遗忘的奥格威

找我们来做什么？依据我们10年的阅历惯例通常，应当进行如下步骤

产品基本定位

依据某种服装设计风格描述产品的基础特性

商业优势定位

依据产品设计的优势创建独特的USP卖点

市场竞争分析

分析竞争状况和消费习惯找到产品的切入口

目标人群定位

找到某个市场的盲区将品牌和产品灌输其中

传播策略定位

告知目标群我是谁以及我能干什么让他信任你确定依据这个流程是正确的吗？ERROR！如果有人坚持那个流程，请现在就离席，以便于你能够在场外另谋一条品牌建设的出路。稍后，我将为你支配一个向大家提案的时间，如果你想出了一个行之有效的Goodidea——那么，你走运了，由于，你将得到一笔由ＷＭＴ供应支付的比稿费

通常，我们总是生产一件产品，然后给它取一个名字。最后去找一群消费者，向他描绘我们的产品是如何的适合于他通常，我们总会找一个特定的年龄层和一个特定的收入层，然后为我们的产品标一个价码，告知他们你只能买这个了

通常，我们总是信任富人不光顾面馆，穷人不去新天地，他有属于自己的牢笼商人会做个笼子告知他，把你装这里面１２３惋惜我们期望的那个“通常”年月已死新的消费者法则有着令你张目结舌的不稳定性和多层次选择性，莫非 你只做那些符合于你身份的事情吗董事会的成员不都是４５岁以上吗印象中战略家不都应是正装附身吗在坐不也有充当市调员寻找快感吗——当心！消费者心态开头乱伦了很多品牌主都习惯将目标群分为若干个消费群组在若干消费群组中你是否只关注其一而忽视其他而最终发现现实中的消费者属性与图纸严重不符

很多人都玩过这样一个游戏……很多品牌主都习惯将目标群分为若干个消费群组你看到的６张卡片默想其中一张．．．在若干消费群组中你是否只关注其一而忽视其他而最终发现现实中的消费者属性与图纸严重不符

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￫我们被愚弄了消费者规章就是魔术师大卫而品牌定位就是找牌的玩家破解的技巧就是事先盯准每一张牌清楚洞察每一个消费群的内在形态事实上，穿HugoBoss的男人也会买低档的优衣库，由于它廉价、朴实无华、从容低调，以先抑后扬的表现技巧，向他人展现着物质与精神形成鲜亮的对比

事实上，有一群人他也酷爱Bossini以及

Esprit的服装款式和风格，但纵然是如此观赏，但也未曾购买，甚至报有圆满由于它们只是绣花枕头，实无内涵可循事实上，有一群人买不到衣服，美观的不够人性，人性的不够品位。就像身边的女友，漂亮的不懂得家务，懂得家务的没有内涵，但人生总要找个人来结婚

１２３广告定位法是为解决上一世纪商业问题而创生的，21世纪的法则是专门解决20世纪问题的有另一种方法是为解决下一世纪的问题而创生的，20世纪的弗洛伊德解决了21世纪的困惑这即是精神分析法你忘掉你是服装设计师，我忘掉我是广告人，你我对于市场的偏见将使得品牌意志最终迷失所以，我们的目标对象不是哪一个族群而是在广度的、不同形态的目标群中，寻找那部分有特殊精神品质需求的族群他们有丰富的情感和情商，丰富的精神世界之外是平凡而独特的外在。衣服折射了他的潜在意识，他不想告知你“我是谁”，他只想让你猜出他是谁。而这群人广泛、分散的分布在24-40岁之间这部分人不搞怪，不高呼特立独行而以IQ和EQ达到特立独行的终极境界。他不会对别人说“我可以”“我共性”，他会找到未被世人发现的时尚，而创立新事物的规章，在别人追随而来的时候，他却又在旧元素中找到新玩法。他们追求的不是品牌，而是精神的标记，由于没有哪个干巴巴的品牌值得他们舍身追求很多人围在一堆说“不走寻常路”有个人路过的时候说“和你走一样的路，却有两样的风景”很多人的MSN写着：不是在阳光下永生，就是在黑夜消亡有些人的MSN写着：站在黑暗里我嫌白天太亮，站在光明里我嫌黑夜太黑。有人说：只要我是对的，我就肯定坚持到底还有人说：呵呵，为什么要让你知道你是错的有人认为：谁也不能阻挡我还有人认为：你先请，但我没筹备其次个通过有人说：我很TOP，所以我必占巅峰还有人认为：能站在那个位置的人，应是个缄默者有人认为：我是你的Boss，所以你要听我的还有人认为：心能够包涵多少，精神将主宰多少如果你容不下一根扎破手指的针，起码你不是个好裁缝；如果你能包涵所有，甚至你的敌人，那么你就是耶稣子贡说：我贫贱时不谄媚，富贵时不高傲孔子说：凑合，不如贫困却能安乐，富贵却能知礼我玩情调，但我不喝咖啡品牌X光室我听到过别人说，“我讲究情调，所以喝咖啡，你不喝咖啡吗？”我以前也喝，不过那时候咖啡在中国被称作“中药”，在别人开头听说咖啡的时候，我喝Chivas，每杯Chivas加三块半冰，当那半块冰完全融化的时候，正好喝完。但我不觉得这和情调有什么关系，由于这只是一种本能的生活状态，就像喝占边只能听黑人爵士，喝哈瓦那只能听西班牙爵士。我想，用咖啡或者酒来印证情调的人，可能他本身就没情调可言，所以需要用些元素来弥补心灵的缺失。现在还有人要来杯咖啡吗？我左手写字，但我不是左撇子品牌X光室“我也是左撇子。”在签署文件的时候，他们看到我用左手写字总会这样对我说。“可我不是左撇子”我肯定会这样回答。除了书写和筷子使用以外，其它我都是右手。可他为什么要说它也是左撇子？我知道其实他想说，他也很聪慧。我发现当我告知对方，我不是左撇子的时候，对方总会有尴尬，而我总会获得满意，由于不是左撇子的人，他的右手将比左手更灵敏。但我不会告知他，我四岁的时候就开头双手练习《哈农》的基本弹工。记得，签合同的时候，别说你也是左撇子，除非你会用左手写字。我玩hip-hop，但我精通国学品牌X光室上周末和一帮痞子玩街舞的时候，我家楼上那位北大中文系教授Mr方正好从旁边路过，他说我是痞子。呵，他知道痞子是什么吗？就是文化浅陋只玩无聊新潮、不学无术的社会渣子，我想，他不知道。昨天，Mr方和几位名家在院子里论学讲经，我在修我的滑板，他们谈到儒家，还说到儒家人酷爱“射禽”“博弈”“古琴”，这种“高雅”似乎是玩hip-hop的人无法了解的。但是我知道儒家不射飞禽，由于儒家的根本礼教是下不得侵上，射杀飞禽在儒家观点中视为以下犯上；儒家不博棋弈，由于儒家不逼人之尊位，弈胜者必杀人尊位而后胜；儒家人不拨琴弦，由于儒家讲尊卑次序，大于高位、小于次位，而古琴小弦高声，大弦反低这几点儒家经典中没有提到，只有道、墨、法其他三家有所记载我穿正装谈创意，我穿hip-hop谈生意品牌X光室有人说“装如其境”，意思是说，穿什么衣服谈什么事情。可是我不是很认同，服装就是弥补你性格调性中缺少的那一部分，他的价值可以用来平衡你的性格，当然这不适合于全部人。我谈创意的时候会让人认为缺乏稳重，所以我盼望正装可以压住我的亢奋而我谈生意的时候，我确是个的商人，人们对商人的印象总是缺少活力，所以我盼望能给客户带来一点阳光。好的创意人也是好的生意人，一个好的生意人有两项优势：找到一个好的客户；把你的好东西卖上一个好价格。我酷爱明星，可我喜爱的都已逝去品牌X光室猫王不在了，张国荣不在了，纳京科不在了，周璇也不在了，老子不在了，孔子不在了，释迦摩尼不在了，郑板桥也不在了。有的人在我诞生之前就已逝去，有的人曾与我这一生擦肩而过。他们都已不在，幸好我还在。……你应该找到了一种精神特质假设你是那些“穿着衣服还裸体的人”你会说：“谁能给我一件衣服？”这不是一件衣服，而是一个精神标记我来了…

我来真的…

Realplayer

玩家LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超