服务定价的方法与策略

服务定价的方法与策略象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓，花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋，旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说，修鞋行业先天注定要走“价廉”路线，过高的价格只会将顾客吓跑。大众生意得靠大众捧场才行，看来机器修鞋要想真正走进老百姓，还得先降降自己的身价。2023/9/122

服务业顾客对服务定价（ServicePricing）的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的，它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）。2023/9/123服务定价顾客对服务定价的感知服务定价的策略服务定价的方法案例讨论2023/9/124顾客对服务定价的感知服务定价也是形成服务质量差距4的一个因素。顾客感知的服务定价对服务实绩也能起到一种预示作用。较高的服务定价预示着或承诺着较高的服务实绩（实际的质量），而较低的服务定价预示着或承诺着较低的服务实绩。因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望，而较低的服务定价会降低顾客对服务的期望。但如果服务机构的服务定价与期望实际不符，那么服务定价的预示信号或承诺信号就会扭曲，因而使顾客感知的实际的服务质量不同与服务定价所“承诺”的服务质量，二者的差距就是服务质量差距4。这就是服务定价对服务质量差距4的影响。那么，顾客对服务定价的高低是怎样干值的呢？影响顾客对某项服务服务定价感知的因素与顾客对这项服务的价值判断有关，而顾客对服务的价值判断涉及以下因素：顾客掌握的价格信息服务定价与服务质量顾客购买服务的非货币成2023/9/125顾客掌握的价格信息

在购买和享用某项服务时，顾客掌握的有关价格信息影响顾客对这项服务的定价和感知。有关价格信息，也成参考价，主要是同类服务或近行业服务的平均价格。但实际上，顾客常常很难全面而准确地了解和掌握有关价格信息，以下因素影响着这一点，如左图1。服务价格促销服务价格信息收集服务个性化要求服务定价程序服务产品特点服务价格信息图1影响顾客掌握价格信息的因素2023/9/126服务定价的程序许多服务很难或不愿意事先定价。例如，律师服务就很少事先定价，因为许多律师事先很难估计自己为当事人的服务具体包括哪些内容。这些内容只有了解了当事人的情况或者只有在其当事人的案子被提审后才可能知道。又如，医疗服务也是如此：医院只有在病人被检查、诊断或手术后才可能知道收费的内容和金额。许多BtoB服务也是事后定价的。如管理咨询服务就是很难事先定价的，因为各家客户公司的情况不同，很难事先根据过去的经验定价。因此，顾客购买和享用这些这些很难事先定价的服务时，实际上对服务的最终定价是不清楚的。2023/9/127顾客的个性化要求在服务过程中，不同顾客的个性化要求也引起服务定价的不确定性。例如，美发服务的定价就随顾客而变。不同顾客对头发的长短、发型、定型处理等要求不同，收费也就不同。对一位准备美发的顾客来说，从朋友那里打听到得美发价格，不一定适合他（或她）自己。2023/9/128服务价格信息的收集服务价格信息收集的困难远大于实物产品价格。实物产品价格可以在一家零售商店集中展示，这样的价格信息便于顾客识别和手机。而服务产品的空间分布较难像实物产品这样集中，顾客为了充分了解服务价格信息，必须跑东跑西的一家一家询问，而这是很麻烦的。现在有了互联网，可通过网上了解服务价格信息，方便程度是提高了，但网络并不能给顾客带来对某些服务产品或服务机构的真实感知。因此，顾客从网络了解的服务定价信息还比较“虚”。2023/9/129服务价格促销服务业的价格促销常常提供不真实的价格信息，这也会干扰顾客对服务价格的真实感知。例如，某电影院正常的票价是10~20元，在促销期间将票价降至5~10元，促销过后票价又恢复正常，这时观众会感到10~20元的票价好象贵了一些。促销价格常常会误导顾客。2023/9/1210顾客购买服务的非货币成本顾客购买和享受服务，不仅要支付货币成本即服务定价，而且要支付非货币成本。顾客用以购买和享受服务的非货币成本，主要包括时间成本、信息成本、交通成和精神成本。因此，顾客对服务定价的感知，受到这些非货币成本的影响。在服务机构的服务定价不变的条件下，非货币成本的增加，会引起顾客感知的服务定价的“增加”，或者说，顾客感知的服务价值的降低。如左图2。精神成本交通成本信息成本时间成本非货币成本图2顾客购买服务的非货币成本2023/9/1211时间成本许多服务需要顾客参与，而顾客参与又需要花费时间，其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅浪费时间，而且产生机会成本。事实上，顾客为了排队等欧不得不牺牲另一活动的时间。等候时间的长短是影响服务业顾客价值判断的一个重要因素。许多时间价值观念较强的顾客，常常用增加货币成本的办法来缩短等候时间。例如，牙科诊所常常采取预约看病的制度。预约期就是等候期，这对患者来说是一种时间成本。牙科诊所用差价收费的办法让患者自己调节，即，预约期较短的，收费较高，预约期较长的收费较低。2023/9/1212服务营销窗口1医院实行明码标价

上海徐汇区中心医院推出分级护理“亮牌”制度，将标有一、二、三级护理的要求和收费标准的护理卡夹在病人的床架上。这是近年来徐汇区中心医院接二连三推出的服务新举措之一：收费必须“明明白白”。头回到这家医院的陆老伯暗暗惊喜：每天只要出8元钱的一级护理，擦身、洗脚、倒小便等护理就可以由护士“全包”。护士的护理行为若与“亮牌”内容不符，并认可拒付护理费。这下陆老伯心宽了：住这家医院，病人不用怕被“斩”。医保改革后，病人有了医院选择权，同时，病人的账目意识越来越强。如何将病人2023/9/1213吸引到医院呢？徐汇区中心医院决心引进饭店“每道菜明码标价和账单上明细罗列”的模式，对医院每天、每项收费都加以明细化。该医院认为这样才能吸引可能夺得复诊病人。该医院还将收费标准“上墙”。病人一踏入门诊大厅，墙上各类检查、诊治与收费一一标明，病人结账时可以逐项核对。另外，医院还规定，住院账单可“对账”。病人出院前24小时需将病人的住院期间的用药、监察等费用明细清单交给病人过目，病人确认签字后再结账。实行这项制度以来，在清单上签字的病人已有2万余人，而医院收到的投诉，今年只有2例。

资料来源：张蕴等医院护理实行明码标价上海：新民晚报，2001.11.302023/9/1214交通成本许多服务的购买和享用需要顾客支付交通成本，其中尤其以旅游为典型。交通不方便，或交通成本较高，会影响旅游的价值。反之，改善交通和降低旅客的交通成本，是旅游业增加旅游价值的一条重要途径。2023/9/1215精神成本服务购买和消费还有精神成本。服务产品的无形性、服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担比实物产品购买者亨重要一些，这就是精神成本。例如，房主担心看不懂装修费用；投保人担心听不懂保险收费；贷款户担心银行利息的计算是否正确；又可担心旅行社的收费是否合理；病人担心医院的账单是否准确（参见服务营销敞口1）；等等。在一些新兴的，不很规范的服务市场，顾客的这种精神成本尤其明显。另外，顾客对服务的参与也会引起某些精神负担。如一些文化知识水平较低或初次使用银行ATM的拥护，在使用ATM时就有精神成本，他们担心不懂ATM和操作错误。网上购买服务也有类似情况。又如，顾客与服务人员打交道也会引起精神成本，顾客担心是否能与服务人员相处好和担心与服务人员的关系是否影响服务质量和价值。降低顾客的精神成本也是服务也增加服务价值的一个重要途径。如医疗、律师事务、学校、美容等服务业的顾客2023/9/1216精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式减轻顾客精神负担。例如，医生注意与病人的对话、交流，就能起到减轻病人精神负担的作用。顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非货币成本之间可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花钱来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此引起的精神负担。服务机构在服务定价时最好提示有关的成本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。2023/9/1217顾客定价的方法需求定价法竞争定价法成本定价法服务定价方法图3顾客定价的方法2023/9/1218成本定价法

服务的成本定价法（cost-basepricing），是指服务机构按服务过程中耗费的直接成本、分摊的间接费用和边际利润进行定价的。成本定价用于公用事业、广告、批发等许多行业。其计算公式如下：

价格=直接成本+间接成本+利润加成

直接成本或直接费用，是指服务过程中耗费的原材料、能源和直接人工。间接成本是指服务过程分摊的固定资产折旧费、企业管理费和租金、保险费等。李润家城是指按成本（直接成本和间接成本）的某一个比例计算的利润目标。服务产品的成本定价法与实物产品相比，在操作上可能存在下述特殊问题：计算单位的模糊成本与价值不对称成本难以核算2023/9/1219计算单位的模糊成本定价是指按单位产品（产出）的成本，但许多服务的产出没有明确的单位。例如，咨询服务产出的单位是什么？是但为顾客人次还是单位咨询时间？又如，学校服务产出的单位也是不清楚的，是一个学生还是一门课程或一个课时？按不同的单位计算的成本及成本定价是不一样的。一些大学采用学分制后，不再按学生人头收费，而按学生选修的课程或课时收费。这种学分制的改革是否成功、是否吸引学生，重要的一点要看改革中因服务计算单位的变化引起的服务成本及定价的变化。由于服务产出单位的不明确和由此按服务产出进行成本定价的困难，许多服务行业按服务投入计算服务成本及成本定价。如许多专业性服务，像咨询师、工程技术服务人员、建筑师、家庭教师等，按照投入服务的直接人工（即工时）进行定价。2023/9/1220成本难以核算即使按照投入的计算服务的成本及定价，也可能遇到投入成本（尤其直接人工成本）难以核算的问题。例如，一些同时提供多种服务的机构，就很难按照每一种服务计算投入成本。比如，银行出纳员可以同时提供储蓄服务和收费代理服务，很难将出纳员的直接人工拆分成两部分分别记入储蓄服务的成本和收费代理服务的成本。又如，一些非专业性服务人员工时费用（或工时价值）较难核算。许多餐馆服务员的工时费用实际上来自劳动力市场的工资费用，而不一定是本餐馆实际产生和核算出来的工时成本。假定某餐馆按劳动力市场的价格即每天25元的工资招聘一位服务员，她实际每天投入的人工（费用）可能与25元相差很远。因此，按25元的人工费用核算餐馆的服务成本并由此定价，这样的成本定价是难以准确地反映餐馆实际的经营水平。2023/9/1221成本与价值不对称同样的服务成本或服务成本定价可能产生不同的服务价值。例如，裁缝按工时定价，对花费同样工时的衣服，收取相同的工时费。但如果衣服的料子不同，那么相同的裁缝费用就会产生不同的价值。假定有两块长裤面料，其中一块的价值是150元，另一块的价值是80元，现在按照相同的收费（即，30元）做成两条款式、大小和做工完全相同的长裤，那么，30元的裁缝费在150元面料上创造的价值要大于在80元面料上创造的价值。又如，由于学生的素质基础不同，学校投入相同的教学成本和收取相同的学费，对不同学生可能产生不同的价值。服务成本与服务价值之间的不对称，也使得服务的成本定价可能不合理。在上述采风的例子中，比较精明的裁缝会在收费中考虑面料因素。2023/9/1222竞争定价法服务的竞争定价法（competition-basepricing），是指服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的价格。竞争定价法主要适用于两种情况：（1）在全行业实行服务标准化，如干洗、超级市场；（2）寡占市场，如航空业。在全行业实现服务标准化的条件下，同行业的服务机构之间各方面的差异都很小，出现趋同现象，其中包括定价的互相参照和趋同。在寡占市场，寡头之间互相钳制，其中包括定价上的互相关注和钳制。总之，在服务标准化的行业或寡占市场，服务机构在定价时都会高度关注竞争对手的定价和由此决定自己的价格。2023/9/1223竞争定价法不太适合中小服务机构。因为竞争定价的结果往往是趋于低价，即趋向较低的行业边际成本。大企业或大机构的边际成本比较接近行业边际成本。而中小企业或中小机构的边际成本高于行业边际成本较多，因此，后者缺乏定价上的竞争力。事实上，在服务标准化行业或寡占市场，中小服务机构是比较难以生存的。例如，超级市场的发展证明，大型连锁超级市场（包括仓储）可以用较低的定价淘汰那些非连锁的中小超级市场。竞争定价法也不太适合差异性较强的服务行业。例如，银行、学校、医院、律师等服务行业内部不同的机构之间的差异性较大，难以相互比较。因此，在差异性较强的服务行业，机构在定价时可以比较独立，可以主要考虑自己的成本和市场需求，不必很多地考虑竞争对手定价。2023/9/1224需求定价法服务的需求定价法（demand-basepricing），是指服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格。顾客的需求有质和量两个方面的含义。从量的方面讲，在服务供给不变的条件下，服务定价可以与顾客需求成正相关，即服务定价可以随需求的上升而上升，随着需求的下降而下降。例如服务营销窗口窗口2提供了MBA市场定价的例子。在例子中，需求对MBA的定价起着决定性作用。从量的意义上讲的需求定价，实际上就是一种需求调节定价，即用提高定价平抑需求和利用降低定价刺激需求。

从需求质的意义上讲，服务的需求定价法是指按顾客感知的价值定价。事实上，需求定价法的核心是用定价满足顾客的需求，而顾客感知的价值就是顾客需求的满足。因此，按价制定价更符合顾客导向的服务营销管理理念。2023/9/1225得以稳固。在学费上升的同时，学校也加大了对MBA项目的投入。学校正在大力加强MBA教学软件和硬件的建设，其中仅建设多媒体教室一项，估计就花500万元左右。”上海市物价局有关人士表示，MBA学费大幅度提高有其合理的一面。复旦大学MBA提价后，仍有那么多人争相报考，说明MBA的确很有吸引力，而且现有的定价能为社会所接受。近年来，MBA报考者逐年增多，MBA学费也随之不断攀升，总的来说，这是市场基本规律的体现，即需求拉动价格上升。而且，供求关系会自发调节MBA的定价。上海市教委有关部门介绍，教育不把MBA列入研究生教育范畴，关于研究生教育的收费问题，国家有关行政部门经过多年讨论，至今仍未有正式文件出台。MBA的收费也因此成为教育收费管理中的“盲点”，各校都2023/9/1226自行制定MBA收费标准，随意性很强。当然，也不排除高校之间自己达成“默契”。上海市物价局人士认为，由于目前尚无明确的MBA收费管理规定，一旦学员缴费就读MBA后发现其教学水准不高，或是在毕业后没有活的预期回报，从而对MBA的收费提出质疑，由此产生的纠纷恐怕很难解决。上海市教委有关负责人认为，对于研究生教育中的一些回报率较高的专业，如MBA，可以进行适当的收费。但收费要有“上限”，不能超过学生平均培养成本。因为《教育法》和《高教法》中明确指出，教育是非营利性的事业。但在目前，“教育成本”怎样核算，有关部门还没有作出细致准确的规定，因此对MBA收费很难进行管理。复旦大学大幅度提高MBA的学费，在上海其他几所设有MBA的高校中引起不小的震动，但大多数院校并未急于跟上。

资料来源：郑翌如何对MBA谈质论价上海：文汇报，1999.1222023/9/1227美国服务营销学者蔡特哈默尔（V.Zeithaml）指出，在服务营销中，不同顾客对价值的感知和看法是不同的，大致有4种看法，参见下图：顾客对价值的看法“价值是价廉”“价值是服务中我欲求的东西”“价值是质量与我付费之比”“价值是我的所得与所付之比”图4顾客对服务价值的4种看法2023/9/1228价值是指顾客较少的付出：例如，干洗、地毯清晰、快餐、航空等许多服务行业的顾客，在评价服务的价值时都看重付出的货币成本，把廉价即较少的付出看作价值。这些行业在保证质量的前提下实行低价策略是很重要的。价值是指服务中顾客欲求的东西：例如，商务人员认为服务的价值在于系统的可靠性、安全性，并愿意为此付费。MBA服务的价值在于提供最好的教育；医疗服务的价值是高质量；社交俱乐部的价值是使顾客在朋友和亲人眼里看来不错；摇滚乐的价值是最出色的演出。价值是指质量与顾客付出之比：例如，旅馆对休假旅客的价值是价格第一和质量第二，对商务旅客的价值是花费最少和有质量的品牌服务。计算机服务的价值是买得起的质量。价值是顾客所得与所付之比：例如，家庭清洁服务的价值是大嫂的房间数量与付费的比较。美发师的价值是顾客的美发效果与顾客所花的钱和时间的比较。2023/9/1229顾客定价的策略所得定价质量定价欲求定价低价服务定价策略图5顾客定价的策略2023/9/1230低价当顾客认为“价值是指顾客较少的付出”或“廉价”时，服务机构宜采取低价策略。低价策略，就是在保证服务质量的前提下尽量减少顾客的货币付出，以增加顾客感知的服务价值。低价策略包括优质低价、折扣价、差价、渗透价等。优质低价：一些著名的大众化服务公司采取优质低价策略。这种策略对顾客有极大的吸引力。如美国著名的零售公司沃尔玛就推出“天天低价”的策略，并取得很大成功。美国西南航空公司也因“短途、低成本”的廉价策略取得成功。优质低价策略的事实，必须以降低服务成本为基础。如果服务成本较高，降低定价的策略就难以成功。如美国大型百货公司西尔斯也推出过“天天低价”。但因缺乏降低成本的基础而难以坚持，以至失败。折扣价：服务收费打折，对顾客也有吸引力。折扣有数量折扣、季节折扣和现金折扣等。例如，证券代理公司给股票委托人交易佣金折扣，即对那些股票交易额达的委托人降低佣金2023/9/1231欲求定价当顾客认为“价值是服务中顾客欲求的东西”和为了获得欲求的东西而不太计较价格时，服务机构宜采用欲求定价策略。欲求定价，就是针对顾客特殊的欲求制定特殊的（一般是较高）定价，并在服务过程中满足这种特殊的欲求。较高的欲求定价可以起到对较高服务价值（就满足顾客特殊欲求而言）的提示作用。欲求定价包括声望定价、撇脂价、差价等。声望价：顾客对一些著名的、有声望的服务机构往往比较仰慕，有声望的欲求。这类服务机构可以利用这一点制定较高的声望价，议题是满足顾客这种欲求的信息。著名的饭店、剧院、旅馆、足球俱乐部、交响乐团、医院、学校等可以考虑制定声望定价。当然，较高的声望价不仅仅与顾客对声望的欲求有关，也与这些机构较高的服务质量有关。如果实际的服务质量跟不上声望，那么声望定价就有较大的风险。声望定价一定要名副其实。2023/9/1232撇脂价：有些新的服务在推出时花了不少宣传、促销费用和引起顾客较大的兴趣。在这种情况下，可以采取较高的撇脂定价（skimmingpricing），以支持宣传、促销和满足顾客对这种新的服务的兴趣。撇脂价与渗透价都是针对新的服务的策略，但二者所依据的顾客的价值观点不同：渗透策略依据的是顾客对廉价的追求，而撇脂策略依据的是顾客对新服务的兴趣。欲求差价：服务机构可以根据服务环境、服务技巧、服务对象（顾客）的差别进行欲求定价。例如，五星级饭店的定价高于四星级饭店，这个差价是与顾客与求有关的环境差价。酒店的包房、飞机的头等舱、剧院和电影院的包厢等较高的定价也是与顾客欲求有关的环境差价。医院的专家门诊收取较高的挂号费，是与患者与求有关的技巧差价。资深律师的收费较高，也是技巧差价。对要求个性化服务的顾客收费较高，就是顾客差价。服务营销窗口3说明服务差价与服务技巧、顾客个性化欲求的关系。2023/9/1233服务营销窗口3医院手术点名费

北京一些大医院收取手术“点名费”。所谓“点名手术”，是指需要做手术的病人可以在副主任以上的医生中选择自己认可的主刀医生，由此须向医院交纳300~600元“点名费”。“点名费”的45%~50%作为主刀医生的提成，其余归手术辅助人员和医院。一些病人认为，“点名费”使他们能够选择医生，拉进了专家级医生与他们之间的距离，心理上也增添了安全感。对医生来说，“点名费”可以较大幅度提高收入，使他们的医技水平有了一个新的评价标准，增强他们提高医技水平的积极性。有一些医学专家反对“点名手术”，认为这样做，一是对青年医师的成长不利，易挫伤他们的积极性