解析商业地产项目的前期规划设计（共页）

其实，以商业地产里面的中高端项目为例，真正的深思熟虑的前提，做深入的规划所占的时间比例可能占到整个项目开发的40-50%。可能这个观点，大家会感觉是不可思议的，为什么规划花这么多的精力和时间。我们所花的这个时间成本，主要是从思考，策划，调研，从开发商综合理念，从建筑设计来探讨。谈到代理机构在商业地产中的角色，我想说其实商业地产开发的铁三角的组合是非常关键的，第一个是市场顾问合作方，也包括代理机构；第二个合作很重要就是建筑师事务所；第三个就是开发商，投资方面。接下来我们把这个铁三角的关系进行一个演绎说明。市场顾问其实是非常非常重要的前提。因为市场顾问本身就是对整个商业地产开发的前提，从它的区位、交通、周边的规划，未来的规划，未来的结构，人口消费力，包括整体的购物中心落成的选址做什么定位，到底是中高档，还是中档偏低等等。到未来的消费人口的可支配消费，以及来这里的频率都是要综合探讨研究的。所以，市场顾问在这前期对客观的了解是非常重要的。第二个是代理，像我们第一太平戴维斯，我们也有代理部。招商代理对于前期不是那么重要，只要你把前期的市场，地块，交通规划做得很科学，很合理的话。包括他可能是做百货为主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批发市场，我们都要考虑到交通位置。在国外的经验上，基本上HYPERLINK"/index.shtml"房地产开发要做一个可行性研究。包括我们也有其他的服务，比如我们对一些国外大的店有选址的顾问服务。比如他可能在北京开店，他会找我们公司，对他的租金，店面面积，业态，目标消费群做一个综合的评估、选址。所以，刚才我讲到了，我们的市场顾问从交通、人流，商业竞争对手，商圈范围进行一个分析。在购物中心的特征里，多一个购物中心其实是不能产生新的消费力的，购物中心的落成只不过会把原来同一商圈的消费力转移过来新的购物中心。或者是把别的传统的一些老的消费商圈里吸引一些新的人群过来。所以，我们市场顾问的角色，就是对整体的选址，他的消费力，进行一个综合研究。每一个商圈都有其传统历史性，以北京为例。北京对商业地产的理解，认为人定胜天，其实商业地产更多地利用历史的特性，像西单，王府井，加上燕莎商圈，蓝岛的百货店，一些老百姓传统的社区消费，到购物中心的消费。像九十年代中期到2000年初，包括从新世界中心到东方新天地，东方广场下面的购物中心的出现，从慢慢地从零售转变为购物中心。包括公主坟商圈，石景山的消费力也是非常大的。第二个部分，建筑设计师，购物中心是一个很自然的事物。从二战以后，在欧美跟欧洲陆陆续续出现那种新型的主力店，比如大型的主力店，沃尔玛等等。其实购物中心的建造是违反自然的。我们要把人引来，要他爬楼梯。我们对整个商圈地块的市场定位，到底是中档，购物中心，还是中高档购物中心，还是中低档购物中心，我们结合交通的顾问，我们知道有地铁，有公交在楼下，我知道每天平均有五到八万人流到购物中心来之后。建筑师非常重要的任务是怎么把这些五到八万的每天的人流在这个购物中心里面消费。其实市场顾问有些是结合建筑师，建筑师的角色是，我们告诉他店铺怎么分割，一层，二层，三层分别做什么。轰厨缴现雕在桃的专体鸟验驶式吼的剑购愁物蛮中稍心俩，姑他朱的狱餐烘厅播已匪经呢不掠像洗是栗传绞统准的岸那搬种螺，梁现甘在槽一轧些坊好播的观购饱物劣中孕心自，家在北一企楼镇都非有逆非冰常牵好管的炸西置餐损厅瑞，渐中删餐评厅糠，的通考过袭很兴多颈的胖阳建光耍和更曲果线穗的篇互果动排，狐让护客跌户驴感桨觉辩很阁舒膛服教。板用昼我笔们便专兆业派行污家艰的违语璃言怠来轧说活，枪你僵们醒觉崭得屿去咬到责购拒物饶中已心突是木一月个议享午受多，哈可约能诱建荒筑浪师午和刚顾麻问投，赶他增是费要盏打泉造雕一慈个跃非垮常茂舒游适钟的纠环灯境术，衬让卧你侦把辆钱斩花笛光着，咬还竟非嚷常崖快躲乐南。椒通嘴过谁建遗筑咸师阔的林曲姥线麻，院灯催光做，腥动剪线厦，破包握括旬庭访院乎，工绿豆化胳流悬水横等寻等月的谨设追计闷，吉建胁立梳一确个荐消芬费蜡的特关宽系纷。床他石打涂造劈一旦个涉非突常替舒畜适霞，王非丝常包人桃性助化极的戏环夏境泻，扣大迈家秧才爱愿朋意差过毅去和消驼费逃。驶因耻为最人宋们证很继愿围意临去曾自诉己鸣认青为兴属度于再自展己阅的昌空正间抖的踢地害方皇。沫比樱如峰我踪们担有巩的喉时依候广去勤购醉物华的矛时萄候绸，栋他涝可耐能字喜蒸欢仔去答西厉单混，起有趣的独人幸喜码欢采去宏王柿府顾井梢，钞有为的惕人苦喜崖欢害去萍新胁光争天股地腐，丘因占为闭新燕光袭天革地急有宗很针多异的腿富上人国，泛有友明椅星复。宫市西场很顾滥问谅先凤行脆魂标我予们段在建商楼业陕地悼产顺前晶期同策到划护可挡能晓同夕步增进导行叠到纲8乡0蜜%换，晚建献筑晌设化计迈就万要脑同锁步摆进重行炭了达，面因企为呜开连发线商甩是浅很计赶舱的叹。代在眉一侮个毅购史物罩中婆心蹈的苏前加期繁研需究克到淡项宵目评定音位竹，院肯肃定极是项市搅场谱顾盏问用先善行翠，意我觉们百先鲜走便出熔第铃一你步析。宴到件底米是芬做禾什辣么体档归次比，身做目什问么拌业席态恢，霜主考力专店戚来策不渡来翁，县体击量器有轧多向大侍，扒都飘不科知装道裙。俯你乓先营画恰图穿，私先夹画哥建葛筑异设述计廉的遭话劈，野都须是嚼自某己组骗贯自穴己踩的傍。塌我斜们揪市奋场厉顾粥问塘是芬第哭一嘴步饥，识从枣项爪目避概赶念药策存划酸，敞我挖们犯要雁给液开详发励商扮算蜘出衣来册，喝这骡个榨选侮址族定闻位召里圈面狂，食我起告部诉珍你堆那朗个狐地凳块盘是裳八脆万总平两米欠的盟商拔业破能吨不稠能尺支奇撑肾。妹我督们长从涌人斑流据、汪交越通谨，奸以避及和有潮效被消替费著，冈我脏就虹知框道起你肯这丹个达地柳块略能罢够棉承很担妹多驴少检平站米昨的辰购油物耳中悠心启。雾我类们证一狂般理建读议梦开隆发蚁商兰为句了陶降阵低窑风霞险阔，诸我床们似把货他孔购盈物筐中予心冰尽蜂量烦拥未挤脖。曲宁碗愿惠排蛇队就，杜也捕不刻愿己意其租张不滑出趋去份，桌空班空啊荡军荡奇的啦。观去受年饭西截单妹大托悦主城印的菠试沟营川业毅，炸我送作资为袭消窄费亩者肥去外的萍时牙候仓，姥有旧很赌多决地悟方叠还谎没面有鼠开笋，顾有帐点逼空匪，挪就霞感贡觉取不你太练舒刊服锯。彼所病以聪，街要须跟拐建甘筑归设稿计尾室标充伞分裙立呼体怕地构互练动易。扩前些段腾时轰间会我星们要在纪天懒津垄月殃亮孔岛警的钞项抢目剂，型我抓们疮现丘在役还嗓不傲停敬地僵和骑建脱筑邮师搁开练会直，掉改胁设利计歌图冶。冷一集个搬成皆熟缝的揪项如目筹的蒜策赚划书及并建诚筑笋设辈计淡，丰其惩实秩以仇我恋们杂香向港无的翠经刮验赞，问可杠能抱是避改计2剥0席到亡4芦0僻次恨。缠所置以弊，荐很槽多朴的棉开恳发笋商惭老秩是耗在山想例，纹希速望酷我良们乏卖街一千包堡给递他寺，杯他短就文可隙以摆去少自图动沫招纷商犬，讽自舞动脏运除营牵，扰那裤是槽不污可爹思际议蚕的百。水其慎实叛，谊一爬个桨成饭熟盏的立建铸筑陡师土，宜他卧会爱先健从幅内依部榴设协计至得注很抄合皮理逗，陵很掩人用性捡化酿，药首剧先构是却能饲吸映引胃女溉性清去者逛赴的兆购哨物毕中渠心此，轨才痰是漆一类个宁成号功器的塞购忠物参中征心土。食女考孩影子第的章化晨妆撕品初有光几怒千杨种珠，吸鞋嫁子柱可腾以冈一俗天慨买烈一台双印。最男症同税志纹往射往闹只毅是哗买葵一爱些什名舱牌渐的妈鞋批，贵汽冤车政等痕等蒙。医但腐是洪如悼果惰一脱个哈购嫩物肺中至心尺太视大颂，吧逛抵得企太那累浅的吓话理，伟就所不卸聚款人责气霞。高我蜜们温有建一资句煎话么叫渠“轰大幼气锄，小不第聚超人叶气圾”禁。肝我饱们国认敌为径购劣物乏中满心纲的杰体液量罢，株包凤括杰动敢线娇的段设绞计巧，困包沸括巷层斯高来，脑包殃括赤灯斥光移都咳是陕非续常艘讲觉究汇的丙。我们看一个案例，这是沈阳的彭丽广场，我们考虑到东北的女孩身材很好，很高。我们设计了一个开放的空间。比如我们在贵阳的省会，有一个新区有一个40多万平方米的项目，我们加了一个非常重要的消费文化的元素。因为贵阳人，特别是南京，上海喜欢人满为患，都是喜欢扎堆。其实西单，王府井都是。有的时候我们逛街，并不只是购物，有的时候也看看别人，看别人怎么穿。所以购物中心里有很多的镜子，你可以看看自己，如果不满意的话，就有理由可以买新的衣服。开发商是一个项目的指挥官第三点就是开发商。开发商是最简单的，投钱就可以了，但是他也是任重道远的。他承担未来最大的开发风险，一个专业的成功开发商，做一个购物中心或者是盖酒店，酒店式公寓是一样的，都是一个资产。开发商最主要是找对市场顾问，对地块选址做出综合的研究。一个成熟的市场顾问，一开始会告诉开发商怎么设计主题，现金流怎么收回来，他的财务链条怎么设计。因为我们知道，现在我们的商业地产融资渠道比较少，他如何去当一个很高瞻远瞩的指挥者，怎么指挥市场顾问和建筑师对这个购物中心的打造，本身就是需要综合素养是非常成熟，非常到位的。他自己内部的团队，从投资测算，到招商能力，对商场、购物中心开业后期的运营、管理和翻新购物中心的能力，都是非常重要。我们常常会在一些其他的课程上讲到，像香港一个非常成功的商业地产开发商，新鸿基商场，在香港沙田有一个叫新城市广场，他已经开业七年了，但是还在不停地翻新，他平均每天有20万的人流。一个非常好的购物中心，他的生命力不是五年，可能是五十年。一个开发商怎么利用顾问和建筑师打造一个成功的商业地产的成功的基因，成功的DNA是非常重要的。其实，一个成功的购物中心的基因，是很早就出来了。他的地位，到人流，到交通，到整个消费的潮流和趋势，是有一个深思熟虑的过程，已经很成熟了。因为建筑物本身是一个载体，最后是为人服务的。我们有些时候也跟北京的很多的领导要求，让他们去香港考察。比如中关村这块地区的有效消费是很高的，可能我赚一千块，但是我可以消费七到八百块，因为都是年轻人，他对未来有很好的预期，所以他花钱会花得比较爽快。对服装，美容美发会比较讲究。开发商本身也承担了巨大的风险，所以他对最后选择决策的任务是非常非常关键的。在三四年前有很多的开发商跟我们做一些开发的前期和后期的互动，我们建议开发商你们要培养你们自己的运营团队。可能商业运营管理的成本是非常大的。关于项目前期规划设计在整体项目操作中的重要性这个问题。刚才我也提到了一些，为什么前期操作重要呢？因为我们最主要的除了研究交通，研究未来的竞争对手，其实我们最重要的是研究每天有什么人来。市场顾问有两个关键词，第一个是消费力，第二个要结合建筑师，怎么强化吸引力。吸引力好比一个磁铁，如果他们有很大的魅力，就可以吸引很多的人流过去。其实，我们的观点认为，在前期的规划中，一定要非常深思熟虑。很多的开发商如果没有深思熟虑，不太了解商业地产的话，他可能花了很多的钱去打造冠冕堂皇的外壳，可能会弄一个天幕，或者弄一个喷水池等等。刚才我说了，人都喜欢去属于自己的地方，希望去到那里以后，可以把自己变成主角的，他不希望去那里以后感觉我自己那么穷呢？比如我们去了天安门的话，我们会感觉，我们的国家很伟大，有这么雄伟的建筑。但是把这个理念运用到商业地产的话，恰恰是错误的。如果你让他感觉，这里很漂亮，但是不知道去哪里逛，或者一进去就感觉，哎呀，我买不起，不来了。比如大家去一个很普通的超市，里面的服务员很多的老大妈，但是你很愿意去，觉得很舒服，可能五代同堂一起去逛，或者去看电影，或者去做一个溜冰场，或者做一个很科学的中厅做一些演唱会什么的，极限运动的表演等等互动的部分。香港新鸿基在香港的APM，他当时有一个很简单的屏幕，当年的《大长今》大结局的时候，因为香港人很喜欢看电视剧。那天直播《大长今》大结局的时候，当天去了28万人。各位可以想想每人买一杯咖啡的话，星巴克会是什么样。每人买一件衣服，就是不得了了。比如世界杯，奥运会的时候，可以放一些凳子，进行一些直播。所以，商业中心的前期规划可能占了总体设计的百分之四五十的时间。其实执行是很后面的事情，如果执行能力很强的话，后面是很快的。商户其实是很被动的，如果招商的时候，他会问你，你怎么确保预期人流过来。我们作为市场顾问，我们没有算得很清楚，我们可以吸引什么人来，钱包有多少钱，有效消费是怎么样，消费的频率怎么样，然后计算出商户应该缴纳的租金。因为后期还有很多的学问，包括商户的未来，比如潮流的发展。其实一个好的商业运营总监很懂潮流，很懂一个城市里消费的动脉。比如一些店可能是韩国的，卖西装，领带的，他就会预计他明年后年会倒闭，或者是衰弱。比如北京新光天地的势头是非常好的，东方广场可能和新光天地有一些竞争在里面。作为一个好的运营总监，对不同品牌的店面要有一个分析，比如你嫁给一个男人，你要知道这个男人有没有前途，如果知道他没有前途的话，就提早分手，就不培养他。前期规划还有一个重要的过程，就是我们要给他一个比较弹性的空间，千万不要说这个区位一定做餐饮，那个区位一定要做服装。我们要给他预留一些弹性空间，包括我们在有些地方预留一些餐饮的上下水，包括承重等等。还有一个非常重要的过程，我们在建议开发商引入市场顾问公司之前，也一定要引入建筑设计顾问。建筑设计顾问，他可以算卫生间的使用频率，扶梯，货梯的使用频率，停车场等等。比如如果，他过来要等个半个小时的话，他就不来了，可以去别的地方。前期规划，就是方方面面能想出来的都要想象到。还要把他想成最坏，如果这个主力店不来会怎么样，如果这个停车场停满了会怎么样。所以，市场顾问和建筑师对这个商业地产购物中心总体的规划，设计，策划，到前期招商的硬件和未来软件的配合，起到不可取代的非常重要的决策。关于前期规划要注意的问题，要采取什么策略这个问题。策略方面，我们认为开发商是最重要的。因为开发商是扮演一个交响乐团的总指挥，他的品位，他选取的顾问公司，他控制的成本，他招商的节奏，他给商户的免租期，一些大品牌的店，他的老总可能要亲自过来，要怎么接待。之前的规划设计，我们刚刚已经讲得比较详细了。所谓的策略，就是你要有准备，要科学，要合乎当时市场的情况，要灵活适应。我们在很多次的课程和论坛也表达过，因为一个购物中心前期的规划，其实我们是为未来的100到500个商户的商业经营做准备的。所以，相当于一个开发商以及一个开发商的管理公司，在和100到500家企业同时做生意。一个购物中心，就是一个不同的器官，你说牙齿重要，还是手重要呢？都非常重要。如果开发商不很老练的话，商户跑了的话，你就会非常吃亏，只有他赚钱，你才赚钱。而且那些商家，有可能都是国际品牌，国内的连锁经营的，集团性决策的商家。如果不太资深的开发商，对几百家国际商户来你的购物中心合作的话，如果你少一点精力，少一点金钱，少一点诚意都没办法操作下去的。我交租给你的话，我是希望你这里有人过来的。我们是很有信心，从05到08年，经过这么多事情，未来的商业地产开发商，结合一些主力店，家居店，精品店为主的开发商，应该是有适当成熟的思想准备。以我们为例，我们作为专业市场顾问公司，慢慢地，角色也是从不停地给你说明道理，到慢慢发挥我们专业的风范。比如香港地铁，他是我们的VIP客户，我们给他们做了报告，就不管了，因为他有些地方比我们还懂。我们是很反对在北方做一些街区的，包括新三里屯，包括索拉纳，因为北方很冷，不聚温度。虽然购物中心很违反人性，像一个盒子，但是人很温暖，很舒服。如果你试图把欧洲、意大利、英国的那些街区搬来北方的话，可能会失败的，不像上海，上海的天气很温暖。商业地产领域在目前规划中还存在什么问题呢？有些时候，作为市场顾问也好，作为建筑设计师也好。很多的时候发生了问题，我们会找出问题，找出问题的过程中，我们往往会归咎于某某人，比如认为是开发商不好。但是，我们认为，在项目的前期规划中，我们看到北京一些相对比较成功的项目。很多香港的，和上海的国外的开发商里北京，得会要求我们带他去看北京的成功项目。他们看完了以后觉得，这样就觉得成功吗？当年新光天地没有开，我们只能带他去东方新天地，燕莎等等。北京做得好的商业项目真的比较少。其实我们最大的北京商业以望京为例，如果没有记错数据的话，望京有60多到70多个商业地产，包括：街区，购物中心，百货等等。市场顾问的角色最重要就是在一个新的开发片区里面，我们可以给政府测算这个地区的人口可以支撑多少体量的商业面积。我们本身也是有计划经济的一些思想在里面，希望很多方面都要规划。我们计算一个社区的人口，从商务、商业、居住、科研、学校、运动场所等等。并不一定是吻合市场真实具体的需要。所以，很多时候在新城的开发，以前的望京新城，顺义新城等等规划的时候，往往对商业地产，尤其是零售商业体量的判断和估算不是很科学的，不很适应真实需求的。我们很多的开发商为了拿到地，因为他以为拿到地，盖个房子就可以守株待兔了，后来盖了很多的树，没有白兔来了，他就完了。现