金鹃-合肥“鲜果小铺”项目策划案

合肥“鲜果小铺”项目策划案市场调查与基本发现我们最初始的想法是办一个面对中高收入人群的供应标准化产品和人性化服务的水果连锁超市。尽管此一业态各大型城市均已消灭，但在合肥目前是否具有可行性，我们没有完全把握。故我们做的第一件事就是实行一系列有效的市场调查方法对合肥水果零售市场的基本情况和消费者的需求及被满意情况做了一系列调研。并得出了一系列重要发现。发现一：合肥市水果零售市场基本状况目标市场容量匡算目标人群规模合肥市区人口总数为150万左右，其中家庭平均月收入2000元以上的中高收入家庭人群占25％－30％，按照保守的25％计算，此人群总数有37.5万。合肥市平均户型在3.4人/户，即此人群的总户数为11万余户，依据保守计算也有10万户。

目标人群平均消费量经调查发现，由于健康意识比较好，合肥市的大部分家庭均已养成常吃水果的良好习惯，消费习惯没有任何问题，主要区分在于不同收入的家庭水果食用的量、价格和品种有所差异。但经调研发现，目标人群家庭平均每天消费水果在3元左右，即月消费在100元/户，年消费1200元/户。发现一：合肥市水果零售市场基本状况发现一：合肥市水果零售市场基本状况容量匡算

以中高收入人群（户均月收入2000元以上）为目标人群的水果零售市场容量为：10万户×1200元/户＝1.2亿元

现有业者构成及所占市场份额构成：中大型超市＋零售摊点（含流淌与固定）。市场份额：中大型超市占30％，零售摊点占70％。发现一：合肥市水果零售市场基本状况

行业价值链构成及各环节盈留利空间价值链成员：生产基地＋批发商＋零售商；通路环节留利空间：批发商：扣除运输成本和仓储人员等成本后的净利率在13％左右；零售商:行业平均毛利率在53％；零售店平均损耗率：10％；“鲜果小铺”估计毛利率：节省了中间批发环节，故扣除运输成本和仓储成本后的毛利率应为63％，为了保证选购的货源和质量，选购价格可以高于平均3％，行业平均损耗为10％，依据实行保鲜期承诺的计划，将平均损耗增加10％，合计为20％，最后毛利率为40％。发现二：消费者需求排序消费者基本需求检索及排序第一要素-质量(新奇度)：一般认为苹果等在柜时间不超过3－4天即为新奇。其次要素－便捷性：此要素与第一要素的综合是现有市场中零售摊点所占份额大的根本缘由。第三要素－品种齐全，应时应季。第四要素－价格：对比而言，价格的心理弹性与质量和购买场所等有直接关系。第五要素－诚信（是否足量）：这是零售小摊点的最大问题。第六要素－绿色无公害：此一需求日显重要，但满意度很低。发现二：消费者需求排序深层需求检索及排序购物环境良好：统一的店面装潢，货品陈设和终端布置；档次感和品位感延长服务：如冰冻，大水果小分，榨汁，搭配等等；专业资料和知识供应；称心的包装：可标准化亦可定制化。市场分析与定位在解读市场调查资讯和一系列重要发现的基础上，我们重点对消费者需求，市场类型，竞争等进行了系统分析，并据此作出了明确的市场定位。消费者需求被满意情况消费者基本需求满意情况对比（五级评估）项目新奇度便捷品种价格诚信绿色超市较差很差良好一般优秀一般摊点优秀优秀较差良好很差一般小铺优秀优秀优秀一般优秀优秀消费者深层需求满意情况对比消费者需求被满意情况项目环境品位服务专业包装超市良好良好一般很差一般摊点很差很差一般很差较差小铺优秀优秀优秀优秀优秀行业类型与市场机会分析水果消费的市场始终存在，并且随着水果消费习惯在城市家庭的广泛养成，也使得这个市场的盘子越来越大。但是就整个水果销售行业来看，主要的销售份额集中在一些小摊贩上，整个水果零售行业仍处于一种原始状态，行业的成熟度与市场的成熟度极不对称，属于典型的行业突破类市场，其共性又体现在基本需求满意不足，深层需求未被满意。未被满意需求市场待提升市场充分竞争的市场待开发市场ABCD行业成熟度市场成熟度操作要点：抓住核心人群的核心需求，进行产品和服务的全面突破，并对营销的各要素进行全面整合。行业类型与市场机会分析市场定位在对市场格局和消费者需求满意程度作了系统分析后，我们明确将我们的水果零售店定位为：

面对中高收入人群，供应优质标准化产品和人性化服务的水果零售新型业态代表——水果连锁超市！核心竞争战略是，在全面满意基本需求基础上对深层需求的同时满意，以标准化、服务、专业、绿色和品位为企业关键词。目标消费者界定核心人群（其需求和关心要素见前述）主要部分：家庭月收入2000元以上的中高收入家庭，购买者和决策者基本同一，都是家庭主妇为主；次要部分：职业未婚女性，因对美容养颜的需要，所以格外重视食用水果。边缘人群职业未婚男性；其他家庭和人群。竞争分析－五力模型生产基地：果农的议价能力较低顾客：要求和议价能力很强潜在竞争者：估计会大量跟进替代品：果汁等，比较弱现有竞争者：超市，摊贩，竞争激烈。竞争策略

针对现有竞争者：以对基本需求的全方位满意为基点，以对深层需求的满意为亮点。针对潜在竞争者：以提前占位（全面开点）策略制造进入壁垒，以适度领先的原则保持竞争优势。针对上游供货：以高于一般选购商3％的价格作为吸引力，以长期定点选购合同保证供货质量和价格。针对下游顾客：以优质产品和服务满意其需求，启动成功后以会员制稳定客户群，不搞SP，即便促销也以BP为主。针对替代品：几乎没有替代品，有部分替代可能的是大型企业生产出来的大包装家庭用果汁饮料，目前尚难冲击太大，但未雨绸缪虑，我们在附加服务中供应现场免费榨汁服务，以新奇度取胜。竞争策略全创意整合营销策略产品定价网点促销传播公关产品策略产品内容标准化的货品统一标准规格大小统一无公害基地定点选购，直接实行“基地—门店”模式标准化的购物环境：统一的店面装修统一设计的货品陈设专业培训的人员，统一服装，礼貌话术电子秤和电子收银器，完全诚信灵敏的包装自购：供应印有店标的水果袋送人：定制搭配，定制包装多样化的产品常见水果与稀有果种的配套供应应时应季与反时反季产品配套供应产品策略人性化的免费增值服务送货上门产品细分：大水果小化免费榨汁水果新吃法传授：水果沙拉，水果捞冰，水果餐专业资料免费定期派送：美容保健，营养搭配等“鲜果小铺”VIP会员俱乐部全面的物流和质量管理：针对不同水果作不同的在柜期保鲜期承诺，并发榜公布，请义务监督员随时监督。产品策略定价策略实行针对消费者心理和竞争对手的定价策略，为了突出档次感，同时分摊成本，在消费者接受度调研的基础上，我们确定平均定价高于主要竞争对手摊贩的10％。布点策略

合肥市计有200－300个各种类型小区，其中中等收入以上家庭居住的小区在100个左右，我们的目标消费者大多分布在这些小区。选择这100家小区同时布点，同时开张。选址的要求是小区大门四周，面积50平米左右，以便捷性为第一要求要素，同时适当兼顾周边店铺档次，如能开在较好的社区便民超市周围环境。100家店同时上马，在跟进者还没有来得及上马项目之前，飞快对目标社区完成布点占位。促销策略

基本原则：坚决不搞降价促销，全部促销以品牌性和增值性促销为主。上市期促销协作：简略方案视当时当地情况而定。后期增值性促销可以和会员制的做法相连接协作。传播与公关策略终端传播橱窗传播门前小贴示货架提示卡和店内小堆头DM：定期终端搭送DM单，没有成为消费者的在其报箱内供应。公关会员制，会员除可享受定制优惠外，还可享受系列免费专业传授等服务。社区活动的参加组织机构设置总经理选购部财务部物流部门店部购买组质控组远程物流组市内物流组市场部2人2人8人4人2人8人2车3车营销目标与盈利核算营业额目标：3600万盈利目标：500万/年资金投入：500万盈利空间营业额与毛利匡算目标市场容量：10万户×1200元/户/年＝1.2亿目标份额：30％目标营业额：1.2亿×30％＝3600万毛利率：40％（扣除运输和仓储成本）毛利额：3600万×40％＝1440万盈利空间成本匡算一次性成本：

店面装潢：3万元/店×100店＝300万车辆购买：50万分摊成本

店面租金：18000元/店/年×100店＝180万人员工资：5万元/月×12月＝60万水电费用：12000元/店/年×100店＝120万油耗：市内－（3车×7.5升/车/天×3.4元/升×365天）＝2.8万长途－（2车×100升/天×3.4元×365天）＝25万传播及办公费用：传播20万＋办公10万＝30万/年其他费用：20万/年

第一年年盈利累计：1440万第一年全部成本累计：787.8万分摊合计成本：437.8万/年一次性成本合计：350万第一年税前净利润：1440万－787.8万＝652.2万长期规划

长期的规划是依据等高线策略在全省和全国范围内选择机会市场，实现全面拓展。并在此同时，系统的进一步做好三个工作：一、人力资源系统打造；二、内部管理治理上一个正规化、专业化的台阶；三、塑造品牌形象。LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市