青岛啤酒-创造新青岛高档品牌

制造新“青岛”高档品牌2002-3-12会议议程需求分析品牌定位与概念进展命名和包装的创意行销传播活动规划媒介建议Q&A客户需求规划一支出厂价位在100元/箱以上的听装新产品上市内装原出口意大利酒液目标消费群：大中城市的高收入者主要渠道：超市青岛如何卖一支零售价6.00元的啤酒奥美的理解问题转化：

上市高价新产品上市“青岛”伞下的高端品牌缘由：原品牌在消费者的头脑中印象负担：“青岛，就是这个样子，国产品牌中的高档货，但和进口产品还是不在一个级别。（价格差一倍呀！）”需要品牌制造附加价值，支持50%—100%的价格差（1.00元的价格差在消费者看来都格外巨大）原品牌产品线简洁，没有空间和结构进展新产品组合奥美的理解高端品牌的使命：企业形象的变化带动的力气高档、时代整体青岛原厂产品销售有所增加远期自有品牌用户的升级消费不是一支求销量的产品，而是带动形象的品牌！市场在哪里？家中工作单位/旅行/户外夜场家中餐厅640ML玻璃瓶☆----☆☆/☆☆300±ML玻璃瓶--☆☆☆☆☆☆----350±ML听装☆☆☆☆/☆☆☆☆--☆☆--单饮佐餐--价格代表档次，限定了通路与包装材质类别。寻找产品特点产品(酒液)的特点探寻感观口味更醇厚苦、香更浓重酒精度(高于国产其他产品)杀口感更强颜色更深欧洲传统啤酒风格清晰；特征差别在细微之间。寻找产品特点产品(酒液)的特点探寻工艺掌握更精密(科学的精神)生产企业背景：历史德国技术背景全国仅有的两家啤酒讨论中心之一“出口转内销”的历史懂得啤酒制造工艺+精密控制的产出出口产品的品质比原有内销产品好，可能造成企业级形象的损伤，不宜强调。发现消费群体的特征目标消费群：

25岁—35岁的都市男性，不被地域局限； 高教育程度（高校本科以上）； 高收入（但自己并不满意）；

他（们）的生活……选择群体中的代表，进入他的生活，拍摄他的周遭发现消费群体的特征他就在这栋大厦上班；外企，老板是美国人；他在那里是部门主管，公司生意的中坚。发现消费群体的特征现在的家，很平常。他刚买了商品房在高尚社区；正在装修，还没搬进去。发现消费群体的特征4年前在加拿大留学时就喜爱上了这个牌子。似乎象他这样的男人必需使用ZIPPO打火机；他可是从盒子到油罐全配。发现消费群体的特征他收集了很多CD唱片，很多都是盗版的；不过，有一些是从网上购买的外国原版，放在CD架的最外边。象不象IKEA杂志上的照片？是他2年前的品尝，新家的室内陈设不会再选择这种档次的物件了。发现消费群体的内在他挺敏感和细致的，又格外注意装饰自己；香水就有这么多瓶。手表也依不同场合配搭。发现消费群体的内在挑了一件他自己挺喜爱的衬衫，是去年路过香港买的；兜上的小拉锁设计的格外致。鞋几乎都是名牌，盒子没舍得扔，放在一进门的鞋柜顶上。发现消费群体的内在这个浴帘是他好不容易才选到的。晚上常加班到10：00以后；煮包便利面算作晚餐，打开音乐，开开他喜爱的啤酒，完成睡觉前的最后享受。对消费者的洞察需要通过身边使用的品牌证明自己的身份（同时，又要消费得起）；似乎品牌所带来的共性特征标注了他自己。

懂得细微差别带来的品质差异，并信任这是高档的象征；并乐于玩味其中品牌概念品牌？产品细微的产品差异和精益求精追求，证明白它是欧洲传统风格杰作。消费者喝啤酒需要一种默契，一种对细枝末节的感受；懂得观赏和细微体会的人是高品尝的体现。品牌描述 一个杰出事物的产生是许很多多细微之处的契合和感应得来的，就象“青岛P”。 所以，高品质的生活寻找这种微妙感觉：一些细微之处的水乳交融和一见如故。 “我”和青岛的关系就是这样一种妙不行言的化学反应。包装与命名品牌的建设是投资好的陈设位置；摆放 规范需要通路管理。品牌的建设是投资操纵与消费者的接触点品牌的建设是投资创办活动喜力节拍 ——北京：日坛品牌的建设是投资赞助活动喜力网球公开赛 ——上海品牌建立的手段青岛P命名大众传播通路展示公关事件包装电视/电影杂志户外超市通路陈设帮助物展现净化小玻璃瓶产品线与相应价格策略在传播之前——削减干扰度青岛P：同类产品组合中的最高价位档青岛：进口、合资产品中的低价档通路限制——进展旗舰夜场旗舰夜场与品牌的连结：不是随便一家夜场就会销售“青岛P”，是有格调懂品尝的高档店才有售夜场由于与“青岛P”结合，迷人之处越发显现：环境中容入了“青岛P”的视觉冲击，美化店面，宣扬品牌；实现“你中有我，我中有你”的完善体验。手段：享有优先销售权大规模帮助展现通路的接触点与接触方式公关大事活动——1酒吧即兴演出音乐会与品牌的连结：乐队的表演需要成员间的默契和心有灵犀；音乐人的天份经过”化学作用“，会有意外出现。不同年龄、操纵不同乐器，背景不同的音乐人凑到一起，会有”奇迹“发生。音乐不必主流，懂得观赏就好。方式：与唱片公司联合，共同制造连续的酒吧即兴演出音乐会；可出版精彩集锦，可能有”杰作消灭OP帆船赛事灌名、赞助与品牌的连结：地点就在青岛，和奥运会赛事可能结合OP帆船这一运动本身就是一种高品尝的活动，了解它的人不多见，有种神奇的距离感和吸引力集体活动，需要队友间的心灵相同方式：“包装”训练基地“包装”帆船/赛艇灌名邀请赛，并结合赛事整体推广公关大事活动——2公关大事活动——3制造/赞助格外旅行路线概念：旅游，格外是境外旅游是享受，与陌生的地方、人、时间的相通；美妙瞬间都源于当时的丝丝感觉推举的路线不是所谓的购物、“赶车”项目，更多主张深化的体会：欧洲城堡游，爱情海体验……有共同爱好的旅行家记录心灵体验方式：与闻名旅行社、旅游杂志结合灌名栏目消灭在现有杂志（甚至可能变成自己的副刊）“包装”旅行团社会热点大事与旅行地点的结合LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体系50元/体系赠送试销0020元/体系20元/体系未进入-1元/店-1元/店00适用时间：8月15日-9月16日铺货奖励

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