恒辉-孔府家白酒口味测试四城市座谈会报告

名目技术说明项目背景与目的…………....4讨论设计……………….…...5编号对比表………………….6座谈会测试挨次…………….8测试白酒的代表口味介绍….9测试概念介绍……………...10测试产品概念介绍………...12显著性检测过程说明……...15主要结论白酒行业概况……………...18白酒消费市场的变化概述…24口味测试主要结论………...26不同城市白酒口味偏好总结……………...27上海被访者对白酒口味评价……………...28北京被访者对白酒口味评价……………...29济南被访者对白酒口味评价……………...30广州被访者对白酒口味评价……………...31主要测试口味介绍………..32不同度数的白酒的不同城市的口味选择...36消费者口味差异…………..39上海消费者口味选择结果………………...40北京消费者口味选择结果………………...43济南消费者口味选择结果………………..46广州消费者口味选择结果………………..49消费者对概念的记忆点…..53消费者对概念偏好………..54产品概念评价总结………..55购买考虑因素……………..58消费者对孔府酒的熟识…..59主要发现上海年轻组口味测试结果………………..62上海年长组口味测试结果………………..65北京年轻组口味测试结果………………..68北京年长组口味测试结果………………..71济南年轻组口味测试结果………………..74济南年长组口味测试结果………………..77广州年轻组口味测试结果………………..80广州年长组口味测试结果………………..83概念测试上海组概念测试………...………………..87北京组概念测试………….93济南组概念测试………….99广州组概念测…………..105消费者购买习惯………..111附件1技术说明2项目背景与目的深圳万基药业有限公司是国内闻名的保健品公司，现已进入白酒行业，为生产出更受市场欢迎的产品，特委拖上海恒辉市场询问公司进行相关产品口味和概念的测试和讨论工作。消费者对孔府品牌的评价孔府家酒新品概念测试不同城市对孔府家酒新品的口味喜好消费者购买考虑因素项目背景项目目的3讨论设计讨论方法：

情景测试（特殊的公司座谈会议室，模拟白酒消费情景，邀请消费者到现场，边吃边聊）与会对象： 平均每周消费两次及以上的中档白酒重度男性消费者，年龄在25-50岁调查城市： 北京/上海/广州/济南样本量： 每城市2组，共8组

受访对象条件：被访者需为当地居民（当地居住满3年以上）被访者过去6个月中没有接受过任何形式的调查访问被访者及其家人中没人从事市场讨论工作/酒类产品生产、销售等相关行业工作每周消费两次及以上的中档白酒重度男性消费者，年龄在25-50岁每城市两组，情况如下4酒名与编号对比表5酒名与编号对比表6座谈会白酒口味测试挨次上海：（第一组）SK1、J1、SY1；SK2、J2、SX2、SY2；SK3、J3、SX3、SY3（其次组）SY1、J1、SK1；SY2、SX2、J2、SK2；SY3、SX3、J3、SK3北京：（第一组）BK1、J1、BX1、BY1；BK2、J2、BX2、BY2；BK3、J3、BX3、BY3（其次组）BY1、BX1、J1、BK1；BY2、BX2、J2、BK2；BY3、BX3、J3、BK3广州：（第一组）GK1、J1、GX1、GY1；GK2、J2、GX2、GY2；GK3、J3、GX3、GY3（其次组）GY1、GX1、J1、GK1；GY2、GX2、J2、GK2；GY3、GX3、J3、GK3济南：（第一组）JK1、J1；JK2、J2、JX2、JY2；JK3、J3、JX3、JY3（其次组）J1、JK1；JY2、JX2、J2、JK2；JY3、JX3、J3、JK37测试白酒的代表口味介绍剑南春产于四川省的绵竹县，其前身为绵竹大曲酒。此酒本身也同五粮液一般，利用高粱、大米、糯米等为原料，再用小麦制大曲为糖发酵酿制而成。其酒液无色透明，清冽净爽，香醇突出。自它问世以来，受到人们喜爱的程度，绝不在同系列的五粮液之下。原名绵竹大曲的剑南春，是在50年月的时候，四川诗人庞石帚教授因在友人的鼓动之下，心血来潮，为“绵竹大曲”取了一个既高雅又富有情趣的名字：剑南春。自此之后人们遂以剑南春来称呼绵竹大曲，沿用至今。沪州老窖特曲剑南春产于四川省沪州市沪州老窖酒厂。沪州古称江阳，自古有“江阳尽道多佳酿”之美誉。沪州最老的酒窖，明万历年间所建，已被列入全国重点文物保护单位。酒液晶莹清亮，酒香芬芳飘逸，酒体严峻纯正，酒味协调适度。具有客香浓郁，清冽甘爽、饮后留香、回味悠长等独特风格。1915年获得巴拿马万国博览会金奖。自1952年以来，在历届全国评酒会上连续名列国家名酒。8测试概念介绍概念1“天赐淡雅香”概念2“冷泉、香稻、淡雅香”9概念描述柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高粱为原料，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高粱为原料，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。测试概念介绍10测试产品概念介绍产品概念152度/够劲香醇孔府贡酒,蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留足劲道，而不失香醇。酒精浓度52°，入口雄浑甘冽却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的绝佳写照。

11测试产品概念介绍产品概念238度/醇厚甘冽孔府贡酒，追求淡雅香的至高境界：以上选旱地高粱为原料，曲阜特有“香稻”制曲，吸取逵泉地下400米石英层冷泉水细心酿成。酒精浓度38°，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。12测试产品概念介绍产品概念333度/平顺绵甜孔府贡酒，格外吸取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造。酒精浓度33°，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味。淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不行言。13显著性检验过程说明显著性检验过程从有限数量的被访者来看，被访者对两个不同品牌酒的总体喜爱程度的均值是不同的，但是不能肯定全部人（总体样本）对两个不同品牌的酒的喜爱程度的均值是不同的。因此，从统计学的角度动身，设置肯定的置信度(95%)，用样本均数来估量总体均数，来确定两个被访者喜爱程度不同的品牌的总体样本均值是否是不同的（存在统计意义）。例如：对于北京33度和贵州醇35度两种酒来说，被访者的喜爱程度的均值分别是3.9438和3.3563，两者之间有差异。用统计检验的方法来估量是不是全部人对两种酒的喜爱程度都有差别。设置95%置信度，发现两种酒喜爱程度之间不存在差别（置信概率为0.037<0.05）14主要结论15主要结论

-白酒行业概况-16白酒行业机会——规模以上厂家越来越少，产量越来越小全国年销售收入超过500万元企业个数变化图规模以上企业销售收入变化图（单位：百万元）资料来源：《中国统计年鉴》17白酒行业机会——高档白酒利润越来越高以茅台酒为例（单位：吨）（单位：亿元人民币）（单位：亿元人民币）资料显示：名牌高档次白酒旺销，利润同步大幅增长经销企业以名优白酒销售为主行业利润过度集中18白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力气转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒19白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……茅台五粮液剑南春泸州老窖全兴沱牌古井贡种子汾酒洋河西凤双沟……重新开发品牌水井坊国窖1573金剑南小糊涂仙酒鬼酒孔府家孔府宴红楼梦仰韶秦池金六福浏阳河京酒新生品牌原有品牌原有：茅台五粮液冲刺高端价位现有：水井坊百年孤独道光二十四小糊涂仙酒鬼酒国窖1573金剑南20白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型芳香型米香型其他香型依据香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念21白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文化白酒文化欧美中国加入WTO,文化影响日益扩大白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大香港，台湾，澳门水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口国内其它省市历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理华人文化影响区域，酒文化输出势成必定新加坡，印尼等22白酒消费市场的变化概述为更好的理解本次口味测试的目的，以及相关结果的深化分析与理解。恒辉公司依据多年的白酒行业的跟踪讨论，对目前我国白酒消费市场的变革与进展特征进行概括描述。随着生活水平的提高，人们的保健意识增强，低度酒酒精含量少，对大脑、肝、胃刺激小，因此人们普遍更青睐于中低度酒。为适应需求，一些企业的产品基本做到了多品种多层次。不少传统的高度白酒企业纷纷降低度数。1、消费者品牌消费意识不断强化白酒市场的激烈竞争，消费者品牌消费意识的不断强化，使得生产企业格外重视品牌的塑造和培育。一些成功的企业首先以质量好、品种包装精良去占据市场；其次以统一标识、广告宣扬去扩大影响；第三以优质的售后服务，最大限度满意消费者的需要。2、高度白酒向低度白酒转化23白酒消费市场的变化概述消费者对于白酒的依靠程度正逐渐降低。消费者已经从为下饭而喝白酒、习惯性喝白酒转变成为工作应酬的需要和情感沟通的需要而喝白酒。白酒也同时成为众多送礼人的主要选择之一。因此，白酒的品牌、包装、价格、文化、产地等附加因素越来越受众多消费者的关注。3、饮酒功能越来越多样化白酒行业中名优酒企业的品牌形象得到消费者肯定程度的认可。这些企业在白酒行业中所占比重虽小，但已成为一个支撑全行业并对行业进展起推动作用的企业群体。另外，一些老名酒生产企业的经营规模也有较大幅度的增长。同时，过去充斥市场的低档质次的白酒将逐步从一线城市消退。4、对名优品牌酒的需求量快速增长目前白酒行业的最大“热点”就是“卖酒大战”。由于白酒产大于销，和产源头未能有效掌握，于是各企业为卖酒而争相拉开广告大战、促销手段大战、商标大战、包装大战等等不一而足。这也使得消费者得到更大实惠，满意越来越多样化的需求。5、白酒营销手段丰富，观念逐步更新，范围扩大24主要结论-口味测试部分-25不同城市对白酒口味的偏好总结北京和济南的口味比较接近，他们比较喜爱剑南春、孔府贡酒的这种浓香型白酒的口味广州被访者则比较喜爱中低度数的白酒，口味芳香、醇厚。如中低度数的泸州老窖特曲、皖酒王。上海地区对三种度数的孔府贡酒的口味都表示喜爱，另外对中低度数的泸州老窖特曲和五粮醇的口味也比较喜爱从地域上来看26上海被访者对白酒口味评价上海被访者多喜爱中低度数的白酒，对高度数的白酒的辛辣口感不易接受。他们更喜爱芳香气重一些，不辛辣，不刺喉，口感较严峻的白酒。被访者对33度孔府酒和五粮醇、38度的孔府贡酒和泸州老窖特曲在总体喜爱程度方面表示比较喜爱，对于52度的孔府贡酒则在总体喜庆祝方面评价最高。。

27北京被访者对白酒口味评价北京被访者比较喜爱口感严峻，有劲，但不上头的白酒。对于辛辣味的程度则因人而异。被访者普遍比较重视入口的辛辣味及后劲。对33度、38度、52度的剑南春和孔府贡酒多数被访者都比较认可。在总体喜爱程度方面，被访者认为没有太大差异。（经过95%置信区间的统计检验）28济南被访者对白酒口味评价济南被访者比较喜爱辛辣感强的白酒。对中高度数的白酒则表现出肯定的偏好。被访者对白酒的粮食味道有肯定的关注。并且对酒的口感绵甜、回味方面也比较重视。但被访者不喜爱辣喉、上头的白酒。被访者对33度、52度的孔府贡及剑南春经过测试在总体上表示喜爱，对38度的剑南春和金六福则表示在总体上的青睐。29广州被访者对白酒口味评价被访者比较注意酒品色香味的统一与融合。由于当地饮食习惯的影响，及特定的地理环境，广州消费喜中低度数的白酒，对50度以上的白酒喝得较少。对于中低度酒，广州被访者并不喜爱平淡的口味酒，而是醇厚，回味较好的白酒。尤其在辛辣感上，广州被访者不能够接受辛辣感较强的白酒。另外，广州被访者对白酒的香气也比较关注，他们不但喜爱闻起来的芳香气要重一些的白酒，也比较喜爱喝后的回味更长一些的白酒。被访者对33度、38度的剑南春和孔府贡酒在总体喜爱方面评价相对不高，对于52度的孔府贡酒则表示在总体喜爱程度方面是比较喜爱的。

30口味测试主要指标本次口味测试的评价主要从颜色、香味、口感、辛辣味、喉感、回味、总体喜爱程度7个指标来描述酒品给人的第一感觉和印象就是酒品的颜色。因此本次座谈会对酒的颜色进行了测试。被访者对酒的颜色的查看方式主要有以下几种：在白色背景下透过酒杯观察酒体色泽透过酒杯对着光亮处查看酒体透光性查看白酒有无沉淀物、悬浮物和浑浊现象晃动酒杯，查看液体挂壁程度晃动酒杯，停止后查看是否有小气泡（被访者称之为酒花）涌出酒的颜色31口味测试主要指标白酒的酒香比较简洁，香气十分丰富，由于呈香成分中含有清雅香气的乙酸乙酯、丁酸乙酯、庚酸乙酯、辛酸乙酯、异丁醇、异戊醇等，有些成分虽香味不大，但有溶解其他香气成分的定香作用，如乳酸、乳酸乙酯等。白酒概括起来可以分5种香型。即：酱香型、浓香型、芳香型、米香型和兼香型。在本次座谈会中对酒的香气也作进行了测试。个别被访者对白酒的香味认知程度较高，能够说出白酒的前四种香型的名称一部分被访者对酱香型及香型有肯定认知本次测试中五粮醇、泸州老窖特曲、剑南春、洋河大曲等大多数酒都是浓香型的白酒，多数被访者在香味测试中认为表示比较喜爱这种清淡的香味。酒的香气32口味测试主要指标介绍酒品的口味是消费者普遍关注的酒品风格，酒味的好坏也反映了酒品质量的好坏。不同消费者对酒的口味有不同的感受。在本次测试中主要通过如下指标来进行口味测试：口感——指酒液刚刚入口的感觉。主要感受酒的甜或酸味。辛辣感和喉感——指酒液由口入喉的过程中感受到的刺鼻、冲头等感觉。尤其对酒精度数较高的酒被访者认为辛辣感最为强烈。回味——指酒液进入胃后，在口腔中留下的香气及返回的香气。酒的口味33口味测试主要指标介绍本次口味测试中，每个被访者共品尝三种度数共10-12种酒。每一种酒品都有其独特的风格。因此在本次测试中，被访者对不同酒的喜爱程度评价主要通过对六个细分指标的评价，并综合其色香味来给出总体喜爱评价的。酒的总体喜爱程度34不同度数的白酒的不同城市的口味选择从白酒的品牌上，可以看出孔府贡酒、剑南春的口味在四个城市中的评价比较高33度的白酒口味测试S=16人对于33度的孔府贡酒，在济南、北京、广州都与剑南春的口味比较接近。在上海、济南和北京被访者最喜爱孔府贡的口味经过95%的置信区间统计检验，以上黄色部分得分无差异，是各城市消费者最喜爱的酒。（以上数据为总体喜爱程度得分）35不同度数的白酒的不同城市的口味选择38度的白酒口味测试济南和北京的消费者更喜爱剑南春38度酒的口味。上海消费者喜爱孔府贡酒，广州消费者喜爱泸州老窖特曲口味S=16人经过95%的置信区间统计检验，以上黄色部分得分无差异，是各城市消费者最喜爱的酒。（以上数据为总体喜爱程度得分）36不同度数的白酒的不同城市的口味选择52度的白酒口味测试S=16人上海、济南、北京的被访者认为52度孔府贡酒与剑南春酒的口味格外接近。在广州被访者更喜爱孔府贡酒的口味经过95%的置信区间统计检验，以上黄色部分得分无差异，是各城市消费者最喜爱的酒。（以上数据为总体喜爱程度得分）37消费者口味差异总体上，不同年龄的消费者的口味差异很小。口味测试中发现，济南、上海、北京不同年龄消费者口味无明显差别。广州消费者中，年轻消费者的口味较年长消费者的口味淡。爽滑、醇厚、香味适中“应该入口比较爽滑的”“就是比较醇厚一点”“不喜爱太香的酒”严峻、不上头、喉感好“嘴里一个是发黏，一个是过嗓子眼特严峻”不上头、对嗓子有刺激感，口味不宜呛“不是真正辣噪子的那种感觉，就是辣呼呼，但不是很呛”醇、口味不能太辣、不上头“醇得不上头”上海消费者喜爱的口味：北京消费者喜爱的口味：济南消费者喜爱的口味：广州消费者喜爱的口味：38上海33度口味选择结果在上海33度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对上海33度的总体评价较高，对剑南春的总体喜爱程度较低。在33度的系列酒中，上海33度的口味可以作为参照。S=16人39上海38度口味选择结果在上海38度酒的测试中，消费者对上海38度的总体评价较高。对剑南春的总体喜爱程度较低。在38度的系列酒中，上海38度的口味可以作为参照。S=16人40上海52度口味选择结果在上海52度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对上海52度和剑南春52度的总体评价比较接近，对他们的评价分数也较高。消费者对郎酒的总体喜爱程度较低。在52度的系列酒中，上海52度和剑南春52度的口味可以作为参照。S=16人41北京33度口味选择结果在北京33度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对剑南春的总体评价较高。对北京醇的总体喜爱程度较低。在33度的系列酒中，可以以剑南春的口味作为参照对象。S=16人42北京38度口味选择结果在北京38度酒的测试中，通过对两组的综合比较，总体上，消费者对剑南春38度和北京38度的总体评价较高。对金六福的总体喜爱程度较低。在38度的系列酒中，可以以剑南春和北京38度的口味作为参照对像。S=16人43北京52度口味选择结果在北京52度酒的测试中，总体上，消费者对剑南春52度的总体评价较高。对金六福四星的总体喜爱程度较低。本组酒中，可以以剑南春52度和北京52度的口味作为参照。S=16人44济南33度口味选择结果本组酒中，合并两组的统计结果，消费者对剑南春香味的评价最高，在总体评价上，消费者对北京33度的评价相对较高。在济南33度的市场中，可以以北京33度作为参照对象。S=16人45济南38度口味选择结果本组38度酒中，消费者对剑南春的总体评价最高，消费者对老口子38度的评价相对最低。在济南38度的市场中，可以以剑南春38度作为参照对像。S=16人46济南52度口味选择结果本组52度酒中，消费者对北京52度的总体评价最高，期次对剑南春的评价也较高。消费者对泸州老窖52度的评价相对最低。在济南52度的市场中，可以以北京52度或剑南春52度作为参照对像。S=16人47广州33度口味选择结果本组33度酒中，消费者对皖酒王32度的总体评价相对较高，其次对广州33度和剑南春33度的总体评价较低。消费者对泰山特曲33度的评价相对最低。在广州33度的市场中，可以以皖酒王32度作为参照对像。S=16人48广州38度口味选择结果本组38度酒中，消费者对泸州老窖特曲38度的总体评价相对较高。消费者对洋河大曲38度的各指标评价都偏低。广州38度市场中，可以以泸州老窖特曲38度作为参照。S=16人49广州52度口味选择结果本组测试中，两组消费者对广州52度的总体指标和各项指标都评价较高。广州市场中，可以以广州52度的口味作为参照。S=16人50主要结论-概念测试部分-51消费者对概念的记忆点对于较简略的概念说明1，多数消费者认为概念过长。但消费者对其中的主要要素有较深印象，各城市比较接近，消费者对概念的记忆集中在酒的历史、原料、产地等方面。济南北京比较关注酒的制作和储藏，上海、广州消费者对酒的口味记忆较多。贡酒四百米冷泉1889年光绪十三年天赐淡雅香上等酒头多数消费者对概念中的历史、数字的记忆度较高，消费者对“天赐淡雅香”也有肯定记忆。消费者主要记忆点柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高梁为原料，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。52消费者对概念偏好多数消费者认为“天赐”的说法有意境多数消费者不喜爱对产酒原料较直白的说法消费者认为“天赐”提高的档次总体上，各城市多数消费者对“天赐淡雅香”的接受度较高。主要有如下缘由总体上，北京、济南部分消费者比较喜爱其次种说法。主要缘由：少数消费者认为“天赐”的说法过于夸张少数消费者认为概念2中说明的产酒的原料比较有吸引力。53消费者对产品概念1评价总结上海济南北京广州消费者评价消费者认为描述较好，但不能完全代表产品，不完全可信消费者在不考虑价格的情况下，能接受此概念中描述的白酒消费者对此酒基本上都情愿尝试年长消费者认为概念中描述的是中档酒。但接受度一般。部分消费者情愿尝试年长消费者认为此描述符合他们认为的52度的酒，但有肯定夸张。52度/够劲香醇孔府贡酒蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留住劲道，而不失香醇，酒精浓度，52度，入口雄混甘洌，却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的色侍写照。54消费者对产品概念2评价总结上海济南北京广州消费者评价消费者认为产品中描述的酒为低度酒，但没有突出的特点消费者认为此概念不完全符合38度酒，描述也过长年轻消费者比较能接受本概念的酒年长消费者对此概念的接受度较高消费者比较认可概念中描述的酒。对口味的描述比较满意38度/醇厚甘冽孔府贡酒追求淡雅香的至高境界，以上选高粱为原料，曲阜特有香稻制曲，吸取逵泉地下400米石英层冷泉水细心酿成。酒精浓度38℃，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。55消费者对产品概念3评价总结上海济南北京广州消费者评价消费者认为此种酒符合心中对低度的酒的描述，但是酒的特点不突出消费者认为概念描述比较符合33度酒的特点，消费者认为此酒的价格在20-30元年轻消费者认为此酒的价格在20-30元，对此酒概念的接受度一般年长消费者认为此概念比较符合33度的白酒消费者对此酒的接受程度较高。33度/平顺绵甜孔府贡酒格外吸取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造，酒精浓度33℃，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味，淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不行言。56购买考虑因素上海北京广州济南品牌产地口味包装品牌口味厂家价格促销价格品牌产地口味伴侣推举广告促销价格品牌产地口味伴侣推举消费者购买主要考虑因素上海消费者认为品牌和产地有肯定关系，闻名的产酒地点也比较重要。济南消费者主要考虑的因素是价格、品牌、口味。消费者对促销的考虑较少，但也有肯定作用。“（促销）这个不很信任可以尝尝”广州年长消费者认为口味、品牌、产地最为重要。对广告和伴侣的推举考虑相对较少北京消费者对伴侣推举和品牌的考虑较多，部分消费者认为品牌意味质量“品牌对我意味着质量”重要度产地促销价格57消费者对孔府酒的熟识总体上，大多数消费者对孔府家酒都有肯定熟识，多数消费者过去饮用孔府家酒和孔府宴酒。消费者对孔府家酒的印象较好，格外是对孔府家酒的瓷瓶包装有深刻的印象。当时孔府家酒的独特包装成为他们送礼的选择之一。消费者对孔府酒的品质也表示认可消费者对孔府酒的主要印象有中国传统曾经热销瓷瓶、坛装中低等价格、大众化有悠久历史的厂生产58主要发现59主要发现-口味测试部分-60上海年轻组口味测试结果上海年轻消费者对剑南春33度和五粮醇35度的喜爱程度较高。其中消费者对五粮醇的口感、辛辣味、喉感的评价都较高。五粮醇35度正面负面“香味较好”“新奇大米的味道”“味道挺怪的”“不像酒香”上海33度剑南春33度“比较冲鼻”“味道太淡了”61上海年轻组口味测试结果双沟39度总体上，消费者对上海38度的多数指标评价较高消费者对泸州老窖特曲38度的喉感比较满意正面负面“接近酒的本色”“有大米的味道”“口味淡”上海38度剑南春38度“口感，喉感，辛辣味，回味，都差一点”泸州老窖特曲38度“香味差一点”“口感还可以”“有点甜味”“香味不太自然”“回味不好，喉感不好”62上海年轻组口味测试结果郎酒53度正面负面本组消费者的对剑南春52度的各指标评价较高，总体喜爱程度也超出其它白酒“辛辣味不好”“有点冲喉”上海52度“香味，口感好”“辣得很舒适”剑南春52度“口感不舒适，感觉很干”泸州老窖特曲52度“口感上，辛辣味上差点”63上海年长组口味测试结果上海33度正面负面本组消费者对上海33度的评价最高，各指标都超出另外两种。“有点刺喉咙”“感觉一般，没什么特点”五粮醇35度“仿照高度酒”“觉得没有香味”泸州老窖特曲33度“入口没有辛辣感”“比较软”“口感比较严峻”“香味还可以”64上海年长组口味测试结果38度组中，消费者评价最高的是泸州老窖特曲，口感、喉感、回味等指标都高于其它品牌正面负面双沟39度“口味上还可以”“没有怪味道了”“喉感格外好”“这酒有点回甜”“浓度比较舒适”泸州老窖特曲38度“香味比较淡”剑南春38度“口感牵强”“香味适中”上海38度65上海年长组口味测试结果正面负面本组度数的酒中，消费者总体比较喜爱上海52度。“刺喉咙”“有点酸”“香味还可以”郎酒53度“口感蛮好”“喉咙不刺”泸州老窖特曲52度“口感略微有点刺”剑南春52度上海52度“辛辣味也比较刺鼻”“回味方面还不错”“喉感也有点刺激”66北京年轻组口味测试结果北京醇35度消费者对剑南春33度的总体喜爱程度最高，但简略指标有肯定差异。正面负面“有点发甜”“香味还可以”北京33度“香味不错”“辣味偏淡”“辣味重”剑南春33度贵州醇35度“回味有苦劲”“偏严峻一点”67北京年轻组口味测试结果本组酒中，消费者对北京38度、剑南春38度的总体喜庆祝较高。正面负面北京38度“香味有点浓”“这种酒有种苦味”“香味过于压酒精的味了”剑南春38度“这酒可能有后劲”“觉得有点苦”金六福三星38度“不辣口。没辛辣味”“有点酸酸的感觉”蒙古王38度“口感好，喉感不错”“回味好”“口感不错”68北京年轻组口味测试结果金六福四星52度消费者对本组剑南春52度的多数指标评价较高。其次是北京52°正面负面“沙口，辣”“酒香味差点”北京52度“香味不是很浓，而且口感是比较好的”“没有那股呛味”剑南春52度“呛味,呛鼻子.第一个感觉就是不想喝了”“不是苦,也不是酸,有点涩”京酒52度“真辣,真上头”“太冲太呛了”69北京年长组口味测试结果“喝进去的时候有点苦” 年长消费者对的北京33度，喜爱程度较高，对回味、辛辣味的评价较高“这辛辣味，比38度还冲”“香味太浓”正面负面北京醇35度贵州醇35度“香味太冲”“曲香味”“喝完有点发甜”“香味淡了”剑南春33度北京33度70北京年长组口味测试结果“实在是太辣了”本组消费者对剑南春38度的喜爱程度最高，其次是北京38度，但评分差距较小。正面负面北京醇38度“不是很呛”金六福三星38度“回味苦”“辣味不香”剑南春38度“不是很辣，也不呛”北京38度“香味，口感，还是回味都不错”“口感还行”“闻起来淡了”71北京年长组口味测试结果消费者较喜爱北京52度，在香味、喉感等方面评价较高。金六福四星52度正面负面“回味还可以”“我觉得香味大了”京酒52度“味比较厚”“有点辣嗓子”剑南春52度“香甜。回味挺好的”“没有呛的感觉”北京52度“香味合适，色泽，口感都挺好的”“肯定是经过几年的沉酿”72济南年轻组口味测试结果“喝到嘴里很严峻”本组消费者较喜爱剑南春33度正面负面北京33度“香味太薄”剑南春33度“有点辣嗓子”“香味略微淡点”73济南年轻组口味测试结果金六福38度消费者对本组金六福38度的喜爱程度较高。北京38度剑南春38度正面负面“口感一般”“口感有沙辣的感觉”“辛辣味不够，回味也差点”老口子38度“喉有点烧的感觉”“入口挺严峻，咽的时候挺舒适”香味好“这个香味挺好”74济南年轻组口味测试结果“挺严峻”“回味挺香”消费者对古井贡55度的喜爱程度最高，全部指标都高于其他酒。正面负面北京52度“觉得嗓子烧着上”“象二锅头”“回味没什么感觉”剑南春52度“口感、辛辣味都行，挺香”“是纯粮食酒”泸州老窖特曲52度“辛辣味够，口感也不错”古井贡55度75济南年长组口味测试结果“酒的度数太低了”“掺水的那种感觉”“回味的时候有点发”本组消费者较喜爱北京33度正面负面剑南春33度北京33度“有掺水的感觉”“回味还行，还可以”“没苦味”76济南年长组口味测试结果“觉得和淡似的”“口味淡点”在本组酒中，消费者对剑南春38度的各指标评价较高正面负面金六福38度“回味有点发苦”口子窖38度“辣，我喝着辣”“（回味）光剩下苦了”剑南春38度“喝了以后嗓子挺舒适”“回味比较有香味”北京38度77济南年长组口味测试结果北京52度在本组酒中，消费者对剑南春52度各项指标均较高。古井贡55度正面负面“口感也挺好，”“它的香味很舒适”“回味一般”泸州老窖特曲52度“辛辣味太浓”“香味不够”“刺激太大了，不好喝”剑南春52度“口感比较香，比较有香头，回味也比较好，有种火辣辣的感觉好”“这个酒绵绵的78广州年轻组口味测试结果“很难闻。广东米酒的味道”总体上，消费者对本组酒的评价差别较小，对广州33°的评价略高与其它酒正面负面广州33度“酒香味太低了”“辛辣味不够，回味不够”剑南春33度“太辣了”“进入喉咙那个喉感就差一些”皖酒王32度“有点刺喉”“不够醇”泰山特曲33度“不烧喉，很容易就喝下去”“挺香的，回味就格外好”79广州年轻组口味测试结果“太淡了。没有辛辣味，回味就不够”“没有香味，色泽不好看”正面负面本组测试中，消费者对广州38度的总体喜爱程度较高，其次是剑南春38度广州38度“进口的时候香味不够”剑南春38度“口感差一点，辛辣味也差一点”“辛辣不够”泸州老窖特曲38度“辛辣味浓了一点。有点刺喉”“香味不够”洋河大曲38度“香味好，口感好”“觉得回味够”“口感还过得去。辛辣味还可以”80广州年轻组口味测试结果“味道怪”本组酒中，消费者对广州52度的评价较高正面负面广州52度“喉感不错。喝下去比较顺”“就是喉感不像五十多度的酒”剑南春52度“不够辣”“回味就没上一个好”泸州老窖特曲52度“辣，很呛！”“回味很好”金六福53度“回味还可以”81广州年长组口味测试结果“辣味也重了”“香味不够”本组酒中，消费者比较喜爱皖酒王32度正面负面泰山特曲33度“香味不够，淡了”“一点苦，一点辣”皖酒王32度剑南春33度“没味，辣味也没有”“就是香味少了点”“很醇”广州33度“口感比第一个好”“喉感好一些”“香味重了一点”“比较醇一点”82广州年长组口味测试结果“辣，有点苦”“口感不好，有苦辣味”本组酒中，消费者对泸州老窖特曲38度,总体喜庆祝及各项指标都评价较高。正面负面洋河大曲38度“辣味重一点”“喉感不是那么好”泸州老窖特曲38度“有芳香味”“香味好，辣味不错”剑南春38度“辣了一点”“香味也不够”广州38度“口感不行，呛喉”“香味还可以接受，是一般的酒”83广州年长组口味测试结果“没辣味”本组酒中，消费者对的对泸州老窖特曲52度,多数指标评价较高。但总体分数不高。正面负面金六福53度“有香味，醇香”“不上头”泸州老窖特曲52度“喝下去的香味就不好”“再喝多点就像给火烧一样”剑南春52度“辣，烧喉”“似乎酒精一样”广州52度“闻起来香味好”“整个舌头都辣的”“香味可以”“太甜了”84主要发现

-概念测试部分-85上海组概念测试“天赐淡雅香”想到淡淡的香味“冷泉、香稻、淡雅香”天然的水，天然的稻子，香味消费者联想上海多数消费者认为概念中的酒在50-60元。上海消费者多数认为第一个概念较好，消费者认为第一个说法有意境，有诗意“酒这个东西要蕴涵，要模糊一点”。“更加有想象的空间”其次种说法较直白，读起来不顺口“读起来似乎不顺口”淡，很清淡，然后很香的感觉是酿制的酒香味很浓的一种酒冷泉水，香稻米消费者联想86上海组概念测试柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高梁为原料，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。消费者认为孔府能给人历史悠久的感觉从描述的历史看，消费者感觉酒的底蕴很好总体的感觉是低度酒消费者认为此酒的价格分高度低度而不同，低度酒在30元左右，高度酒价格在50-60元。消费者印象较深的描述：“400米”“天赐淡雅香”“光绪1889年”“上等酒头”87上海产品概念1消费者认为较吸引人的一句是“至真至纯的丰厚劲道”消费者认为描述较好，但不能完全代表产品，不完全可信“文字还可以，但不知道吃的时候怎么样”消费者认为此酒的价格在30-50元。消费者认为概念中描述的酒有如下特点：“比较淡雅，不容易上头”“虽然它是烈性酒，高度酒，它还保留了低度酒的一些口味”52度/够劲香醇孔府贡酒蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留住劲道，而不失香醇，酒精浓度，52度，入口雄混甘洌，却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的色侍写照。88上海产品概念2消费者认为以上描述比较符合38度酒的概念“口味单纯自然，醇厚豪爽，这就是中高度酒”“比较得体吧，描述的可以”消费者认为以上描述的酒为低度酒，消费者认为此酒没有突出的特点，只是对“400米以下的那个冷泉水”有肯定印象。“这些没有什么格外，除了400米以下的那个冷泉水”38度/醇厚甘冽孔府贡酒追求淡雅香的至高境界，以上选高粱为原料，曲阜特有香稻制曲，吸取逵泉地下400米石英层冷泉水细心酿成。酒精浓度38℃，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。89上海产品概念3消费者认为此种酒符合对低度的酒的描述，但是酒的特点不突出，描述太长。“比较贴切”“就是比较淡雅。一看就是低度白酒”消费者认为此概念没有必要和其它酒相比“和别的酒去比较的话没必要用上去”消费者认为此概念没有让人记住的或吸引人的地方，比较一般。消费者认为此酒的价格在18-25元33度/平顺绵甜孔府贡酒格外吸取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造，酒精浓度33℃，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味，淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不行言。90上海消费者对孔府酒的评价消费认为，孔府家酒销售下降，主要替代产品是五粮醇。“孔府家酒现在被五粮醇战胜了”消费者认为孔府家酒的广告的比过去削减了“广告下降很多，好多时间不做广告了。淡薄了。”消费者对孔府家酒的产品基本认可“吃得蛮好，一开头蛮厉害的”消费者对孔府家酒的总体感觉是大众化的酒，消费者认为孔府家具有悠久酒历史感觉，厂家的规模较大。“现在孔府家酒在山东那边，规模还可以”91北京组概念测试“天赐淡雅香”“冷泉、香稻、淡雅香”消费者联想消费者联想清淡有暗香的感觉有酒香的味档次高的酒60-100元酒的质量不错酒的价格40-70元多数年轻消费者比较喜爱其次种酒“天赐太过于牵强”“觉得天赐夸大了”多数年长消费者较喜爱第一种酒，消费者认为“天赐”提高的档次觉得是低度酒想到香料是低度酒像南方酒档次高不了92北京组概念测试取历代帝王朝拜之"逵泉"地下400米石英层冷泉水，采曲阜特有"神品香稻"制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高粱为原料，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。总体上，消费者都认为此概念描述文字过多。“太多了，读者有点读不下去”消费者认为描述有老酒的、传统的感觉“有点老字号的感觉”年轻消费者认为此酒的价格在30-60元消费者记忆点：光绪十三年；冷泉；稻香；400米冷藏水；光绪十三年93北京产品概念1年长消费者认为是中档酒。但接受度一般。通过了解此概念概念，部分消费者情愿尝试“想买一瓶先尝尝”年轻消费者对本概念的接受度较高。

“我觉得可信，我可能会买”“这还行，差不多”52度/够劲香醇孔府贡酒蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留住劲道，而不失香醇，酒精浓度，52度，入口雄混甘洌，却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的色侍写照。94北京产品概念2年轻消费者比较能接受本概念的酒年轻消费者认为此酒的价格为50元左右“可以试买，不过我觉得撑死了50元钱”年长消费者认为此酒的价格在20-30元，对此概念的接受度较高“可以先尝尝，如果和京酒的价钱一样，就会买的”38度/醇厚甘冽孔府贡酒追求淡雅香的至高境界，以上选高粱为原料，曲阜特有香稻制曲，吸取逵泉地下400米石英层冷泉水细心酿成。酒精浓度38℃，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。95北京产品概念3年轻消费者认为此酒的价格在20-30元，对此酒概念的接受度一般“我觉得挺一般的”“一般吧”年长消费认为此酒的比较适合女性，部分消费者认为，此酒的价格会比38度酒高，主要由于可以适应女性的需要。消费者对此概念比较能接受。“女同志可能会买这种酒”33度/平顺绵甜孔府贡酒格外吸取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造，酒精浓度33℃，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味，淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不行言。96北京消费者对孔府酒的评价北京消费者比较认可孔府酒的品牌，消费者认为，现在销量不如从前主要认为假酒的影响。部分消费者认为孔府酒是低度酒，品牌的有肯定知名度，有肯定历史。“算是比较早的低度酒了”消费者对它的包装印象也比较深“知道，度数不高”“算是老牌子了”“对原来的包装印象也比较深”97济南组概念测试“天赐淡雅香”“冷泉、香稻、淡雅香”挺清淡，挺香的低度酒，纯天然的粮食酒南方出的酒档次比较高的酒文化人喝的酒此酒的价格在30-80元消费者联想消费者联想多数年轻消费者喜爱第一种酒，主要由于感觉较有档次“天赐之物可以说是奇物”多数年长消费者喜爱其次种酒，主要认为第一种酒的描述过于夸张“还不照实际一点呢”部分消费者认为和女性有关年长的消费者认为，此类酒太淡，对他们的吸引力不强“香稻”有点地方颜色“冷泉”给人一种感觉是纯天然是中档酒，三十来块钱是个女士酒98济南组概念测试柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！采曲阜特有“神品香稻”制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高梁为原料，取历代帝王朝拜之“逵泉”地下400米石英层冷泉水，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。消费者记忆点：冷泉；400米以下；发酵；光绪、清朝；1889年；入口绵甜爽口；回味无穷。消费者认为此酒的价格在40-80元，为中档酒消费者喜爱“柔、雅、绵、爽、静”的描述“恰当的点缀了最关键的东西”多数消费者对此类描述的信任度不高“描述的酒喜爱，但是不是和它说的是一样”99济南产品概念1总体上，消费者在不考虑价格的情况下，能接受描述中的白酒“不考虑价格还可以”消费者对此酒的价格看法不一，但主要集中在50-60元。消费者对描述的酒基本上都情愿尝试。“我们可以尝尝”52度/够劲香醇孔府贡酒蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留住劲道，而不失香醇，酒精浓度，52度，入口雄混甘洌，却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的色侍写照。100济南产品概念2年轻消费者认为此概念不完全符合38度酒，描述也过长“豪爽跟山东大汉似的”“甘洌不大适合”年长消费者认为此描述比较符合38度酒消费者认为此酒的价格30左右38度/醇厚甘冽孔府贡酒追求淡雅香的至高境界，以上选高粱为原料，曲阜特有香稻制曲，吸取逵泉地下400米石英层冷泉水细心酿成。酒精浓度38℃，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。101济南产品概念3年长消费者对此酒的接受度较低，主要由于度数过低“这个我不会去买”“太淡了”年轻消费者认为此概念比较符合33度酒的特点消费者认为此酒的价格在20-30元年轻消费者比较认可此概念描述中酒的品质“应该不错”33度/平顺绵甜孔府贡酒格外吸取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造，酒精浓度33℃，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味，淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不行言。102济南消费者对孔府酒的评价孔府的品牌在消费者心中有肯定地位。消费者对孔府酒与孔府的文化能建立一种联系。曾经消费过孔府酒的消费者对它的品质也比较认可。“这个孔府代表一个民族性的东西”消费者对名称比较认可。消费者认为“孔府家”、“孔府贡”比“孔府宴”、“孔府席”好消费者认为孔府贡是对一般老百姓的酒，不是档次很高的酒。“现在的孔府贡跟以前的是两回事。现在的这些针对老百姓”103广州组概念测试“天赐淡雅香”“冷泉、香稻、淡雅香”消费者联想消费者联想很香很醇，清亮有一种雅致在里面中档，六十块钱就能买得到真正用米发酵出来的酒三十块钱左右的酒是米酒消费者比较喜爱第一句，主要由于有肯定意境，没有必要说出原料“有诗意一点嘛”“联想性多一点”“有文学颜色”不是酒度数高的酒清淡的感觉比较低档的感觉有一点天然的意思比较优雅高档一点104广州组概念测试取历代帝王朝拜之"逵泉"地下400米石英层冷泉水，采曲阜特有"神品香稻"制曲，始有淡雅香。为何如此，至今无法解释。柔、雅、绵、爽、净，天赐淡雅香！原为孔府自酿，以飨贵人，光绪十三年（公元1889年）由孔府海丰酒店引入民间。以优质旱地高粱为原料，蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，低温长期发酵，才有如此淡雅好酒。装坛后，恒温窖藏，在时间与特有温湿度的轻柔呵护下缓慢陈年，入口醇和甘爽、回味绵甜，其甘爽的喉韵，让人回味无穷。消费者比较认可此概念，认为此酒的价格在50-70元“还可以，可以接受”多数消费者比较喜爱此概念“喜爱，格外喜爱”部分消费者认为“冷泉”“酒头”比较有吸引力“用那个酒头，是比较有吸引力”消费者记忆点：贡酒；四百米以下的冷泉；1889年；光绪十三年；从孔府引入民间；柔、雅、绵、爽、净105广州产品概念1消费者认为此概念描述比较符合52度酒的概念，部分消费者对“可以留住劲道”不理解。年轻消费者认为此酒的香味不足“我觉得这个酒不是很香”年长消费者认为此概念描述符合52度的酒，但有肯定夸张。“广告都是有点夸大的”52度/够劲香醇孔府贡酒蒸酿中坚持只撷取五蒸双轮过程中的精华酒头，传承光绪十三年孔府海丰酒楼酿酒工艺，可以留住劲道，而不失香醇，酒精浓度，52度，入口雄混甘洌，却不辛辣，其至真至纯的丰厚劲道，是淡雅白酒经典风味的色侍写照。106广州产品概念2年长消费者比较认可此酒的概念，对口味的描述比较满意“描述的口味还可以”但消费者对“典范”的认同度较差“它说是典范，没有自己认同自己的情况”“经典是不是真的呢”38度/醇厚甘冽孔府贡酒追求淡雅香的至高境界，以上选高粱为原料，曲阜特有香稻制曲，吸取逵泉地下400米石英层冷泉水细心酿成。酒精浓度38度，口味单纯自然兼具醇厚豪爽，醇厚甘冽，堪称淡雅白酒的典范。107广州产品概念3年长消费者认为此酒描述比较符合33度的白酒消费者对此酒描述的接受程度较高“如果是这样可能会多人会买”年轻消费者对此酒的接受程度较高“好，肯定可以”33度/平顺绵甜孔府贡酒格外吸取逵泉地下400米石英层冷泉水酿造，酒精浓度33℃，品尝时如遇甘霖，绵醇清爽兼具圆顺醇美，没有一般白酒的辛辣呛口，有浓香白酒少有的清淡爽朗，却又不失其原有的醇厚风味，淡雅白酒经典的甘爽喉韵，让人回味无穷，妙不行言。108广州消费者对孔府酒的评价消费者认为孔府酒的知名度较高，有肯定的历史多数消费者知道孔府酒，并对包装印象较深“就是那种瓦瓶的那种”“那个包装还算是挺好的”消费者对孔府家酒的口味评价一般“一般，过得去”“我觉得一般般”消费者认为孔府家酒不如过去“它刚出来的时候，是好，现在不怎么样”109上海消费者购买习惯超市里便利店卖场消费者到超市便利店主要由于便利，消费者对上海酒的质量比较放心。“我主要是考虑便利”“家里四周就是超市”上海消费者购买白酒一般固定某些品牌，在少数有促销的情况下会更换品牌“一般想好的，有时侯也要换换口味的也是”“有的酒特价嘛，尝试一下”购买场所缘由品牌选择110济南消费者购买习惯购买场所缘由品牌选择商场超市批发店济南消费者对超市批发市场比较信任，一般不到较小的杂货店购买。“外面假酒太多了”“超市和外面的酒水批发这个比较真”“外面假的太多。一般超市假的少点”济南消费者购买白酒时一般先确定品牌，不轻易转换品牌。但对于新酒也有肯定尝试愿望。“个人喜爱的牌子就买那个酒”“一般去都有个心理筹备吧”“刚上来个新酒说不定也买买”111北京消费者购买习惯购买场所缘由超市小卖铺大多数消费者主要到超市购买白酒，主要由于他们认为超市价格和品质都有保障。少数消费者在比较便利的情况下到小卖铺，主要由于小卖铺便利的缘由“图廉价而且质量有保障”“有时候去小卖部”品牌选择北京多数消费者品牌忠诚度较高，多数固定某些品牌。对于新的品牌一般有肯定了解才会购买。“都是认准一个牌子，然后到那就去拿，拿完就走”112广州消费者购买习惯购买场所缘由专卖店商场批发市场超市广州消费者最信赖专卖店，对大型超市的信赖度最低消费者对批发店的信赖度也较高“批发店还敢卖假酒！”“那些大的超市，什么都是假的”广州消费者购买白酒一般固定某些品牌，在少数有促销的情况下会更换品牌“一般都是那几个牌子”“没有什么格外选择的”品牌选择113附件

-显著性检验数据表-114上海口味测试显著性检验数据表

指标：总体喜爱程度评价

样本量：16S

分值：5分为格外喜爱，4分为比较喜爱，3分为一般，2分为比较不喜爱，1分为格外不喜爱115北京口味测试显著性检验数据表

指标：总体喜爱程度评价

样本量：16S

分值：5分为格外喜爱，4分为比较喜爱，3分为一般，2分为比较不喜爱，1分为格外不喜爱116济南口味测试显著性检验数据表

指标：总体喜爱程度评价

样本量：16S

分值：5分为格外喜爱，4分为比较喜爱，3分为一般，2分为比较不喜爱，1分为格外不喜爱117广州口味测试显著性检验数据表

指标：总体喜爱程度评价

样本量：16S

分值：5分为格外喜爱，4分为比较喜爱，3分为一般，2分为比较不喜爱，1分为格外不喜爱118LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；