品牌系统工程

1品牌系统工程伊利重新端详品牌的意义品牌差异化vs.产品差异化摆脱可能的低价竞争如何发掘自己的核心竞争力，进展面对将来的能力品牌年轻化，现代化的需求品牌能否具有涵盖全部产品，地域和不同目标消费群的能力支持品牌延长的能力对资本市场的乐观影响3如何做？品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌制造差异，爱好和兴奋点促销让顾客钱花得更快乐公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培育可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销精准直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术服务现状“增长阶梯”制定产品概念5良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施

和市场传播目的：-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位，共性内容：-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容：-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意进展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护6企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻进展测量执行发现7两个层次的工作伊利品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和进展单个产品的市场策略市场背景是什么消费者的情况伊利可以实行的品牌、产品策略8品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态9产业竞争的五大作用力现有公司间的竞争客户供应商新加入者的威胁供应商的议价力气替代品或服务的威胁产业竞争者替代品潜在新进者10CDI和BDICDI:品类进展指数BDI:品牌进展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区进展状况的工具，借以帮助市场分类，确定优先顺位，企业投资安排及进展有针对性的营销战略。11CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌进展状况良好，且处于相对成熟市场品牌进展状况欠佳，且处于低开发市场，潜力相当低品牌进展欠佳，但处于相对成熟市场，品牌具有进展空间品牌进展良好，但处于相对低进展市场，需评估品类进展阶段12划分全国市场比较CDI/BDI的加权指标看三个状况有潜力，且伊利的销售好有潜力，伊利的销售不如竞争对手的好有潜力，但是目前还没有优势品牌细化到什么产品在什么市场销得好

以及使用什么通路13可以得出几个典型市场的模式例如：城市市场 产品渗透较高，消费者比较成熟，但伊利的市场份额却在下降。缘由可能是由于竞争对手较多，传播及销售队伍投入极大，增加了行销的费用，产品差异化低，品牌共性模糊或定位失当，价格大战进一步拉低品牌地位，等等。14市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态（Profile）每一个区隔都是具有明确的“主卖点”（Keysellingpoint）要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路实行什么广告策略该区隔策略如何为欠发达城市指出Roadmap15竞争分析各个竞争对手如何被分析到简略的市场区隔中去他们在实行什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值16竞争者分析方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投放资料收集通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的讨论产品及品牌定位讨论17竞争分析案例-“XO马爹利”现状：(1)品牌 目标市场

广告知求轩尼诗XO 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴XO马爹利 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴分析：(2)诉求 品牌 注记性 轩尼诗XO 马爹利和轩尼诗宴会 马爹利，等 是头对头的竞争权力 没有现存的差异性成功 轩尼诗先拥有 "性"18竞争分析案例-“XO马爹利”学到的事情:全部的广告都操作“使用者形象”--性，权力，名车，美人,全部的广告都想占据本品类的共同利益点,没有任 何品牌尝试沟通清楚/有意义的品牌识别.我们的机会 谈品质,有机会把"干邑的基本价值浪漫化", 使马爹利能占据这种价值.19品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态20需要了解哪些消费者的分类每一个分类的消费形态对产品/品牌的认知和期望要求21消费者/品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利VSOP-一瓶酒是好伴侣之间的纽带

Noblige-真正的风格是最有共性的 蓝带-精致总是深藏不露的

XO-如果拥有，就要炫耀22如何了解？消费者行为和态度调研品牌检验BrandAudit23品牌是消费者对产品的感觉策略是作出一系列选择性的决定例如：目标消费群，媒体运用，品牌讯息...…充足的资讯是作出正确决定的先决条件对消费者的了解是品牌策略的基础针对消费者的市场调查研究24策划的历程现处的方位目的地目的地的方位N25伊利的目标重新建立一个形象鲜亮、现代化的品牌消费群/对象用户品牌形象关系26第一部分：消费态度与行为讨论27目的把浩大的消费市场分割，找出最有机会的消费群年龄地域态度了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为28讨论方式量化问卷一对一访谈（每个市场的最低访谈人数不少于200人）家访或集中地点29讨论范围选定主要市场销售比重销售表现竞争状况选定对象界定年龄层收入性别消费量和习惯30讨论范围内容消费群人口资料所用品牌、产品类别选购时所考虑的因素及其重要性购买习惯、地点购买缘由，自己或家庭对名品牌的认知及初步评价使用周期—更换品牌的考虑因素消费量资讯来源及其重要性对品牌的营销及沟通的认知及评价31其次部分：品牌检验32目的确定消费者与伊利品牌之间的现有关系感性因素非理性层面从与竞争对手的对比上，找出伊利品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌33讨论方法特定的品牌检验问卷以质化（座谈会）方式/一对一深访深化商量、探究运用情感放大，引导幻想，形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。

34讨论范围选定市场需为某品牌的强势市场选定对象品牌的拥护者，对品牌有特定的情感选定目标伊利和其主要对手

35讨论内容1.对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记哪一类人会令你联想到这个品牌？你对他们有什么看法？

36讨论内容2.品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时，有哪些特殊的感受及情感你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想这个品牌有什么独特的贡献？用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点

37下一步同意调研方向客户供应背景资料-格外在市场及对象选择上奥美提交调研计划市场对象方式时间初步报价

38品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点产品概念市场产业趋势市场划分竞争动态39业务规划现金牛明星业务狗问题业务

相对市场份额增长率40四种类型的战略业务单位明星类市场增长率和相对市场占有率都很高的业务或产品。常常转变为金牛。金牛类市场增长率低但相对市场占有率高的业务或产品。这些已经得到巩固的成功的战略业务单位需要较少的投资来保持其市场份额。因此，它们能够为企业供应大量的现金，来支付帐单和支持其他需要投资的战略业务单位。41四种类型的战略业务单位问号类市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。需要大比现金来保持市场占有率，更不用说提高市场占有率了。管理部门必须慎重地考虑应努力将那些问号变成明星，哪些则应淘汰。狗类市场增长率和相对市场占有率都低的业务和产品。有可能制造出足够的现金来维持自身，但不大可能成为大量现金的源泉。42界定三个层面的含义第一层面拓展和保卫核心业务其次层面建立新兴业务第三层面制造有生命力的侯选业务时间（年）436种常见模式健全不健全层面123遭到围攻失去增长权利即将出局开创新的将来提出了待选项项目但未开发成新业务没有着手开发将来

××××∨∨∨×××∨×××∨∨×∨∨∨×

∨×44阶梯和层面延长，保卫核心业务建立新业务制造有生命力的选择项目第一层面其次层面第三层面培育增长选择项目测试业务模式复制已证明白的业务模式保证获利45钱往何处花？业务组成及重点决定了：推广何种产品？卖给谁（目标顾客）？品牌/产品如何定位？46

产品/品牌的概念/定位测试

目的:依据对竞争者的分析和我们产品的现况，将市场细分和区隔，从中找出最有机会的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的47

产品概念/定位测试

方法一：行销人员的策略性思考与推断--行销人员在对市场现况，竞争者和我们产品现状的分析的基础上，加之对消费者的了解，去发现市场机会点，从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位48

产品概念/定位测试

方法二：产品定位测试目的：了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度，确保产品市场定位的精准性和牢靠性方法：定性方法---小组座谈会筹备素材：产品概念---运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念，陈述产品利益与相关价值，籍由产品概念与目标消费群沟通，了解产品的市场潜力与可能有的障碍。49品牌策略的基础品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知产品/服务现状“增长阶梯”制定：》核心业务》新业务》增长点市场产业趋势市场划分竞争动态50品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动，产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地51伊利品牌的定位及策略要回答如下问题：品牌定位：对于目标消费群而言，伊利极其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?

52通过360o整合传播塑造伊利形象品牌整合传播策略/计划品牌定位战略消费者区隔定义行为/需求品牌认知市场产业趋势市场划分竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌制造差异，爱好和兴奋点促销让顾客钱花得更快乐公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培育可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销精准直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术/服务现状“增长阶梯”制定产品概念54品牌资产的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道55360o

营销沟通解决方案让每一分花出的钱发挥最大的

效果，价值和效率56VI视觉识别管理让顾客一眼便了解伊利代表什么广告为品牌制造差异，爱好和兴奋点促销让顾客钱花得更快乐公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销发掘和培育可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径360o

建立生意和品牌的解决方案360o

营销沟通解决方案网络互动行销精准直接有效地接触目标群57360o

围绕生意:

用正确的工具完成正确的任务识别广告促销公关直效媒介生意目标建立品牌吸引目标顾客增加成交量激励再次交易培育忠诚度吸引新顾客保持品牌活力网络互动58360o

品牌建设:

用正确的工具传递正确的讯息识别广告促销公关直效媒介品牌定位网络互动59第一阶段工作的结果以最终向客户提交的“品牌规划企划书”方式呈现。60品牌规划企划书内容市场/产业动态分析和机会竞争动态分析和机会客户需求分析和机会品牌状态分析和机会品牌定位和策略品牌家族/产品系统规划整和传播策略整和传播计划和行动时间表评估系统规划整体和分项预算61其次阶段：执行，评估，调整案例1：品牌和产品线管理统一便利面统一的产品和品牌规划便利面市场特点口味上的区隔：牛肉味/猪肉味/鸡肉味/羊肉味/蔬菜…价位上的区隔：高价位/中价位/低价位区域上的差异：不同地区，不同市场对不同价位，不同口味的产品各有所求，各有所好目标消费群的不同：成人/儿童地方特色面：北方的炸辣酱面/四川的担担面/武汉的热干面/兰州的牛肉拉面/陕西的哨子面…...64统一的产品和品牌规划统一的企图：成为全国便利面市场的第一，做面的行家能手品牌知名度第一市场份额第一，涵盖全部价位市场从区域品牌到行销全国研发各种口味产品，满意不同消费群体的需求…...65统一的产品和品牌规划统一的策略：依据市场状况，竞争态势和消费者的需求，实行分阶段，分步骤来实现这一目标第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）其次阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）第三阶段：规划，整合产品与品牌，直逼第一品牌（一九九八年）66统一的产品和品牌规划第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）市场状况：康师傅先入市场，已成为第一品牌，口碑好，形象高康师傅的产品力强，其红烧牛肉面已成为该类别的代名词和评价标准牛肉口味是大众化口味，占据一半以上的市场份额67统一的产品和品牌规划第一阶段：起死回生，立足市场（一九九三年）统一策略：面对强大的竞争对手，统一实行迂回战术针对北方口味特点，研发炸辣酱面发掘市场机会，开发儿童市场---小浣熊干脆面68统一的产品和品牌规划其次阶段：提升品牌形象，扩大市场份额，行销全国（一九九六年）统一的状况儿童市场---小浣熊干脆面格外成功；知名度飞快提升，成为第一品牌，小浣熊形象深得小伴侣的喜爱，聪慧，机灵和可爱…..成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持69统一的产品和品牌规划统一的状况成人市场---市场份额不高，仅靠中价位的炸辣酱维持高价位市场几乎被康师傅便利面所瓜分，尽管统一不断推出新产品，如酱香牛肉面，红烧牛肉面，榨菜肉丝面……但终究由于产品差异化不大而导致没有根本性的突破炸辣酱占据肯定的中价位的市场量，但它并非大众化口味（牛肉口味）70统一的产品和品牌规划统一的策略：以差异化产品切入中高价位市场，并将其逐渐培育成拳头产品----统一100上市，既担当提高销售量的任务，同时也担当着提升品牌形象的重任独特的产品：三包调料包，增加面身重量价位在1.80-2.0之间提升品牌形象：高价位的产品有利于品牌形象的提升高档产品切入市场：满汉大餐---便利面的极品，主要任务提升品牌形象71统一的产品和品牌规划第三阶段：向第一品牌迈进，规划和整合产品与品牌（一九九八年）统一的状况：儿童市场---小浣熊干脆面，连续丰富口味，第一品牌的地位牢不行破成人市场统一100大获成功，占据高价位市场低价位的市场仍然被竞争者所瓜分72统一的产品和品牌规划统一的策略：涵盖不同的目标消费群进军不同的价位市场照顾大众化口味的同时，不放弃满意消费者对地方特色口味的需求丰富和完善做面能手的品牌形象73武器库生产，质量，原材料---好产品销售能力单一品牌的规划能力整体品牌家族规划---让手中有一套品牌牌：适时，适地，适人群，适竞争环境，适企业的三，五年进展计划打出去74统一的产品和品牌规划为实现这一目标，统一产品和品牌规划如下：

成人市场儿童市场小浣熊干脆面统一100好劲道巧面馆满汉大餐高价位袋面中低价位地方特色极品统一来一桶正餐75统一的产品和品牌规划结果统一与康师傅销售业绩的比例从九三年的1：7上升为现在的1：1.2从单一市场，单一品牌经过三步跳（保命---强力---全国大企）进展成为能够管理众多品牌，行销全国的大型企业76案例2发觉可运用的品牌资产运用整合传播建立品牌三元牛奶背景及行销症结在北京市场，三元是哺育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知.三元曾几何时享受垄断地位.94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略.最后一批从计划经济过渡到市场经济的国有企业.

78超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌国产品牌中的主要竞争对手－伊利、光明，呈南北夹击之势79背景为满意消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新奇屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位.三元了解，单靠产品力销售产品的年月已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争.1998奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.

80摘要三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战.品牌知名度和认知度低.竞争品牌具品牌认知优势.三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.81奥美的主要任务赢得竞争，三元必须飞快提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系.同样需要一个强大品牌支持产品延长-新产品上市.82对消费者的了解是确定策略的基石目标消费群1： 自小喝三元牛奶长大的年轻父母，为了他们的孩子这群小皇帝，他们情愿买品质较好的牛奶。目标消费群2： 年轻上班族，追求现代的消费方式，是新产品（新奇屋，利乐砖等）的最有潜力的消费群。 83调研告知我们，消费者热切汲取新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已.当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心.

84品牌定义三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质.三元不是神丹妙药，人们信赖三元是由于它持续不断地为我们的成长和健康供应每天乃至一生所需的营养和能量.

85品牌传播活动-整合的力气第一步: 使用发行量最大的平面媒体,通过将品牌 名与42年历史相连接,飞快建立三元品牌 知名度.其次步: 强烈的公关活动造势，利用电视广告片 导演姜文的知名度和话题性，增加品牌 曝光率，并介绍即将播出的电视广告.

868788第三步: 运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及 播出时间，进一步提醒关注.第四步: 集中力度推出电视广告影片“姐弟篇” （2分钟/45秒）8990创意概念你可能很容易忽视（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的宝贵.

91结果92结果完整的整合传播活动.最长的广告影片，2分钟.聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支广告影片.最密集的广告前造势.为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介消灭有关姜文执导该片的报导.93案例3

运用非传统传播组合方式麦斯威尔咖啡（上海市场重新上市）

背景咖啡在中国的市场规模格外有限，饮茶习根深蒂固。目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面(雀巢和麦斯威尔）,其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域.

麦斯威尔过去十几年的传播定位全都性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。95市场挑战雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额。麦斯威尔始终被看成是有很大市场差距的其次品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌共性。确定在1999年9月上海进行重新上市试点。96关于雀巢雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段;雀巢的品牌广告分析主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费目标消费群；年轻白领及专业人士品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态支持点：从产品的提神功能动身其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址97雀巢的其它广告活动雀巢的网站：只是一个简洁的杂志封面设计，没有实际内容，没有利用线上活动和消费者做任何沟通。98了解上海的年轻人通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人“快乐搜寻者”:20岁左右，喜爱一切新奇、刺激、时髦和有趣的事物；“新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注意生活品位，乐于接受新思想和新知识。99传播的任务 为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。100品牌定位 对“fun-seeking”and“creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和伴侣一起共享的热咖啡饮料，由于它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。101传播策略建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象无论何时何地年轻人要相聚在一起沟通、共享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。

品牌承诺： 麦斯威尔咖啡可以激发伴侣之间最愉 快的谈话。

102传播活动中心思想麦斯威尔咖啡可以激发伴侣之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。

103传播组合上海热线娱乐频道赞助麦斯威尔在线报纸广告每月热门话题报纸稿赞助《申江服务导报》的”流行热点“版面电视/广播音乐节目赞助上海有线台“麦斯威尔点金石”93JOYFMRadio5-min.segment有麦斯威尔，有欢畅话题！104激发愉快的谈话…...从1999年9月到2000年4月的话题Sep.-Dec.:时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子,熊猫妆)Dec.:新闻性的“千年虫”Jan.:产品广告系列-咖啡茶，巧克力咖啡,香草咖啡，奶特咖啡Feb.:情人节Mar.:流行日本剧Apr.:跳舞机105每月热门话题。。。。。。106非传统的媒介组合

-“流行热点”节目赞助在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感爱好的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起：上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石”，其中包括5-8分钟的流行热点小板块；申江服务导报“流行热点”版面赞助5分钟的JOYFM广播音乐节目“流行热点”小板块107在线沟通HotTopicForum-comments,suggestionsfortopics,voteforprizesSpecialMonthlyPromotionsCoffeeinfo,culture,stories,companyinfoCooperativelinktoShanghaiOnline“What’sON”108追踪调研的主要结果 2000年4月 比较99年8月第一提及知名度 24% +3pp未提示知名度 89% +8pp品牌形象

喜爱和伴侣一起共享 58% +24pp

时尚 62% +19pp

激发有趣的想法 51% +18pp

更贴近我的品牌 50% +16pp

购买意愿

麦斯威尔 19% +4pp

麦斯威尔三合一 10% +6pp109案例4：

品牌带动企业变革

IBMInformationTechnologyBrands

信息技术品牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin

最好的技术并不总能赢TheBESTbranddoes

最好的品牌却可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand

这些公司没有好好管理他们的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphics111当时状况IBM的问题名声下降3年里损失180亿美元可能分化成13个小公司使用超过50个代理商，超过200个不同广告同时在全球播放112雇佣了奥美以后自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商：广告直效行销促销Internet113全球性品牌检验(BrandAudit)专业化质量保证R&D是全球性的资产衡量别人的标准你不会与IBM一起欢乐IBM只会与你的老板交谈，其他人都不重要只服务大生意的

IBM城堡在网络、软件和客户 服务方面不是领导者尝试做全部的事情，服务全部人，却不成功没有明确的企业远景世界性全都的强势和问题114挑战增加IBM全部产品的认知价值建立品牌新的相关价值传递新的，易于接近的，客户导向的态度加强原有优势...全球性在技术上的领导地位可信度115言出全都整合全部的沟通去建立和提升品牌集中资金，用最大的努力来解决

IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品”建立完整性的整体,而不是各部分加起来的组合116IBM品牌写真IBM是信息时代的基础-转变我们生活的推动力…IBM是构思真正令人赞美的才智动力，和实现承诺的意志这是一种力气，去转变我们生活，实现最意想不到的可能性…IBM站在全球进展的高度，兼顾人性化的需求-温和，乐观，甚至偶尔也会自嘲一番你可以信任IBM的魔力117"Subtitles"CampaignIdea

Unexpectedusersfromeverywhereareenfranchisedintotheworldoftechnology.

在任何一个角落，连你想象不到的那些人们也被解放到科技的世界里来了。118“SolutionsforaSmallPlanet”

“四海一家的解决之道”47个国家,30种语言119“四海一家的解决之道”这30支广告影片之共同点：并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。都使用故事性的执行方式。都用原声带播放，加字幕。都在广告结尾使用“Solutionsforasmallplanet-四海一家的解决之道”的广告语。120戏剧性的立即冲击力在世界性的追踪调查中,在全部重要层面上都有显著的改进.保持原有强势在品牌的感性面上有所提高世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降121在中国市场的冲击力品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降.

正面因素

负责因素－科技领导地位 －高傲－高质量 －官僚－值得信赖 －与我没关系－布满活力在通路中也赢得偏好及支持.1221995-IBM

生意远景:

电脑网络系统从计算到沟通，以至全球性网络联系能力。参加全部领域，包括从多媒体个人电脑到Internet网络。在全部的沟通形式上，全部产品，体现品牌全都性。（品牌精髓保持全都）123结果全世界的追踪调查显示:全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任.其在自大和官僚方面的形象持续下降.看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.124结果“FinancialWorld财经世界”杂志上最有价值的品牌排位:从94年的第293位到96年的第3位股票价格持续高涨125时间上如何支配126预算“品牌策略和传播计划”（第一阶段）估计六个月（2000年8月-2001年1月）第一阶段费用共计人民币270万。按月收取月费：前三个月600，000元/月，后三个月300，000元/月月费包括我公司业务管理和企划人员的基本时间成本 第三方费用如调研执行，制作物，差旅等未包括在内策划阶段完成后，执行阶段（其次阶段）依据客户简略要求确定服务内容和付款方式付款：月费支付到帐日期为当月1日全部需外付之项目，均需事先经客户认可报价后方可执行127感谢！128LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%