走进DM-TM(培训终稿)

DM--TM基础培训

——走向成功的第一步

BasicsofDirectMarketing

andTele-Marketing华安财产保险股份有限公司人身险部姓名：宋元玲电话:82665888—8057邮箱:songyuanling@思考什么是DM-TM？请列出几个著名的直复营销(DM)公司？为什么企业要进行DM-TM？目录DM-TM简介如何开展DM-TM业务2006年人身险TM业务发展思路DM-TM简介什么是DM-TMDM-TM业务特点寿险DM-TM流程图DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩美国台湾地区美国直复营销协会（ADMA）所下的定义：直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。“aninteractivesystemofmarketingwhichusesoneormoreadvertisingmediatoeffectameasurableresponseand/ortransactionatanylocation”直复营销管理过程就是以赢利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布商品或服务供应（offer）信息，以寻求对方直接回应（订购或问询）的管理过程。什么是DM？TM是DM其中一种形式，是指运用电话作为信息沟通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。长期以来，电话营销被普遍运用于保险、信用卡等多种商业性活动。什么是TM？DM-TM的业务特点向特定人群的传播针对单个客户(企业客户）非面对面的销售提供标准化的产品结果的可衡量性吸引顾客立即行动提供送货上门

DM的几种基本形式直接邮寄（DIRECT-MAIL

MARKETING）

单独邮寄（SOLOMAIL）

夹寄（INSERTION）目录营销（CATALOG

MARKETING）电话营销（TELE-MARKETING）

电话呼入（INBOUND）

电话呼出（OUTBOUND）电视营销（TELEVISION

MARKETING）网络营销（INTERNET）DM-TM三大成功要素创意（Creative）媒介（Media）产品（Offer）结论：在正确的渠道向正确的目标客户销售正确的产品创意=15%产品=35%媒介=50%保险DM-TM业务的形式保险业务中通常采用两种销售模式：合作伙伴模式

（与第三方合作进行数据库销售）向合作伙伴的客户或会员进行销售利用合作方的品牌和客户关系借助合作方现有的付费手段收取保费使用直邮、电话销售、夹寄及其它可利用的合作方现有的沟通渠道大众媒体营销（直接面向客户销售）使用大众传媒（如：电视、报纸、广播等）

利用和强化公司现有品牌DM合作伙伴模式优势利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产生较高的回应率借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率和其它损失DM-TM保险产品的特点概念简单、易于理解和说明保证投保（GIO）或简单核保（SIO）保费较低、易于客户承受和做出决定提供犹豫期DM（DirectMail)与TM的结合应用注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定初期一采取购买行动DM初期二注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动DM电话行销中期注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动DM现在注意产生兴趣产生购买欲望了解产品决定采取购买行动电话行销电话行销美国台湾直复营销的起源地与大陆最相似地区DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩过去20年，保险直复营销在美国以令人讶异的势头高速发展！直接邮件的市场销量保费单位：亿美元90年代初期80－100亿DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩保险直复营销在台湾地区最近5－6年引来发展春天！业绩概况单位：亿台币注：有此类行销通路之公司包含国泰、新光、纽约、康健、大都会、苏黎世等。DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩保险公司名称业务开展时间业务开展城市主要合作渠道友邦保险2001年上海北京广州中国电信招商银行海康人寿2002年上海北京南京招商银行招商信诺2004年深圳广州北京招商银行海尔纽约2004年上海海尔电器电话中心恒康天安2003年上海上海银行大都会花旗人寿2004年2005年北京上海自购数据电话中心工商银行上海航空信诚人寿2005年上海苏州中信银行苏州工行新华人寿2005年北京江苏浙江老客户 农业银行美亚保险2005年上海广州中国银行华泰保险2005年深圳电话中心平安保险2005年北京媒体营销

DM－TM国内保险市场情况

从目前的市场竞争来看，保险同业不断涌入到TM业务竞争。近一半的同业于今年开始发展TM业务。同时，平安、新华等老牌中资保险企业也开始步入竞争行列。2005年开展TM业务的保险公司近十家。因此，未来的竞争形势将更加激烈。目录DM-TM简介如何开展DM-TM业务2006年人身险TM业务发展思路如何开展直复营销业务

DM-TM活动的目的

DM-TM活动的方式

DM-TM活动的客户

DM-TM的销售流程

DM-TM的优势

DM-TM活动的目的收集名单销售/获取保费同时回复率

（RESPONSERATE）媒介组合直复营销DirectMail(直邮）Telemarketing（电话销售）MassMarketing（大众媒体行销）DM-TM活动的方式电话销售一般与其余两种形式结合出现在一个直复营销项目中；直接邮寄可以作为整个银行保险合作项目的一支渠道，也可以操作成独立的数据库行销。DM-TM活动的客户：中高端客户老客户新客户对已拥有公司保单的客户进行二次开发（客户资料在公司内部）通过与银行、电信、航空等公司的合作获取名单进行销售（客户资料需从外部获取）直复营销投保成为公司客户银行信用卡客户银行房贷客户电话银行客户DM-TM销售流程名单来源活动内容设定优惠回复渠道广告设计印刷总务接受反馈递送保单公司内部获取/外部（合作谈判）对不同细分市场选择产品或组合免费保险/实物纪念品/讲座/积分等电话/信件/传真/email色彩、纸质、形状、图案、创意名条打印和封装电话咨询/没有收到/拒绝/购买包括赠送物的递送，撤保更强调与顾客建立并维持良好的关系

并非采取大众营销策略,而是具有很强的目标指向性,旨在努力满足某一特定客户群的需要,使客户产生优越感;在了解客户偏好和购买习惯基础上,更有针对性地开展营销具有立竿见影的效果

利用一切促销技术来刺激目标客户群,使之立刻查询或购买,如提供回邮信封、免费查询电话等具有效果反馈功能

当顾客通过回复卡、电话等方式进行查询或购买时，相关的信息就反馈到管理人员手中，这样每个直复营销的效果就很容易测定了，而下一次计划的制定也可以以上一次的效果为基础DM--TM的优势营销手段具有隐蔽性

直复营销的战略不易被竞争对手发觉，即使竞争对手掌握了自己的营销战略也为时已晚，因为营销广告和销售已经同时完成具有可预测性

由于直复营销对目标客户具有很强的针对性，有立竿见影的效果和良好的反馈功能，直复营销活动在实施前就能预测其效果，所以直复营销具有很高的效率，可避免无谓的浪费DM-TM的优势现阶段TM的重点工作渠道开拓－－寻找合作伙伴、客户名单作业模式TM（可以配合直邮），先期采用外包电话中心渠道开拓——银行渠道

数据资源丰富，拥有大量优质客户。信用卡客户、房贷客户、基金客户、外汇买卖客户都有使用价值。

但只有信用卡客户邮寄地址和电话比较准确，现阶段使用较多。另外银行由于大多还未建立完善的客户数据分析系统，筛选条件比较单一，有的甚至不能筛选。

根据目前了解到的情况看，中国移动、中国电信、携程网、E龙网、各类读书会、车友会、航空公司、专业数据公司、外呼中心等都有较为丰富的数据。渠道开拓——非银行渠道电话销售——作业模式自建电话营销中心

前期投入成本很高，每个坐席约10万元，需要足够的名单支撑，保费规模要大，但易于管理，单人产能高。外包电话中心

平均每个坐席每月的费用约在7000——10000元，进退方便，风险小，但坐席不方便管理与激励。与银行卡、电话中心合作

多个部门管理，沟通协调困难，营销意识较弱，需要很长时间磨合，但数据丰富，客户质量高，客户也较容易接受，发展潜力巨大。