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文档简介

定位、创意、模式牛蒡茶策划沟通案作者：樽粮我们卖的是价值，

而不仅是功能！功能只是价值的支撑，但绝对不是全部我们为什么不卖功能？润肠通便、减肥降血脂、降血压降血糖补益肝肾、壮阳抗癌高营养价值牛蒡茶的功能太多了！能不能把功能锁定在一到两个？前提条件如下：是否这些功能是消费者关注的？功能是否具有坚实的理论支撑？我们产品是否具备相应的技术和品质的优势？各个高地都已经被敌人占领在有限的功能范畴里，都已经具有强大的品牌，如果我们以功能诉求为主，必然揭开了一场硬碰硬的贴身肉搏，其过程将是漫长的，其结果是无法预测的。牛蒡茶的功能“太弱了”从名称看，这像是一种植物饮品，显得过于柔和。从技术和制造过程看，其科技含量并不是卖点关于润肠通便这类功能只有极少数人群，或者情况较为严重者关注，大多数人忽视。碧生源已经占领先机，攻击难度较大一次为卖点，不易促成馈赠行为最重要的是，我们的产品价格相对来讲很高。尤其是单次购买门槛高。看看目前消费者的反馈！如下功能是消费者比较关注的热点：送礼；日常保健；高血压、高血脂；便秘，养颜我们的使用者是哪些人生活富足、追求品质的人群需要交际送礼的人群对于健康较为关注的人群身体状况较差的人群我们是和强者做生意，还是和弱者做生意？如果针对情况较差的人，我们的价格过高，而功能又较弱。针对富足的人，我们就不能过于渲染负面的气氛，只需要为他提供购买的其他理由我们的购买者是哪些人？企业老板公职人员公司白领这些也正是所谓的高收入阶层。这说明我们的产品已经无形中成为了一种中高端产品品类定位：牛蒡茶是什么？不是药品也不是保健品是滋补品独特的品类定位使品牌与消费者建立了特殊关系同时，与对手完全区隔开来这就是定位的魔力！仅靠商家的极力鼓吹，那是一次传播，威力来自于二次传播这取决于产品功能这取决于产品的品质更取决于我们的客户服务。生理感受和心理感受同样重要不仅关注保健，更关注人性人有什么需要？他们需要解决健康问题他们需要社交，需要礼尚往来他们需要一种日常性的滋补品也许，他们只是需要一个说辞，一个共同的话题象卖脑白金一样卖牛蒡茶脑白金曾经卖功能，他们的策划达到了至高境界。效果极佳！但是更好的收益，是当他们放弃功能为主诉求之后产生的。这是功能定位和价值定位的完美结合！牛蒡茶就是要复制脑白金似的成功！传播通道电视报纸电台单张网络招牌、条幅类巧妙的构思通过媒体组合来实现每一种媒体的功能不一样所以我们赋予不同媒体，各自的使命。这是媒体组合的奇妙之处。电视的作用塑造品牌暗

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