恩济庄三号广告推广方案

恩济庄三号广告推广方案广州蓝色创意广告有限公司2003年6月12日这份报告都说了些什么？1、对项目的分析2、对目标人群的分析3、广告定位4、广告策略5、广告表现和策略6、媒体的整体运用7、公关活动计划8、现场整改的建议前言我们所强调的广告观点：1、完整性：广告传播的全方位整合2、彻底性：坚持广告主题诉求的单一性一、项目情况分析1、恩济庄是个怎样的项目？位于恩济庄生活小区上，西三环和西四环之间，在金融集中区航天桥的西侧，阜城路边，建筑面积达近3万平方米的综合写字楼。搁置近四年已建成的项目，从楼体外观和内部装修的方案看，在硬件上和四周的写字楼项目不存在任何的优势。出售单位都在220平方米/户以上。2、项目推广的目标成为阜成路上的知名的中级综合写字楼；到今年年底,预期销售面积在6000平方米以上.。推广的困难所在:由于项目建成后搁置较长(4年)，对熟识周边环境的潜在买家来说,首因效应不好。楼体的设计为早期设计，和现代新设计的理念有肯定的距离，而且楼体本身的残旧感，对宣扬推广制造肯定障碍，易令人产生名不副实的感觉。恩济庄一区写字楼进展以永兴花园为代表，是刚刚起步的阶段，在各种办公的配套上还不完善。在正式公开发售时，由于现场装修的关系，现场的卖相不如人意。我们的机会点：天鸿集团在北京地产界举足轻重的地位。西四环的开通，使阜成路成为连接西三环和西四环的最重要的交通的干道，商务进展和地域升值即将实现。以东到航天桥，西到西四环，北到板井路，南到长寿路地铁的一个环行区域内，有很多新兴知名生活小区，生活氛围浓郁；航天桥四周的写字楼以租赁为主，出售的项目不多，对于盼望在这个地区购买写字楼的客户来说，恩济庄三号项目是他们可选择的好机会。竞争对手分析从所处的地理位置看，我们没有明显的竞争者；从长远的写字楼租赁的市场看，航天桥四周的金玉大厦、银都大厦等，以及对面的永兴花园都会是我们的竞争者；--------从以上分析，我们的广告宣扬可以分别按出售和租赁两个阶段实行不同的策略。二、目标人群的分析人群的界定：宏观的角度-----1、从购买的支付能力看，购买者主要是中等规模的私营、合资和国营公司单位。2、从地域的范围看，航天桥金融、证券、中关村高新科技企业的外延性服务公司最可能成为我们的买家。3、从社区的配套功能看，由于恩济庄生活成熟，中高档饮食、娱乐业单位可能成为购买对象。目标人群分析人群的界定：微观的角度-----1、国营、机关单位的行政领导2、私营或合资公司的企业主和高级管理人员决定力购买人群的描述：1、年龄在35—50岁之间；2、极富理性的思考，对任何决策有深思熟虑和科学分析的过程；3、有比较敏锐的投资眼光；4、生活、工作作风稳健，对传统文化有深化的了解。对现代文化和新观念也比较容易接受。5、主要的生活场全部：写字楼、酒店、机场、高级酒吧等。6、固有资产在300万元以上。

目标人群分析

项目与买家供求关系恩济庄三号投资新经营者业务扩展单位办公买家购买恩济庄三号购买投资机会生活气氛成熟天鸿宝业品牌便利的交通干道买家购买恩三和周边项目比较的优势三、广告定位----思路定位原则：1、大胆提出我们的观点，占据市场空缺；2、定位要和市场同类产品有肯定的差异化，和竞争项目明显的区分；3、定位不局限与产品本身，同质化的产品没有长期宣扬的进展空间；定位----结论定位语：

“西区新商务走廊上的明珠”

从前面的项目的分析看，在目前的市场状况和产品本身的素养看，要实现购买，难度比较大，必须更换一种思路来推广。依据综合分析，与其拿不是优势的硬件和别人比较，不如重点突出项目的地块的价值，这样更容易说服客户购买投资。“西区新商务走廊”释义：以阜成路航天桥至西四环一段是连接东部金融商务区，南部复兴路一段住宅区，北部成片新居住区和西四环居住区的进展通道。四环开通后，在两年内这里将会发生翻天覆地变化。

定位深化分析：1、三边富强区包围的真空地带；仔细的观察不难发现一个有趣的现象，以航天桥为界，桥东和四周进展十分的繁华，云集和很多的国家政府机关和一些高级的写字楼，桥西到四环一带却人气不足，建筑陈旧，商业机构很少。航天桥的西段的北面，有大小约十几个小区楼盘项目，南面又以长寿路地铁四周和复兴路的写字楼区为代表，西面在四环的立交桥四周已有进展的新动向，恰恰就在我们项目四周的地域形成一个“孤岛”似环境。地产项目的投资在很大的意义上是地块价值的投资随着四环的开通，阜成路西段将成为连接四周进展起来的生活区、商务区的核心位置，地块的升值将有很大的空间。所以，这里是“西区新商务走廊”。

中关村辐射生活区航天桥金融商务区西四环立交新兴发展区复兴路、长寿路地铁站附近阜成路定位的需要在传播上有说服力我们该怎么说？

A、东南西北四周的进展现状和进展趋势；

B、交通优势：西1公里到四环，东2公里到三环，南2公里到长寿路地铁站；交通便捷，这对商家很重要。

C、环境优势，项目四周被昆玉河和永定河引水渠包围，四周环水。D、建筑、人口密度小，开发成本低，是今后进展的重点地区；

F、大型生活社区的兴起必定需要在商业服务配套上跟上，这给进展服务娱乐业的商家供应了绝好的机会。四、广告策略4.1由于我们的定位以炒地块为方向，我们的广告的传播和广告的调性将这样的做------1、专业性。作为地块项目的投资，应以专家、行家的口吻来给项目做宣扬，增强广告的可信度。2、节制性。没有炒作，项目的宣扬不能够达成，但是如果宣扬没有边际，不讲究方法和传播的时机，就容易引起反感。

4.2立足项目，着眼将来。不管我们的定位是地块的价值，还是其他，我们最终的目的还是以项目本身作为基础，将项目纳入到“西区新商务走廊”的概念诉求中来，定位是一种迂回的战术。4.3媒体的运用上尽量的考虑整体和有针对性，有的放失，避开浪费本身就有限的广告费。

4.4广告的阶段性：由于炒作地块价值需要经历一个过程，概念不是靠广告打造就可以的，而是需要目标受众的真正接受，才算实现。所以，在真正推出项目之前，有必要就我们的地位做一个铺垫似的传播过程，在造足势后，在隆重的推出项目，自然就水到渠成。4.5项目名称由于项目搁置的时间已经比较长，而且没有确定的名称，不利于广告的传播，所以我们给项目命名：

邦客大厦（BANKPLAZA）

（“银行”英文的谐音，按名寓意恩三是聚集财宝和吸引金融的商务大厦;名称现代而且具有独特性,容易达成传播的效果）4.6其他案名的建议:财宝大厦

此名大器且十分投合经商者心理，没有歧义可大可小，几乎适合任何公司。四海大厦

很巧合，恩三周围有四条水道，昆玉河和三道永定河引水渠。中国有“水为财”的观念，又有“四海之内皆兄弟”一说。“海”为大，在北京有中南海、北海等说法。其他：新鸿商厦\天鑫大厦\恩济大厦\昆玉大厦\太康城4.7标志设计（1）（2）标志设计（3）标志设计（4）标志设计依据定位的原则，我们将整个广告运动分成四个阶段：

一、概念推广期：（6月底至8月初）推广地位概念，作好铺垫工作。二、推广高潮期：（8月至10月初）

承接概念推广期的公关活动，重点争取以投资为主要目的的买家。三、推广稳固期：（10月至12月底）稳固有意向客户，重点争取以自用办公为主要目的的买家。

四、租赁销售期：（明年1月至5月）以招租和租赁业务推广为主。五、广告表现和策略5.1概念推广期：时间：6月底至8月初广告要对谁讲？--------社会大众和全部潜在买家和租户广告宣扬要讲什么？--------讲“西区新商务走廊”讲什么内容？------讲哪里“西区新商务走廊”讲“西区新商务走廊”的条件讲天鸿宝业的市场进展怎么讲？------通过有奖劲猜和公关活动作为渠道

五、广告表现和策略

概念推广期广告表现标题：

“站得高，就看得远；看得远，站得更高”“北京西区新商务走廊蓄势待发”“北京西区新商务走廊在哪里？”“‘邦客大厦-----北京西区新商务走廊’上的明珠“

五、广告表现和策略

5.2推广高潮期：时间：8月至10月初广告要对谁讲？--------重点对地产投资家和炒家广告宣扬要讲什么？--------讲“投资”讲什么内容？------讲地块升值讲西区商业走廊的进展前景怎么讲？------借社会上的投资的热点新闻（股市、网络等）及个案来炒作

五、广告表现和策略

3、推广稳固期：时间：10月至12月底广告要对谁讲？--------重点对自己经营和办公用途的买家广告宣扬要讲什么？--------讲“有用主义”讲什么内容？------讲软件和硬件的配套讲周边成熟的生活区讲交通的便利和性价比怎么讲？------以项目前期的销售和进展商的规划等方面来讲，寻找已购买的客户作为代言人来讲。

五、广告表现和策略4、租赁销售期：时间：2004年1月至5月广告要对谁讲？--------高科技、询问业等中小服务性公司、银行证券公司中高级餐饮娱乐公司广告宣扬要讲什么？--------讲“赢利主义”讲什么内容？------讲工作的效率（软硬件支持）讲周边成熟的生活区讲盈利的技巧怎么讲？------以综合办公条件好和低价位、配套齐全为重点；

五、广告表现和策略六、媒体整体推广大众媒体：1、报纸广告：将分别以区域商务走廊、交通、环境、智能化系统为诉求点。发布4—6款报纸广告。媒体选择：《北京晚报》、《中国经营报》（夹报）

2、杂志广告：为提高项目本身的档次，做杂志广告是一种有利的补充。媒体选择：《经理人》、《亚洲财经导报》媒体选择3、户外广告：由于广告费用有限，户外媒体即可以长期的效果，费用上又相对少些。宣扬的主题同报纸广告。媒体选择：航天桥/复兴路/紫竹路/中关村的小灯箱。4、网络：主要是对地块价值炒作。媒体选择：新浪网/网易/搜狐/搜房网软性宣扬：以“西区新商务走廊”为核心的概念，组织媒介进行软性的宣扬，格外是通过举办新闻记者招待会的形式，尽可能邀请业内人士的参加，将主题传播出去。七、公关活动之一名称：“天鸿宝业集团联谊酒会”

时间：7月中旬

目的：通过天鸿集团的广泛的影响力,引起行业内对项目及推广概念的关注。

活动形式：以天鸿宝业的名义，邀请天鸿集团的老关系客户和业内伴侣参加。

活动内容：答谢老客户和伴侣对宝业上市以来的支持；介绍有关宝业在今年经营的状况和进展宏伟计划；发布邦客大厦即将出售的信息，并有意和四周项目联合推广“西区商务走廊”的概念。七、公关活动之二

名称：“北京‘西区新商务走廊’进展论坛”

时间：7月底（或8月初）

目的：通过天鸿集团在地产业内广泛的影响力,吸引熟识的买家，制造热卖效应。

活动形式：以天鸿的名义，邀请天鸿集团的老关系客户和业内伴侣参加，格外是邀请在航天桥/中关村和复兴路的有关公司、单位的领导出席。

活动内容：请有关的专家就西区商务进展态势发表看法；发表与四周新项目共同合作推广“西区新商务走廊”的倡议及签定协议；邦客大厦的正式启动发布。七、炒作活动：活动名称：“猜一猜西区新商务走廊在哪里？”

时间：6月底---7月中旬

目的：引起社会的广泛的关注，激发软性炒作的话题。

活动形式：进行有奖劲猜活动。通过在报纸广告中列出几个符合西区新商务走廊概念的条件，有意识的引导读者想到阜成路上，指向航天桥西段---西四环的位置。读者可以将自己的意见回信答复，答中者有机会获得各种大奖。各阶段宣扬物料的支配：一、概念推广期：（6月底至8月初）展板、招商楼书、单张、现场POP二、推广高潮期：（8月至10月初）夹报、DM、《投资成功案例参考》小画册三、推广稳固期：（10月至12月底）《赢利经营》小册子

四、租赁销售期：（明年1月至5月）招租楼书、DM、现场包装（视现场装修状况决定）八、现场整改建议：1、清洗和修补：由于项目搁置的时间很长，在建筑的外立面有破损的地方，建议在正式开售前进行全面的清洗和补修。2、门前雕塑：由于在有意的针对金融和证券公司的今后购买和租赁，所以门前的雕塑可以和金融界十分闻名人物的雕像或和股市有关的元素，如股市“牛”。3、园林的绿化：在正式开售前，门前的绿化应该全部完成，转移由于楼体设计陈旧的不利因素，给销售卖相加分。4、楼顶广告牌：在楼顶可以申请架两块大型外打光式广告牌，一方面是在销售是打自己的宣扬广告，另一方面在今后可以租给入住的较大的公司做广告，即是为客户着想又能增添额外收入，一举两得。八、现场整改建议：5、现代办公概念展现回廊利用四周的廊拄，展现现代办公的各种理念，比如现代数码办公、SOHO、网络办公等，图文并茂的展现开发商对写字楼概念的理解和进展思路。6、协作宣扬办公网络系统的先进性，在售楼处应该增加一些网络系统硬件示例的展现区，买家以互动的形式增加对项目的信心。7、现场气氛的营造要热闹，但千万不要大量使用俗套的大红大绿的彩旗和条幅。例如可以运用一些工艺设计味道的挂旗做点缀（见附后西班牙工业设计师萨尔多瓦的作品）。八、现场整改建议：完毕，感谢您的收阅！LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周