荆建林-市场调查与营销策划ppt

市场营销

----市场调查与营销策划荆建林

荆建林概述：市场营销基本认知

概述市场营销定义市场营销结构对营销认识误区与科学期望一、市场营销定义

市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础的，研究以满足市场(消费者)需求与欲望为中心的企业营销活动及其规律性的应用性学科。

---箴言1

二、市场营销结构承认并接受以目标市场需求为中心进行决策与实施市场细分目标市场选择市场定位

市场调研

产品策略product

促销策略promotion

定价策略price

渠道策略place4Ps市场策划过程决策理念三、认识误区与科学期望值

（一）认识误区

1、否定其科学性，以感觉、经验决策(思考题1)2、强调其神秘性（大道至简，平淡为归）3、简单化、游戏化

（二）建立科学期望值

1、知识2、理念与思维3、方法与工具产品（品牌）生命周期导入期成长期成熟期衰退期第一讲企业决策理念创新

企业决策理念

生产理念

推销理念

市场营销理念一、生产理念（基于卖方市场）

以改进、增加生产为中心的经营理念。

二、推销理念（从卖方向买方转移中）

只要企业努力推销什么产品或服务，消费者（客户）就会更多地购买什么产品或服务的经营理念。

三、市场营销理念（基于买方市场）

市场（消费者）需要什么产品或服务，企业就应设计、生产和推销什么产品或服务的经营理念。营销前：目标市场需求什么产品？你知道目标市场在产品上的偏好（关注）价值链?

---箴言2

营销中：目标市场如何认知产品？

营销后：目标市场对产品与服务满意吗？

非常满意满意一般不满意非常不满意54321

---箴言3第二讲营销策划基础：市场调研

营销决策之一调研原则调研内容调研方法一、市场调研原则（一）必要性（二）客观性（三）全面性二、市场调研的内容（一）市场环境分析1、经济2、政治3、文化4、政策法规5、竞争者(二)需求量分析

---市场容量及发展趋势分析1、市场容量测算2、发展趋势分析

（1）分析历史资料（2）通过发达国家（地区）市场实证模型预测（3）通过相关产业发展预测（三）偏好（关注）价值链

三、调研方法

（一）观察法（二）实验法（三）调查法

1、问卷设计（思考题2）

（1）问题类型

－－是非式问题－－程度测量题－－多项选择题－－开放式问题（2）用语----简单清晰----平易近人----避免诱导----不宜过分地涉及个人隐私

2、调查管理

3、资料分析

第三讲营销战略策划:

目标市场选择与市场定位营销决策之二

市场细分

目标市场选择

市场定位

一、市场细分及意义

市场细分：企业把一个整体市场的消费者或客户根据他们购买行为及需求特点的差异，将其划分为不同的消费者群（子市场）。

意义：发现新的市场机会

设计差异化4Ps

（一）地理细分（城乡细分）（二）人文细分

1、年龄细分2、性别细分

二、目标市场选择

（一）目标市场及选择条件

目标市场（targetmarket）就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。目标市场应具备以下几个条件：1．要有适当的规模和发展潜力2．竞争者未完全控制3．符合企业经营目标和资源能力（二）目标市场选择策略

1、无差异营销

把整个市场作为企业的目标市场，所提供的产品是无差异的策略

2、差异营销

把市场细分为若干个子市场，每个子市场都提供相应的营销策略组合（4Ps）。3、集中营销

把企业资源集中配置于一个细分了的子市场上的经营策略

1、培植相对优势2、选择子市场——对后续市场拓展具有战略价值

(选择意见领袖子市场)三、市场定位

（一）市场定位机理

根据与目标市场上竞争者产品的比较(竞争导向)和消费者的需求价值追求(消费导向)，从某方面为企业产品树立一种特色（优势）形象，赢得相应的市场空间。竞争导向（卖点）消费导向（买点）市场定位（二）产品市场定位策略

1、功能、成份优势定位