平顶山建业桂园提案深圳闪隽

市场及板块优势分析1，整体市场低迷受宏观调控的影响，平顶山房地产市场3月份出现小阳春后，4月份开始整体市场环境又见低迷，观望气氛初步形成，成交量萎缩。2010年下半年市场回升还是下滑，众说纷纭，没有定论。2，2010年市场存量较大2009年的平顶山楼市，市场投放量较大，佳田·塞纳城30万平方米、蝶湖湾2期、儒俊·和园等项目均将陆续入市；九天城23万平方米、中央花园13万平方米，因此2010年的存量还很大。3，楼价坚挺中潜伏着危机相对其它地市，平顶山楼市08年受经济危机影响较小，楼价一直坚挺。这一现象给开发商一个误导，部分开发商对未来市场过度自信，导致2009年市场投放量巨增。因此，在调控的大背景下，2010年楼价坚挺中依然潜伏着危机。4，板块优势明显新区板块价值认可度越来越高。项目所在区位优势天赋优越，是平顶山市政府倾力打造的中央生活圈，社会认可度高。项目有望吸引更多鹰城的高端客户群体。典型性竞争项目大唐·一品澜山位置：新城区长安大道与育英路交汇处向西

100米总规：总建面积10万㎡主力户型：108㎡两房、122-153㎡三房、167-177㎡四房。入户庭院、超阔瞰湖露台、大面积观景阳台等，引景入户。客户分析：政府公务员、平煤集团客户、生意人、白领。畅销户型：122-153㎡三房。主推广告语：一线湖景空中庭院价格区间：3200—4000元/㎡项目均价：3800元/㎡销售进度：2009年12月底VIP会员招募1万抵1.5万，1月23日解筹，推出1号楼和2号楼共170户房源；3号楼市政府团购；广告渠道：户外、报纸、单页、短信由22栋18-32层的高层塔楼组成，社区规划幼儿园、会所、综合超市、临街商业等。户型：面积区间在60—250㎡之间，户型从单间到舒适四房；户型设计90㎡以下占到总体的70%。分析产品：产品的唯一性，品质感强，具有很高的，具有很高的形象及品牌价值，有很强的经济基础。景观规划：小区内形成的自然坡地景观，依势造园，围合式的园林设计独特的水系，注意细节的考究和研磨。价格：4000元/㎡左右大悦城项目概况：总建筑面积33万㎡；规划：蓝湾新城位置：新城区育英路与未来路东南总规：总建面积42万㎡主力户型：91-98㎡两房、98--135㎡三房、

140--164㎡四房。客户分析：政府公务员、平煤集团客户、生意人、白领。畅销户型：98-135㎡三房。主推广告语：新城区42万㎡旗舰社区价格区间：2920—3100元/㎡项目均价：3000元/㎡销售进度：广告渠道：户外、报纸、单页、短信水岸豪庭位置：新城区育英路与祥云路交汇处总规：总建面积15万㎡主力户型：99㎡两房、116--146㎡三房、167㎡四房。客户分析：政府公务员、平煤集团客户、生意人、畅销户型：116--146㎡三房。项目均价：3700元/㎡销售进度：一期别墅、花园洋房基本销售完毕，社区右边为定向开发，现售两栋小高层。广告渠道：户外、报纸、单页、短信君临天下位置：新城区经二路北段总规：总建面积10万㎡主力户型：103-138㎡三房、194㎡四房。

客户分析：政府公务员、平煤集团客户、生意人。畅销户型：130㎡三房。主推广告语：献给为品质动容的人项目均价：3500元/㎡销售进度：已售罄九天城位置：平顶山市凌云路与园林路交叉口总规：总建面积53万㎡主力户型：147—152㎡三房。客户分析：政府公务员、平煤集团客户、生意人。畅销户型：152㎡三房。主推广告语：一宅传天下满城尽辉煌价格区间：5900—6200元/㎡项目均价：6000元/㎡销售进度：一期300套住宅，90多栋别墅，二期320套住宅，203套电梯洋房；目前销售80%；广告渠道：户外、报纸、单页、短信塞纳城位置：建设路与凌云路交汇处向北500米总规：总建面积30万㎡主力户型：88㎡两房、140㎡三房、161㎡四房。

客户分析：政府公务员、平煤集团客户、生意人、白领。畅销户型：88㎡两房，135三房；主推广告语：30万㎡法式风情社区价格区间：3400—3800元/㎡项目均价：3500元/㎡销售进度：广告渠道：户外、报纸、单页、短信市场小结：☆1500平方公里的平西湖、自然的坡地景观、工学院、城建学院等高档学府等城市稀缺资源，赋予了新城独特的魅力；“奢侈富人区”概念名副其实；☆区域投放量不大，普遍定位高端。区域内较高竞争力项目多在规划、产品设计等方面有较为出彩之处。本案在区域内分别在位置、规模、产品设计及推广方面存在重点竞争对手：一品澜山、龙湖苑占据一线湖景，且一品澜山推广风格明显，形象突出；水岸豪庭依托坡地、多种建筑形态结合，以及黄冈中学联动资源；蓝湾新城占据政务区资源，且蓝湾新城的整体规模稍微领先；户型面积：户型面积覆盖较广，50—300㎡之间的各类产品形态均有涉及。但主力户型面积

2房的在95—100㎡之间，三房在120—150㎡之间，四房在160—180㎡之间，总体而言房型面积较大，产品类似面积高度重叠。推广表现：竞争对手的营销策略和平面表现均无太大亮点，项目推广的高端形象和项目的产品及现场不符，形成推广和包装的反差。价格区间：周边项目均价在3450——4000元/㎡之间。去化速度：周边竞争对项目在2009年平均每月去化20套左右，约在2--4万㎡之间。☆新区客群主要为公务员阶层和中高收入者，单位团购现象普遍。新城区购房客群基本为二次置业甚至是多次置业，投资保值或作为第二居所。平顶山相当一部分市直机关和大型企事业单位已进驻新城区，单位团购仍为新区典型置业特征；☆多数项目前期不注项目形象的树立。售楼部多为临时搭建、面积较小、装修无风格、布置单调，销售物料单一，没有完善的视觉识别系统。推广缺乏深度的产品内涵挖掘，广告色彩多以纯度比较高的红、绿、蓝、黄为主色调，品质感不强，物料设计粗糙。☆销售管理：以坐销为主，谈判能处于简单的接待、讲解层面，缺乏销售技巧、礼仪方面的培训，没有统一的工装、销售说辞，专业度不够。总之平顶山市场缺乏一个能够以绝对优势占据市场第一的项目，而市场不断成长带来了豪宅产生的基因。敢为天下先者必定有其不凡之处建业桂园能为、敢为平顶山首席豪宅的DNA建业在平顶山多年，成功开发了森林半岛项目，市场对于建业新项目的期望更高了。而桂园作为建业至今产品序列中的独特地位势必会承载建业与平顶山这座城市关于居住的光荣与梦想。因此，如何实现产品与市场期望之间的对接，是我们对于桂园首要思考的问题。一是在迎合市场的产品上进行一定的创新，形成产品自身的亮点；二是在产品形象上进行创新，塑造区域市场的唯一性和独特性。我们认为，产品与市场能否匹配，取决于以下两点我们的项目具备这样的素质吗？Does

our

item

have

such

character?优势Strength尊豪气度，独领风骚：高标准规划，郑州以及各地项目的示范；独创现代中式风格等；先天优势，先声夺人：地处城市发展主方向，区域内的知名中，更是提升了该区域整体人文素质，距离平西湖不远，生态旅游资源丰富等；后天优势，锦上添花：建业物业、建业教育、建业会服务，以及建业对建标的高标准要求等。劣势Weakness1、项目相对于周边楼盘离平西湖较远。2、周边生活配套设施目前尚不完善。3、宗地目前的居住氛围较差。机会Opportunity1、项目位于城市发展的主方向，是未来城市核心区域。2、项目周边众多楼盘的开发建设必带动区域的经济的繁荣和市政配套的完善。3、当越来越多不伦不类的欧美风情社区出现后，中式建筑、中式庭院将成为一种回归。未来市中心，中央生活圈也将成为一种消费心理的回归威胁Threat1、项目体量较小，难以树立大盘形象。2、因为体量小景观设计受到很大约束，难以形成大面积景观组团。3、项目周边开发和尚未开发的地块，多规划为高档住宅区，潜在市场竞争激烈，会对产品客户产生分流。产品价值体系现代中式，荟萃今古：中式为表，现代为里，打造世界级居住空间。内外景观，森林碧水：内有园景，外有大湖，林水相间。邻里亲和，归原体验：返璞归真的居住蓝本，亲和的人本生活。底层架空，空间巧妙：底层架空连接组团之间，组成一种巧妙的通透围合空间。庭院组合，私有天地：前院+后院、前院+中庭、前院+中庭+后院等多种组合。

外动内静，规划科学：商业繁华在外便利生活，静谧在内安逸居住，超前规划打造宜居之所。建业领衔，至高巨献：18年建业鼎力打造，实力造就品质，平顶山人居新高度。产品形态分析现代中式风格，将中国传统建筑与异国建筑的精神化和意念化的精髓提炼，化繁为简，保留中国居住文化精髓的同时为其注入了现代的空间需求。在产品形态上，一期为高层，也与市场上以高层产品为主流的格局相吻合但并没有形成绝对的差异性。从对于项目的分析，我们可以看出：桂园无论是在产品规划上还是在项目的先天优势上，与市场潜在的需求之间具有相对良好的对接。一期现代中式风格开商丘地产之先河。可见，将建业桂园称之为平顶山第一风格豪宅并不为过。能为风格买单的人，肯定是在一个住宅市场竞争走向较为高级的形态中，客户群里的上层人群或中上层人群。他们通常对个性和文化内涵比较敏感；他们关注的重点问题不在于成本的高低，关键在于产品所折射出来的生活方式。谁为平顶山第一风格豪宅买单？Who

for

Shang

qiu

doesthe

first

luxurious

residence

check?消费人群分析少数的富足人群，有固定的生活圈子。比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意。对稀缺资源的占有欲喜形于色，并借此获得在圈子内的荣耀感。Consume

the

crowd

analysis一群注重圈子，讲究品质及身份标签的富人阶层A

flock

of

pay

attention

to

a

son,pay

attention

to

the

rich

man

stratum

of

quality

and

a

label

of

body一群不仅注重圈子，更能够成为圈子里走在前面的人，一群对于资源、对于城市有敏锐洞察的富绅。目标消费群定位The

target

consumes

a

fixed

positionThe

target

consumesthe

living

appearance

of

the

cluster

resolution目标消费群的生活形态解析拥有足够财富的核心家庭，足够的财富构建了他们通往高尚生活的畅通

道路。家庭经济、社会地位处于金字塔上端位置，是社会财富的创造者。他们曾经闯荡世界，阅历非凡，但精神世界却没有时间去构建，在功成名就后热衷于个人品味的提升，有些附庸风雅，但又有自己的主张。他们以民营企业家、私营企业主为主，从外表看上去有些朴实，但也懂得富人的生活，并在享受着富人的生活。很多自身的文化程度并不高，但绝对尊重知识、尊重文化，并愿意让自己成为品味阶层的一份子，对后代的教育很重视。Theywith

run

by

private

capital

house,

private

enterprise

lord

is

lord,

have

a

liking

for

from

the

outward

appearance

go

to

some

simple,

but

a

know

the

life

of

the

rich

man,

andAt

enjoy

the

life

of

the

rich

man.A

lot

of

cultural

degrees

of

oneself

are

not

high,

but

absolute

respect

knowthe

respect

culture,

and

would

like

toLet

the

oneself

become

a

member

of

the

tasty

stratum,

value

very

much

to

the

education

of

the

posterity.他们凭借着自己创造的财富，给社会带来了财富，并获得了社会的认可，在各种政府颁奖仪式和民营企业家联谊会上经常见到他们的身影。但生活中确有自己特定的活动圈子，并不为外人了解。拥有成熟的家庭，空闲时间乐于和家人在一起，共享天伦之乐。They

with

borrow

the

oneself

the

wealth

of

the

creation,

brought

the

wealth

to

the

society,

and

acquired

the

approbation

of

the

society,

makinawards

in

various

governmentThe

rites

and

run

by

private

capital

house

communications

will

ascend

to

usually

see

their

figure.But

have

a

son

ooneself

indeedinthe

life,

andDon"t

understand

for

the

outsider.Own

the

mature

family,

the

spare

time

time

take

pleasureinand

together,

theshare

the

happiness

of

family

reunion.在我们对于本案的产品和目标客群清晰认知之后，我们接下来要解决的就是这样的产品的市场推广和销售的问题了。从豪宅说起桂园整合营销策略Speak

of

from

the

luxurious

residence大凡豪宅，必定离不开一种文化的营造，从项目本身的豪华，到居者身份的尊贵，皆不忘以匹配“豪宅”概念的文化来渗透，或传统，或现代；或西化，或中式；兼而有之者，或集大成……无论如何，皆期望以文化界定项目项目本身和居住者的高端形象。豪宅不必熟读四书五经，但一定要有文化但往往将“文化”概念化、模糊化，不只对“文化”的演绎仅限于表面，更没有将文化内涵与楼盘个性形成很强的关联度，最终的结果是：做文化概念的豪宅多，真正有文化个性的豪宅少。因此，如何挖掘桂园的文化内涵？如何区隔概念文化与个性文化如何赋予项目正确的文化个性，是我们需要考虑的问题。桂园要成为评定上具有压倒性优势的第一风格豪宅！桂园要成为平顶山住宅市场价格和价值的新标准！Our

target我们的目标大音稀声，大象无形。平顶山市场许多不是豪宅的产品纷纷在说豪宅，为了能够迅速树立市场区隔，我们在推广中不直接说豪宅，而是从能够组成豪宅的方方面面来表达其确为凌驾其他项目之上的真正豪宅。结合项目的特性和目标人群的特征。我们将桂园定位为：时代庇佑下的龙脉华宅诠释：随着中国国力的日益强盛，中国文化的复兴越来越受到世人瞩目，中

华的民族自豪感越来越浓厚；而根植于中式本土文化和城市的伟大复兴，以

“龙形”规划为肌理而又加入时尚现代元素的桂园，必然得到世界性的追捧。备选定位语：望族门庭

中华大院影响世界的庭院华宅对于建业桂园这样处于金字塔顶端的产品，绝对不能叫卖产品本身，而是要叫卖一种生活，一种态度，一种格局，一种气势，以及居住于此的那种无以复加的优越感、无可复制的附加值。推广若要将消费与精神愉悦、生活品味、价值观念联系在一起，就能教容易地打动高端买家。传播定位——主题广告语时代在你

你在桂园改变时代的建筑，引领时代发展的居住方式，献给影响时代发展的人；此主题语将项目的高度、居住的高度、客户的高度，表现得淋漓尽致，在传播中也简单易记，朗朗上口。世界

归园收藏世界的中国庭院备选推广语在前期形象期，建业桂园需要树立在整个平顶山市场的项目地位和高端气质，从而来区隔与其他无可与其比肩的项目，建立清晰的消费印象。1—时代在你你在桂园2—世界归园3—不领衔不成园4—郎庭阔园享人生形象树立主题现代中式风格是项目在市场上获得项目产品印象的基础。在市场上，项目启幕之时，我们希望传达给市场的是桂园+高端产品+中国风格产品定位是营销的基础，也是营销的根本。我们庆幸桂园从规划开始就具备了强大的市场竞争力。从现在开始，让我们以一个科学的营销策略和实施计划来推广楼盘，引导消费者！营销总体策略紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的文化观念和风格主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念和社区居住文化。Total

strategy

of

marketing1、产品配合销售——首期建立项目的高端市场地位；以现代中式建筑风格，确立产品在市场上的唯一性和稀缺性。2、工程配合销售——先建样板示范区，以体验式营销作为根本，综合各种营销活动，让客户认同产品。3、推广配合销售——推广上进行整合，建立项目的独特识别系统，包括销售中心、现场的包装等，不断强化产品利益点。Total

sale

strategy总体销售策略推广策略核心Expand

the

strategy

core推广要解决的问题项目品牌形象的建立一期的成功上市在市场上形成突破,为后期销售做好铺垫产品（品牌）独占式竞争，在市场是唯一的，具有极大领先优势的对富贵的表象性追求、对居住品质的身份标签及居住文化的认同龙脉桂园以品牌力形成市场占位以唯一性形成市场突破ProductConsume消费r

者Competition竞争格局以建业桂园品牌力形成市场占位在项目前期，将”桂园“品牌的塑造，作为推广的重点。通过对桂园林整体高端形象塑造，完成对平顶山地产市场第一风格豪宅地位的占领，从开始就做市场的引领者。以现代中式的唯一性形成市场突破在形成品牌强大影响力、树立其品牌至高形象后，以现代中式建筑在市场上的唯一性，进行市场独占性竞争，快速突破，快速销售。如何实现推广策略？桂园用什么和客户去沟通？How

to

carry

out

to

expand

the

strategy?建业品牌建业以中原地产领跑者的姿态，提供一种和谐、尊贵的理想生活。从物业服务、建业会会员、至尊会员到建业教育、建业联盟商家，无不包含了无尽的关怀与体贴。居住文化建业构筑的生活，远大于建筑本身。桂园系列产品，融合现代建筑精义，既包容居住者对国际主流空间风格的要求，又体贴了中国传统人文生活。沟通的核心利益点领先的生活方式倡导“住建业，会生活”，从居住者的未来生活情景着手，传递一种人文与科技并重的温情。生活总是需要改变，建业为业主提前做到。生活归宿感进入了建业大社区，也就是进入了一个优越的阶层，建业物业服务，建业会，建业教育，高质素的社区文化本身就是吸引众多业主成为建业拥护者的理由。媒介策略——原则：1、增大品牌与目标消费者的接触率如消费者衣、食、住、行的场所、方式等2、与项目核心价值理念紧密结合活动类沟通渠道的利用等3、整合搭配，借用各资源优势，降低成本推广节奏与策略Expand

the

rhythm

and

strategies推广时间安排：11年3月7月9日开盘10年10-12月一期认筹一期蓄客11年1-2月3月18样板区开放11年4-5月重大节点：11年1.1销售中心开放11年7月开盘热销项目形象5月1日认筹品牌再导入传播节奏第一阶段形象传播建立清晰市场形象广告组合公关活动新闻传播事件炒作大型户外、报纸、广播、杂志、电视、短信品牌再导入（10年10月—10年12月30日）推广目标：建业品牌形象二次导入，为项目入市强力造势。推广主题：国宾登场鹰城肃静建业应市再启只因万众期待新项目即将风雅启动敬请期待！之前只是传说之后颂为传奇建业18年精粹桂园耀世而至再续地产传奇

活动配合：国粹共赏——京剧（豫剧）名家专场演出活动国粹共赏：建业新春贺岁，京剧名家名角专场活动项目形象期（11年1月—11年2月28日）推广目标：建立起“桂园”的高端品牌形象，在市场是强势占位。推广主题：

时代有你

你在桂园时代庇佑下的龙脉华宅尊耀鹰城世界归园建业•桂园掌控全球之力，以匹城市影响者的园不领衔不成园建业•桂园掌控全球之力，以匹城市影响者的园活动配合：开园盛世——售楼部开放暨开工奠基仪式特别活动：售楼部开放暨开工奠基仪式新闻炒作：王受之/胡董谈桂园邀请王受之教授和胡董接受当地媒体采访，通过王受之教授和胡董对桂园为切入点，深入剖析项目所涵盖的高度与将带给平顶山怎样的建筑与生活，从而形成广发的社会认知度与关注度。为后期推广奠定基础。客户拓展：1、老客户营销：以《光影中的国粹》作为辅助道具，在前期主动让老客户优先了解桂园，形成口碑传播，而不刻意通过老业主进行营销。2、新客户积累：在3月初，举行民营企业家论坛，通过胡董的影响力和当地的民营企业家进行面对面沟通，同时借助论坛，对平顶山民