科思睿智-新希望乳业品牌规划咨询建议书

目录Ⅰ讨论背景Ⅱ讨论目的Ⅲ讨论思路IV讨论设计V质量掌握VI项目成员VII项目时间VIII项目预算313172272788284Ⅰ讨论背景背景：新盼望的战略目标Ⅰ中国乳业市场正处于快速进展期，且行业集中度较低；行业在整合过程中，正在从诸侯割据的春秋时代向战国时代迈进。目前的圈地时代，竞争特点表现为“占者为先”，而竞争的核心也正在从单一的品牌竞争向资本竞争过渡。乳业是新盼望构筑大农业产业化的事业平台这一进展战略的重要一环。新盼望的战略目标是：计划用1-2年的时间，重组8-10家乳品企业，作为新盼望乳业旗下的第一个企业群。并力争进入国内乳品企业前5名。达成此战略的两个基点，首先，通过资本飞快整合国内强势的地方级省级品牌，以在产量上快速做大，其次，在重组了几家公司后，合理配置资源，降低成本，提高效率，并且推出新盼望自己的品牌，以在品牌竞争力上真正做强。新盼望乳业计划以其旗舰品牌占据中高端市场，同时，在各区域市场上和当地整合品牌紧密合作，达成总体市场份额的最大化。目前新盼望通过资本运作整合各地乳业品牌方面捷报频传，四川的阳坪、华西、安徽的白帝都已经归入新盼望旗下，而在创建新盼望自己的旗舰品牌方面的工作迫切需要跟进。背景：资本整合的问题和启示Ⅰ科思瑞智认为，新盼望目前在乳业市场的全国扩张态势，格外接近当年华润集团进军大陆啤酒市场的状况：都是拥有一个强大的资本背景的支持，拥有一个在其他行业的领导品牌的依托，都是进入一个未涉足的领域，都是致力于在短期通过并购把规模做大。而华润啤酒始终在进行的品牌规划和整合工作，正是今日新盼望未雨绸缪之事。依靠资本整合全国中小品牌的过程中，华润啤酒已经超过青岛和燕京，成功达成产量全国第一，但是，其品牌影响力不足始终是资本优胜者的心腹之患。为什么没有消灭华润品牌的啤酒？为什么雪花被选中进行全国推广？为什么雪花没有被定位于中高端啤酒市场？华润啤酒如何选择针对中高端市场的品牌？黑狮，一个来自大连的地方品牌，为什么被选中？如何对其品牌共性进行重新解释、对产品进行重新包装？四川市场上的雪花蓝剑之战的战略考虑如何？在雪花终究拿下蓝剑之后，两个高度重合的市场如何整合？哪些品种需要被消灭？哪些需要创新？新盼望的全国扩张，在短期依靠资本运作达成市场份额的领先是完全可能的。但是最大的挑战来自于，是否能塑造一个旗舰品牌，不但能代表新盼望在乳品市场的实力，而且能成为将来以品牌为根基进行扩张的基础。背景：打造旗舰品牌是当务之急！Ⅰ新盼望乳业的旗舰品牌成为新盼望乳业强大资本的代表新产品进展的基础广告推广的前提企业文化的核心消费附加价值的体现整合区域品牌的基础背景：品牌规划问题的提出Ⅰ在必须推出新盼望乳业的旗舰品牌已经达成共识的情况下，品牌规划问题的提出，源于对将要推出的旗舰品牌名称的四种考虑难以取舍：选择一是旗舰品牌以新盼望命名，该思路的优点是承袭新盼望集团的强大影响，问题是和集团的紧密联系增强了企业品牌的风险，同时原有的企业品牌定位和其在乳业市场的定位是否匹配？选择二是以被收购的地方品牌命名，并通过对品牌资源的挖掘和重新定位、包装，以推向全国市场，该思路的优点是旗舰会有肯定的市场根基从而成长风险相对降低，问题是目前新盼望已经确定收购的品牌中，能否有承载这一战略任务的候选？选择三是新盼望乳业＋地方品牌或新品牌的联合，该方案的优点是综合方案一、二的优点，问题是联合品牌的定位难度较大，对消费者传递的信息亦比较简洁。选择四是重新创建一个新名称，该方案的优点是可以依据消费者对牛奶的需求、目前品牌的格局，对旗舰品牌进行有效定位，问题是品牌规划工作需要从最基础点开头，品牌创建的风险较大。背景：关于品牌规划的基本观点Ⅰ科思瑞智对新盼望乳业目前面临的品牌规划问题，基本观点如下：解决思路：旗舰品牌的命名不是一个孤立问题，解决思路是首先明确品牌定位和内涵，其次是名称策划和论证，即本计划书需要解决的核心问题；团队组合：上述工作需要讨论询问公司和广告策划公司共同完成，以各取所长；科思瑞智的建议是两类公司都由新盼望独立选择。以保证独立性；中期工作：如果把上述工作称为前期工作，那么品牌规划的中期工作是旗舰品牌和区域品牌的整合工作（涉及的讨论工作包括整合区域和品牌评估、区域市场的细分、品牌竞争格局优化、旗舰品牌的区域产品策略等），旗舰品牌的传播策略制定和实施（涉及的讨论工作包括广告文案测试、广告片测试、广告效果评估），旗舰品牌的产品策略落实和战术论证（涉及的讨论工作包括口味测试、包装测试、价格测试、市场进入策略分析、上市效果评估等），旗舰品牌的渠道策略和监控（涉及的讨论工作包括区域市场渠道分析、渠道掩盖效果评估等）。后期工作：在旗舰品牌在区域市场成功上市后，品牌规划的后期工作开头（可能在大部分区域仍处于中期）：包括品牌健康度评估（涉及的讨论工作包括定期的消费者讨论、渠道监控等）、品牌重新定位（涉及的讨论工作包括消费者需求和认知讨论、品牌定位讨论等）。背景：我们了解中国的乳品市场Ⅰ在乳品市场具有丰富的讨论阅历：自1995年开头，核心人员开头受国际包装厂商委托，为本土大型乳品企业进行市场讨论和询问。自2000年开头，为光明乳业供应了长期的、连续的、系统化的讨论和询问服务，并为此将上海办事处升级为分公司，以满意项目和客户服务的要求。以2000年为例，实施的乳品讨论项目超过30个，涉及全国20个以上省份。讨论领域包括乳品德业战略层面的品牌整合、新市场开拓、新服务引入；战术层面的概念/口味/包装/名称/广告测试等。大量的讨论项目证明白客户的信任，同时也进一步累积了科思瑞智在乳品市场的讨论阅历。具备讨论询问和乳品德业双重阅历的专业人员：科思瑞智讨论总监陆超，1993年毕业于中国科技高校科技情报专业，1995年进入市场讨论行业，曾任广州零点总经理，自2000年2月－2002年4月任上海光明瓶袋奶事业部市场部经理、股份公司市场决策经理，曾是光明乳业全国扩张的中坚力气之一。是为数极少的同时具备询问行业和大型乳品企业高层管理阅历的专业人士，擅长新市场规划、品牌战略询问。陆超先生是本项目的核心成员，他的阅历和知识肯定能够帮助新盼望乳业制定更有效的品牌和市场决策。背景：乳业品牌讨论的部分案例Ⅰ邓川奶品牌定位和名称测试：2001年，作为委托方反击伊利自然概念的战术之一，科思瑞智对来自高原的邓川奶进行了品牌定位和概念测试。讨论采纳定性座谈会的方法，讨论成果揭示了高原奶的品牌定位可以和伊利的草原奶定位相抗衡，同时，就广告公司提出的5个名称进行了测试并选出了最为消费者接受的名称。为国际品牌酸奶进行定位和概念测试讨论：2001年，客户盼望利用品牌优势连续建立其在酸奶市场的领导地位，科思瑞智通过定性和定量讨论对其三个酸奶产品定位的概念、5个产品名称、品牌核心诉求进行测试和选择，最终帮助完善了客户在2002年推出的新电视广告。奶粉品牌的重新定位讨论：2000年，委托品牌在奶粉市场的进展始终较慢，盼望通过品牌重新定位增强其市场竞争力。讨论揭示了婴儿奶粉市场的激烈竞争，以及外资/合资品牌占据市场中高端位置，因此主要目标市场放在成人奶粉市场上。而客户品牌面临的主要问题是推广力度不够导致的消费者认知度较低，另外其产品诉求点不够明确。讨论供应了委托品牌在成人奶粉市场的感性诉求点：家庭营养师；产品的诉求方式：香浓之源。背景：华润啤酒品牌规划部分案例Ⅰ科思瑞智格外容幸始终和华润啤酒集团紧密合作，从东北雪花到四川华润蓝剑、到武汉东西湖、到安徽惠泉，在帮助华润啤酒选择战略合作者、整合当地品牌、发挥整体战斗力方面，进行了大量的市场讨论和战略询问工作。我们的团队和客户紧密合作，在面对诸多品牌整合的实际问题的过程中，积累了丰富的实战阅历。这些阅历将对今日的新盼望乳业产生巨大的价值。四川啤酒市场品牌整合询问：2002年，在华润啤酒集团终究将蓝剑收归旗下后，尽管在川内市场达到了肯定垄断地位，但是，由于雪花和蓝剑多年的针锋相对，导致多个品种高度重叠，营销资源浪费。为达成对川内市场的整合并奠定进攻重庆市场的基础，科思瑞智和华润蓝剑啤酒集团共同实施了川内市场的品牌整合讨论，通过对消费者的细分，将啤酒市场划分为优势市场、劣势市场、共有市场、空白市场四大块，明确了每一细分市场的现有品牌和可能导入的品牌特征，为华润蓝剑精简品种、明确定位供应了决策依据。华润精制酒品牌导入询问：考虑到雪花啤酒的大众定位，华润需要一个价位在8元左右的精制酒品牌，担当主打全国中高档啤酒市场的任务。由于在各区域市场分散营销资源培育中高档品牌，无法和该市场中的国际品牌相抗衡。讨论成果包括精制酒概念挖掘、委托品牌的定位、名称和包装检验、广告知求点确定等。在2002年5月完成的该项讨论正在为华润制定全国精制酒品牌战略供应帮助。背景：我们能为新盼望做什么？Ⅰ品牌创建品牌定位品牌共性品牌命名产品策略渠道策略传播策略品牌整合布局策略市场细分重新定位新产品进展概念测试产品测试市场评估广告讨论脚本测试广告片测试效果评估品牌维护品牌监控定位修订品牌延长本建议书重点解决的问题科思瑞智格外容幸接受新盼望集团的邀请，为拟议中的品牌规划询问项目提交建议。作为一个专长于市场讨论和品牌询问的公司，我们需要和广告公司一起协同工作，共同完成打造新盼望乳业旗舰品牌的战略任务。Ⅱ讨论目的讨论目的－1Ⅱ围绕打造新盼望乳业旗舰品牌的战略目标，本次品牌前期规划的目的包括如下三点：确定旗舰品牌的定位和内涵方法和目标阐述：通过二手资料分析、内部/外部专家访谈、消费者座谈会、消费者定量讨论、专家头脑风暴会议等方法，确定旗舰品牌的目标消费群、以及给消费者的核心利益点，简洁地说，即解决将来的旗舰产品卖给谁、他们为什么买的问题。讨论模型和技术：通过需求分析模型挖掘潜在诉求通过品牌定位模型描述现有品牌的定位和潜在空间通过细分市场模型确定目标消费群通过定性的投射技术描述品牌共性阶段成果：目标消费群描述、旗舰品牌的明确定位旗舰品牌的共性描述、多个候选口号旗舰品牌的多个候选名称和标识系统讨论目的－2Ⅱ论证旗舰品牌的名称和标识系统方法和目标阐述：通过消费者座谈会、中心点访问、语言专家深访、专家头脑风暴会议等方法。对第一阶段提出的品牌定位概念的表述进行完善、对品牌口号、名称、标识系统进行论证，并最终决定最佳方案。讨论模型和技术：通过名称测试模型选择最佳名称方案阶段成果：确定旗舰品牌的定位概念阐述确定旗舰品牌的名称确定旗舰品牌的口号确定旗舰品牌的标识系统讨论目的－3Ⅱ分析支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略方法和目标阐述：通过项目组专家对前两阶段收集的资料和数据分析，结合新盼望乳业管理层的内部深访，提出支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略。为中期和后期的新产品研发、区域市场整合和进入、旗舰品牌推广等营销决策奠定基础。讨论模型和技术：通过产品价值树模型探求支持旗舰品牌定位的产品利益点通过渠道分析描述特定地域的乳品市场结构通过消费者生活形态讨论确定传播策略阶段成果：产品策略：主推和分地域推的品类、产品利益点、包装、价格渠道策略：直销、分销的组合传播策略：需塑造的形象、沟通方式、媒体选择建议Ⅲ讨论思路讨论思路－关于品牌的相关概念Ⅲ品牌：品牌被定义为名称、标识和其他可展现的标记，使某种产品和服务能够区分于其他产品和服务；在更深一层，品牌是销售者不同层次的期望。品牌特征：品牌特征是词语、形象、思想和相关事物组成的框架，这个框架由消费者对品牌的总的感觉组成。是人们所看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品共性、产品特征的组合；最重要的一点，就是情人眼里出西施。品牌特征不是营销者臆造的，它是消费者看到后才产生的。这与消费者是什么样的人。生活在什么样的环境里和品牌传递了什么信息，十分相关。品牌定位：品牌在消费者或潜在消费者印象里的位置，包括什么人买以及为什么买，这个位置与市场竞争、消费者利益和品牌的承诺均有关系。品牌共性：品牌的外向表现，这些表现和的特点和人的某些特点十分接近。品牌名称和标识：名称和标识是一种凝合剂，它将品牌特征粘在一起，是最常观察和听见的关于品牌的大面上的东西，它们会极大地影响消费者和潜在消费者如何看待一个品牌。但是，名称和标志并不象品牌定位和品牌共性那样是品牌的核心。

以上内容均摘自《塑造品牌特征－市场竞争中通向成功的策略》（美）阿普绍著.清华高校出版社1999.10讨论思路－定位与内涵是品牌的核心Ⅲ品牌定位品牌共性品牌标识品牌名称产品策略渠道策略传播策略品牌核心总品牌特征新盼望乳业的战略目标对旗舰品牌的要求市场格局和竞争环境消费需求和期望共同确定旗舰品牌的定位品牌概念的开发和检验品牌名称的开发和检验制定品牌支持策略讨论思路－从定位到名称的路径Ⅲ加工工艺：采纳超高温处理；保质期：6-12个月，不需冷藏；包装形式：利乐砖（枕）、塑料瓶、塑料袋（带涂层）讨论思路－讨论产品界定Ⅲ加工工艺：采纳巴氏消毒法；保质期：2-3天，需冷藏；包装形式：玻璃瓶、塑料袋消毒奶保鲜奶UHT牛奶加工工艺：采纳巴氏消毒法；保质期：7-10天，需冷藏；包装形式：屋型纸盒本项目中的讨论产品主要为液态奶中的白奶，包括消毒奶、保鲜奶、UHT牛奶。计划书中简称为牛奶。其他乳品，包括酸奶、优酸乳、花色奶、奶酪、冰激凝等市场规模相对较小，且品牌格局和白奶有较大差异。因此可能会在部分地方涉及，但不作为讨论重点。Ⅳ讨论设计Ⅳ讨论设计－整体设计在目的和思路明确的基础上，讨论设计是项目成功的关键。考虑到创建新盼望乳业旗舰品牌的重要性，科思瑞智建议采纳深化、全面的讨论设计。项目设计分为五个阶段：一、项目筹备二手资料分析、客户访谈二、定位探讨定性消费者座谈会、专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴三、定位明确定量消费者讨论、项目组头脑风暴四、名称论证定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言专家深访五、策略设计已经掌握的资料和数据的模型分析、项目组头脑风暴Ⅳ项目筹备阶段：目的、内容目的：通过二手资料收集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、品牌、产品、渠道的知识和信息，为项目正式开头进行筹备。资料收集内容：中国乳品市场基本情况消费总量、分品种、包装、地域的消费量；主要品牌的销售量、主要品牌分品种、包装的销售量主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分）主要城市市场的渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）主要竞争对手的品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）企业营销战略，尤其是品牌策略竞争对手现有产品的结构、名称、品种定位主要品牌的定位、品牌共性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告知求主要品牌的特征发生的变化及缘由分析用于支持品牌策略的产品、渠道、传播策略乳品消费者分析地域分布、人口特征、细分市场、总量的变化情况消费行为和动机、购买习惯、对产品和品牌的认知及态度Ⅳ项目筹备阶段：资料收集方法在行业机构（如乳品德业协会）、讨论机构（如央视询问中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐公司）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其他相关渠道中进行检索、购买相关资料二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程二手资料收集方法设计Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：城市基本情况北京13,69912.49910.9987.4723.5261.501217.4517,3979,1834,2277,498142.52131.33面积(平方公里)人口(百万)永久居民-非农业-农业流淌人口国民生产总值(10亿元)人均国民生产总值(10亿元)人均可支配收入(元)-城镇居民-农村居民城镇居民的生活支出-牛奶与乳制品消费社会商品零售总额(10亿元)

上海

6,340 13.07

9.543.53

368.828,2178,7735,4076,866142.73147.10资料来源：《2000年北京年鉴》

演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：市场概括

2000年市场规模估算液态乳品包装总量：396,000吨市场区分按乳品类别： 鲜奶，酸奶，乳酸菌饮料按储存方式：常温保鲜，现代冷冻按包装类型: 塑料袋/杯/瓶，纸盒，玻璃瓶竞争态势共有超过30家的本地与外来乳品企业参加市场角逐市场主导者为本地品牌：三元，其销售量占乳制品总销量的72%

演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：品牌/包装结构演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：白奶零售价格演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论Guangzhou

Chengdu武汉

南京

Shenyang北京

上海

TaiyuanLanzhouQingdaoZhengzhouChangshaNanchangXiamenKunming光明乳业全国生产、奶源及销售基地内蒙

杭州Haerbin山东生产基地奶源基地金华销售基地富裕无锡ChangchunE’enke天津WulumuqiXiningLanzhou石家庄合肥

GuiyangHaikou

Nanning西安

Chongqin演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论小口瓶白奶：特点：适合全部人群，口味变化小，营养素损失小高品奶：特点：强化多种营养成分，如维生素A、D，钙，口味好，产品附加值高光明一号：特点：新奇，强化乳脂肪和乳蛋白质，营养价值更高，口味好瓶装牛奶特点新奇，营养丰富全面；保存时间短，需要冷藏；价格低；袋装白奶：特点：新奇，营养丰富全面，价格低，饮用便利，保存时间短，需冷藏袋装花色牛奶：特点：口味好，有营养，作为饮料，饮用便利，保存时间短，需冷藏，价格低光明产品结构演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论适用人群：全部人群产品特点：新奇，风味好，营养丰富全面，包装卫生，饮用便利，保存时间短，需冷藏产品种类：纯鲜：236ml,500ml,980ml特浓：980ml纯鲜牛奶适用人群：减肥人士及中老年人产品特点：新奇，包装卫生，饮用便利，不含脂肪，风味清淡，保存时间短，需冷藏，产品种类：980ml适用人群：青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用产品特点：新奇，包装卫生，饮用便利，口味香浓，钙源最好——100%纯乳钙，易汲取，保存时间短，需冷藏产品种类：236ml,980ml高钙牛奶脱脂牛奶低脂高钙牛奶：适用人群：适合青年妇女，中老年人及其他缺钙人士饮用产品特点：新奇，包装卫生，饮用便利，脂肪含量低，蛋白质和钙含量高，风味好，保存时间短，需冷藏，产品种类：980ml风味牛奶适用人群：适合儿童饮用产品特点：新奇，口味好，包装卫生，饮用便利，有营养，作为饮料，保存时间短，需冷藏产品种类：l巧克力：236ml甜牛奶：236ml光明产品结构演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论伊利地域扩张第一步其次步首先占据以总部所在地内蒙为中心的本地市场接下来向四周的、华北东北地区扩展然后拓展到东南沿海最后进展到全国新疆西藏青海四川云南贵州广西广东福建浙江安徽江苏山东内蒙古甘肃宁夏陕西河南河北山西辽宁吉林黑龙江湖北湖南江西台湾海南上海重庆澳门香港天津北京第三步第四步地域扩张：以液体奶为例第五步演示案例Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论伊利分销演示案例伊利三大事业部各有200个左右的销售人员，其中近一半是外派人员，被派驻到全国各地，与当地的销售及经销商组成了一个浩浩荡荡的销售队伍。伊利的外派人员以及分公司的职责主要是限制跨区销售、禁止低价倾销、掌握市场零售价。销售人员的工资由底薪、业绩、提成三部分组成。一般，大区经理的年薪在12万元左右，而一般销售人员依据销售业绩也能达到3,000元/月。伊利对于经销商的选择主要是要求具有肯定的资金实力、库存能力、运输能力、辐射能力和终端掌控能力。经销商一般现款现货，除少数个别信誉好的可以先拿货然后限期（最长1个月）回款。伊利对于经销商的支持主要以返点和回扣的方式。经销商完成销售任务，嘉奖一个点至两个点即以进货金额的1-2%来嘉奖，通过实物兑现；还有依据经销商不同的销量来制定不同的回扣点，如销量在500件/月，每件返0.5元，销量在2000件/月，每件返2.00元。事业部按就近原则调配运输，即上海伊利爱贝生产的冷饮供应华东地区销售，黑龙江生产的奶粉供应东北地区销售，其余无产品生产的销售区域由事业部统一支配调运。运输一般通过公路和铁路，伊利已经与铁道部签署合同，保证了对远距离城市的产品运输。而经销商的产品运输则由其自己负责。Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论伊利分销演示案例三大产品主要的销售区域奶粉的主要销售区域还是以内蒙、华北和华中为主，而冷饮由于98年底收购上海不凡帝食品有限公司，组建伊利爱贝公司后，在上海以至华东地区显示了良好的销售业绩。液体奶主要销售在东南沿海，大约会占到总销售中的40%。奶粉主要销售省份：内蒙、河北、湖北、河南、四川冷饮主要销售省份：京津、内蒙、河北、山西、上海液体奶主要销售省份：广东、福建、浙江、江苏、北京、辽宁

Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：竞争对手讨论伊利广告策略演示案例伊利每年的营销费用在8千万元左右，其中75%用于广告费用，另25%用于促销。伊利的广告投放基本选择电视广告（以中央电视台为主，其他地方台为辅），大约会占到90%的比例，从去年底开头逐步制作户外、灯箱、车体广告。产品的广告、宣扬促销主要由各事业部市场处负责，因此导致各广告显现不同的层次水平，有的事业部选择4A广告公司，有的只是选择国内小公司，所以企业整体的广告形象、品牌形象不统一。据悉，伊利集团正与上海奥美广告公司谈合作协议，如果确认签约以后全部的广告将由其代理制作。（6千万元）（2千万元）%（5千4百万元）%（6百万元）Ⅳ定位探讨阶段：目的、阶段成果目的：通过定性消费者座谈会、内部管理者/外部专家/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴等方法，了解消费者对现有品牌定位和内涵的理解、建立消费者对乳品的需求指标体系，通过分析不同指标的认知度、理解度、需求度、以及这种需求的满意情况，来挖掘旗舰品牌多种可能的定位空间和概念。阶段成果：形成消费者对现有产品的初步定位、缺憾认知、抱负产品描述形成消费者对现有品牌的定位认知、品牌共性认知、品牌特征描述确定消费者对现有品牌特征认知的主要渠道建立消费者对乳品的需求指标体系确定存在市场机会、同时能够被新盼望乳业满意的需求点对存在市场机会的需求初步评估其目标消费群特征和规模，供定量讨论检验形成旗舰品牌多种可能的定位空间和概念【关键成果】初步形成多种定位概念和四种名称策略的联系【关键成果】Ⅳ定位探讨阶段：讨论思路－1主题作用对目前牛奶产品的认知如何？对牛奶相对其他食品的产品特征熟识如何？不同的牛奶品种消费者的认知如何？对目前产品的缺憾有哪些？对抱负牛奶产品的描述如何？为克服新品牌导入前受访者认知空白的问题，计划通过消费者、专家商量现有品牌，以获得建立需求指标的信息产品定位品牌定位消费动机定位探讨第一阶段对目前牛奶品牌的定位认知如何？对主要品牌的特征熟识如何？主要品牌的共性如何描述？对主要品牌的特征形成来自哪些渠道？人们为什么喝牛奶？都有哪些基本考虑？最终满意哪些情感方面的需求？尝试探究新的消费行为－动机－情感价值链？

Ⅳ定位探讨阶段：讨论思路－2指标诉求建立消费者对牛奶的需求指标体系，包括基本功能指标，独特功能指标，情感需求指标三类；其次，获得消费者对每一指标的作用描述、利益点分析；第三，依据消费者对每一指标的认知、需求、以及需求满意情况进行分析。定位探讨其次阶段消费者反应基本功能如补钙独特功能如美容情感功能如体现爱心认知度需求程度满意情况购买影响健康高高高中平安中高中低时尚低中低高享受低高低高成就低中中中亲情高低高低年青女性的牛奶需求指标示意图定位空间！Ⅳ定位探讨阶段：方法设计在方法设计阶段，讨论主要采纳消费者座谈会、专家访谈、专家论证会三种方法进行；消费者座谈会：作用：选择牛奶的重度消费者（每周饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌的看法入手，挖掘其消费需求，并引导其设想抱负产品和品牌的特征，以最终建立完备的牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求的角度发现可能的定位。另外，在座谈会中，将探讨消费者对新盼望集团、新盼望乳业的形象认知，初步探讨形成的定位概念和四种名称策略的联系。专家深访：内部管理者深访：了解对新盼望乳业的战略目标、定位、共性的期望，了解企业和定位相关的资源业内专家深访：了解目前乳品市场的定位格局、潜在的定位，完善对牛奶的消费需求指标，以及对新盼望的定位建议经销商深访：了解目前市场的产品结构、渠道现状、和品牌定位的关系竞争者深访：了解企业对品牌的定位和消费者认知定位间的相互影响，完善对牛奶的消费需求指标专家论证会：在掌握上述资料的基础上，由来自不同方面的专家共同探讨可能的定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量讨论测试用的关键概念Ⅳ定位探讨阶段：座谈会方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程座谈会设计组别参会者性别年龄特征牛奶消费情况通用原则G1女18－24岁未婚每星期饮用牛奶五次以上每星期至少购买一次牛奶家庭收入在中等水平以上（简略数额按居民平均收入水平核定）主要消费品牌为：三元、光明、伊利、蒙牛中的一个或几个符合市场商议 受访者基本要求G2女25－35岁已婚有子女每星期自己和孩子饮用牛奶在五次以上每星期至少购买一次牛奶G2女36－45岁G3男25－45岁讨论城市和场次：北京、上海、广州、成都、4组/城市×4城市＝16场座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持Ⅳ定位探讨阶段：专家深访设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程深访设计方法：由项目组讨论成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在1－2个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。受访者：内部管理者：新盼望集团的、新盼望乳业的决策者（3位）和主要管理者（5位），样本为8位业内专家：乳品德业资深人士，由项目组成员以独立讨论者身份进行访问，专家名单将通过客户方认可或由其推举，最低成功样本为5位经销商：讨论城市的乳品经销商，包括主要通路，每城市样本为5位，4城市合计20位竞争者：主要乳品企业（必须包括光明、伊利、三元）的品牌管理者，市场部副经理/品牌经理/区域市场负责人级别；最低成功样本为5位。城市：北京、上海、广州、成都样本量：合计38位Ⅳ定位探讨阶段：专家论证方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程专家论证设计方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法，会议在成都进行，时间支配为下午2－3小时、晚上2－3小时。每次共5－6小时。会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证项目专家组成员：12－13人新盼望乳业决策者：3－4人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员乳品德业专家：2人，由新盼望乳业或项目组邀请广告营销专家：3人，建议包括广告公司策划总监、创意总监及项目组格外邀请的营销专家项目专家：张弛，Vicky，陆超、张灏含有生命活力的乳酸菌*乳酸饮料*有助于消化**娱乐时食用*可以当作零食适合孩子*酸奶**适合户外饮用便于携带*容易汲取*有助于孩子成长**罐装饮料食用便利*卫生的***果汁有活力*高质量生活水平*适合十几岁的年龄*美味的**顺滑口感好**豆奶高质量*含蛋白质**解渴*适合我的口味物有所值*花色奶**含钙元素**长胖奶粉*有美容作用***适合成年人*UHT奶芬芳的*适合每天食用*适合家中饮用*可以作为正餐*产品概念定位预期成果虚拟案例Ⅳ定位探讨阶段适合成年人**三元历史悠久**满意现实需要资金雄厚*适合每天食用**光明含钙元素*有用*新奇的*有助于消化*食用便利**可信赖*当地主导品牌*本地生产的*热量高营养丰富**顺滑携带便利**高质量*配方优良酸甜适中**新产品*味道好*酸奶专家*适合年轻人大众化r**品种多样*高档产品*有很多促销活动*有多种口味达能**卡夫*适合孩子*有很多的广告宣扬*布满活力Funtoeat**有吸引人广告*包装吸引人*国际性的品牌新南洋*欣愉*现有品牌定位预期成果虚拟案例Ⅳ定位探讨阶段*新品牌可能的定位空间A*新品牌可能的定位空间B*新品牌可能的定位空间C牛奶的角色：生命之水/母乳的替代/连续对抗命运的武器美容药/抵抗疾病量食的一种动机：妈妈的爱心对老化的恐惧对美的追求/对年轻、失去吸引力的恐惧身体不适/疲惫饥饿期望：美妙的将来延缓年轻/回复青春的体格/活力回复美貌回复健康好处：健康发育强壮骨骼白化、光泽皮肤////目的：汲取营养补钙美白肌肤行为：给孩子喝奶家长自已/老人喝女士喝/洗脸安眠/养胃/解毒饱肚从小补钙消费动机挖掘预期成果虚拟案例Ⅳ定位探讨阶段轻松做个好妈妈健康以营养作为核心作为母亲的价值体现作为利益点从理性诉求向感性诉求方向提升从而使产品诉求更为持久给予孩子从而达到品牌价值链预期成果虚拟案例Ⅳ定位探讨阶段消费者所认同的乳制品品牌形象并不是单一的自信乐观时尚现代成功男士型现代女性型阳光男孩型纯洁少女型成熟男女活力率真品尝亲和力冲劲创新稳重阅历/历史温情关怀家庭感纯洁自然

年轻品牌共性预期成果虚拟案例Ⅳ定位探讨阶段Ⅳ定位探讨阶段品牌口号：享受健康生活品牌共性：自信、自主的职业女性品牌特征：口味纯洁、奶味较淡目标市场：25－40岁职业女性，家庭月收入2000元以上，中等以上教育，社会中层，自我满意感较强重视工作和生活的协调不断追求高品质生活估量占总市场的16％左右。核心利益：高品质的自然产品，专门为我筹备的新盼望的关联性：来自天府之国、为真正会生活的人而筹备讨论成果中将包括多个可能的定位概念，供定量讨论验证虚拟案例可能的品牌定位预期成果消费特征：纸盒装牛奶和利乐包的混合消费者，对产品价格不敏感，主要超市自购，消费量较大关键成果！Ⅳ定位明确阶段：目的、阶段成果目的：通过定量消费者讨论、项目组头脑风暴方法，在了解消费者对牛奶的认知、消费、品牌态度、需求和缺憾的基础上，进行消费群细分、定位概念测试，最终确定具有较大目标市场、品牌定位和共性差异化较强的最佳定位。以供应应广告公司进行名称设计、标志和口号完善阶段成果：形成结论性的牛奶消费行为和态度讨论报告，阐述消费者对牛奶产品的认知、使用和品牌态度。形成多种细分市场（消费行为细分指标包括消费量、产品品种、包装、保鲜时间、获得渠道、价位、品牌等，人口背景指标包括年龄、性别、收入、教育程度、家庭结构等，生活形态指标包括社会观点、生活意识、媒体接触等）针对不同细分市场，确立对乳品的需求指标体系及指标权重针对不同细分市场，描述其不同的需求方向、现有品牌的满意情况和消费缺憾针对不同细分市场，描述多个定位概念的接受度选择最佳品牌定位概念【关键成果】明确此概念对应的目标市场特征及其规模【关键成果】符合定位的候选名称（不少于20个）【关键成果】Ⅳ定位明确阶段：讨论思路了解消费者对牛奶的使用、购买、品牌认知和态度、广告接触、生活形态、个人背景评估对牛奶的不同指标的认知、需求情况、满意情况、购买影响对几个可能的定位概念进行测试，评估接受度分析成果：按消费行为的细分市场按背景的细分市场按生活形态的细分市场分析成果：按需求度的凹凸获得的细分市场分析成果：按概念接受度获得的细分市场阶段成果：综合需求细分和概念细分的结果，确定最佳定位概念，并描述该市场的人口背景和消费行为Ⅳ定位明确阶段：定量入户方法设计－1二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程入户访问设计调查城市：北京、上海、广州、成都方法：由访员持问卷按随机原则在特定区域，依据受访者定义选择符合条件的样本，进入受访者家中进行访问。时间大约在30－40分钟。考虑到牛奶产品的个人消费和家庭消费需求差异较大，因此对两类样本分别定义：个人消费者定义：年龄在15－55岁，性别不限北京、上海、广州个人平均月收入不低于1000元，成都不低于800元每周饮用牛奶的次数不少于2次，每周消费量不少于200ml本人是自己消费牛奶的主要购买者家庭中无其他家庭成员主要消费牛奶本地居住时间超过1年符合其他市场讨论受访者界定要求Ⅳ定位明确阶段：定量入户方法设计－2二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程入户访问设计家庭消费者定义：年龄在25－55岁，性别不限北京、上海、广州家庭平均月收入不低于2000元，成都不低于1500元家庭每周饮用牛奶的次数不少于2次，每周消费量不少于200ml本人是家庭消费牛奶的主要购买者有一位以上家庭成员是牛奶的主要消费者本地居住时间超过1年符合其他市场讨论受访者界定要求抽样方法：配额抽样，讨论成果将依据二手资料获得的四城市牛奶消费情况进行加权样本量：要求讨论结果能够推断特定城市的总体，因此依据95％的置信度，最大抽样误差<4％，每城市最低样本量为500。其中个人消费者250，家庭消费者250。总样本量为2000。Ⅳ定位明确阶段：专家论证方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程专家论证设计方法：项目专家组在本阶段获得资料的基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，鼓励来自不同领域的专家开放性地提出自己对定位问题的看法，会议在成都进行，时间支配为下午2－3小时、晚上2－3小时。每次共5－6小时。会议成果：对本阶段形成的阶段成果进行丰富和论证项目专家组成员：12－13人新盼望乳业决策者：3－4人，建议包括集团相关负责人、乳业事业部负责人、乳业品牌相关人员乳品德业专家：2人，由新盼望乳业或项目组邀请广告营销专家：3人，建议包括广告公司策划总监、创意总监及项目组格外邀请的营销专家项目专家：张弛，Vicky，陆超、张灏Ⅳ定位明确阶段对C牛奶概念的接受度年龄：35-44岁早晨出门时间：6:30-7:00家庭月收入：601-1000元牛奶品牌：A牛奶类型：高钙牛奶牛奶包装：玻璃瓶购买方式：送奶上门消费动机：帮助孩子成长年龄：25-34岁早晨出门时间：7:00-7:30家庭月收入：601-1000元牛奶品牌：B牛奶类型：纯鲜牛奶牛奶包装：玻璃瓶购买方式：零购消费动机：补充基本营养成分不易接收群体特征肯定会可能会不太会肯定不会易接收群体特征依据概念接受度进行细分的预期成果Ⅳ定位明确阶段女性,30至40岁以工人为主收入中下层每月牛奶费用相对固定目前多消费塑料袋装牛奶常常玩麻将、看电视消费行为较为保守….其他行为特点….例:价格敏感型的牛奶消费群特征品牌知名度价格廉价口味健康影响46%21%20%13%价格敏感型健康主导型追随者品牌主导型左图由聚类分析得出，红圈显示细分市场的大小、增长速度右图显示特定细分市场的主要特征模拟数据，不足以说明市场现实情况价格：1元左右口味：较浓品牌：系列化延长包装：玻璃瓶新产品应满意的需求定量讨论结论依据需求度进行细分的预期成果Ⅳ定位明确阶段品牌知名价格廉价健康影响40%21%20%13%价格敏感型健康主导型追随者品牌主导型口感好流行6%口味偏好者品牌A品牌C品牌D品牌E品牌F品牌H品牌G有此需求的细分市场规模较大，且目前没有强势品牌，值得进入！从下图可以看到，几大主要品牌的定位方向及各类定位方向的市场份额大小。定位分析预期成果虚拟案例Ⅳ定位明确阶段品牌口号：享受健康生活品牌共性：自信、自主的职业女性品牌特征：口味纯洁、奶味较淡目标市场：25－40岁职业女性，家庭月收入2000元以上，中等以上教育，社会中层，自我满意感较强重视工作和生活的协调不断追求高品质生活估量占总市场的16％左右。核心利益：高品质的自然产品，专门为我筹备的新盼望的关联性：来自天府之国、为真正会生活的人而筹备经过定量验证的定位和概念！虚拟案例消费特征：纸盒装牛奶和利乐包的混合消费者，对产品价格不敏感，主要超市自购，消费量较大关键成果！明确后的品牌定位预期成果Ⅳ名称论证阶段：目的、阶段成果、思路目的：通过定性消费者座谈会对上阶段产生的20多个名称进行筛选，将筛选后的名称交给广告公司进行名称标识系统的设计，再通过定量测试对名称及标识系统进行测试，再交语言专家论证，最终选出一个最佳名称。阶段成果：新盼望乳业的旗舰品牌定位和名称系统，包括定位描述、品牌口号、品牌共性、名称、名称标识系统。讨论思路：旗舰品牌名称的基本原则：易读、易记、独特、形象项目组进行名称创意时的思路：要为符合新盼望乳业定位的新产品取什么名称才能使它容易记忆、容易发音、容易辨认？什么名称可以清楚地传达产品的特点和利益？什么名称可以与旗舰品牌的概念很好地吻合？座谈会中解决的问题：名称是否容易被仿照？是否适合乳业？和新盼望集团的关联性如何？正面还是负面的关联？是否独特？是否易读？用一般话和各地方言发音是否会引起发音的混乱？名称有没有同音异义字？发音是否会引起负面的联系？名称是否易记？名称定量测试解决的问题：先出示旗舰品牌的定位描述，再逐一出示候选品牌名称，然后询问：联系名称时的第一反应如何？适合品牌定位的程度如何？适合牛奶产品的程度如何？对品牌名称的喜爱程度如何？喜爱和不喜爱的地方是什么？名称的易读性如何？（用本地方言、一般话、英语）名称的独特性如何？名称的形象如何？语言专家深访解决的问题：对名称的字面意义、历史含义、其他含义进行全面检查，确保名称的健康、有效。Ⅳ名称论证阶段：讨论方法二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程座谈会设计组别参会者性别年龄特征牛奶消费情况通用原则G1女5名男3名18－30岁未婚每星期饮用牛奶五次以上每星期至少购买一次牛奶家庭收入在中等水平以上（简略数额按居民平均收入水平核定）主要消费品牌为：三元、光明、伊利、蒙牛中的一个或几个符合市场商议 受访者基本要求已婚有子女每星期自己和孩子饮用牛奶在五次以上每星期至少购买一次牛奶G2女5名男3名31－45岁讨论城市和场次：北京、上海、广州、成都、2组/城市×4城市＝8场座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持Ⅳ二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程名称论证阶段：讨论方法消费者定点访问调查城市：北京、上海、广州、成都方法：在调查城市选择2－3个商业繁华街区，租用专用房间，由预约员持甄别问卷在街道了过滤受访者，邀请合格的受访者进入访问现场。访问时间大约在15－20分钟。受访者定义：年龄在15－55岁，其中15－25岁占20％，26－35岁占30％，36－45岁占30％，46－55岁占20％。男性：女性＝3：7个人月收入：1000元以下30％，1001－2000元占40％，2000元以上占30％。过去三个月内饮用过牛奶本地居住时间超过1年符合其他市场讨论受访者界定要求样本量：每城市300样本，4城市合计1200样本。Ⅳ二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程名称论证阶段：讨论方法语言专家深访方法：由项目组讨论成员及经过专门培训的督导，持开放式提纲对关键人员进行深度访问，时间大约在1－2个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。受访者：语言专家：国家语言文字工作委员会，中级以上职称的讨论人员城市：北京样本量：合计5位Ⅳ名称论证阶段名称测试预期成果品牌命名的测评：产品完整的核心利益预期品牌定位策略与众不同的竞争优势最后，有效的巩固或者增强此品牌与消费者的联系名称核心利益品牌定位竞争优势消费者联系Ⅳ名称论证阶段名称测试预期成果带“蛋”名带“酪”名QQ奶奶淇淋浓缩奶在众多名称中脱颖而出反应出产品特征符合孩子爱好，新奇容易理解、记忆、顺口不受欢迎与产品特征关联少不易理解不熟识易发胖以下是一个儿童牛奶的命名案例：Ⅳ名称论证阶段国际性公司浓缩奶QQ奶奶淇凌XX员工有能力产品工艺简洁集体企业高技术大规模的公司传统的、历史悠久的公司高工作效率专业化知名的企业西方的工作模式技术创新现代的管理模式一个好的品牌名称，要能在各方面引起消费者的良好联想，如由名称引起的品类联想、企业形象联想、口味联想等。下面是一个品牌名称与公司形象联想的案例：名称联想：对公司形象Ⅳ名称论证阶段名称联想：对品牌共性YY感觉浪漫的YXX感觉布满活力的、乐观的X感觉豪华感觉文静柔软男性化的感觉牢靠正规亲切的共性化的自由,开放感觉华丽的信誉好的Ⅳ名称论证阶段被放弃的名称及其缘由康巴梦这个名称的原意在于盼望让消费者联想到西藏，进而联想到高原，最后联想到纯 净天然，但消费者完全没有依据事先名称设计者的思路来走。由于消费者并不理 解“康巴”的意义，因此这个名称并不能让消费者想到高原，消费者更多地将之联 想为一个外来品牌的译音，诸如：康巴斯钟表。同时由于名称中有“梦”字，故更 多使人联想到床上用品。总体而言，消费者觉得这个名称用在牛奶产品上不伦不 类，毫无意义藏吉 这个名称会明显让消费者联想到西藏。但不幸的是消费者并未进一步联想到无污 染的自然环境，相反消费者对于该地区的联想大多不够乐观：落后、不卫生、缺 乏良好的生产技术及生产管理，因些对于这地区出产的牛奶也没有好感。同时这 个名称在广州话中有寓意不好的谐音，“撞吉”，即将“好运”冲撞走了，这在甚 为看中口彩的广州地区遭到强烈反对。Ⅳ策略设计阶段：目的、阶段成果目的：以前段收集的一手资料为主、二手资料为辅，在相关模型的支持下，通过项目专家组成员的分析，制定用于支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略。阶段成果：产品策略【关键成果】确定全国市场主打产品、其他产品的上市挨次、不同区域的主打产品产品策略需要简略到品种、包装、保鲜期、容量、价位、口味特点、配方特点、产地概念诉求、原料概念诉求渠道策略【关键成果】在产品策略明确后，依据不同区域的渠道特点，确定在调查范围内，新产品的渠道组合策略重点关注送奶上门、大卖场与超市、专卖店传播策略【关键成果】形象广告沟通要点、产品广告沟通要点依据新盼望乳业的短期推广目标，参考竞争品牌以及消费者媒体接触习惯制定媒体组合、广告投放量Ⅳ策略设计阶段：方法设计二手资料收集消费者座谈会专家深访专家论证定量入户讨论消费者座谈会专家论证定量定点访问专家深访专家论证项目筹备阶段定位探讨阶段定位明确阶段名称论证阶段策略设计阶段模型分析整体进程方法介绍模型分析主要由科思瑞智项目组成员，针对已经收集的数据进行分析、讨论工作最后一轮专家论证主要用于商量支持旗舰品牌定位的产品策略、渠道策略、传播策略，并明确中期和后期的营销工作计划。Ⅳ项目筹备阶段：预期成果：产品结构鲜奶市场销售总量：27,000吨现代冷冻：36%

常温长保鲜：37%常温短保鲜：19%演示案例LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞