世纪锦囊-美通汽车抽奖及中移动卡促销推广案

一、概况（一）美通部份：

时间

5号6号（周六）7号（周日）10:30~20:1010:30~20:109:30~18:20活动主题：美通无线：让移动用户的世界更精彩-------佛山地区短信调研圆满完成，至尊大奖真情回馈活动形式：

司仪有奖问答、游戏、车模节目表演、车模表演、现场表演、背景音乐、现场促销促销业务询问，现场抽奖、业务询问（每天3节）游戏竞拍（2节）活动目的:1）开拓美通公司在佛山地区的市场份额，提高美通的知名度2）激发和强化手机短信量地点：百花广场外围B1、C区（二）移动部分：让中秋移动起来时间

8号9号10号（中秋前一天）10:30~20:1010:30~20:109:30~20:05活动主题：让中秋移动起来----中国移动与你共享中秋沟通的欢乐活动形式：

司仪有奖问答、游戏、背景节目表演、现场

音乐、现场促销、业务询问促销、业务询问

（每天3节）（3节）活动目的：1）促进中移动公司卡类销售2）提高中移动在中秋期间的曝光率地点：百花广场外围B1、C区（三）活动分析1、体验经济原则：一天当中，百花人流量主要集中在下午尤其晚上，而周六、日又是流量最大的时段，中秋前夕是购物的高峰。所以节目表演选在7号（周日）及10号（中秋前一天）进行。而其余四天只进行司仪主持的优惠、促销推介、业务宣扬、互动游戏等，抽奖。2、因应场地条件和特点进行特色布置：本次活动场地较小，向公路方向又被固定的招牌遮档，向百花主楼方向又有其它展销活动，要解决场内不能布置太多展现物料，所以舞台成为布置的重点，同时要利用舞台立风光积实现吸引人流眼球以及信息发布两大功能。3、中移动、中秋、时尚三大因素兼顾：在前三天美通公司的推介活动中，同样要强化中移动的形象和曝光，传统的中秋和时尚两个似乎对立的，因素要形成和谐统一，以舞台为中心的布置实现了这一点。

二、美通活动布置三、美通活动流程（一）5号、6号活动流程（每天三节从10:30到20:10）上午时间下午时间晚上时间负责岗位内容10:15~10:3015:45~16:0018:45~19:10DJ强劲的背景音乐，作为活动前奏10:30~10:3016:00~16:0519:00~19:15主持人2人开场白，介绍美通公司及本次活动，鸣谢移动公司10:35~10:4516:05~16:1519:05~19:15美通负责人介绍本次调研活动及取得的成果，介绍美通业务，感谢佛山市民支持等10:45~11:0016:15~16:3019:15~19:30车模3人车模表演（一）11:10~11:1516:30~16:4519:30~19:45主持人2人现场互动游戏11:15~11:2516:45~16:5519:45~19:55主持人2人现场有奖问答11:25~11:3516:55~17:0519:55~20:05车模3人车模表演（二）11:35~11:4017:05~17:1020:05~20:10主持人2人致再见预报下一环节活动（二）7号上午活动流程（10:30~12:00）时间负责岗位内容10:15~10:30DJ强劲的背景音乐，作为活动前奏10:30~10:35主持人2人开场白，介绍美通公司及本次活动，鸣谢移动公司10:35~10:45美通负责人介绍本次调研活动及取得的成果，介绍美通业务，感谢佛山市民支持等10:45~11:00黑铃乐队说唱风格歌曲（粤语/英语）11:00~11:10车模3人车模表演11:10~11:20美通负责人抽奖，三等奖11:20~11:25车模3人车模表演11:25~11:35美通负责人抽奖一、二等奖11:35~11:50黑铃人乐队表演11:50~12:00主持人致再见，预报下午活动如获奖者失去次格在此环节补抽（三）7号下午活动流程（15:15~18:00）时间负责岗位内容15:00~15:15DJ强劲的背景音乐，作为活动前奏15:15~15:20主持人2人开场白，介绍美通公司及本次活动，鸣谢移动公司15:20~15:35黑铃乐队表演（一）15:35~15:50车模3人表演（一）15:50~16:05主持人2人互动游戏16:05~16:15女子4人舞队动感舞（一）16:15~16:30车模3人表演（二）16:30~16:45主持人2人有奖问答16:45~17:00黑铃乐队表演（二）时间负责岗位内容17:00~17:15美通负责人介绍调研活动成果，致谢佛山市民主持人2人介绍抽奖规章，请出获奖者17:15~17:30美通负责人游戏竞拍环节17:30~17:45公证处宣读公证词，美通颁奖17:45~17:50女子舞队动感舞二17:50~18:00主持人致再见，预报下两三天活动四、移动卡类活动布置五、移动卡类活动流程（一）8号、9号及10号上午活动流程（每天三节，从10:30到20:10）上午时间下午时间晚上时间负责岗位内容10:15~10:3015:45~16:0018:45~19:10DJ强劲的背景音乐，作为活动前奏10:30~10:3016:00~16:0519:00~19:15主持人2人开场白，介绍移动公司10:35~10:4516:05~16:1519:05~19:15“移动业务介绍卡类产品及优惠，

通”嘉宾主持移动公司的其它业务10:45~11:0016:15~16:3019:15~19:30主持人2人现场有奖问答（一）11:10~11:1516:30~16:4519:30~19:45主持人2人现场互动游戏（一）11:15~11:2516:45~16:5519:45~19:55主持人2人现场有奖问答（二）11:25~11:3516:55~17:0519:55~20:05主持人2人现场互动游戏（二）11:35~11:4017:05~17:1020:05~20:10主持人2人致再见预报下一环节活动（二）10号下午及晚上活动流程下午时间晚上时间负责岗位内容10:15~10:3018:15~18:30DJ强劲的背景音乐，作为活动前奏10:30~10:3518:30~18:35主持人2人开场白，介绍移动公司10:35~10:4518:35~18:45“移动业务介绍卡类产品及优惠，移动公司

通”嘉宾主持的其它业务10:45~10:5518:45~18:55野百合乐队民谣方式演绎流行、摇滚、民歌10:55~11:1018:55~19:10主持人2人互动游戏（一）11:10~11:1519:10~19:15动感舞队4人韩舞（一）11:15~11:2519:15~19:25手机模特4人模特表演11:25~11:3519:25~19:30主持人2人有奖问题11:35~11:4519:35~19:45主持人2人互动游戏（二）11:45~11:5019:45~19:50动感舞队4人韩舞（二）11:50~12:0019:50~20:00野百合乐队表演12:00~12:0520:00~20:05主持人2人致再见附：活动环节说明（一）“移动业务通”嘉宾主持：由我司熟识移动业务的人员担当，目的在活跃气氛，面孔不致太单调。（二）黑铃乐队：时尚的说唱型乐队，可用英语、粤语进行表演，有较强新鲜感，是一支由5人组成的“地下纯音乐”乐队，年龄较轻，但曾出席过广州、深圳的大型商业演出。（三）野百合乐队：由五人组成，出过《野百合》CD专辑，出席过佛山宣扬部举办的2002、2003新年音乐会，以民谣唱法演绎民歌、流行乐、摇滚乐，此唱法较接近中秋特色，又能较好地活跃现场气氛。（四）公证处：拒我司与公证处了解，该处可出席商业活动，但存在两个不确定因素：一是周六、日的活动未确定是否有公证员情愿加班；二是事前需要完整的抽奖流程文件，该处觉得可操性强方可派人。六、需要美通公司协助落实事项（一）抽奖流程管理中需要在展现和主持人协作的事项和宣扬文稿、资料。（二）关于美通公司在展现中宣扬内容的供应及适用图片的供应。（三）建议美通公司选派一名同事参加部分台上环节。（四）共同商定小车的运送方式。（五）指派专项的联系人跟进本次活动。（六）抽奖活动的流程文件（备公证处用）。七、需要移动公司协助落实事项（一）帐篷等广告物料的供应并配送至现场。（二）如需工作人员穿着的广告衫请供应。（三）有奖问答、互动游戏请供应所需纪念品一批。八、活动推广1、媒体投放：不宜宣扬抽奖活动，若卡类促销现场可推出格外优惠，则可在《佛山日报》上投放1/3版广告一篇及在电视上作公告式广告，连播5天，每晚2-3次。2、在渠道中放置卡类促削优惠整合推广POP一个（0.8×2m，未列入预算中）。3、现场活动邀请媒体报道，由我司供应素材，并进行相应媒体公关协作新闻报道。九、突发大事的应对措施（一）活动在报批时受到干扰由于活动中涉及到“送车”这样的敏感主题，所以有可能在报批时受到政府部门的干扰，为此，我司在报批供应的文件诸如“背板主画面”等避开这个题材，若消灭问题将与美通公司协商后正行相应的活动调整。（二）活动过程中受到政府部门干扰活动过程中因涉及到“送车“这种敏感题材，可能受政府部门干扰，我司会利用相应的社会关系进行协调，必要时盼望移动公司给予肯定协作，尽量使活动顺利进行。（三）风雨天气1、如遇风、雨天气，将由我司与移动公司商议 后，定出延迟若干小时或改期的决定，由司仪向观众宣布，并通过短信与获奖者取得联系。2、我司将备好防雨薄膜和夹子来应付雨天。（四）停电1、停电将使音响、充气广告物、电脑等无法运作，我司将会在活动开头前一天与场地方物管沟通有无停电通知，如有将与移动公司商定后改期进行。2、同时与场地方确认所供应电源负荷，我方筹备的追光灯亦选用低耗能高光源的灯具，防止跳闸。3、如场中停电，活动推迟、改期或取消。十、费用预算感谢倾听，敬请提问世纪锦囊广告有限公司2003/8/21LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销