中，易淘订为消费者提供了在线聚会订台功能，消费者可根据用餐目的、用餐地点、用餐消费水平、菜系等多种选项自主预订心仪的餐厅

成立于2004年

主要针对中高端用户提供免费预订服务

通过订餐小秘书网站平台，提供餐厅360°全景环视，展示美食、餐厅、饭店、酒吧、休闲娱乐场所的实景，以及详细的餐厅介绍和美食资讯

订餐渠道包括网站、电话和移动客户端

用户可以根据所在地点、时间、人数、目的等搜索餐厅餐位信息，选择餐厅并在线提交订单；还可分享对餐厅的点评

为餐饮企业提供互联网自助餐厅服务，为消费者提供网上订座、点菜、支付一站式便捷服务

消费者可以通过电脑、手机、平板电脑等，根据就餐地点选择餐厅，确定就餐时间和人数，选择好就餐食物，完成订位、点菜、支付的在线服务需求

覆盖地域

北京、上海、广州、深圳、

杭州、南京、成都、天津、

福州、石家庄、长春等24个

城市

上海、北京、重庆、天津四大直辖市，以及东北、华北、

华东、华南、中西部等众多

省市

北京、天津、上海、成都、

昆明、西安、宜昌、杭州、

合肥9个城市23

23

策略二：软件+服务模式

与传统的订餐网站和餐饮企业软件提供商不同，OpenTable采取了软件+网站的双向策略，一方面借助ERB软件系统帮助餐饮企业完成信息化建设，与餐饮企业不再是第三方合作的关系，而是成为战略合作者，从而深入渗透到餐饮企业内部；另一方面订餐网站及App集合了大量的用户，为餐厅新增一个销售和营销渠道，带来订