优派克斯-中电颐和家园项目全程营销企划案

UPCS·2007年4月提呈得天地颐养享人文冲和——中电·颐和家园工程全程营销企划案第一局部市场报告第二局部工程定位第四局部行销执行第三局部行销策略一市场报告城市改造方面：拆迁面积还将持续，今年预计拆违200万平米、拆破20万平米。城市改造进一步加强，今年方案出新小区60个，房屋整治800幢。土地供给方面：2007年南京市区土地供给方案达865公顷，尤其加大了普通住宅和保障性住房的土地供给比例。南京市政动态?建筑业、房地产业税收执行新规?的公布是国家加强对房地产、建筑行业管理精神的具体表现。为缓解中低收入市民购房需求，政府还将近一步扩大中低价房的开发。国家金融政策的变化喜忧参半，政策导向旨在减轻市民还款的压力的同时银行提高了贷款利率。房地产政策元旦后南京楼市供给量逐渐减少，成交量也逐渐萎缩，二月进入了楼市冰点，三月状况稍有缓解，在本统计期内〔07年3月21-4月22日〕较之三月成交量又有所上升。南京楼市动态近五月南京楼市状况34031348923294031194309209450843557906623724145374778479248064959050001000015000200002500030000350004000012月1月2月3月4月43004400450046004700480049005000供应量成交量成交均价在本统计期，南京市商品住宅共成交7241套，日均成交量234套，比3月日均成交量增长约3％。〔表：南京各板块各周住宅成交套数〕南京楼市动态板块3.21-3.253.26-4.14.2-4.84.9-4.154.16-4.22合计城中2361117133112446城东611512412992466城南431204528128城北35138192119160644河西20141217231164773仙林0651242575289江宁524116064124201901六合2012716081123511浦口1184752405872251645溧水7497654137323高淳1520311732115合计30016331907183315687241日均成交套数100233272261224234分板块来看，浦口、江宁、河西三板块仍是成交量前三名；而在近几个统计期内，城北板块成交量也有较大幅度的上升，一度缩短了与三大板块的成交量差距，这主要是因为在近几个统计内城北板块推出了如兰亭雅苑、月苑五村等这样的畅销楼盘。南京楼市动态统计期各板块成交对比图44646612864477328919015111645323115城中城东城南城北河西仙林江宁六合浦口溧水高淳南京全市商品房成交保持稳定的增长，尤其是住宅去化套数比上月增长了21.9%。全市商品房价格成交价格保持稳定的增长幅度，近两个月保持3%的月增长率。江宁和江北仍然是南京市区成交商品房的主力区域，分别占到了22%和35%，河西板块的成交比例有所下降，城北和仙林板块开始受到南京消费者市场的关注，成交比例有所上升。南京楼市小结建宁路61-63号地块上将投资3.3亿新建一个面积为7万平方米的市场，目前工程与温州中国亿邦签订协议合作开发中国礼品城建宁路将建金盛百货中央门店、金盛国际贸易广场以及大观天地茂、玉桥三期等商城大桥饭店拟由新西兰城市公司与南京古南都饭店合资开发二期，初步规划商务楼察哈尔路西延工程将穿越明城墙，该工程使下关地区市民进入老城更方便郭家山路拓宽二期、幕府山南路和芦席营路北上等5项道路工程开工建设，这将会改善建宁路、中央路相交地区路网状况?下关区农贸市场升级改造实施方案?已经出台，方案在2到3年内实现农贸市场升级换代，首批6家农贸市场分别为热河南路集贸市场、安怀村集贸市场、中央北路集贸市场、初晴农贸市场、于家巷室内农贸市场、郑和南路农贸市场，经营面积达12800平米。区域市政动态在统计期内，城北板块共成交644套房源，在全市各板块成交量中排名第四。从近五期城北板块成交情况来看，城北板块成交量正在形成一个波谷，至2月其成交量到达谷底，从三月起城北成交量开始上升，本统计期成交量比上期增长8.2％。截至到本统计期末，城北板块供给量达3685套，成交均价为5518元/平方米。区域楼市动态近五月城北楼市状况438636973746350336858265735075956445501556754275315551801000200030004000500012月1月2月3月4月5150520052505300535054005450550055505600供应量成交量成交均价本案位于迈皋桥片区与黑墨营片区两大片区之间，考虑到地域因素的重要性，将两大片区内的在售工程列为竞争工程。竞争市场界定项目名称项目地址占地面积总建已上市量未来供应量迈皋桥片区林景瑞园栖霞区和燕路合班村17号5.27.986.990.99北城世家栖霞区和燕路356号375.421.58金基翠城黄家圩8号7.512，其中住宅7.777.77——赞成湖畔居龙蟠路55号4.89.68.251.35黑墨营片区东恒阳光嘉园玄武区黑墨营路98号132020——墨香山庄玄武区墨香路30号9.818.88.2北苑之星玄武区网板路北苑小区611.4，其中住宅8.448.44——兰亭雅苑合班村200号5.2123.888.12美达.浅草名苑城北迈皋桥————未上市——合班村1号项目——————未上市——竞争工程本期动态竞争项目本期成交数（套）在售价格(元/㎡)营销活动简要特殊事宜林景瑞园64景观小高层：7500现场可谈优惠挑高房源开盘时间预计为5月20日北城世家38多层售磬小高层6500高层6600无优惠05＃（高层）开盘时间未定；小高层仅剩一套104㎡在售金基翠城2单身公寓：6700没有优惠仅剩2F的40-50㎡2套单身公寓在售赞成湖畔居7——无售磬东恒阳光嘉园0历史价格：多层6400-6500小高层、高层6200-6300——已全部售磬墨香山庄17多层：6800，目前推出小高层、高层房源售磬没有优惠项目推出多层房源,但在网上数据尚未有显示北苑之星6尾房：顶楼跃层5000顶楼挑高8000没有优惠剩余房源为11F顶楼带跃层面积在180-200㎡；挑高房源面积在100-115㎡兰亭雅苑486200-6300顶层:6400——目前只剩顶层在售下一批房源预计6月上市月苑五村726400——本批房源已售磬，预计将于下半年再推出两栋房源美达.浅草名苑——————预计6月上市合班村项目——————预计10月上市林景瑞园于2006年5月开盘，至今共推出8栋房源，该工程于4月8日再推一栋景观房源，至统计期末该栋销售率达33.3%。本期林景瑞园共计成交64套，其中以三房两厅一卫的户型为成交主力，新推出的房源也以103-115㎡的三房两厅一卫去化得最快，该工程当月住宅成交均价7027元/平方米，累计成交均价6042元/平方米。林景瑞园户型面积本期成交套数当月成交均价累计成交均价2/2/190.28-94.279702760423/2/1103.27-103.45113/2/1115-119.74213/2/1120.4583/2/2130.47-132.210顶层送阁楼119-124.325合计——64本期畅销户型：

3/2/1115-119.74㎡3/2/1103.27-103.45㎡工程分两期开发建设，一期位于小区北侧，已于2005年11月20日交付使用；二期于小区的南侧，2005年11月9日开盘，目前已全部推出。在统计期内，工程成交共计2套，均为面积48.09㎡的一居室。工程在本期网上成交2套，累计成交均价达6237元/平方米。金基翠城户型面积本期成交套数累计成交价格1居48.0926237合计—2赞成湖畔居位于龙蟠路55号，属于迈皋桥片区，离本案距离较远。该工程分二期开发建设，一期建设9栋11层小高层；二期为3栋6层多层建筑与1栋83套精致SOHO湖景办公小户型。工程自2004年12月25日开盘至今，累计去化率达98％，工程整体累计换手套次有117套次，本期换手2套次。在本期，只有B01＃有成交量，共计6套成交，其中4套89.06㎡的两房，2套顶楼带跃层面积在138.7㎡，另有一套一楼的两房被认购。目前工程所剩房源多位于底层或顶层。赞成湖畔居户型面积本期成交套数当月成交价格累计成交均价2/2/175.491697856112/2/189.061跃层156.4-172.235合计——7北城世家本期共计成交38套，在本期顶层成交11套，相对较多。目前工程推出房源剩余多数集中在06＃，该栋楼是06年11月推出的。工程本月成交均价为6122元/平方米，累计成交均价5524元/平方米。北城世家户型面积本期成交套数当月成交均价累计成交均价2/2/192.89-99.284612255242/2/1103.4943/2/1102.31-105.6493/2/1112.9364/2/1119.334顶层65.61-136.5811合计——38墨香山庄坐落在黑墨营墨香路〔原经五路〕，毗邻月苑小区。墨香山庄占地面积约9.8万平方米，建筑面积约19万平方米，由多层、小高层和高层组成。小区内环境优美，保存有1万平米的自然山体，建筑立面美观大方。工程一期、二期近1000户已经交付入住。目前在售的三期，房型以80多平米的多层两房和110平米的小高层三房为主。目前推出房源累计成交率到达了95%。在本期，该工程共计成交17套，主要是面积在90㎡左右的两房两厅一卫。工程累计成交均价为6338元/平方米，成交率达70％以上。墨香山庄户型面积本期成交套数当月成交价格累计成交价格2/2/185.813633853742/2/190.61-91.5123/2/195.3413/2/1110.571合计——17北苑之星工程总建筑面积11.4万平方米，占地约6万平方米，分二期开发，规划建设16幢多层及小高层住宅。建成后共可入住760户。该工程一期已于2005年9月30日交付使用，二期及配套设施于2007年5月30日交付。目前工程剩余房源皆为顶层，其中含跃层面积在180㎡-200㎡的房源，在售价格为5000元/平方米左右，挑高房源面积在100㎡-115㎡，价格在8000元/平方米。在本期，工程共成交6套,住宅累计成交价格达4932元/平方米。北苑之星户型面积本期成交套数累计成交价格2/2/191.5249323/2/198.8913/2/1102.44-108.43合计——6月苑小区五村二期是由南京新月房地产开发有限责任公司开发的多层商品住宅，项目座落于玄武区月苑小区内，建筑面积15611.43平方米，为砖混结构。工程于3月底推出11＃、12＃两栋新房源，目前已全部售磬，该工程预计将在下半年9月份推出另两栋多层房源。工程本批推出房源销售均价为5858元/平方米。月苑小区户型面积供应套数销售套数本批均价2/2/190.11-90.34454558583/2/1103.12-107.871515顶层122.21-148.871212合计——7272东恒阳光嘉园分三期开发，2003年起一期开盘销售。小区内共有36栋多层、小高层、高层建筑。工程中的一期、二期均已交付使用，目前位于小区的北侧的三期“阳光嘉园·嘉境天晴〞也已全部售磬。至今，工程的住宅工程均已全部推出并售磬。在网上数据中，阳光嘉园商业尚有三套可售，分隔面积在113㎡-169㎡，目前累计成交均价为12296元/平方米。东恒阳光嘉园兰亭雅苑于2月推出一期一批148套房源后,迅速去化。该工程于4月初推出一期二批3#,8#,10#,6#四栋房源，根据网上销售情况显示，该楼盘新推房源销售率达20.5%.但在现场调研中，该楼盘截至到4月23日，只剩顶层房源在售。兰亭雅苑户型面积套数比例销售套数累计成交均价2/2/182.2-89.465021.4%056772/2/190.78-94.51187.7%03/2/1104.7-108.3614260.7%453/2/1112.93187.7%33/2/2127.162.6%0

合计234100.0%48美达·浅草名苑位于迈皋桥，由11栋多层、小高层组成。工程是由浙江美达房地产集团下辖的南京万均置业开发。工程将于6月底推出首批房源，户型面积在90㎡-140㎡，预计均价是6500元/平方米。目前现场售楼处尚未开放，约在6月初才能正式开放接待客户。美达·浅草名苑区域竞争环境特征：在售工程的未来供给量不大，未来区域内的竞争主要集中在2006年下半年至今的拍卖地块，预计上市时间将会与本工程临近，市场竞争不可防止。销售去化：从近期城北在售的主要竞争工程来看，成交量最大的为100~110平米的三房。从历史的成交情况看，90~110平米的两房销售周期较长，兰亭雅苑为70~80平米的两房销售去化周期短，小户型单身公寓同样具备良好的市场表现，最为突出的表现在兰亭雅苑的销售上。价格特征：近期区域内各工程的销售价格保持小幅的增长，反映了这一区域逐渐被南京市民关注和认可，但由于其区域内缺少中高端的产品，要实现区域商品房价值的大幅提升不是单个工程和短时间内可以实现的，需要一定的市场培育周期。区域市场小结二工程定位优势：丰富景观资源：工程西接郁葱石顶山，正南远望紫金山，西北为红山动物园，远近山景极其饱满；地处华电70年老厂区内，大量原生成年树植与成片绿化带，幽静小环境“闹中取静〞，加上十里人工景观长河，这样的内外部景观资源，在城北甚至南京都颇为少见。便利区域交通：周边20余条公交线及地铁一号线，且步行至地铁站只需10分钟。完善生活配套：成熟区域，教育、医疗、生活配套一应俱全，居住指数较高。出色产品方案：花园洋房+小高层的产品组合，且利用内部高差完全分区，既有效提升小区品质，又充分兼顾市场需求，合理设计户型配比。过硬开发品质：工程由中电集团开发，态度严谨，资金雄厚，经验丰富，又具有信息化、数字化、智能化等特有科技优势，为工程提供超越竞品的竞争特色。SWOT分析劣势：区位形象影响：工程位于下关区、栖霞区、玄武区的三区交界地带，周边人文环境气氛不佳，不是传统意义上的中高档住宅的供给区位，在这一区域首推较为高端的花园洋房产品将有待市场检验。传统工业影响：周边工业老厂较多，工程所在的华电厂也尚未完全搬迁，短期内不可防止的工业污染将对客群购置心理造成一定影响。不同客群层面：花园洋房+小高层的产品组合，客群完全不同，且小高层的面积区间从50平米—150平米存在巨大落差，使客群层面较为分散，如何躲避“大杂院〞对中高端客群购置心理造成的影响，将对工程行销策略及形象推广提出较高要求。SWOT分析机会：工程所在的城北版块作为主城区唯一的潜力升值版块，正逐步获得较高关注，尤其自地铁开通以来，区域开展迅速，多家实力强劲的开发企业进入。未来市政规划的落实，老工业区将搬离该区域，区域环境将得到改善，新建小区将如雨后春笋般涌现，将会提高整个板块的物业档次及规模，形成社区化，区域未来居住印象在认可度和认知度方面将得到提升，工程的提升空间比较大。交通瓶颈的突破，区域认可度提升，区域工程客户群来源不再局限本区域，而吸引了南京市更广阔区域的置业者。从区域在售和未来短期上市工程规模来看，普遍存在规模小的特征，大规模社区项目缺乏，为本工程打造成区域内“领导盘〞提供了竞争根底。SWOT分析威胁：面临市政规划建设，不排除未来区域内仍有住宅土地上市，而带来新增供给量增加，近期已有较多实力强大的开发商陆续投身城北，如大地、万科等，其开发策略尚不完全明朗，本工程存在强大潜在竞争。虽然地铁开通为区域人口导入带来契机，但也应该看到，工程未来竞争范围将由此扩大到南京更广泛的片区，其他潜在因素存在着对区域客户的分流。南京房地产市场竞争日益剧烈，替代产品更新速度加快，直接影响工程销售；国家宏观政策将进一步抑制房地产市场过热，因此预计在未来一二年，将会有通过新一轮加息等方式来抑制房价的快速上涨，受政策影响，加大了购置者贷款负担，减少投资者，降低和影响购房信心。SWOT分析SWOT结论从区域远景、自然资源、工程规模、总平规划、户型配比、景观规划、交通配套、市场需求、开发商背景等综合指标评估分析，本工程均好性非常突出，总分较高，具有很强的市场竞争能力，是城北未来的领导工程。如何最大限度地突出工程优势，躲避劣势，建立起公众认可的高端工程品牌，带动城北区域形象的改善，同时牢固培养消费忠诚，为后期中电置业在南京市场的长足开展奠定根底，将是最为重要的工作目标。竞争策略通过强势包装，将景观等楼盘客观质素转化为消费者主观印象的偏好。区位形象不佳，较为嘈杂，但交通便利的优势得天独厚。适时整合区位形象，领导盘的地位需要区位形象在提升中得以突显。密切留意竞争者行动，尤其是强势开发商的潜在工程，及时出台对策。强化优势略化劣势监测威胁把握时机工程定位城北首席·质感社区首席既代表了时机上的领先，更意味着标准的不可复制，因为首席的出现，改变了城北无花园洋房的历史，城北高端大盘的标准也将从此建立，本工程必然成为城北中高端客群的首选。生态环境堪比远郊，主城生活成熟完善，地铁公交通达便利，建筑线条简洁洗练，尊贵气质内敛深藏，所有元素与细节，无不充盈着饱满的质感，恰如瑞士钟表、德国汽车，品质精练纯粹。社区文化那么徜徉着一种开放、包容、平和、信赖的和谐美感，真正的世外桃源，绝非“鸡犬之声相闻，老死不相往来〞，而是择地而居，得天地颐养，与邻为善，享人文冲和，休身，亦修心。区域客群：城北版块尤其是迈皋桥区域，并非南京传统意义的高端区域，环境较为嘈杂，缺乏统一规划，因此原城中、城东甚至城南居民对本地块认可度不高，工程3公里为半径区域内，即目前居住在下关东部、栖霞西部、玄武鼓楼北部原居住居民，对本区块认可度较高，容易导入及培养市场热度，应作为前期针对的重点。同时，本工程有大量中小面积为主的小高层产品，能充分满足本区域客户首次置业及住宅换代的需求，在区域内就能到达有效去化。但本区域交通兴旺，周边配套较为完善，生活较为舒适，尤其是地铁开通以后，升值较快，区域形象迅速提升，为中后期高端的花园洋房产品拓展全市客群奠定了较好根底，客群范围的拓展将有利于促成中高房源的去化和后期开发。客群定位市区客群：随着人文、自然景观资源深入开发，市政规划日趋到位，交通条件迅速改善，城北的环境正在得到全面改善，给人的印象也不再是过去的“脏、乱、差〞，而是日新月异，前景广阔；众多强大开发商的进入，使楼盘品质大幅提升，成片规模开发增多，销售触角不断延伸，良好的居住气氛正在逐步形成，必然会吸引全市范围内更多的高素质购房者到城北置业。地铁一号线的开通对城北楼市更是产生了重大影响，从购房者结构上来说，不再局限于特定的某一地区了，以前购城北楼盘的80％--90％都是区域内的消费者，但地铁开通之后，消费者结构发生了变化，其他区域的消费者比例逐渐上升。客群定位客群定位外来客群：南京作为江苏省会，经济较为兴旺，有相当数量的外来人口，尤其是城北地区，原本就是外来人口聚居地，有着相当数量的来宁工作人群及外地生意人。尤其是随着片区内商圈的建设和成熟，在方便居民生活，提升工程生活指数，为楼盘创造更大升值空间的同时，商圈的形成也将为本区域引入不少私营业主，为方便经营，他们常常选择购置周边的楼盘，从而构成区域购房者的重要组成局部。苏北一带的高端客群，向往核心城市生活，或为子女大学毕业后留居南京，常常会选择在南京的中高端社区置业，这一数据在购房者中所占的比例正在逐步提升。预期客群比例本区首次置业者：35%25%15%市区置业者：外来置业者：本区二次置业者：25%年龄及价值特征：25—45岁左右的“新兴〞城市中产阶层，有着鲜明的价值观念。他们大多受过良好文化教育，有较强的自我认识；注重人际交往，广结人脉，以期对自身开展产生助力，对未来的开展有较高的自我认定。他们要求生活舒适，交通便捷，有较为强烈的主城区人文情结。他们并不一味追求低价，而是比较重视生活品质，注重环境对身心的影响，看重自己在社会中所处的阶层与地位，渴望获得认同。客群特征家庭及职业特征：他们观念现代，渴望独立，一般不选择与父母同住，通常是夫妻二人或一家三口居住，懂得尊重对方的私人空间。他们工作压力大，希望把工作与生活分开，因此对未来的生活品质及居住气氛期望较高，愿意与阶层、收入、观念、爱好、观念相近的朋友结交。他们大多是各行业的专业技术人员、管理人员、销售人员以及企事业单位的公职人员，是单位的骨干力量，有一定社会根底，处于事业和人生的上升阶段。客群特征财富及修养特征：他们收入水平中等偏上，家庭年收入8-15万左右，首次置业和住所升级换代、追求舒适的二次置业者在他们中占有相当的比例，他们家庭可能拥有一辆中档轿车，但家人出行还需依托公共交通。他们热爱工作，追求财富，但财富并不是唯一最终目标，他们更希望通过努力的过程，实现更高的自我价值。他们注重品位，对南京的人文有强烈的归属和认同，重视环保，热衷健身，注重社交和生活娱乐，并积级参加公益活动，向往有风格的生活。他们只希望平安地被公众羡慕。客群特征客群心理马斯洛需求层次模式生存需求平安需求归属需求自尊需求自我实现只要是房子。物业管理和隐秘性要好。要有家的感觉。找到生活的意义。能代表身份感的，经典的。需求动机二次置业人群首次置业人群外地置业人群归属需求自尊/自我实现需求归属需求目标人群核心需求动机物管建议公共项目（不另收取费用）专项、配套有偿服务二十四小时保安，消防各项健身、娱乐活动公共场所保洁餐饮、酒吧公共绿化园艺保养和培植保健、医疗住宅区生活垃圾收集和清倒临时照看孩童公共设施的维修和保养钟点清洁电话及访客留言转告礼仪服务组织区内业主联谊活动代管房屋代收代缴水电费代理房屋租赁代收代缴有线电视费水电设施维修（免人工费用）代办报刊订阅和收发邮件收发私宅报警器日常检查和维护由于工程中高端定位及客群较高需求，建议引入知名物业管理公司，既可为后期业主提供完善生活效劳，赢得口碑，又可作为项目推广的卖点。具体物业配套建议细那么，届时与物业管理公司协商确定。节能建议小区环境规划设计：注重交通、施工、绿化等，降低噪声污染，提升空气质量，全面改善小区微环境。室内污染质量：注重室内空气质量、室内热环境、室内光环境、室内声环境，目的是整体改善室内环境质量，满足居住者健康舒适要求。小区水环境：注重用水规那么、给排水系统、雨水利用、绿化与景观用水、节水器具和设施等。绿色材料与资源回收：注重使用绿色建材、就地取材、资源再利用、室内装修、垃圾分类处理等减小污染。节能技术和小区智能化的采用，已作为中高端工程必备要素，环保、平安、信息化，原生态与生活生态的结合，是生活品质的构成局部，是城市中产阶层的普遍需求。社区多媒体信息通讯与效劳：智能化小区内部网络，提供宽带网、有线电视网等公网的接入。社区平安防范系统：小区周界防范报警系统。家庭平安〔煤气泄露、火灾等〕防范报警系统。楼宇访客门禁可视对讲系统、巡更系统。背景音响及紧急播送系统、车辆出入管理系统。社区物业管理系统：楼宇设备监控系统、社区效劳与物业管理系统。智能化建议三行销策略工程卖点提炼区位优势位于迈皋桥片区核心区域。交通优势周边20余条公交线及地铁一号线，四通八达，距离迈皋桥地铁站步行只需10分钟，距离南京火车站车程8分钟，远近出行都极其方便。配套优势传统生活区域，医疗、学校、生活等配套成熟，并且随着周围新近项目的入住，商业配套将得到进一步加强，商圈逐步升级。升值潜力主城区唯一的原始股版块，未来空间看好，升值潜力大，成为继江宁、河西、江北之后新的投资热点。外部优势：工程卖点提炼总平规划电梯花园洋房和小高层公寓组成，小区整体档次高，利用内部高差将两种产品独立分区，确保各自客群的纯粹；总平排布显示出高档小区风范。建筑风格风格现代明快，流畅简洁，立面色彩饱满，历久弥新。户型配比小高层整体配比符合市场需求，有效控制总价，尺度合理。花园洋房功能区间丰富，赠送露台、入户花园，充分满足品质生活需求。景观设计自然环境与小区景观完美融合，相互提升——运用颐和园的借景手法，坐赏紫金山、石顶山；保留原生成树，根据地形地貌规划小区景观。环小区河道，呼应远近山景，体现皇家园林意念，进一步提升品质。人车完全分流的动线设计，确保了人与小区景观无顾忌的完全融合。自身优势：高尚社区业主的圈层精神归属人总在寻找属于自我的圈层归属，正所谓“物以类聚，人以群分〞，与其说是买房子，不如说是买一种阶层认同、一类生活方式、一个精神图腾。工程构建的未来品牌主张正如服装的功能从根本的遮羞御寒，开展到美化与修饰，甚至身份的标识，作为最贵重商品的房产更是如此，从独善其身，到兼善天下，走出筒子楼的人们绝非仅仅要找一处住所，而是追求身心的双重濡养。有效推广、优秀销售等后期力量整合运用整合行销手段，提升工程品牌，建立精神认同，牢牢占据目标客群的心智空间，通过品牌整合创造高度附加价值。附加价值表达强化产品价值：通过城北首家花园洋房社区的价值塑造，提升工程整体基调；再从生态环境、小区景观、细节品质、便利交通、完善配套等诸多角度逐一诉求，深度强化目标客群的功能利益。塑造品牌精神：产品可以复制，但精神堡垒难以沦陷；以生态文化与社区文化导入，强化身心的双重休养，来定位工程的差异化价值，提升精神等非物质形象及价值，确定工程的精神内涵，强化目标客群的附加价值。确立推广主导：从产品层面分析，本工程小高层产品客群众多，去化难度较小，花园洋房产品由于销售周期较晚，客群较为分散，将作为工程推广的主体；针对高端产品销售，要着重利用长效媒体，配合新闻炒作，发挥圈层口碑，系统推广运作。提升版块价值：针对城北版块的炒作，加大市场对版块的期望值，化劣势为优势，版块价值提升最大的受益者，当然是版块的“领导盘〞。推广战略短期目标：打造“花园洋房社区〞的中高端楼盘形象，营造城北中产生活圈层。扩大本工程的知名度，提升其识别度和美誉度。通过户外、报广与网络为主的媒体组合，树立品牌形象，为销售造势，聚集目标客群关注，成为区域中高端物业市场的销售热点。炒作城北版块，带动区域优势和产品优势。推广目标推广目标中长期目标：为工程树立起正面的品牌形象。着力塑造工程品牌与开发商品牌两个市场亮点，以人文社区和产品的高品质为依托，在南京市场建立起地产界名牌开展商的地位。为企业今后的后续开发工程奠下坚实根底。主推案名中电·颐和家园案名阐释：颐和家园，取意有着中国皇家园林典范之称的北京颐和园，不仅符合工程大气流畅的外在气质，更将高尚生活社区厚重人文的内蕴展示得淋漓尽致——对于皇家尊贵的不可复制，关于世袭气度的与生俱来，“家在颐和园〞，让旧时的帝王专享，成为今日中产阶层看似随意，却最具质感的标识。开发商品牌是中高端工程不可或缺的必要支撑，来自北京的中电置业，资金实力出众，开发经验丰富，是工程成功的强力保证，当然颐和家园也将为中电奠定在南京持续开展的品牌基石。品牌调性未必宣扬顶级，也无关豪宅，只是用心做好每一个细节，让品质经得起眼光挑剔，耐得住时光冲洗。就如铂金原本稀有，却不屑于金黄的璀璨，有时甚至被混淆于白银，唯一的识别是时间，见证光华不老，历久弥新。厚积的尊贵，内敛的大气前期推广语地铁口·原生态·生活圈宣传工程的产品优势，强化功能价值。地铁口：真正的地铁楼盘，步行至地铁一号线迈皋桥站只需10分钟。原生态：真正的原生成年树，百分之百存活，浓荫翌日，蝉噪林静，鸟鸣山幽，工程规划更秉承最大限度保持原物原貌的设计理念，强调对原生环境的保护，这是纯粹移植的小区景观绝不能比较的。生活圈：真正的纯熟生活圈，配套完善，未来品质更加升级，将成为城北高品质人群的独有生活社区。后期推广语天地颐养·人文冲和诉求工程的品牌文化，建立情感归属。真正的诗意栖居，是自然景观与人文情感的完美统一，拥有了绝佳先天原生态优势的“颐和家园〞，更要着力进行品牌形象及社区文化缔造，以托举二、三期的大量开发及中电企业品牌的建立。颐和家园倡导“自然栖身，人文修心〞，力求建立一种“积极、开放、信赖、包容〞的社区文化，符合目标客群对环境与人文的双重需求。在工程后期的推广中，将着重设计一系列针对业主及准业主的公关活动，对这一社区理念进行阐释和表达，使其感同身受，形成忠诚。城北，华电研究所老厂区内，距离迈皋桥地铁站步行15分钟工程定位工程个性地点<尊贵、大气、经典>+<沉稳、内敛、由内而外的质感>城北首席质感社区——生态家园+社区人文目标对象30-45岁城市新兴中产阶层有学识、积极向上、对环境要求高，追求生活品质及风格处于人生及事业的上升期，渴望结识朋友地铁沿线就业，或原城北区域居住者竞争对手城南版块、河西版块同区域即将开发的大型工程〔大地工程、万科工程〕同区域早期已开发成功的楼盘〔东恒阳光嘉园、林景瑞园〕其他元素工程命名——中电·颐和家园工程文化——尊贵、和谐设计主体概念——自然生态+现代建筑+皇家园林社会潮流文化特征——积极、开放、信赖、包容广告简报户外媒体：作为具有长效持久树立品牌形象的最主要媒体的选择通道。户外媒体是一种具有强制性强烈视觉冲击力的传播通道，不仅能够简洁明确地引导目标客户，而且可以树立良好的品牌形象，户外媒体以覆盖工程所在区域为中心，并特别针对以主城区域为主的目标客群，更好的提升工程形象，引起认同感，到达促进产品销售的作用。户外大牌一直是树立房地产工程品牌形象最有力的渠道，本工程在城北区域内及市区局部位置的主要进出入路口设立户外大牌及公交站台广告，并根据销售进度及促销活动定期更换画面，力求树立产品新形象，引起市场关注。由于本工程属于地铁楼盘的特殊性，地铁站厅也应作为重要的推广媒介。媒介策略-户外户外大牌位置选择：重点考虑客群区域及进出口处，有效扩大客户半径，重点选择城北，兼顾南京全市范围。依据工程客群定位，60%目标客户源于城北，另有25%市区客户，因此大牌位置重点应在城北，配合市区大牌以扩大客户半径，吸引高端客群，确保成功去化。大牌具体位置建议：鼓楼大牌：鼓楼地区是南京核心区域之一，界于新街口商圈与湖南路商圈交汇处，进出人车流量巨大，有效拉动来人来电，同时对树立工程中高端形象尤为重要。迈皋桥大牌：针对本区域及往北区域的原住居民，同时作为售楼处导视系统。火车站大牌：针对附近居民、经营户、外省市置业人群、局部市区往来人群。南湖大牌：这一区域老房居多，现有形象较差，主要针对此区域的二次置业者。媒介策略-户外报纸：作为短期爆破市场，确保客户来源与市场认知最有效的途径运用群众媒体主要是推盘前期及强销期的推广过程，以广泛吸引公众注意力并提升工程价值感为主要目的，扩大知名度，延伸工程影响力，深化工程优势和气质。报纸是吸引目标客群最主要的渠道，同时也是最为有效的手段，通过报纸可以快速强势预热市场，全面扩大市场认知，快速提高客户积累，确保销售目标完成；通过软文、新闻等形式，还可以形成良好口碑效应，从而促进和保持产品热售。主流报纸中，本工程将以?金陵晚报??现代快报?为主，?南京日报??扬子晚报??南京晨报?为辅，地铁免费发放的?东方卫报?作为阶段重点投放的阵地。媒介策略-报纸报广分配比例：快报：25％金陵：25％日报：8％扬子：8％晨报：8％其他：8％新闻报道：18%报广分配理由：从南京房产客户认知途径的普遍调查来看，现代快报及金陵晚报的来人来电效果明显高于其它报纸，因此本工程选择报纸媒体，将主要集中在现代快报和金陵晚报，但为了防止负面报导，兼顾其它报纸，针对地铁盘特色选择阶段性投放东方卫报。报广投放方式：以硬广结合软文、新闻的方式，硬广针对产品总形象，核心卖点及分卖点诉求；软文展开产品卖点炒作，销售实时信息，活动跟踪报导等；新闻以版块价值提升为主。媒介策略-报纸网络：新兴媒体，作为推广的另一重要渠道，其作用日益重要。由于网民的迅速增加，网络已由小众转为群众媒体，网络的影响力也在不断增强，365网、焦点网在南京购房群体中有相当大的影响，利用网络广告与户外、报纸广告的受众群体互为补充，全面影响目标客群，扩大工程前期知名度，同时根据工程推广周期和销售情况，将逐步加强网络广告的投放力度和合作深度。广告形式：前期以新闻报道+新盘介绍为主，中后期以新闻结合软文形式，并根据实际销售进度与网站深度合作，展开看房及团购等线下活动。媒介策略-网络杂志：小众媒体，利用高品味杂志广告，锁定目标人群。高品味杂志有一定层次稳定的阅读群体，具有持续的影响力，因此可以有效针对目标客群，从而既有利于产品形象的提升，也可以使广告更有的放矢，因此将在工程推广周期内，根据销售情况和销售手段，进行频繁运用。杂志作为小众媒体，有其固定的阅读客群，在一定程度上确保了客群的纯粹性，并且杂志对于客群的生活、消费观念有较强的引导性和影响力，杂志通常是月刊或季刊，广告传播周期较长，是性价比较高的传播手段。广告形式：可读性强的软文硬作为主，或者连续的1/3版面，确保高关注度。广告媒体：建议选择赠阅白领消费杂志?PK?为主，东航?银燕??LIFE?为辅。媒介策略-杂志播送：利用价格实惠的媒体，针对驾车人群，综合发挥广告效应播送与报纸、电视等媒体相比，广告价格更为实惠，尤其是针对花园洋房的购置客群——有车一族，播送广告是其在驾车时间内必听的诉求。同时选择播送这一媒体，可以弥补报广和户外覆盖的盲点，综合利用有效媒体，提高整体推广效果。广告目的：针对驾车一族，扩大客户半径，作为媒体推广补充，建议选择上下班的用车顶峰投放，具体投放栏目及频道另行商议。媒介策略-播送渠道及SP活动、公关活动：点对点沟通准客群，通过深度接触影响其购置决策。DM：针对目标客群直接投递，确保信息准确有效地到达。SP活动：根据销售周期及销售状况，即时开展SP活动，有效拉动目标客群的购置热情，促进销售去化，具体活动方案根据实际状况随时制定。城北卖场及超市推广：利用卖场对人气的聚集，展开工程推广，促进本区域及临近区域客群的关注，有效达成销售。开盘、圣诞及新年酒会：召集目标客群，深度沟通，促成销售。公关活动：工程中后期，通过在准业主中展开活动，深度沟通，促进销售。媒介策略-活动媒介组合项目说明报纸《金陵晚报》形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传《现代快报》形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传《南京日报》促销性及延续性广告强势媒体，主要做促销性宣传《扬子晚报》促销性及延续性广告强势媒体，主要做促销性宣传《东方卫报》促销性及延续性广告强势媒体，主要做促销性宣传网络HOUSE365、搜房网（新盘查询+线下活动+项目网站链接）广播提示性配合媒体，配合阶段主题进行（江苏交广网、南京音乐台）电视形象性广告强势媒体，主要做品牌塑造宣传（南京电视台+江苏电视台）杂志补充配合型媒体，用于品牌形象的提升（PK、LIFE、银燕）户外大牌形象性广告媒体（鼓楼、迈皋桥、南京商厦、南湖）公车站台户外补充型媒体（重点选择城北地区投放）道旗起指示作用（华电路沿线确保投放、城北部分地区道路）地铁结合项目卖点的特色媒体（地铁车身+站厅广告）电梯广告针对写字楼白领阶层的特色媒体（轿厢内的框架广告）渠道及SP活动有针对性的推广（DM、房展会、开盘酒会、公关活动、互动活动等）销售效劳与管理房地产工程应具有强烈特征及个性特色，每个工程必须就其特点进行度身包装；本工程是一个融合“现代简约风格建筑〞及“中式古典园林元素〞的中高端物业，这一点，在销售中心要从现场陈设风格到接待效劳细节，都强烈地呈现。现场要求：现代钢结构建筑的售楼中心，处处表达中式传统文化的元素，如玻璃立面与木纹线脚的组合、大理石地面与藤编桌椅的组合。接待要求：要求严谨标准仪容仪表，销售人员着装建议采用略带中式元素的套装；言谈礼貌，举止得体，营造良好的社区文化气氛；销售人员对工程文化理解透彻，对工程卖点了然于心，能准确地引导客户，表达出较高的根本素质和专业修养。通过售楼处效劳表达产品特征通过售楼处表达产品文化属性通过售楼过程的效劳，塑造高端楼盘的品质感销售道具印刷物说明楼书推广包装项目概念，全面介绍项目特性海报促销宣传媒体，配合强销及公关活动派发给周边客户及到场客户DM促销性宣传媒体，配合强销期及公关活动印刷户型单张配合销售媒体分次印刷手提袋出街带动二次传播名片／请柬联络卡／信封／档案袋统一品牌形象辅助性媒体挂旗鲜明展示项目卖点展板陈列展示安防设施、物管等四行销执行少量推出，屡次推盘：每次推盘的数量控制在2栋楼，推盘时间间隔短，先小面积试水，有利于根据市场反映灵活调整销售策略，在前一期销售到达制定指标后就可以推出新的房源。优化组合，产品互补：每次推盘将优、劣的产品进行组合；或者将不同的户型产品进行组合，给消费者提供足够的选择空间，最终是为了实现销售的正常去化，以期实现工程经济利益最大化。推盘总原那么Ｂ、Ｃ区推盘原那么B、C区小高层产品优劣排序：对B、C区小高层产品进行综合价值评定，我们将11栋小高层建筑进行优劣排序，排序由劣至好。顺序为：07栋、08栋、01栋、02栋、09栋、04栋、10栋、06栋、11栋、03栋、05栋推盘顺序与优劣组合：０７－０８、０９－０１、１０－０２、０６－０４、１１－０３、０５一期：2007年10月推出首批房源：07栋次批房源：０８、０９栋末批房源：０１、１０栋二期：2021年4月推出首批房源：0２、0６栋次批房源：0４、１１栋末批房源：０３、０５栋三期：2021年9月推出A区全部推出推盘方案行销阶段开盘〔10月20日〕导入形象、集中引爆，逐步导入概念、进行产品分析，快速去化产品形象深入客户积累准备期蓄水期开盘强销期道具准备形象导入07年3月－7月底开盘引爆产品深析07年月售楼处启用07年7月－10月中07年10月-08年4月08年4月－9月持续旺销精神认同二次强销期择地而居，得天地颐养，与邻为善，享人文冲和持续销售尾盘促销持销期08年9月-09年4月准备期策略时间：2007年3月底——7月中阶段目标：道具准备，形象导入；初步建立知名度。阶段任务：-售楼处：选址、施工及装修、各类设施到位。-道具准备：案名及VI物料准备、主形象稿设计、销售道具设计制作。-形象导入：初步建立开发商品牌形象，为后期旺销提供强力支撑。通过户外等发布工程形象概念及相关信息，或通过房地产网站备查，告知楼盘面市信息，进入目标客群视线。销售管理：销售团队的组建，销售人员、工程知识、销售流程培训。推广诉求：企业形象、工程相关信息。推广工具：户外、道旗、网络、售楼处导示为主。类别媒介数量发布范围发布周期费用（万）合计（万）备注现场售楼处建设及投入使用--销售现场持续40（按合同预计支付一年的费用）4007年5月起物料及礼品楼书等销售道具制作、活动礼品制作若干销售现场持续656507年5月起户外迈皋桥地铁站大牌3好又多超市旁或地铁口2个月155007年6月起城北地区大牌1南京商厦附近2个月10南湖地区大牌1具体位置另议2个月507年6月起鼓楼地区大牌1具体位置另议2个月1507年6月起主城其他地区大牌1具体位置另议1个月507年6月起导视华电职工宿舍楼广告牌1华电西路上持续51507年6月起华电厂大门广告牌1保安室对面持续507年6月起华电西路路岛灯杆道旗若干华电大门至迈皋桥地铁站持续507年6月起地铁地铁站厅广告牌若干迈皋桥地铁站站厅2个月242407年6月起网络365网站发布楼盘信息--信息告知2个月6607年6月起杂志PK1楼盘亮相1个月2207年6月起合计费用202准备期费用预算蓄水期策略时间：2007年7月底——10月中阶段目标：形象深入，客户积累；提升知名度，建立美誉度，吸引来电来访。阶段任务：-形象深入：深入展示工程特质和属性，塑造价值感，360度整合传播，力求以最大限度及频次有效覆盖目标人群，并形成口播。-客户积累：进一步吸引目标客群，使其将本工程列入重点关注清单，并强烈刺激其购置欲望，为开盘蓄水。销售管理：入场后人员调整及工作梳理、客户接待，为开盘做足充分准备。推广诉求：产品概念，生活理念、售楼处公开、工程其它相关信息。推广工具：售楼处导示、楼书折页等销售道具；户外、网络、地铁广告等。本阶段工作重点：1〕扩大工程在南京范围内知名度，转换客户对工程的认识。2〕阶段销售任务及价格目标的实现。3〕阶段内销售策略和广告策略的跟踪与反响。4〕阶段内客户的接待、效劳。5〕阶段内客户关系的管理和维护；加强和客户日常的沟通和联络。6〕阶段内销售问题的总结和分析，对工程的执行提供指导意见。7〕销售合同的管理。8〕阶段内案场的日常管理。9〕阶段内广告效果的评估，并对广告进行实质性修订。阶段销售策略蓄水期费用预算类别媒介数量发布范围发布周期费用（万）合计（万）备注户外迈皋桥地铁站大牌3好又多超市旁或地铁口3个月22.567.5持续发布城北地区大牌1南京商厦附近3个月15南湖地区大牌1具体位置另议3个月7.5鼓楼地区大牌1具体位置另议3个月22.5导视华电职工宿舍楼广告牌1华电西路上持续07.5持续发布华电厂大门广告牌1保安室对面持续0华电西路路岛灯杆道旗若干华电大门至地铁站持续7.5地铁地铁站厅广告牌若干迈皋桥地铁站站厅2个月2424持续发布网络365网站发布楼盘信息--信息告知3个月919持续发布搜房网1组织看房活动一次1007年10月报纸金陵晚报6项目初步亮相开盘信息告知--3099.507年9月起现代快报6--30南京日报2--6扬子晚报1--5南京晨报2--6东方卫报3--7.5新闻及软文若干--15电视南京电视台、江苏电视台--开盘信息告知--各51007年10月广播江苏交广网、南京音乐台--开盘信息告知1个月各51007年10月活动开盘酒会1----202007年10月房展会------505007年10月合计费用307.5开盘强销期策略时间：2007年10月底——2021年3月底阶段目标：开盘引爆，产品深析；提升美誉度，建立精神认同。阶段任务：-开盘引爆：充分调动目标客群购置冲动，力求开盘即旺销，迅速形成购房业主中的口播，为下阶段去化奠定更好的客群根底。-产品深析：落实到产品层面，深度剖析产品在区位、配套、交通、户型、景观等方面的优势，建立深层认知，促成快速去化。销售管理：开盘销售、签约、回款、客户接待。推广诉求：强调开盘信息，深度剖析产品。推广工具：售楼处导示、楼书折页等销售道具；户外〔强调开盘信息〕、报纸〔硬广+软文+新闻〕、杂志广告〔专栏或软文硬作为主〕、地铁广告、电视广告、播送广告、开盘活动、圣诞新年活动等。本阶段工作重点：1〕阶段的销售任务及价格目标的实现。2〕阶段内销售问题的总结和分析，对工程的执行提供指导意见。3〕销售合同的管理。4〕阶段内案场的日常管理。5〕阶段内广告的效果的评估，并对广告进行实质性修订。6〕阶段结合样板房和售楼处公开拟定相应的销讲说辞以及看房路线的拟定。7〕根据市场反响信息，拟定二期开盘实际销售价格。阶段销售策略开盘强销期费用预算类别媒介数量发布范围发布周期费用（万）合计（万）备注户外六块大牌持续发布6同前5个月112.5112.5持续发布导视导示系统持续发布3同前持续12.512.5持续发布地铁地铁站厅广告牌若干迈皋桥地铁站站厅2个月2449持续发布地铁车身广告若干地铁车厢内1个月2507年11月网络365网站广告--新闻、软文、广告5个月1525持续发布项目网站----持续1007年11月报纸金陵晚报9开盘引爆产品深析--4513407年9月起现代快报9--45南京日报