北京液态奶市场分析-蒙牛液态奶品牌营销建议

液态奶（青年）市场分析——蒙牛液态奶品牌营销建议名目奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议环境分析要点乳品业进展与国家经济存在高度正相关；国家政策倾向扶持大型奶业集团的进展；同学饮用奶计划供应进展新机遇；液态奶消费量逐年增长；中小城镇市场潜力还很大，占据农村市场短期不会有效，农夫消费尚需引导；乳品企业须在产品质量与品种上下功夫，加大科技含量；国内大企业主导市场；国内乳制品产量、年销售收入增长快，潜力大；进展液体奶，本土企业机会较多；国家市场消费者前景预期国家政策扶持大型奶业集团的进展国家2001年将无菌包装液态奶列为首先进展的项目，并计划以低息贷款和补贴的方式，斥资20亿元，扶持液态奶行业的进展。对重点大型企业的进展给予优惠政策扶持，使大型企业做大做强；进一步改进奶价管理机制，《价格法》颁布后，奶业进展纳入法律轨道；建立了奶业风险机制；大型奶业集团进展的机会增多科研投入制度健全政策扶持国家增加科技方面的资金投入，格外是奶畜良种选育和技术推广的投入；加强对奶牛的讨论和宣扬；奶品消费情况分析年份平均合计鲜乳品奶粉酸奶2001年16.811.90.51.32002年21.515.720.61.82003年25.018.570.562.572004年18.7918.510.512.90注意：奶粉按7∶1折算为鲜奶，酸奶按1∶1折算为鲜奶，25.0=18.57+0.56×7+2.57×1全国城镇居民消费乳品量情况

(单位：公斤/人、年)直辖市人均乳品消费变动情况

单位：公斤/人、年酸奶消费量持续增长；发达地区乳品消费量增长放缓进展液态奶中国本土企业机会较多外来企业本土企业劣势依托本土，时间上有优势；某些企业规模大，在市场上占有相当份额；奶源品质好(绿色无污染);产品质量高；价格廉价；国外流行的疯牛病，让消费者对国外奶源产生不信任；“二恶英”大事，使外来企业只能依靠中国奶源；国外液态奶要想进入，运输时间长，且产品品种有限；技术及装备水平差；管理阅历和营销模式单一；小厂数量多，质量差；先进的技术、设备和生产线；先进的管理阅历和营销模式；产品技术含量高；优势

乳品业进展与经济增长存在正相关估计将来我国经济将连续稳定增长资料来源：《统计年鉴》液体奶市场潜力巨大总增长189%年平均增长率47.3%年产量(万吨)中国企业应大打液态奶市场中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验，排出前几名分别是:伊利、蒙牛、光明、三元；随着竞争格局发生变化，人们的消费开头由一般袋装奶向灭菌奶方向转移；液态奶消费占人均消费奶量的2/3，而我国现在连30%也未达到，这个空白主要由产业整合后的大集团来完成。液态奶销量排名(华北)

2004年5月排名:

冠军：蒙牛以25．02％的市场综合占有率稳居榜首。

亚军：伊利。

第三位：光明。

第四位：三元。

第五位：三鹿。以上品牌保持上月排名格局。

第六位：子母，本月离开榜末升至第六位。

第七位：天香位次不变，坚守在第七的位置。

第八位：乐百氏，新入围。

第九位：雀巢加盟十强。

第十位：完达山则下滑到第十位。

资料来源：中华全国商业信息中心奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议市场调研调研目的：了解北京液态奶消费情况，为蒙牛品牌营销提出建议调研对象：一般消费者调研地点：超市、学校、广场、互联网抽样方法：随机抽样样本总数：问卷共200份，其中有效问卷167份调研内容消费者特征消费行为特点品牌认知情况消费者特征品牌认知消费行为调研样本分析（一）性别构成年龄调研样本分析（二）职业收入主要样本为青年消费者，同学为主消费者选择液态奶时关注的要素消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期，其次是品牌和营养成分。液态奶包装分析青年消费者选择的包装多为一般袋与利乐包；青年消费者选择水奶多为200—300ml为主。广告猎取及购买渠道消费者猎取乳品信息的渠道主要是媒体，其次是家人介绍与卖场促销。消费者主要选择超市购买奶品，得到质量保证。消费者品牌选择最常喝的品牌最爱的品牌青年消费者多选择蒙牛、伊利、三元、光明；最常喝品牌与最爱品牌比例基本全都。品牌忠诚度分析青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高，但都会在几大品牌之间选择。性别－购买者相关分析男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者。女性在液态奶选择方面比重大于男性双样本t检验男性与女性在购买人方面存在显著差异因素－品牌相关分析不同选择因素消费者在液态奶品牌选择方面存在显著差异蒙牛在口味上优于其它品牌蒙牛产品认知度蒙牛品牌印象品牌综合评价指标指标权重的确定（AHP法）[a]=

以O-A层为例推断矩阵全都性检验指标

该推断矩阵相容性良好

指标权重与评分表评价结果在青年消费者市场中，蒙牛具有肯定优势奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议蒙牛---中国成长企业百强之冠集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并乐观开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康进展，带动了和林经济的进展。蒙牛液态奶主要产品蒙牛的质量理念——"产品等于人品"蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。公司在质量管理上制造性地实行了两项举措，被概括为“一净一稠”。一是着眼“净”，在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行酸、碱、蒸汽及开水清洗，上上下下，里里外外，杜绝了残留陈奶污染新奶，最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味。二是着眼“稠”，添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上再剔除掉肯定比例的水分，从而牛奶闻更香饮更浓。据中国质量协会、中国消费者协会、清华高校中国企业讨论中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。品牌荣誉“蒙牛”商标2002年被认定为“中国驰名商标”。液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。据中国质量协会、中国消费者协会、清华高校中国企业讨论中心联合发布的《2003年中国用户满意度手册》显示，蒙牛牌液态奶的“消费者总体满意度”，在全国同类产品中名列第一。近日在京进行的首届中国品牌影响力高峰论坛年会上，蒙牛当选为“2004中国十大影响力品牌”。世界品牌实验室（WBL）出炉的《中国500最具价值品牌》中前100强，蒙牛是仅有的5个食品品牌中的一个。蒙牛被利乐公司授予“利乐枕无菌包装使用量全球第一”奖。企业被自治区列为“二十户重点大企业”之一、“亿元工程企业”和“重点保护单位”。市委、市政府授予企业“纳税状元单位”称号，“经济快速进展突出贡献奖”。

品牌荣誉蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品

2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页字之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并经多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。2004年，蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品。奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议给蒙牛的建议问卷调查中可以看出蒙牛品牌总体来说还是具有比较强的品牌优势，但是再结合问卷调查外的资料，此品牌也埋伏有一些风险。蒙牛的营销难题消费者了解产品主要是通过媒体广告，在广告方面蒙牛做的的确不错：2003年11月18日，蒙牛以3.1亿元夺得央视2004年度标王，为此蒙牛在2004年的目标销售额应该是100亿元人民币，对比今年的销售额40亿元，蒙牛的销售增长幅度将是惊人的150％。蒙牛又成为中国航天员专用乳制品。达到如此高的销售额只有两条路径：一是争夺竞争对手的份额，二是把整个市场做大。但是这两点同样都是难以轻易做到的！因此在夺得标王之后蒙牛应该保持糊涂的头脑考虑到成本压力，努力在产品延长上下功夫，保证市场的有效扩张。不再重蹈历届标王之覆辙。蒙牛品牌现状与建议现状建议品牌形象品牌内涵消费者已经形成了对蒙牛品牌健康、新奇、自然的印象蒙牛主要口味取胜产品以一般奶为主针对青年人消费的增长，增加品牌时尚的形象，或以子品牌向特定用户营销。进一步加强液奶的口味深厚的特点针对酸奶市场增加的情况，加大酸奶的营销，拓展产品线蒙牛应通过品牌战略客服挑战，拓展市场机会挑战应对措施市场产品定价渠道广告促销北京液奶总体需求持续增加，市场机会较大绿色保健概念有开发潜力蒙牛在消费者关键要素（口味、营养）与其它品牌有明显优势几大品牌定价差别不大渠道掩盖广泛液奶延长产品开发有市场潜力一般液奶需求增加放缓，酸奶持续增长产品丰富程度低于竞争品牌消费者对于价格已经形成习惯主要竞争对手广告投入都比较大稳固一般奶市场，开拓酸奶市场进行品牌扩张，丰富产品线一般奶定价跟随主要竞争对手增强产品差异性品牌乳品饮料连锁店建设增加增对与女性的促销内容报告完毕

感谢老师!感谢各位同学!LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-豫园8月15日-8月31日淮海路-徐家汇-万体馆9月1日-9月10日梅龙镇广场-静安寺-中山公园9月11日-9月16日上海市城区9月17日-10月30日攻击进度攻击方式方式杂货店小型超市连锁超市量贩店现款交易5元/