500强大客户销售与客户关系管理讲师版课件

500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练--500强企业客户成交核心技能专业修炼

1500强高绩效大客户销售与客户关系管理训练1商业策略客户体验营销策略广告/公关视觉识别产品/服务关系管理员工职业化销售过程体验商业思考下的发展：2商业策略客户体验营销策略广告/公关视觉识别产品/服务关系管理客户价值企业价值个人价值企业如何建构市场竞争力3客户价值企业价值个人价值企业竞争的三个阶段六种形式生产力技术与质量营销管理品牌形象客户关系1.产品力2.价格力3.价值力4企业竞争的三个阶段六种形式生产力技术与质量营销管理品牌形象客●市场营销的起点是对手●市场营销的核心是客户●市场营销的内容是产品●市场营销的目标是畅销●市场营销的关键是价值市场营销的本质5●市场营销的起点是对手市场营销的本质5我的建议客户并没有买我们的产品，而是买了我们的销售方式。

-----任朝彦6我的建议客户并没有买我们的产品，而是买精准化营销时代7精准化营销时代7发现新客户挖掘老客户理解客户需求和期望评测客户商业价值制定满足客户期望的服务营销策略维护客户关系监测项目机会销售实现实时响应知识库销售支持

以客户为中心的营销模式——客户价值营销8发现新客户理解客户评测客户制定满足客户维护客户关系销售实现知客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户现有客户群的1%现有客户群的15%现有客户群的80%现有客户群的4%现有客户(有过成交记录)9客户金字塔VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客户观察3：20%的客户创造超过100%的利润客户数量：21每客户成交额：>$58,900客户数量：85每客户成交额：$19,000-$58,900客户数量：319每客户成交额：$4,820-$19,000客户数量：1,701每客户成交额：$1-$4,820客户数量：154客户数量：250客户数量：1,0002,126个现有客户销售收入$4,680/客户利润$399/客户投资回报率9%销售收入$114,000/客户利润$45,600/客户投资回报率114%销售收入$31,600/客户利润$9,480/客户投资回报率139%销售收入$9,100/客户利润$1,820/客户投资回报率74%销售收入$1,160/客户利润-$522/客户投资回报率-53%10VIP客户大客户中级客户小客户不积极的客户潜在客户需置疑的客企业利益强势价格口碑传播节约成本营业增长基本利润01234567取得成本客户存在年份忠诚客户给企业带来源源不断的利润11企业利益强势价格口碑传播节约成本营业增长基本利润012345大客户营销专业工具:专业力决定销售力12大客户营销专业工具:专业力决定销售力12高绩效营销人员职业成功的核心要素

（CASH模型）目标/方向（做什么）知识(为什么要做）技能训练（如何做）

积极的态度（愿意做）

时间管理和人际环境管理

13高绩效营销人员职业成功的核心要素

（CASH模型）目标/方向人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级员第二级：传统人员第三级：有竞争力的人员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖服务卖价值卖影响14人员素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利第四级关系经理人第三级有竞争力的营销员第二级传统营销员第一级初级营销员能够对客户产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值第四级销售经理能建立共存生态链15第四级第三级第二级第一级能够对客户产生集中式的影响力，而以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质销售过程技巧\能力\知识和素质有效的销售技巧

周详的分析策划能力

专业的知识

自我管理素质

沟通

人际关系

销售推进

信息的收集与分析

战略的思考

销售计划及资源协调

FAB说服法

引导客户购买意向

询问与聆听

取得客户好感

赢得客户高度信任

客户拜访

客户全貌

客户SWOT分析

销售机会分析

客户困难\问题

客户需求分析

销售机会评估

(一)

销售机会评估

(二)

客户

项目统汇

销售竞争力评估

自我SWOT分析

客户关系层次分析

客户关系发展阶段分析

客户决策者关系战略

销售机会竞争战略

项目销售团队

项目资源支持申请

销售行动计划与目标

大项目汇总上报表

产品与技术的掌握

客户行业的理解

顾问咨询等方案制作

快速适应变革

1.定位和挖掘目标客户

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2.发现潜在销售机会

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3.引导及确认客户意向

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4.影响及跟进客户立项

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5.赢得客户初步认可

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6.进行商务谈判

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7.完成销售成交

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16以客户为中心销售过程所需技巧,能力,知识和素质销售过销售人员能力要求优秀销售人员能力一览17销售人员能力要求优17大客户营销专业工具:大客户营销概略18大客户营销专业工具:大客户营销概略18大客户的持续价值1234价值高，潜力大客户巩固效果强将构成未来竞争的重要环节是未来技术升级业务发展的主要市场基础大客户客户的4大关键特征19大客户的持续价值1234客户销售的特殊性产品功能对客户的价值和长期能力销售重点少多、持续同一客户回头生意个人团队、互补销售队伍要求简单复杂、流程、多变客户购买决定过程少决策者有多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部长期、广泛、立体与客户关系短，一次访问长销售周期一般小客户销售大客户销售20客户销售的特殊性产品功能对客户的价值和长期能力销售重点少大客户销售的策略性战术21大客户销售的策略性战术21案例讨论与分析A公司是生产白板笔（马克笔）的生产厂家，以前主要销售方式是通过文具渠道销售，公司有8个业务员负责全国渠道管理，最近，公司销售经理通过产品用户流向分析，发现学校用户市场购买量占了公司渠道销售量的60%，销售经理通过深度调研后给老板一份建议报告，建议公司针对学校市场进行直供销售模式，老板同意了这个建议案，但是销售经理从来没有做过直供客户的开发、销售、管理工作，面临大客户开发的系列规划，他非常困惑？问题讨论：1、请各个小组给他设计一套学校市场开发方案？2、请列出各个细分市场成功的关键要素？22

解决方案达成目标商务模式按A、B、C、D客户分类设计四大大客户营销模式23解决方案达成目标商务模式按A、需求描述客户需求服务和配套需求产品组合和成本需求个性化服务需求解决方案以企业管理和运作需求为线索进行梳理24需求描述客户需求产品组合和成本个性化解决方案而不同的客户对不同产品也各有侧重客户成本组合优惠货款条件客户沟通方案服务品质保证表示应用可能性较高表示应用可能性一般系统产品解决方案系统沟通销售策略方案25

考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对大客户明确清晰的价值定位价值定位要素分析X需求总量产品系统组合价格公司整体价值的激活客户关系合作伙伴我们公司在企业市场开发过程中的价值定位:26考虑到个人和企业市场的差异性，需要针对满足机构需要

是

否

否是满足个人需要

供应商

伙伴

局外人

朋友

满足机构需要和个人需求建立客户关系27满足机构需要

否是满足个人需要

满足机构需要财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，或公司的士气。建立客户关系客户机构的需要28财务建立客户关系客户机构的需要28权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其他事情上。成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识需要被人器重，或受人尊敬。被接纳需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理需要获得明确定义和清晰结构安全感需要做事有保证，避免冒险。个人需要建立客户关系29权力需要将个人的控制力和影响力,延展到别人和其

商业个人客戶的需求客戶采购的个人需求主要的商业需求支持性商业需求独特的商业需求(努力取得)

30商业个人客戶的需求客戶采购的个人需求主要大客户营销专业工具:大客户购买行为研究31大客户营销专业工具:大客户购买行为研究31施乐公司客户结构与营业额关系施乐客户总体结构施乐营业总额重点客户5%知名客户18%一般客户62%政府/教育客户15%32%28%15%25%关注服务质量质量价格价格客户关系32施乐公司客户结构与营业额关系施乐客户总体结构施乐营业总额重点不同层次销售感受不同对客户价值对自己价值价格敏感型附加价值型战略伙伴型33不同层次销售感受不同对对自己价值价格敏感型附加价值型战略伙大客户营销专业工具:大客户行为分析与人际发展34大客户营销专业工具:大客户行为分析与人际发展34销售链SellingChain销售永远是从信息收集开始，而不是从介绍产品开始.Sellingprocessstartsfromgatheringinformation,notfromintroduceproducts.35销售链Sellin信息链客户需求及购买环境预算决策过程及时间构架参与购买者竞争态势信息是通往成功之门－五个必须的销售信息36信息链客户需参与者的角色决策者DecisionMaker

最后作决定的人.通常也是该项目财政上的负责人推荐者Recommender. 对购买决定作正式推荐(或建议)的人.一般情况下,推荐者要对该决定的成功与失败负责任.每个推荐者通常是某一方面的专家,如:财政或技术专家.影响者Influencer 是指那些人,他们的意见会得到购买小组得考虑和尊重,但不是购买小组正式成员.这些人可能来自内部,也可能来自外部的顾问,或其它厂商(你的竞争对手也可能就是一个强大的影响者).作决定者的上级也是一个很重要的影响者.37参与者的角色决策者DecisionMaker37参与者的角色支持者Supporter.这里的支持者是指对你具有重要的支持作用那些人.他（或她）可以是上述三种人，也可以不是。对于销售人员来说，最重要的资产莫过于在客户机构中能帮助你赢得成功的同盟者。提供有价值的信息：需要、问题、购买标准、决策过程，等。代表你作内部销售.帮助你操纵或引导购买倾向。38参与者的角色支持者Supporter.38如何影响客户单位的关键人物与决策人物不同人物的影响点决策者—价值、利益、发展管理者—管理方便性、管理责任1.财务管理者:结算方便性、合法性…2.使用管理者:工作成效性、管理延伸性…3.技术管理者:不需要学习、技术维护简单…4.采购管理者:符合采购责任、质量稳定…操作者—工作方便性、不增加工作难度1.使用操作者:方便简单、成效明显、不需学习…2.技术维修者：方便、全保、不需要学习…39如何影响客户单位的关键人物与决策人物不同人物的影响点决策者—采购流程分析1、建立客户内部的组织架构图2、了解客户内部的采购流程3、分析客户内部的角色与分工4、明确客户关系的比重5、制定差异化的客户关系发展表40采购流程分析1、建立客户内部的组织架构图40客户内部的六种买家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等41客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经

客户

推动的影响力

和竞争同业间的关系

和竞争同业间的关系

本公司负责人员

强化对策

时间表

检查对策

总经理

小

无特别

关系

保龄球

同好

总经理

决定每月拜记及电

话次数

本月开始

副经理

大

无特别

关系

经理

决定一年的交易金额

和付款条件到下个

月底

科长

姓名

大

同学

无特别

关系

营业代表

接

洽

每月大约

一次

本月开始

负责人员

姓名

中

朋友

无特别

关系

技术部

技术情报

提供每日一次

本月一次

其

他姓名中

回扣传闻

高尔夫球友

质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止

备注

5、制定差异化的客户关系发展表42

推动的和竞争同和竞争同本公司强化对策时间表检查对策

无特搞定高层的七个秘诀1.创造机会接触，留下惊喜2.关注其社会活动，成为同僚3.风格矩阵图了解关键人物风格4.挖掘痛苦，逃离痛苦5.高层互动6.参观考察

7.商务活动43搞定高层的七个秘诀1.创造机会接触，留下惊喜43客户审定Qualifying注释审定标准我们能满足客户的需求吗?(012345)我知道决策过程和时间构架吗?(012345)客户的经费预算如何?(012345)我能得到这单生意吗?这单生意值得去做吗?(012345)(012345)你自己附加的审定标准客户名称客户1客户3客户5客户7客户2客户4客户6678销售工具之三44客户审定Qualifying注释审定标准我们能满足客户的需大客户营销专业工具:大客户销售分析法45大客户营销专业工具:大客户销售分析法45针对特定目标用户—采购模型高度参与很少或没有处理信息品牌忠诚广泛的收集信息复杂决策需求产生搜集信息品牌评估购买决策购买后评估针对两种购买习惯，制定两种营销策略监测用户购买决策过程和进度，以不同方式展开工作46针对特定目标用户—采购模型高度参与很少或没有处理信息品牌忠诚大客户营销专业工具:大客户销售流程47大客户营销专业工具:大客户销售流程47

请分析视频资料1

请分析视频资料2

小组回答以下问题：1、销售经理掌握了客户哪些信息？2、他是如何精心准备的？3、他把握了客户哪些关键需求？4、他是如何处理设计策略的？5、您的体会和感想？48请分析视频资料销售过程SalesProcedure准备面对面沟通陈述，确认接洽产品/公司竞争/客户正式非正式购买信号具体化达成一致目标，交流，效果试探成交意见劝解说服交流教育感情销售手段演示产品特点和收益确定拜访目的建立关系开发兴趣得到肯定答复处理反对意见49销售过程SalesPro50505151大客户营销专业工具:大客户销售影响力52大客户营销专业工具:大客户销售影响力52销售客户需求描述卡需求描述客户关键需求其他关键需求时间计划1、有考虑，无计划；2、计划——开始，3、很迫切信息来源备注

客户名称：表格编号：填表人：填表日期：53销售客户需求描述卡1)产品/服务/企业/个人/品牌2)公司能力/特点/价值等3)差别化优势1)深层次了解客户需求的目的2)针对性的解决方案3)体现客户更多的利益和价值影响客户的关键“四步曲”

满足了解的关键内容满足需求的关键内容541)产品/服务/企业/个人/品牌1)深层次了解客户需求的1)满足客户的利益2)符合关键人或影响人的人际价值3)成为双赢伙伴1)听取客户意见并积极反馈2)解决客户问题获得客户认可3)帮助客户成功获得客户信任影响客户的关键“四步曲”

满足相信的关键内容满足满意的关键内容551)满足客户的利益1)听取客户意见并积极反馈影响客户的关键“关心程度时间风险价格需要解决方案客户关心重点的转移阶段一阶段二阶段三成本56关心程度时间风险价格需要解决方案客户关心重点的转移阶段一阶段提问：在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么？57提问：在销售过程中第一阶段最大的障碍是什么？57最大的障碍是:1234反驳多余的澄清逞强要命的”我知道”客户的逆反心理销售人员的推力越大,客户的反推力就越大.58最大的障碍是:1234反驳多余的澄清逞强要命的”我知道”客户迷障：弄清楚客户究竟要什么?Ⅰ运动员在比赛场上究竟为了什么国家荣誉害怕失败让家人在电视前不要失望给心爱人的人一给惊喜证明自己奖牌59迷障：弄清楚客户究竟要什么?Ⅰ运动员在比赛场上国家荣誉害怕失迷障：弄清楚客户究竟要什么?Ⅰ一个人去旅行是为了什么放松自己交朋友寻找灵感与家人度过美好时光想有一次艳遇看风景60迷障：弄清楚客户究竟要什么?Ⅰ一个人去旅行是放松自己交朋友寻举例：客户对服务器的需求动机?Ⅰ买服务的动机减少系统故障减少系统维护以免资料受损拥有最新技术增加工作量提高系统的效率正面价值反面价值61

客户受到影响是由那方面构成的客户价值创造途径为客户正面提供价值为客户反面创造价值质量更可靠快速回应节省费用低价格降低日常开支便利使用简便一流服务易于管理品牌保证可以升级经过验证性能良好消除隐性费用降低高昂的维护费降低故障发生率降低信息的拥堵价值创造价值提供价值回报62客户受到影响是由那方面构成的客户价值大客户营销专业工具:大客户销售技巧63大客户营销专业工具:大客户销售技巧63F/A-B/V转换企业的特点(Feature)和优点(Advantage)

客户的受益(Benefits)

/价值(Value)必须转换成64F/A-B/V转换企业的特点(Feature)和优点(特点，受益，和价值 特点Features： 事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。受益Benefits： 作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收益。基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。65特点，受益，和价值 特点Features： 利益好处1，我要什么样的2，我为什么需要这样的3，我凭什么相信你？FAB66利益好处1，我要什么样的FAF.A.B

分析Feature

特点Benefit利益Advantage好处67F.A.B分析FeatureBenefitAdvantag销售员如何向客户推销利益？F（特征）A（优点）B（利益）E（证据）质量性能原材料外观服务价格安全性68销售员如何向客户推销利益？需求Needs特点Feature优点Advantages串联语Thekeyphrase利益Benefit小组演练:列出公司业务十个利益陈述点(现场演练):

69需求特点优点串联语利益小组演练:列出公司业务十个利益陈述点检测你的专业沟通思维我认为客户沟通是否有效，最关键在于：

1）说客户喜欢听的话

2）要十分恭维客户，并对客户有礼有节

3）口才要比客户好，说话要诙谐幽默

4）仔细聆听客户心声

5）把握客户的利益和心态

6）其他70检测你的专业沟通思维我认为客户沟通是否有效，最关键在于：70检测你的专业沟通法则我认为与客户交往的原则，最关键在于：

1）做客户喜欢做的事情

2）针对客户个性特点实施不同的交往方法

3）分析客户个人兴趣,投其所好

4）发挥自己个性特长

5）多赞美多恭维

6）其他71检测你的专业沟通法则我认为与客户交往的原则，最关键在于：71四种类型客户沟通风格++－－控制性敏感性红色人绿色人黄色人蓝色人72四种类型客户沟通风格黄色型应对之道突出利益好处把握时机速度要快遵守时间承诺开门见山、语气肯定—诱之以利。黄色型应对之道突出利益好处—诱之以利。红色型应对之道多肯定、表扬、注重外表预约、谈话时多活动建立私人间的友谊、更热情随便些欣赏其幽默多安排些时间、容忍其夸张多用例子、少用数据进入主题前先聊些家常模仿其风格，从宏观上看问题——赞之以词。红色型应对之道多肯定、表扬、注重外表——赞之以词。蓝色型应对之道听清楚要求制定完善的计划准备详实的数据与资料自信、合理缩小思考范围直接切入主题留心观察、客观介绍守时、多些余量耐心、节奏慢些、穿着讲究些——晓之以理。蓝色型应对之道听清楚要求——晓之以理。绿色型应对之道多倾听他的心情故事切忌单刀直入求胜心切注意维护个人情谊在适当的时机主动请求帮助对受到的帮助表示感激——动之以情。绿色型应对之道多倾听他的心情故事——动之以情。与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧临场接触要领关键红色人黄色人绿色人蓝色人戴高帽、送鲜花、多督促、多鼓励不争论、多配合、多谅解、多支持多鼓励、多跟进、多带头、多肯定重小节、多交心、多督促、多帮助77与四类客户临场接触的人鬼沟通技巧临场接触要领关键红色人黄色人际风格分析工具78人际风格分析工具78客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提出质疑或拒绝。

客户异议79客户异议是您在销售过程中的任何一个举动，客户对您的不赞同、提客户异议处理的原则事前做好准备选择适当时机千万不要争辩给足客户面子80客户异议处理的原则事前做好准备选择适当时机千万不要争辩给足客大客户营销专业工具:大客户关系管理81大客户营销专业工具:大客户关系管理818282

客户服务业务提供能力上级行政干预自然流失大客户流失原因产品质量客户关系价格因素83客户服务业务提供能力上级行政干预自然流失大客户流失

大客户关系的发展阶段孕育阶段初期阶段中期阶段合作伙伴阶段间断阶段84大客户关系的发展阶段孕育阶段初期阶段中期阶段合作伙伴阶段大客户关系的提升策略85大客户关系的提升策略85孕育阶段应对措施①加强大客户经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤；②深入了解客户购买决策的流程；③树立企业品牌，强调企业企业各方面的优势，如维护优势、网络优势等；④确立客户经理在客户心中的地位，客户经理代表着企业企业的品牌和形象，其素质的高低从侧面影响着客户对产品的选择。因此，应选择有一定销售背景、资深的客户经理。86孕育阶段应对措施①加强大客户经理与客户联系人的关系，必初期阶段应对措施①锲而不舍，发扬钉子精神，不以事小而不为；②加强沟通和交流，多方面获取信息；③深入了解竞争对手对客户的各项营销策略，并有针对性地提出应对措施；④避免客户经理的频繁更换；⑤提高产品性能、质量及使用维护的方便性；⑥选派有一定销售经验的客户经理。87初期阶段应对措施①锲而不舍，发扬钉子精神，不以事小而不为；8中期阶段应对措施①开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心；②为客户度身订制专业的整体解决方案，如为客户提供年度解决方案等；③提高大客户经理服务水准；④提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖；⑤定期召开大客户服务例会；⑥成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次；⑦加强对大客户的培训，如设备维护、网络维护、企业专业知识培训等。88中期阶段应对措施①开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心；8战略合作伙伴阶段应对措施战略合作伙伴阶段应对措施：①加强多方面合作，实现双赢。可以和一些企业共同开展一些业务，将客户与企业公司的关系从服务对象上升为合作伙伴。②换位思考、为客户着想，不断提升客户价值。③继续享受中期阶段的所有服务。④向客户发放大客户VIP卡等，使客户感受到自身价值的提升。89战略合作伙伴阶段应对措施战略合作伙伴阶段应对措施：89只有创造价值，才有存在的价值。

90只有创造价值，才有存在的价值。90谢谢合作!任朝彦Q：46511913191谢谢合作!91全策划文案模板一、目标市场定位策划方案二、新产品上市推广策划方案三、促销策划方案四、快速消费品促销方案五、广告策划方案六、营业推广方案七、渠道策划策划方案八、营销策划书的一般格式九、创业项目营销策划书的编制格式十、活动策划方案十一、会展策划方案十二、公关策划方案十三、品牌策划方案十四、企业形象策划方案十五、开业典礼策划方案十六、某某房地产活动策划方案92全策划文案模板一、目标市场定位策划方案92目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中第一部分内容：市场分析1、企业的宏观环境以及行业分析；2、消费者对产品偏好分析；3、竞争产品分析毕业设计策划方案的特别说明：1、（范文详见群共享：市场调研报告WROD文档）2、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。93目录前言简述策划的背景、目的、方案主要内容正文中1、企业的宏1、封面

封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、策划人姓名、所属单位、设计日期。3、目录

通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。2、前言 简述策划的背景、目的、方案主要内容4、正文

正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。5、附件

策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。(市场调研报告）一、目标市场定位策划方案941、封面一、目标市场定位策划方案94卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、新产品上市推广策划方案文字表达流畅、条理清楚、逻辑性较强具体内容封面完整要素完整（策划名称、策划者、策划）目录排列有序（1分）、一目了然（1分）（排列至一、（一）两级即可）前言简述策划的背景、目的、方案主要内容市场分析市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（4分）、消费者对产品偏好分析（4分）、竞争产品分析（4分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（2分）新品分析对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；新品SWOT新产品优势（2分）、劣势（2分），机会点（2分）、威胁点（2分）分析较为准确产品定位产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；推广目标有营销目标（2分），目标明确、具体、具有可行性（3分）推广策略广告语、广告主题（10分）等设计，公关活动宣传活动安排（5分），其他促销活动（10分）、媒介选择（5分）（要求：3条以上广告语、2个以上公关宣传活动、2个以上终端促销活动、3种以上的媒介安排，少1个扣2分）经费预算有预算与分配表（2分）费用预算合理，可行（3分）效果评估有效果评估（1分），效果评估合理，符合企业要求（1分）创新方面方案有一定新意，见解独到95卷容格式文字编排工整清楚、格式符合要求二、文字表达流畅、条理三、促销策划方案一、封面：1、策划方案名称：要求清楚、明确、具体2、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等3、完成方案的时间：年、月、日二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）三、目录（注意页码）四、前言主要思路与内容：策划任务的由来，为什么要策划？简述策划背景策划目标策划指导思想与策划思路96三、促销策划方案96五、正文（一）市场分析1、行业分析（1）竞争强度（2）促销方式（3）促销手段（4）竞争对手的促销策略及促销方案2、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况（二）目标顾客分析1、目标顾客特征与消费行为分析2、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣3、目标顾客获取本产品的相关信息途径97五、正文97（三）产品分析1、卖点（比较优势）、诉求点2、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）3、其他相关因素（四）企业资源分析重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况（五）促销目标确定1、确定促销活动主题（1）开展活动的目的是什么？（2）要促销什么？产品？品牌？（3）要处理库存？还是提升销量？（4）是打击竞争对手？（5）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？2、针对促销重点，制定促销目标（1）销量是多少？（2）品牌知名度提升多少？（3）其他具体目标？98（三）产品分析98六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）力求创新，使活动更具震憾力，排他性分析确定以下内容：1、促销内容----顾客对什么感兴趣（敏感点）2、准确、鲜明地描述促销主题3、确定实现主题的手段艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者七、选择促销方式（工具）考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配八、选择促销时机根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机99六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）99九、制定促销方案方案细节安排:促销活动宣传口号或广告词促销活动时间、地点促销活动内容执行促销活动内容促销进度（负责、安排）将所有促销工作进行日历安排，落实到人列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排促销活动准备物资清单相关制度、文件、表格等十、方案的效果预测与促销经费预算1、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果2、促销活动总费用及其分配100九、制定促销方案100十一、促销活动效果评价方案主要依据：企业与消费者沟通的效果重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果目的：调整促销手段十二、促销活动注意事项等内容提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患十三、方案参考的资料-----增加方案的可信度、可行性列出制定策划方案所参考的文献、资料---------促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。101十一、促销活动效果评价方案101

四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）如方案一：

一、活动时间：二、活动地点：三、活动诉求：四、活动内容描述：1.通过来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。2.

活动形式：3.礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：产品名称

数量

礼品费用预算：项目

数量

单价

费用102四、快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）五、广告策划方案一、目录二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。三、正文部分：1、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。2、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略3、媒介计划4、广告预算及分配5、广告效果预测四、附录103五、广告策划方案103六、营业推广方案一、活动目的二、激励规模三、激励对象四、活动主题五、送达方式六、活动时机七、广告配合八、促销活动安排九、费用预算十、意外防范十一、效果预估104六、营业推广方案1041、封面封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期2、目录通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。3、前言4、正文正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。5、附件策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。七、渠道策划策划方案1051、封面七、渠道策划策划方案105106封面策划书名称策划者的姓名、工作单位、职务。策划书完成时间目录前言简要交待接受营销策划委托的情况进行营销策划的原因营销过程的概略介绍和策划实施后将要达到的理想状态正文策划的目标SWOT分析营销战略和具体营销方案预算表与进度表（体现时间进度）附件参考的文献资料其他注意事项八、营销策划书的一般格式106106封策划书名称目录前简要交待接受营销策划委托的情况正策九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面

1、策划书的名称；

2、策划机构或策划人的名称；

3、策划完成日期及本策划适用时间段；

4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状况

1、宏观环境分析

2、行业分析

3、竞争分析

4、企业自身及营销情况分析

5、消费者分析（三）SWOT分析

优势、劣势、机会、威胁（四）投资损益分析

成本、收益、风险分析

(选址分析）（五）企业战略目标（六）营销战略

1、营销宗旨：

2、目标市场细分及选择

3、市场定位

(七）营销组合策略

1、产品策略：

产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务

2、价格策略

3、渠道策略

4、促销策略（八）营销执行（九）附录107九、创业项目营销策划书的编制格式策划书封面（四）投资损益分析十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月×日工商管理学院×活动策划书”，置于页面中央。二、活动背景：这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。三、活动目的及意义：活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。四、活动名称：根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。五、活动目标：此部分需明示要实现的目标及重点（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。108十、活动策划方案一、策划书名称尽可能具体的写出策划名称，如“六、活动开展：

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。七、经费预算：活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，用清晰明了的形式列出。八、活动中应注意的问题及细节：内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。九、活动负责人及主要参与者：注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。109六、活动开展：作为策划的正文部分，表现方式要简洁明十一、会展策划方案封面目录前言（参展商品的确定，信息描述）一、会展主题二、会展目的三、会展时间四、会展地点五、参展人员六、参展安排七、参展预算八、注意事项110十一、会展策划方案110公关策划书写作格式一、目录二、前言三、正文主要包括以下主要项目：

（一）背景分析

1、宏观环境分析

2、企业形象和企业产品形象

3、竞争者和消费者分析

4、竞争对手的公关情况

（二）公关目标和针对目标群

1、公关目标：树立组织良好形象，具有四大要素:传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。十二、公关策划书111公关策划书写作格式十二、公关策划书111

2、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。

（三）公关沟通的媒介

1、大众传播媒介：电视、网络、报纸、广播等。

2、企业传播媒介：企业刊物、企业宣传片等

3、其他传播媒介：口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。

（四）公关活动方式

1、针对消费者的活动方式组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。任务五、常用策划书的撰写—公关策划书1122、公关目标群：根据公关目标选择目标群，包括消费大众

2、针对公司员工活动方式

3、针对经销商活动方式

4、针对供应商活动方式

5、针对传播媒介活动方式

（五）公关活动实施

1、公关活动实施时间、地点、参与人员

2、公关活动步骤和流程

3、公关活动控制（六）公关活动经费预算

1、编写预算表

2、控制预算与进度

（七）公关策划的成效评估根据公关的目标与成果写出评估报告

（八）公关活动其他附件任务五、常用策划书的撰写—公关策划书1132、针对公司员工活动方式任务五、常用策划书的撰写—公十三、品牌策划书前言目录正文：

一、市场调研计划

1、调研目的

2、调研时间

3、调研区域

4、调研方法（分层抽样法、定量分析+定性分析）

5、调研形式（街头访问、售点访问、售点巡查）

6、调研对象（区域市场、消费者、竞争者）

7、调研内容

8、调研预算

114十三、品牌策划书114

二、行业市场环境分析

1、全国市场现状分析

2、全国市场发展趋势分析

3、目标市场总体分析

4、影响市场波动的因素

4.1季节因素

4.2地域因素

4.3政策因素

任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书115任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书115

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

2、目标市场现状

3、目标市场主要销售渠道

4、目标市场构成及细分

5、竞品铺货率情况

6、竞品市场占有率

7、消费者指名购买率最高的品牌

8、提及率最高的品牌

9、首推率最高的品牌任务五、常用策划书的撰写—品牌策划书116

三、目标市场分析

1、目标市场大小及潜力评估

四、产品分析

1、产品类别分析

2、产品名称