JAC品牌营销整合与提升

专题讨论.JAC品牌营销整合与提升tangdu@jac.2001.6议题：产品营销时代的终结本案研讨参考：.麦当劳的全球品牌连锁专营.柯达在中国市场成功实施品牌扩张营销.菲利浦.科特勒博士营销管理第9版1专题研究tangdu@jac.2001.6JAC课题：现存营销体系的最后理由？引题：产品营销与品牌营销之争产品营销源自于大生产时期的营销观念与模式。至六十年月，4P理论对于产品营销实施了其理论架构，对产品营销的产品、价格、通路和促销等营销要素进行了科学的统合。2专题研究tangdu@jac.2001.6优势全部的优势即是当时时代的存在理由。产品营销在当时为企业的经营行为供应了明确与理性的要素规范，为产品快速供应市场和制造更大市场占有供应了有效模式。缺陷它的缺陷在于它的纯产品营销局限，针对用户市场导向型与信息与观念造就的现代市场，显得过老了。进展后滞：社会进步与营销的反速由上个世纪20年月开头的大生产时代起，产品营销经历了…3专题研究tangdu@jac.2001.620C/2020C/5020C/6020C/9021C/10物质期丰沛期文明期共享期匮乏期丰沛期文明期共享期30-50年差距4P产品营销4C品牌服务营销4S品牌观念营销触发点：倍速经济的启动4专题研究tangdu@jac.2001.6研发周期更短，单品德销周期更短，单品的消费速度更快，即使企业脚底生风，还是赶不上消费者的欲望增长速度。发令枪一响，不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。技术也越来越不够用，今日的技术成为明天的垃圾。价格战更加频繁，新品牌雨后春笋，新营销奇招迭出，招架得住吗？

蒸汽机转变世界用了200年，资本转变世界用了100年，汽车转变世界用了50年，电视转变世界用了20年，而网络转变世界只用了几年……你的营销思想和体系还不变吗？新世纪营销，需要光的速度！启发点：4S对于JAC营销体系的启示5专题研究tangdu@jac.2001.61S--创新2S--速度3S--系统4S--满足4S全部企业生存的根本之道。更是JAC30年传统营销体系整合改造的核心指导思想与前提面对传统的底盘和轻卡经营销售市场，尚可以渐变的策略，而MPV商务车项目的上马，速度则成为重要的指标从营销战略动身，建立起一整套符合企业进展与市场需求的系统，形成组织、人材、渠道、文化的规范体系由简洁的企业营销目标任务到达成多级用户市场对于品牌、产品、服务、渠道、信息反馈等综合需求的满意IMC：集成(整合)营销传播6专题研究tangdu@jac.2001.6(整合)集成+(市场)营销+传播IMC营销体系的实质：以消费市场为核心，以资料库行销为基础，以建立消费者与品牌之间的优良关系为目的，建立起聚合型的高效、减省、便捷的营销运作管理体系，达成企业高值营运目标！7专题研究tangdu@jac.2001.6集成如同60年月集成电路板的发明，使电器电子产品获得了几何级飞跃，并使高效、智能多元一体化成为可能，使研发周期倍速增长，更使消费者享受成为现实，同时制造出全新的营销市场营销企业以产品和服务以及观念参加交换而获得利润的生存形态。而在产品体系、服务体系和观念文化三大体系之间，唯有集成方能形成营销的质能、动能与势能三能一体的巨大能量任何一种体系的缺乏，都将导致营销整体体系的运行不畅和资源耗损。国有企业的传统与单一的营销体系必须接受全新的改造方能生存传播在IMC理论中，传播成为企业营销外化的一种，更是制造营销增值的重要手段。所谓眼球经济和注意力经济即是对现代企业传播营销的形象比方，更是企业营销决策的核心机能之一IMC分解8专题研究tangdu@jac.2001.6JAC：传统营销模式初步解析客户A客户B客户C客户DJAC轻卡JAC底盘JAC配件JAC服务JAC地区经营部经营部经理经营部副经理经营部业务员B经营部业务员A经营部业务员CJAC集团董事长JAC集团总裁JAC营销公司JAC底盘工厂JAC轻卡工厂JAC配件供应科JAC其它部门JAC营销副总JAC技术副总JAC生产副总JAC财务副总工会妇联9专题研究tangdu@jac.2001.6T计划T计划10专题研究tangdu@jac.2001.6企业进驻考察-时间两周进驻JAC，深化了解JAC营销内部体系有关企业理念、文化、管理、营运、责权、绩效、考核等多方面情况访问部分地区经营部，了解渠道、售场、承销与产品供应链的相关合作厂家现状与政策外部环境调查了解和掌握JAC集团对于营销体系整合改造的方向和目标进驻考察方式：会唔、会议、参观、访谈、抽样调查企业进驻调查报告-时间一周半报告JAC营销体系现状检索存在问题提出整合改造的纲要(供商量)进驻报告的提交、修订、定稿T计划A调查报告双边研讨-时间一周半研讨JAC营销体系现状的根源研讨整合改造的纲要，共同确立营销体系改造的要点、切入点拟写JAC营销体系系统整合改造的内部文件11专题研究tangdu@jac.2001.6JAC营销体系整合规划-时间三周JAC企业理念与文化价值体系(含服务理念)JAC产品体系整合计划JAC服务渠道体系整合计划JAC营销管理体系架构与职能安排JAC营销经理人培训计划JAC服务大纲与岗位服务培训计划JACIMC整合营销传播规划体系整合改造的进程表与阶段目标体系整合改造的考核检测标准与方法体系整合改造的组织领导班子与工作方式确定T计划BJAC营销体系整合规划研讨-时间两周研讨JAC营销体系整合规划的可行性研讨并修订JAC营销体系整合规划的阶段重点研讨并确定JAC营销体系整合规划的简略实施项目与时间实施JAC营销体系整合工作的内部发动与思想统一12专题研究tangdu@jac.2001.6JAC营销体系整合项目执行导入-时间一个半月至两个月JAC企业理念与文化价值体系的内部传播宣讲JAC营销体系整合项目导入培训-分管理、产品、渠道、服务JAC营销体系整合项目目标导入培训-分管理、产品、渠道、服务JAC营销管理体系职能安排导入培训-分管理、产品、渠道、服务JAC营销经理人培训计划执行JAC服务大纲与岗位服务培训计划执行体系整合改造的考核检测标准与方法培训-分管理、产品、渠道、服务T计划CJAC营销体系整合项目硬件建设-时间两个半月JAC营销体系VI视觉系统设计JAC企业理念与文化价值体系形象设计JAC营销体系渠道终端专店VI视觉形象工程启动并完成JACMPV商务车营销体系的建构与结合导入13专题研究tangdu@jac.2001.6T计划CJAC营销体系整合传播-在完成以上工作基础上持续执行……JAC营销体系VI视觉系统发布JAC企业理念形象的社会推广发布JAC企业理念的服务形象推广发布结合JAC企业理念与服务形象的JAC分类产品(含商务车)行销推广传播发动JAC集团公关传播-协作企业营销持续执行……JAC营销体系经销合作商会议(选定主题)JAC集团产业战略进展新闻发布会JAC集团企业三十周年庆典活动JAC企业社会亲善与公益活动展开整合规划分项执行14专题研究tangdu@jac.2001.6T计划系统示意合作确立2001/62001/82001/102001/122002/2T计划AT计划BT计划c售点建设前置计划Refine上市计划对系统整合促进提升加速！进驻调研整合规划确定15专题研究tangdu@jac.2001.6Jac+Tangdu联姻计划Jac…

作一个有关终身大事的重要推断：合作意向确定作一个合作目标的确定：意欲达成的目标作一个项目合作与执行的执行班子提出一个对于合作者的组织与专业要求：合作成员、资历、相关责任作一个项目合作的预算：整体费用预算16专题研究tangdu@jac.2001.6Jac+Tangdu联姻计划Tangdu…

建立项目执行平台，组织和确定专人分工负责确立项目战略目标和战略资源组织建立双边合作平台的工作管理流程与进程时间表确立合作双边的项目确认与责任关系合作服务A方式：月费12万元(不含MPV商务车项目，不含授课与专项调查、专聘指定专家、询问与外勤与差旅、VI及品牌形象设计费用),首期合作一年合作服务B方式：月费25万元(不含MPV商务车项目，不含专项调查、专聘指定专家费用),首期合作一年双方以合同方式确认LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/店10元/店100元/体系100元/体系代销2元/店5元/店50元/体