中小城市广播寻医问药类节目的影响因素分析

中小城市广播寻医问药类节目的影响因素分析

一、寻医问药类节目的组织寻找医疗信息的广播形式包括邀请专家参与节目，向观众介绍健康和安全知识，并推荐产品的广播形式。这种节目类型常见的名称有《寻医问药》、《健康有约》、《医药咨询台》、《健康热线》、《专家门诊》、《××之声》(“××”为产品名称)等。寻医问药类广播节目大多由医药或保健品生产商与电台联办,电台提供播出平台,医药或保健品生产商(销售部门)提供以嘉宾形式出现在节目中的“专家”、“顾问”或“学者”、“教授”等。实际上整个节目基本上由嘉宾控制,他们以介绍产品为主,附带讲解一些健康常识或养生之道。节目大多会设置互动环节,由观众打进热线电话与嘉宾交流,咨询自己是否适用此类产品,或反馈使用产品后的效果,由此形成一种双向交流和互动。寻医问药类节目因其贴近性、服务性,加上形式活泼,所以在中小城市,特别是面向农村广播的地市电台中广受欢迎。笔者从七个内陆省份(湖南、湖北、河南、河北、安徽、陕西、山西)随机抽取15家地市级广播电台(频率),对其节目播出时间表进行统计发现,所有被抽取的电台都有此类节目,最短播出时长为每天60分钟,最多为465分钟,平均每天20%的播音时间为此类节目。这种占据了大量时段的广播节目,潜藏着不可忽视的消极因素,危及电台和听众的利益。我们经常能在媒体上看到消费者起诉电台虚假宣传的相关报道,山东省有关单位对本省媒体的广告医疗节目进行检查时发现,被监测的29家媒体单位共发布药品、医疗广告3839条次,涉嫌违法违规3260条次,违法违规率为84.9%,寻医问药类医疗节目位列其中。二、医学和医疗广播的原因寻医问药类广播节目的生存和发展有明显的地域性特征,它多出现在地市级广播电台,主要针对农村听众,其原因有以下几点:(一)利用好自媒体的平台大城市媒体间的竞争越来越激烈,但中小城市还感受不到竞争气氛。地级市媒体(电视台、广播电台、党委机关报、党委机关报主办的晚报)有各自的报道领域,可以确保相安无事,不需要激烈竞争,在这种环境下电台没有太大的压力来改善节目。(二)娱乐选择的有限大城市里的人们有多种娱乐休闲方式,但农村地区人们的娱乐选择极其有限。近年来,农村地区电视收视率下降,广播收听率却在上升,低消费、亲近感和伴随收听等优势都是广播吸引农村听众的重要原因。(三)品段中使用大量品种的电话节目针对农村受众的广播电台节目中新闻信息量相对较少,而占据大量时段的都是热线节目,包括热线交友、热线谈心、热线点歌,当然还有热线寻医问药节目。(四)介绍东南角企业寻医问药类节目不需要电台太多投入,只需要主持人在节目开始时介绍一下嘉宾及产品销售地址即可。此类节目省时、省力、省钱、省人,又能带来丰厚的利润,电台何乐而不为?(五)广告价格相对较低广播电台覆盖范围大、受众范围广、收听方便,更重要的是广告价格低,同时段的广告价格仅是电视的5%-10%,切合医药或保健品生产商的需求。(六)农村视听特点及需求,开发并充分发挥其幽默特质此类节目的嘉宾都是极好的“演讲家”,他们深知农村听众的特点和需求,从听众的需求进行讲解,在讲解的过程中又充分发挥其幽默特质,让参与的听众感到亲切和快乐,使节目变成嘉宾的“精彩演讲”。三、农村受众的社会认知寻医问药类节目在农村地区大行其道,其实是利用了农村听众的特点,混淆现实世界与媒介营造出来的“拟态环境”。在受众在现实世界之间,存在着一个由媒介营造的拟态环境,我们往往是对这个拟态环境作出反应。媒介所创造的拟态环境与真实环境是有差异的,但农村受众媒介素养较低,不能分辨两者的差异,他们会过度依赖由媒介所创造的拟态环境来形成社会认知。社会认知是人们从社会环境中获取信息,并在此基础上形成推理的过程。当人们获取的是不完整的、含混的信息,或复杂的、超出人们理解能力的信息,他们的认知就会出现偏差。寻医问药类广播节目所造成的受众认知偏差及其成因包括以下方面:(一)媒介发布信息农村地区受众的媒介素养相对较低,他们接触媒介的机会较少,并且非常相信媒介发布的信息。甚至有些经销商会告诉打进电话咨询的消费者:“我们的产品都在电台播出了,怎么可能效果不好呢?”由此使得农村受众对此类节目怀有过高预期,容易形成认知偏差。(二)节目的经济利益农村受众不清楚电台与商家的联姻关系,他们认为除了在广播中直接叫卖广告外,其他都是电台自办的节目,因此忽视节目背后巨大的经济利益,也无视节目主持人和嘉宾所传递信息中的偏见,盲目相信这类节目。当然,此类节目大都刻意使其与一般广告区别开来,从而掩藏信息中的偏见。(三)寻医问药类节目在认知过程中,人们往往会忽视样本大小的影响,过高估计小样本的可靠性。药品或保健品疗效的确定,需要经过科学的实验与检验,不能靠个别的案例来证明。在寻医问药类节目中,主讲嘉宾经常大讲特讲一个个听起来神乎其神的病例。这种案例即便存在,也可能是精心挑选出来的极少数个案,但听众却容易对嘉宾的论断深信不疑。(四)共同发布节目的背景在寻医问药类节目中,那些打电话来反馈“良好疗效”的人是如何取样的呢?首先,可能会有假冒的患者,近年来各地已涌现出一些“医托”事件,也曾经有人捅出“专业热线听众”,即每次打通热线的都是固定的人,他们通过拨打热线参与节目而获得相应报酬;其次,电台导播的把关会使得那些消极信息反馈不能播出;再次,打通热线的听众可以用较优惠的价格购买产品或得到产品赠送,在这种情况下他们不太可能反馈消极信息。四、内容上:建立健全的节目内容是一种特殊在寻医问药类节目中出现的产品,基本上都是声称自己采用“高科技”,比如纳米、基因、磁疗、红外等,并且大多可以从头到脚包治多种病症。费斯汀格的认知不协调理论指出,作为一种心理上的不适,不协调的存在将推动人们去努力减少不协调,并力求达到协调一致的目的。这意味着认知失调会造成特定的心理压力,并使人产生一种力求协调以减轻压力的动机。消费者在使用了寻医问药类节目中推荐的产品后,如果没有产生明显效果,他会对产品的疗效会产生一种认知,这种认知与他在节目中听到的神奇疗效形成极大的反差,这种反差就是一种认知的不协调,它引起心理压力,并促使消费者做出行动以寻求认知协调。寻医问药类节目在寻求协调的过程中发挥着重要的作用,这种作用可以被称为事后强化,即人们购买了某种商品后,总是会寻找一些支持自己购买决策的信息,特别是当所购买的产品未能达到自己预期目的时。寻医问药类节目就通过不间断地向听众传递一种支持性信息,这种信息专门用于证实购买者的明智性与正确性,从而减少购后的认知不协调。由此也产生了一种有趣的现象:听众从节目中获取产品信息后,因某方面的需要(疾病)而购买此产品,按常理讲,使用产品后这种需要(疾病)已经被满足(通过使用产品而治愈),受众应该不会再收听此类节目。但是在现实中,那些听了节目后购买产品的听众,反而会更加准时地收听此类节目,成为忠实听众。由此可见,他们的收听动机正是获取支持信息,建立虚假信心,寻求认知协调。另外,人是一种社会性动物,他人对我们的态度、行为甚至感觉都会产生很大的影响,寻医问药类节目的听众也不例外。寻医问药类节目的主持人、嘉宾和拨打热线参与节目的听众就形成了一个参照群体。参照群体为我们提供参考的标准,他们对个人的信念、态度和价值观的形成有着特别重要的意义。听众会参照这个群体的态度来比照自己的治疗效果,而这个参照群体都是在反馈积极效果。其实这个参照群体不一定都是产品的真正使用者,但大部分听众是潜在的或缺少话语权的。参照群体对听众形成的强大群体压力所造成的安慰剂效应就足以造成“产品的神奇疗效”。由此可见,与其说是医疗产品有着极好的疗效,倒不如说这种疗效其实是由电台播放的寻医问药类广播节目所带来的,因此,这种疗效并非“产品的疗效”,而是“节目的疗效”。究其实质,寻医问药类广播节目不过是某些医疗产品商家为了追求经济利益而采用的一种手段。可以说,在寻医问药类广播节目中,生产厂商是“主谋”,广播电台是“同谋”并提供了“犯罪”的时间和场所。2004年,国家食品药品监督管理局监测了45424次省级和省级以下电台电视台发布的药品广告,违规发布率为62.3%,以寻医问药类广播节目为代表的虚假医疗广告已经泛滥到非管不可的地步。寻医问药类广播节目所造成的虚假疗效首先损害了听众利益,它不能使听众得到真实、完整、全面的信息,损害了听众的知情权,也直接损害了听众的