广告经营与管理-课件-第二章-广告市场的运作机制

广告经营与管理（第三版）新文科·新广告高等学校广告专业系列“十二五”普通高等教育本科国家规划教材广告公司的经营与管理第一编广告公司的类型与组织架构第二章课程大纲01第一节

代理与广告代理02第二节

广告代理制的确立与发展03第三节

我国广告代理制的实施与发展01第一节代理与广告代理代理人在代理权限范围内实施代理行为，代理人以被代理人的名义进行代理行为，代理主要是实施民事法律行为，被代理人对代理人的行为承担民事责任。代理的特征0102民法上的代理商法上的代理代理及其特征17世纪起民法领域1804年的《法国民法典》1900年的《德国民法典》代理制的形成第一次在立法上确立了现代意义的代理制度。从此以后，代理便成为一项独立的法律制度，为绝大多数国家的民法所规定。双重性质广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。定义0102广告代理公司接受广告主的委托，代理其广告业务，通常叫作客户代理广告代理公司接受媒体的委托，向广告主销售媒体版面或时段，通常称为媒介代理。广告代理双重代理广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、广告创意为中心、媒体发布为手段，同时辅以其他促销手段的全面性服务。定义0102代理广告主开展广告活动，即从事市场调研、拟订广告计划、设计制作广告、选择媒体安排刊播，提供信息反馈或效果测定代理广告媒介，寻求客户，销售版面或时间，扩展广告业务量，增加媒体单位的广告收人。广告代理制兼营广告业务的报社、广播电台、电视台、网站发布的广告，必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒体本身不允许直接承揽广告业务。02广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理业务，不得直接通过报社、广报社、广播电台、电视台、网站等广告媒体发布广告。01实行广告代理制后，广告客户与广告媒体可以自主地选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。04代理广告业务的公司要为广告客户提供市场调查服务及广告活动的全面策划方案，提供落实媒体的计划。03广告代理制的基本内容承揽与发布分开代理认可制实行佣金制广告代理制运行的基本要点01020301可以使广告业内部形成良性运行秩序，最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。02实行广告代理制有利于加强对广告业的宏观调控。03实行广告代理制有利于制止广告业中不正当竞争的行为。04实行广告代理制有利于保证广告客户广告计划的实施。s实施广告代理制的意义02第二节广告代理制的确立与发展它的最大意义在于促进专业化分工和广告产业的独立发展，保证广告市场高效率的运作。一种市场运作机制广告代理的实质成本原则广告代理制遵循的原则01广告公司专业化的生产经营，在面对众多的广告主完成目的各不相同的一系列广告行为时，它可以重复使用一定数量的生产要素，如设备、技术、信息，而重复率越高，效率越高，成本就越低。更重要的是，广告代理商具有专业服务优势。自身利益原则广告代理制遵循的原则02一方面，广告公司为了自身利益获得广告业务，必然会在竞争中提供更加优质的服务，并以更为公平的价格赢得广告主的青睐；另一方面，广告主也必然会根据自身利益原则，以更为合理的价格获取更为专业的广告服务。“双赢”原则广告代理制遵循的原则03"买卖双方的增长"是自由市场经济体系的基本前提之一，其本质就是"双赢"。同出于获利目的的买卖双方能够达成交易的条件，就是交易后都比交易前好（或至少不比交易前差），这也正是"双赢"原则的作用和体现。完全信息原则广告代理制遵循的原则04广告代理所涉及的不同广告主与广告公司、广告公司与广告媒体之间处于错综复杂的激烈竞争中，交易各方在成本原则、自身利益以及"双赢"原则的支配下，根据众多目标交易对象提供的有关自己产品、产品质量、产品价格等信息来选择最终的交易对象。广告代理制并不是一种真正的制度，而是一种市场运行机制；它虽是必然的，但不是一种法律的规定，而是一种经济的原则。广告代理制的实质在广告业三方关系中，应确立广告公司的核心地位。广告公司核心地位的确立，是以其专业化的服务能力为前提的。广告公司的核心地位广告代理制中广告公司居于核心地位全面代理服务能力就综合型广告代理公司而言，至少有以下几方面的条件是必须具备的。科学化、规范化的管理充足的财力广告代理制中广告公司居于核心地位媒介依附地位的媒介推销时代脱离媒体的媒介掮客时代独立的专门化代理时代广告代理制的确立1869年，美国艾耶父子广告公司成立1841年，费城的第一家广告代理店独立的专门化代理时代19世纪以后美国经济发展广告代理佣金制广告代理制确立的重要因素广告代理制是动态发展的，不是一成不变的制度模式;尽管为了适应市场的变化，广告代理日在代理业务上进行了不断地扩展，各种收费制度也逐渐建立，广告代理制的制度内涵也因时而变，但代理的本质从未改变。广告代理制的发展03第三节我国广告代理制的实施与发展我国广告代理制的实施与发展1979年我国重启广告市场。我国广告产业的先天不足，如在广告市场经营机制上存在广告公司与传播媒介的职能交叉功能错位与功能替代等弊端，影响了广告业健康正常而迅速的发展。因此，建立健全科学完善的广告市场经营机制。是我国广告产业发展的必然要求。”我国的社会主义市场经济体制从确立到不断完善经历的一个艰难的历程，从而决定了我国广告代理制的全面推行也是一个艰难的历程；我国广告代理制早期推行的艰难经历广告代理制经过了二十多年的风风雨雨，发展情况