【社区电商发展战略研究-以十荟团社区团购为例15000字（论文）】

社区电商发展战略研究-以十荟团社区团购为例目录TOC\o"1-3"\h\u3206一、引言 绪论近年来，国内传统电子商务逐渐成熟，市场也趋于饱和，在“互联网+电子商务”背景下，社区电商在2016年横空出世。2020年新冠疫情突发，疫情防控让许多人闭门不出，大部分线下零售店都无法开门正常营业，快递的配送也是难关重重。在这样的背景下，社区电商凭借其使用方便、无需与人接触以及高性价比等优势发展得如日中天，成为了目前最具发展前景的零售电子商务模式，许多企业纷纷瞄准社区电商这一板块进行布局。但如今面对同行相互侵占市场、同质化平台不断增多、政府监管力度不断增强与用户的体验要求不断提高的窘迫局面，社区电商企业如何制定出正确的战略选择来提高自身竞争力，关乎其是否能在国内狼多肉少的市场中生存下去。十荟团是一家于2017年在郑州成立的社区电商企业，是一家创业型企业，依靠同公司旗下的便利店“芙蓉兴盛”的高覆盖率，在近几年的发展过程中积累了一定的品牌效应和企业形象。十荟团作为我国十大社区电商购物平台之一，是社区电商行业中的典型代表。选取十荟团作为案例，对其战略选择进行研究，可为行业中同类型的其它企业提供战略选择的参考。本文选取我国社区电商中的典型代表十荟团作为研究案例，通过SWOT分析法对十荟团进行分析，从而得出十荟团在当前环境下应选择何种战略，为我国其它社区电商企业提供参考。国内相关研究情况社区电商的概念及模式社区电商是线下实体社区、网络社交社区和电商购物平台相结合的由团长发起的“线上预订+线下自提”的一种社交电商模式（李琪等，2020），依托线下实体社区，借助网络社交工具，通过网络社区用户互动与分享，促进用户在平台的购买力，如图1所示。社区电商以生鲜产品为切入口，提供社区居民日常生活所需要的商品，基于线下团长与消费者的社交关系，通过线上社交网络，以相对低价的团购模式和便利化自提服务吸引消费者在平台上购买商品。图1社区电商平台模式资料来源：根据文献绘制国内社区电商的发展背景彭成京（2018）在一研究中提到，社区电商之所以能呈现爆发式的增长，源于以下几个条件：第一，微信成为了超级流量入口与线上支付工具的成熟；第二，“拼多多”这类拼购社交电商的出现完美符合下沉市场的需求；第三，也是最重要的一点，社区电商通过社区“团长”的宣传推广，提升了消费者对产品的信任感，对问题产品也有了一个具体的问责对象，解决了市场上长期存在的两大消费矛盾，即中低收入人群对高性价比产品的强烈需求，以及厂家与消费者之间信息不透明、价格落差大的问题。2.1微信超级流量入口与关系营销平台的形成根据《中国消费者洞察报告》的数据，约90%的消费者有自己的兴趣圈，大多数消费者表示，兴趣圈子会影响他们的购买决策，并且受分享刺激而消费的人群占到40%以上，人们购物的社交化特征越来越明显。而腾讯2020第四季度财务报告显示，四季度腾讯微信及WeChat的合并月活跃帐户数为12.25亿，同比增长5.2%，微信上蕴含着巨大的消费流量。社区电商以社交关系作为基础，以实体社区为依托，将生活中的人际关系集合到微信群中，从而进行销售，具有明显的区域化、本地化的特点，用到的标配工具是微信群、微信小程序与微信支付。微信于2017年上线了小程序模块，与传统电商的网站及APP购物相比，微信小程序不用下载APP占用手机内存，也方便用户触达、内容营销和转发分享，具有更强的社交属性。2018年，微信小程序的商业功能陆续推出完善，由于小程序的使用有利于提升社区电商交易效率，大部分社区电商企业纷纷把运营重心转向小程序。（肖志坚，2019）除了组建微信群可以降低获客成本、选择微信小程序运营可以提高产品的购买外，微信支付的普及和高覆盖率也让用户习惯了在微信中购物，社区电商因而迎来了正确的时间点。2.2下沉市场的到来与“拼多多”的崛起当下中国消费市场进一步分级，消费需求的颗粒度越来越细。“下沉市场”是指，产品或品牌向低一级的目标人群拓展，从一线城市向中小城市扩展、由高端向低端发展的一种做法。（丁毓，2019）社区电商的用户定位正是这部分下沉人群，他们消费能力不高，对价格较为敏感，对高性价产品有强烈需求，具有很大的市场挖掘潜力。而“拼多多”这类拼购社交电商的崛起，证明了电商能够利用微信自带的多个流量触点进行社群营销，从而有效地对广大中小城市完成市场教育，对社区电商的发展具有前置意义。（潘达，2019）并且，社区电商既有社交电商的基因，又具备新零售线上线下融合的属性（陆洋，2019），其落地服务填补了购物场景的空缺。社区电商平台模式与“拼多多”平台模式的不同在于，“拼多多”的用户是直接从平台上购买，而社区电商采用的是S2B2C模式，即一个统一的供应链平台S服务于很多的B商家，B商家再直接发展C顾客（王桂琪，2020），由“团长”自己建群和获客，用户选择“团长”的实体自提点下订单，由平台统一提供仓储、发货、运输和售后等服务。2.3社区团长集销售者和消费者于一体魏延安(2019)认为，城市社区被认为是处于“农村的熟人社会”和“城市的陌生人社会”这两种状态的中间地带，呈现出“半陌生社会”的特点。在这样的社会状态下，“团长”是基于真实地理位置的社区销售，是销售者的同时也是消费者，所以社区电商是基于人与人之间的信任和情感而建立的购物场景，是有温度的。（佟忠强，2018）社区电商更依赖于“团长”，“团长”也更愿意将社区电商做成街坊生意，提高复购率，而不是像“拼多多”去中心化模式的一锤子买卖一样。（潘达，2019）而从消费者的心理角度来说，“团长”与自提点就在周边生活的小区中，残次商品有了具体的问责人，这种模式更加容易建立信任基础，有了信任基础，社区电商自然比纯粹的线上传统电商要受欢迎。（丁毓，2019）国外相关研究情况企业战略管理相关理论1.1企业战略管理国外企业战略研究起步较早，包含了多种学科相关产业内的调研成果，学者们认为企业战略制定考虑的关键因素是获取竞争的优势，企业可以通过管理获得独特的能力，并普遍认为自主创新是企业战略制定的重要内容。企业战略思想最早产生于美国管理学者KennethR.Andrews于1971年出版的《企业战略思想》中，书中对企业战略的制定、实施、分析方法进行了充分的阐述。在1980年度期间，普遍认为战略本身就是一种过程、一种意象、一种革命、以及一种选择。Sabrin（2016）认为制定发展框架可以考虑以下角度，他们分别是：战略管理、企业的可持续发展、组织影响、内部和外部驱动因素以及支持或阻碍企业可持续性融入战略管理因素。1.2波特竞争理论波特竞争战略属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。“波特竞争理论”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔▪波特（MichaelE.Porter）于1980年在其出版的《竞争战略》（《CompetitiveStrategy》）一书中提出，波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，分别是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。成本领先战略旨在通过企业对内部成本的严格控制，把生产中各环节的成本降低到最低，成为同行业中的成本最低的企业，从而在激烈的市场竞争中更容易获得用户占领市场取得竞争优势。该战略的实施除了需要严格控制企业内部资源利用分配外，还需对上下游供应商、相关合作方的成本进行严格把控，经常需要大量的产品的订单支持来达到外部成本的控制。另外其模式的可复制性也会影响改战略的实施。越不容易复制，则竞争壁垒越高，越有利于该战略的实施。差异化战略指企业通过满足顾客或市场独特的需求而形成竞争优势。通常服务个性化需求的用户利润相对较高、用户的粘性也较高、被取代的威胁相对较小。但其要求企业需要拥有较强的实力配备全套的设备和技术，以满足每个用户独特的需要，区别于其他同类质的服务获得竞争优势。同时还需要企业建立完善的用户服务体系，全面了解用户信息，细分用户群，时时跟进需求和服务进程，随时根据用户要求做出相应调整和改变，提供优质的服务体验。集中化战略是指企业把经营重心放在某一个目标市场从而展开的集中服务活动。兼具了差异化和成本领先的特点，中竞争市场中，找出自身优势较为突出，竞争对手较为薄弱的环节，将某个产品或服务的进行重点发展，降低其成本，使其具有一定的成本优势，从而取得竞争优势的一种战略。该战略对企业的资金压力相对较小，但要求企业有较强的分析能力，能确定自身优劣势及竞争对手的优劣势，找出差异并以此来确定与企业匹配的重点用户群。1.3SWOT分析法SWOT分析法是制定企业战略的一种有效方法，由著名的竞争战略专家MichaelE.Porter于1985年在《竞争优势》一书中提出。SWOT分析法，即结合企业内外部的环境，从优势(Strengths,S)、劣势(Weaknesses,W)、机遇(Opportunities,O)、威胁(Threats,T)这四类要素展开，以优势、劣势作为横坐标，机遇、威胁作为纵坐标，形成SWOT战略矩阵分析，进而研究企业在经营中面临的主要问题和潜在机会，选择适合企业发展的综合型战略，为企业当前和未来的发展提供决策建议。其中优势与劣势只是相对于竞争对手而言，一般表现在公司的管理、资金、技术等核心资源方面。（李玲、杨瑜，2020）国外社区电商的发展背景及现状董禹（2008）在研究中指出，在海外，因为距离和交通等因素，人们常常需要开车1-2小时，甚至更远的路程去到大超市，一次性采购一星期的日常所需用品。而社区电商及时送达、新鲜、线下自提等特点，都给予了消费者最大的购物便利，受到了人们的追捧。与国内的社区电商平台不同，国外的社区电商平台大多分为两种：一种是海外社区电商，这类社区电商平台的受众主要是华人或者是华裔群体，招募的团长大多也是华人。（董甜甜，2019）平台除了提供除了当地的水果、蔬菜等外，还会提供中国的美食，因为很多华人还是习惯国内的商品，例如方便面，粮油、酱料等，而部分外国用户也会因为好奇而在平台购买中国的美食，例如辣条、鸭脖、老干妈等。另外一种是完全本地化的社区电商平台，主要定位用户是业务范围覆盖区域中的当地社区居民，这类平台就是根据当地居民的消费习惯及喜好来提供商品。（谭贤，2016）国外社区电商案例研究Webvan是国外第一家生鲜电商企业，也是国外社区电商的鼻祖，比亚马逊早了整整11年进入这个领域，却最终以破产被亚马逊收购告终，其经验可为我国社区电商企业提供借鉴。Webvan创办于1996年，是美国的一家生鲜电商企业，拥有非常超前的商业模型：线上下单、线下仓储配送，300种蔬菜、350种奶酪和70种葡萄酒能直接配送至用户家中。（ GregFisher、SureshKotha，2014）Webvan耗资4000万美元，于1999年在旧金山建了一个仓储系统，能够覆盖旧金山61英里半径的范围。其仓储模型为典型的轮辐式——有大仓、小仓和最后配送。（StephenE.Lunce，2006）但是，要让仓库实现盈利平衡，前提是有足够的订单量。然而，巨额仓储系统建成后，Webvan前三个季度的大仓产能利用率均低于30%，没有一个仓库达到了盈利平衡点，Webvan每接受一笔订单就要亏损130美元，可谓是以天为单位在巨额亏损。即便如此，Webvan还是执意将旧金山的仓储系统在全美复制26个城市复制。在运行了两年之后，Webvan于2001年7月宣告破产。2007年，亚马逊成立了AmazonFresh进入生鲜电商领域，但与Webvan“猛操大干”的方式相反，AmazonFresh选择采用“精益创业”的模式。AmazonFresh先选取了西雅图这个对新鲜事物接受度最高的城市，而是选择了西雅图收入相对较高以及居住密度较高的几个小区，探索了整整5年，才进入了第二个城市洛杉矶，然后同样也是选择洛杉矶的几个小区探索了3年。（MarkR.Jury，2019）相对Webvan的“昙花一现”，AmazonFresh一直在追求稳扎稳打。我国社区电商企业可以学习亚马逊的战略模式，在市场不稳定或是未知的情况下，先把企业的目标市场集中在某个区域，集中在这块区域把业务做好做精后，再向其他目标市场发展。相关研究述评二十一世纪初，我国学者刘训艳等（2001）提出了“社区网络团购”的商业模式。但随后由于支撑社区电商发展的各方面条件尚未成熟，社区电商在二十一世纪最初的十几年中并未获得大的发展，直到近几年中伴随互联网经济的不断成熟，社区电商才重新获得业界的关注。当前国内外针对社区电商的研究还很少，现有的研究也主要是讨论社区电商的商业模式、竞争力、运营问题等方面，从发展战略层面进行的研究更是稀少。鉴于社区电商与电子商务的相似性，可以借鉴电子商务中发展战略的研究，构建基于SWOT分析法的矩阵模型，得出企业该选择何种发展战略。国内外学者在对电子商务企业的发展战略研究中也多次采用了SWOT分析法，可见这一分析方法在电子商务领域及企业发展战略研究中的广泛性。中国社区电商相关概念界定社区电商的现状分析社区电商的概念社区电子商务（ESN）是针对具有社区属性的用户、在县城，乡镇、村、社区进行的网上交易行为，对用户而言\t"/item/%E7%A4%BE%E5%8C%BA%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"提供了一种更为便捷的社区在线销售方式，具有快速、高效、低成本等特点。2.社区电商的特点我国社区电商平台是以社区为覆盖点，以社区实体门店为自提点，为社区用户提供日常所需的生鲜产品及生活用品等。用户在微信小程序或者社区电商APP上在前一晚的23：00前下单，平台会将用户下单的商品送至各个自提点，由团长进行分拣货并通知用户上门自提。我国社区电商的现状主要有以下四个特点：(1 )发展态势强烈我国社区电商发展起步较晚，但凭借着无限的发展潜力，社区电商有着强烈的发展态势，大量的社区电商涌入人们的视野当中，如十荟团、美团优选、橙心优选等，社区电商也获取数以亿元的融资，除此之外，美团优选、橙心优选等社区电商依托于大型企业，有着强大的保障。(2)受众范围广从地理位置上分析，社区电商和“拼多多”有着异曲同工之妙，都是将眼光瞄准于二三四线区域的用户群体，提供低价且性价比相对较高的商品。从年龄上分析，使用社区电商平台购物的成本较低，仅需要智能手机与学会相关应用软件，即可在平台上进行消费，加上社区电商平台上的产品种类多，既包括家庭生活所需要的生鲜、厨卫用品，也有青年人喜爱的新鲜水果及休闲零食等，使得社区电商平台受众范围极广。(3)用户黏度性较高与单一的传统电子商务相比，用户和商家只能隔着屏幕进行交流互动，而社区电商的售卖者即“团长”是基于真实地理位置的社区销售，所以社区电商是基于人与人之间的信任和情感而建立的购物场景，是有温度的。社区电商更依赖于“团长”，“团长”也更愿意将社区电商做成街坊生意，提高复购率。而从消费者的心理角度来说，“团长”与自提点就在周边生活的小区中，残次商品有了具体的问责人，这种模式更加容易建立信任基础，有了信任基础，用户黏性度自然更高。且社区电商平台的社交功能还能帮助实现社区的循环互动，使原本在相同小区但却不熟知的用户，由于拼团、讨论慢慢熟知，促进特定区域范围内的稳定发展。中国社区电商的发展现状——以十荟团为例在前文的分析基础上，本部分主要从基本情况和运营模式这两个方面分析十荟团的现状。十荟团的基本情况十荟团是一家在2017年成立于郑州的社区电商企业，依托社区实体门店，通过“当日预售+次日自提”的模式为用户提供服务。消费者可以在十荟团APP和微信小程序上进行选购，平台上提供包括蔬菜水果、肉禽蛋类、米面粮油、日用百货等全品类精选商品，能够满足消费者的日常需求。十荟团自成立到现在短短几年时间就呈现出爆发式的增长态势，十荟团平台活跃用户达数千万，目前日均订单超过1200万单，合作门店由2万多家增长至40多万家。2019年，十荟团的年度GMV达到了100亿元。2020年，平台GMV突破300亿元。目前，十荟团已辐射湖南、湖北、广东、广西、福建和安徽等15个省、直辖市及6500多个地（县）级城市和5万多个乡镇。十荟团成功的商业模式和高速增长的业务吸引了众多有名投资机构包括腾讯、京东、美国KKR、红杉资本、淡马锡和春华资本等的关注，获得投资累计近100亿元。十荟团于2019年成功入围“中国独角兽企业”，这也是湖南省第一家估值超过10亿美金的“独角兽”企业，并于2020年荣登“胡润全球独角兽榜”。十荟团的运营模式十荟团以社区实体门店为依托，为团长为核心，通过“当日预售+次日自提”的模式，为消费者提供生鲜水果、日用百货等全品类满足消费者日常需求的精选商品。用户在今日23:00前下单，次日13:00左右就能到门店自提，提货地点多为社区线下有存货空间的实体店铺。十荟团通过建立电商购物平台，采用S2B2C模式，构建了“供应商-十荟团平台-团长-消费者”的运营模式，其中，S指统一的供应链平台，B指团长，C则指B端商家直接对应的个人消费者，运营模式如下图所示。图2十荟团运营模式资料来源：根据十荟团官网公开资料绘制十荟团的运营模式具有以下几个特征：（1）平台统一进行资源整合优化供应链和连接消费端是平台运营的关键，十荟团通过对接上游供应商解决了商品供应的问题，以免费入驻还能获得分成的方式吸引社区门店的加盟，通过社区门店连接消费端，从而实现商品的消费。十荟团有一套“供应商—共享仓—中央仓—服务站—门店”的供应链体系，是保障生鲜菜品能及时送达门店的重要前提。首先，部分供应商会把需加工的商品送到共享仓，蔬菜的加工、包装等都在仓内完成；其次，大部分供应商会把无需加工的产品商品直接送到中央仓，也即B2C仓，由中央仓负责调拨；再者，由配送服务站点将商品配送至各个门店。这样的供应链模式帮助十荟团实现了线上购物平台与线下门店的深度融合，成为十荟团迅速占领市场的关键突破口。（2）以团长为核心十荟团通过零成本加盟吸引门店店主成为团长，团长通过宣传推广商品吸引用户下单来获得提成。一方面，团长拥有自己的线下门店，本身就拥有一定的顾客源和人流量，可以实现定向转化。另一方面，团长依靠自己的社交圈建立微信群对产品进行宣传和交流，不仅能帮助企业精准掌握社区消费者的消费需求，还可以提高渗透速度，扩大市场，从而使得企业迅速进入社区市场。（3）采用“当日预售+次日自提”的模式十荟团采用“当日预售+次日自提”的模式，以销定采，用户在下单后，平台会在23:00后汇总数据，根据下单情况向供应商集中进行采购，然后通过服务站点配送到各个自提点。商品运送到自提点后由团长分拣货，然后通知用户过来门店自提，实现最后一公里的配送环节。中国社区电商的预测优势分析在现状分析的基础上，本部分结合SWOT分析法，对十荟团的优势、劣势、机会和面临的威胁进行分析，并汇总罗列出战略矩阵图。平台产品丰富，类目齐全十荟团上的产品种类由原先的水果蔬菜、肉蛋水产、餐包糕点、佐餐食材、粮油调味等日常生鲜产品，增加到后来的休闲零食、酒水饮料、乳品冲饮、家纺服饰、居家百货、美妆护肤、数码家电、文体绿植、个护母婴等日常生活用品，满足了消费者的日常所需，让消费者可以一站式购物。主打下沉市场，从农村包围城市十荟团之所以能在湖南起家，离不开湖南团购起源地的基因。相比其他地区，湖南的便利店系统非常发达，是社区电商或社区团购模式诞生得天独厚的土壤。早在2014年，长沙出现大规模以社区为核心的团购平台。其次，一线城市习惯了到家服务，终端配送成本不可避免；低线城市生活节奏慢，自提模式下无消费门槛，性价比高，更容易吸引下沉市场消费者。目前中国拥有超过20万个社区，每月生鲜消费规模约有800亿元，而所有的社区团购平台每月GMV合计还未突破40亿，市场占比不到二十分之一，市场仍供不应求。十荟团主打下沉市场，从农村包围城市，既能抢占低线城市市场，又能避免和新零售巨头正面交锋。集中采购和配送，有效降低了企业经营成本首先，十荟团采用的是“以销定采”的预售模式，能够一定程度上避免库存积压；其次，十荟团根据用户订单集中向供应商采购，可以提高企业的议价能力，降低采购成本；再者，商品的“最后一公里”由用户上门自提，大大降低了物流成本；另外，利用社区门店作为商品等待用户自提时的保管地，企业也从中节约了仓储成本。门店零成本加盟，团长的社交人脉可以帮助企业获客一方面，十荟团采用的是零成本加盟的方式，只要门店符合基本的开店要求，即可成为加盟店，采购供应、物流配送和售后服务都由平台负责，团长只需分享推广产品吸引用户下单即可获得收益。较低的开店成本和相对不错的收益吸引了众多的门店入驻，帮助十荟团迅速渗透各个社区。另一方面，团长作为社区门店店主，本身店铺就有一定的客源，可以帮助平台将门店消费者定向转化成平台消费者，从而实现社区渗透。并且团长一般也是生活在同一块区域，与街坊邻居都有交流，当商品出现问题时，消费者也可以及时联系团长帮助完成售后，有利于建立消费者对平台的信任。劣势分析货物到达时间滞后十荟团的大部分商品配送时间为次日下午13:00左右，但一些地理位置较偏的社区的配送时间通常是16:00过后。也就是说，消费者的即时需求以及解决中餐的目的并不能在十荟团上得到满足。并且下午通常是门店自身业务的高峰期，可能会导致团长无暇顾及平台的分货或是及时通知顾客前来取货。平台运营过于依靠团长与传统线上电商不同，社区电商平台的发展更加依赖于团长的经营能力和积极性。第一，团长的营销服务能力与积极性会直接影响用户决定是否在十荟团上购买商品。并且有些团长没有经过专业培训及运营经验，在经营一段时间后收益却并不理想，由于放弃成本低，会有一部分门店选择停止营业，从而削减平台在该社区的影响力。第二，分拣配货并通知顾客的时间成本较长，在收益不可观的情况下，团长积极性并不高，如果门店业务繁忙团长就更难兼顾该工作。高时间成本和有限的利润空间都会降低团长的经营积极性，从而制约平台发展。“到店自提”模式相对缺乏吸引力当今社会大家都喜欢宅家，大部分消费者都希望商品可以配送到家门口。而十荟团的“最后一公里”是需要用户上门自提的。相对每日优鲜以及京东到家的“送货到家”模式，十荟团并不强制要求团长送货上门，如果团长不愿意送货上门，大家在平台上的购物意愿就会有一定程度的降低。供应端的商品质量良莠不齐十荟团主打的是生鲜产品，而生鲜产品从种植、培育、采摘以及到运输都缺乏监管，安全效益难以得到保证，并且受季节、地域等影响较大，供应地点过于分散，整体化水平较低可能会导致产品供应短缺。与此同时，生鲜产品品类杂多且难以保存，没有统一的物流标准，使得供应端的商品质量良莠不齐。机会分析国家政策大力扶持国务院在《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》一文中鼓励各行各业在“互联网＋”的大背景下抓住机会先行先试，形成可推广可复制的商业模式。近几年，电子商务的大规模爆发使得政府开始重视这一行业，政策性规范及行业经营准则也逐渐出台，这些利好的经济政策、国家对大众创业的鼓励以及对新领域探索的支持也为社区电商行业提供了良好的生长环境。下沉市场可观的消费基础社区电商将目光瞄准了下沉市场的用户。2020年，我国人均GDP约为10504美元，步入中等发达国家水平，全国居民人均可支配收入约为32189元，收入水平的提高也带动了消费能力的提升。2020年，全国居民人均消费支出21210元，其中，城镇居民人均消费支出27007元，下降3.8%；农村居民人均消费支出13713元，增长2.9%，农村居民人均消费支出增速明显快于城镇。随着我国城乡居民可支配收入的稳步增长，人们在网络上消费的额度越来越大；同时，我国拥有庞大的网购人群，数据显示，近八成网购新人来自下沉市场，70后、60后以及下沉市场用户正成为网购新人主力，说明下沉市场蕴藏了更加显著的消费动能，为社区电商提供了巨大的可量化的经济支撑。不断发展的技术帮助用户提升网购体验感一方面，智能设备的普及为社区电商提供了海量的用户资源，在电商平台上消费已成为了广大用户的习惯。另一方面，社区电商的一系列技术能够让消费者在网购过程中享受从产品信息检索到售后的一站式服务，用户能任意选购全国各类产品，大大提升了消费者的购物体验。威胁分析微信小程序的功能尚未完善十荟团的运营重心主要集中在微信小程序上，但微信小程序是在2017年才正式上线的，所以很多功能尤其是商业功能还并不完善。十荟团小程序也仅限于挑选商品及购买结算功能等，在线退款、线上售前售后服务以及商品评价等功能还未上线，导致消费者在购买前缺乏对商品的全面认知；在购买后，即使被告知商品缺货或发现商品存在质量问题的情况下，也不能在线申请退款退货，只能联系团长协助解决。竞争对手与其它企业强强联手当前十荟团面临着诸多竞争对手，例如十荟团、美团优选、多多买菜、橙心优选、食享会、美家买菜、小区乐、友家铺子等，其中不乏一些对手会强强联手进行资源整合以提高竞争优势，从而对十荟团造成竞争威胁。例如，橙心优选与旺旺集团签署战略合作协议，将在渠道融合、产品供应及物流售后等方面开展多项深度合作；美团优选与三只松鼠签署战略合作协议，将通过在社区服务及食品行业的各自优势，以数字化能力为依托，通过升级供应链缩短从生产端到销售端的流转效率、为不同消费者提供定制商品等，未来也会在推动线上线下融合、供应链升级改造、针对细分群体定制商品等方面展开深度合作。这些资源整合进一步加剧了社区电商行业的竞争，也给十荟团带来了更大的生存压力。SWOT分析矩阵表1十荟团SWOT战略分析矩阵外部资源优势内部资源优势优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1.平台产品丰富，类目齐全2.平台功能多样化主打下沉市场，从农村包围城市3.集中采购和配送，有效降低了企业经营成本4.门店零成本加盟，团长的社交人脉可以帮助企业获客1.货物到达时间滞后2. 平台运营过于依靠团长3. “到店自提”模式相对缺乏吸引力4.供应端的商品质量良莠不齐续表1机会（Opportunities）扩张型战略（SO）扭转劣势型战略（WO）国家政策大力扶持2.下沉市场可观的消费基础3.不断发展的技术帮助用户提升网购体验感1.利用社交电商发展的黄金期，持续扩大十荟团现有的规模，争取更大的用户群体，同时加大算法投入，进一步细化用户，精准定位，扩大市场规模。2.在保证原有产品持续改进的基础上，扩展新产品的渠道开发，进一步深化商品生态系统，丰富自身盈利点状况。3.瞄准市场新需求，针对不同地区或不同水平人员的产品需求推出不同产品。4.加强企业在行业内的影响力及话语权，争取达到社交电商行业的龙头位置，增强自身社区电商品牌的价值。1.强化自身供应链的设置，根据顾客分布密度加强规划网格仓库的布局密度，加强与物流公司的合作，提高配送时间的合理性和及时性。2.提升自身渠道开发的投入，使用优惠政策吸引更多供货商及门店加盟，以提升自身的竞争力，通过覆盖范围更广的提货点吸引更多的顾客。3.加强对产品的质量把控，提高售后的效率，有力保护消费者的权益。威胁（Threats）规避威胁型战略（ST）产业收缩型战略（WT）1.微信小程序的功能尚未完善2.竞争对手与其它企业强强联手1.加强小程序平台的功能搭建，方便顾客线上操作退款、售前售后服务以及商品评价功能等；加大对APP的宣传推广，用不同功能区分APP与小程序的体验感，让顾客愿意脱离微信小程序的使用。1.更加关注弹性用户，保证留存率，通过增加具有吸引力的优惠留住弹性用户。2.借鉴发展得好的社区电商平台经验，参考其运营模式并结合自身实际情况不断改进。3.充分了解研读国家及地方续表12.选择性与竞争对手进行战略性合作，加强资源的整合。3.继续吸收高端人才，并留住高绩效人才，保证待遇，并提供长期发展规划，根据情况组织培训等，尽可能避免人才流失，从而导致用户群体减少。对社交电商行业的政策，争取获得国家及地方更多的扶持和优惠。4.加强平台与团长的联系，加强企业文化宣传，提高企业认同感。加大优秀团长奖励力度，从而激发团长工作热情，提高平台销售量。资料来源：根据相关资料编制（1）扩张型战略（SO）：该种战略适合优势大于劣势，机遇大于威胁的时候使用。企业积极利用外部环境机会，充分发挥内部优势，以此来突出自身特色、实现做大做强的目的，被称为扩张型战略。在这种情况下，十荟团应该利用社交电商发展的黄金期，争取更大的用户群体，扩大公司及市场规模，加强企业在行业内的影响力及话语权。并且在保证原有产品质量过关的基础上，扩展新产品的渠道开发，针对不同地区或不同水平人员的产品需求推出不同产品，丰富自身盈利点状况。（2）扭转劣势型战略（WO）：该种战略适合内部劣势明显但外部机会大的情况。企业要充分利用外部机会，积极改善自身弱点，以谋取更大的发展，因此属于扭转劣势型战略。在这种情况下，十荟团应该强化自身供应链的设置，提高配送时间的合理性和及时性。同时提高渠道开发的投入，使用优惠政策吸引更多供货商及门店加盟，通过覆盖范围更广的提货点吸引更多的顾客。并且加强品控，提高售后的效率，有力保护消费者的权益。（3）规避威胁型战略（ST）：该战略适合企业有明显优势，但外部威胁较大的情况。此时企业需要结合自身特点，最大化发挥自身优势，以抵御外部威胁，因此该战略属于规避威胁型型战略。在这种情况下，十荟团应在保证自身优势下选择性与竞争对手进行战略性合作，对资源进行整合。同时加强小程序平台的功能搭建，优化平台功能；以及加大对APP的宣传推广，用不同功能区分APP与小程序的体验感，让顾客愿意脱离微信小程序的使用。还要继续吸收高端人才，并留住高绩效人才，尽可能避免人才流失从而导致用户群体减少。（4）产业收缩型战略（WT）：该战略适用于企业自身同时面临着明显的内部势和较大的外部威胁，应尽量控制成本支出，减少不必要的开支和新项目开发带来的不确定风险，减少自身劣势，规避外部威胁，故此类战略属于产业收缩型战略。在这种情况下，十荟团应更加关注弹性用户，保证用户留存率，同时借鉴发展得好的社区电商平台经验，参考其运营模式并结合自身实际情况不断改进。并且加强平台与团长的联系，提高企业认同感并加大优秀团长奖励力度，从而激发团长工作热情，提高平台销售量。还要充分了解研读国家及地方对社交电商行业的政策，争取获得国家及地方更多的扶持和优惠。中国社区电商发展的影响因素研究本章在上述分析的基础上，对社区电商企业在总体战略选择及业务竞争战略选择两个方面进行分析。中国社区电商企业的总体战略选择从上文分析发现，目前社交电商市场正逐步趋于饱和，各类同质的企业平台层出不穷，各路企业平台为了抢占市场不断烧钱以低价吸引用户，耗资巨大。与此同时，政府也正在逐步加强对社交电商行业的监管力度。在这样的情况下，一味扩大市场并不可取。另一方面，目前在诸多地区中，十荟团已经占据较为可观的市场份额，在这样的条件背景下，规避威胁型战略与扭转劣势型战略更适合作为目前的十荟团所选择的战略措施。十荟团可以通过扭转自身现有劣势、寻求多元化发展，从而在维持现有用户的前提下进行更为稳定的探索和进步。中国社区电商企业的业务竞争战略选择除了总体战略外，根据波特竞争理论，企业在业务竞争时应采取的战略选择⽅案主要有以下三种：成本领先战略、差异化战略以及集中化战略。从三种竞争方案的特点和当下十荟团的现状来看，成本领先方案需要足够多的货量来支持完成成本控制，且需要具有一定的技术含量来增加竞争壁垒防止其他企业模仿。与同规模企业比较，十荟团的订单量及市场占有率并没有占有绝对优势，且目前同规模企业的运营模式基本相同，故较难获到一个有竞争力成本价格来实施该战略；其次，差异化战略主要是通过满足用户个性化定制化的服务来区别与其他同类型服务取得竞争力和增加收入利润，需要对市场和用户做深入分析和挖掘，同时还需要有专业的人才、完善的技术及全面的设备来提供服务质量的保证。就目前十荟团的人才储备、技术条件、设备设施来看，想要独立完成定制化服务的条件还不成熟，许多定制化、个性化服务需要外包，（例如仓储、配送、简易打包、冷链运输、货物实时跟踪、线上单据操作、可视化等）需要一定时间的累积学习和培养，并伴随着大量的资金投入，对于现阶段内部优势并不明显且外部威胁较大的十荟团来说，实施该战略并不利于现有业务的稳定运行，巨额的费用支出投入不但无法在短期内看到回报，更加剧企业正常运营风险和生存风险。集中化的战略是企业在与竞争对手相比较时，具有某些差异化竞争优势，并将其作为重点来实施的强化优势的战略。通过前文分析可知，十荟团具有低线城市市场订单量稳健的良好优势，为了更进一步加大优势，稳定并逐步提高订单量和利润，应首先主要集中力量加强与低线城市市场的合作沟通，对于下沉市场的服务质量把控尤为重要。分析低线城市市场订单量现状、用户需求、商品类型，找出可以对应提供的供应商或与当地团长一起开发增值服务满足当地用户不同需求。同时可以结合互联网线上市场宣传活动做大做强主力的低线城市市场，当低线城市市场在市场上占有率不断提高后，十荟团与供应商及用户的议价能力也会进一步加强，同时在下沉市场上的知名度和吸引力也会逐渐扩大，带动中高端市场的发展，使得整体社区电商业务形成良性循环，提升竞争力和利润收入，为未来的新项目的开发及战略的发展做准备。主要研究结论根据上文分析，结合规避威胁型战略与扭转劣势型战略这两个总体战略方案，以及业务集中竞争战略，十荟团及其同类型社区电商企业可以进行以下四个具体的战略举措。强化下沉市场优势鉴于现阶段外部环境相对恶劣的情况下，不利于新市场或新项目的开发开展，十荟团及其同类型社区电商企业可以通过以下两个方面聚焦强化优势，增加抵抗外部威胁能力和竞争力。加强下沉市场的服务质量加强对产品的质量把控，提高售后的效率，有力保护消费者的权益。还要对相关具体人员进行业务培训和服务培训，增加其专业能力和沟通能力，确保提供给用户高质量的服务和产品，增加主力市场综合实力，吸引更多的业务。深入与供应商和团长的合作提升自身渠道开发的投入，使用优惠政策吸引更多供货商及门店加盟，以提升自身的竞争力，通过覆盖范围更广的提货点吸引更多的顾客。继续吸收高端人才，并留住高绩效人才，保证待遇，并提供长期发展规划，根据情况组织培训等，尽可能避免人才流失，从而导致用户群体减少。还可以选择性与竞争对手进行战略性合作，加强资源的整合。深化用户管理建设用户是企业利润的最大来源，维护好用户关系和服务质量是所有公司都必须做好的重中之重。用户满意度调查。对现有用户进行满意度调查跟踪，找出用户的明确需求、潜在需求和业务中需要改进之处，以便更好的为用户提供服务，保证业务质量。对现有用户群分类。细分用户群，掌握用户需求，提供高匹配的个性化的服务。比如对于在校学生、上班族这类取货时间较不固定的用户，可以为这类客人提供一条龙的送货上门服务，既有利于用户降低物流成本又增加团长的业务收入。新用户开发与维护。不能安于现状只维护现有客人，在激烈的竞争环境下，不进则退。提高团长对于开发新客人的激励力度。积极开发新客源需要多种途径下手，传统的线下和新型的线上同时进行。定期对用户进行回访，维护新老用户关系，保持用户粘度和忠诚度。加快技术更新加强小程序平台的功能搭建，方便顾客线上操作退款、售前售后服务以及商品评价功能等；加大对APP的宣传推广，用不同功能区分APP与小程序的体验感，让顾客愿意脱离微信小程序的使用。强化供应链在平台类型日益同质化的趋势下，社区电商企业需要通过满足用户个性化定制化的服务来区别与其他同类型平台取得竞争力和增加收入利润，需要对市场和用户做深入分析和挖掘，同时还需要有专业的人才、完善的技术及全面的设备来提供服务质量的保证。就目前十荟团的人才储备、技术条件、设备设施来看，想要独立完成定制化服务的条件还不成熟，许多定制化、个性化服务需要外包，需要一定时间的累积学习和培养，并伴随着大量的资金投入。由于第三方物流需要投入专业仓库及车队服务，现阶段十荟团及其他同类型企业的资金压力无法承担这个投入成本，故早期建议通过找到可靠的合作伙伴来开发此业务，今后可以通过参股或租赁购买的方式自主经营。同时，企业还要强化自身供应链的设置，根据顾客分布密度加强规划网格仓库的布局密度，加强与物流公司的合作，提高配送时间的合理性和及时性。结论社区电商是新颖的商业发展形式，得到大多数人们的热烈关注，拥有着广阔的发展空间，同样也存在许多冲击影响。在市场竞争愈发激烈的当下，人们对社区电商模式的认可度进一步升高，部分商业著名企业会扩大发展规模，马太效应愈发显著，使其从中脱颖而出。通过一系列分析，本文认为，像十荟团这种类型的社区电商企业在当前环境下一味扩大市场并不合适，为了长足稳定发展，总体发展战略应该采用扭转劣势型战略以及规避威胁型战略，重视供