捷达“都市春天”公关活动企划

捷达“都市春天”公关活动企划企划背景

中国轿车市场流向逐年向私家车方面倾斜，越来越多的中国消费者将购买私家车提升到生活议事日程上。新年刚过中国轿车市场纷纷上演降价剧目，夏利、羚羊、奥拓等以侵略性削价手段，抢先占据市场份额，富康似乎是以提高认知质量为市场策略打出“中国家轿第一品牌”的口号。其他品牌也有降价风放出，从而引发出市场的一股抢购潮和持币待购心态，有些高档产品也开头了价格的角逐，汽车市场似乎难以解读。

企划背景

捷达靠着在质量、技术方面的领先水平，以及历次拉力赛赛车品质的口碑，60万公里无大修的记录，在私家车市场上占有举足轻重的地位，消费者似乎对捷达的态度格外关切。一汽-大众公司秉承技术领先与创新的企业精神，本着历史使命感，全面停止生产老款捷达车，推出了面对新世纪的第三代新型捷达私家车—“都市春天”为中国圆“轿车进入家庭之梦”又添一主力车型。

作为一汽-大众的亲密合作伙伴为协作捷达新品的上市行销计划，制定了新品上市企划案。企划课题在目前汽车市场环境及新车上市的背景下，我们的活动课题不单单是新品上市的一个简洁告知，同时我们肩负着如下的一些任务：―吸引消费者从对私家车市场其他品牌的关注，转变到对捷达新产品的注意。

―走进消费者的生活环境中，将捷达车的优良品质，强劲动力和性价比传达给消费者，让消费者切身体验捷达车。―体现一汽—大众将实现服务和销售的进一步整合。―不要受降价风潮的影响，选择在品质、服务、价格方面优秀的品牌，买自己想买的车。（GiXN虽然减掉了一些平安和舒适装备，但并不影响其主要性能）

公关活动方案捷达“都市春天”新车推举会“春天进万家”巡展活动

1.北京、广州重点住宅小区巡展2.北京、广州住房展览会巡展北京、广州大型商场推广展现活动“感受大众科技”捷达“都市春天”试乘试驾活动促销活动方案概要捷达“都市春天”新车推举会经销商活动指导手册公关活动方案一促销活动方案概要活动说明：活动主要目的是向消费者告知捷达“都市春天”上市的信息；并通过参会新闻媒体向社会介绍捷达“都市春天”主要特点；并通过宣扬告知消费者捷达“都市春天”是一款有着科技性和经济性的私家、个人用车；让关心捷达轿车的消费者有了对捷达产品更多的选择空间；活动的主题协作全国的统一的宣扬方向，品牌形象也可以得到统一的连续。公关活动方案一促销活动方案概要活动区域：依据八大区域内重点城市选择辽鲁区：济南、青岛、大连东北区：哈尔滨中南区：长沙、郑州西北区：西安西南区：成都、昆明华东区：南京、杭州华南区：广州、深圳、珠海华北区：北京、天津、石家庄其中北京和广州可以选择在较大的场地进行（如酒店，展览中心等），其他地区可以选择在经销商标准展厅进行。公关活动方案一促销活动方案概要活动时间：2002年1月底开头（春节期间暂停）依据各城市到车的情况支配新车推举会的举办时间。视各城市当时是否有相关的展览、会议进行，权衡是否参加。在活动举办前3周将执行计划呈报市场部。公关活动方案一促销活动方案概要布展要求：沿用一汽-大众公司捷达VI的三原色为基础色调，整体规划。采纳部分跳动颜色如：嫩绿、鹅黄、淡粉色调的装饰色或者绿植盆栽、插花打破展厅有些过于严格的气氛，将展厅装饰的有生气感觉，但要注意格调要高雅，不要媚俗。采纳立体化的设计，凹凸错落。背景板突出产品主题，天花吊旗突出“都市春天”产品的形象和含义。播放捷达系列产品的影视资料。留出足够的活动空间和表演位置。公关活动方案一促销活动方案概要布展注意：举办时间依据各区域到车情况自行决定。在活动举办前，执行方案需呈报区域经理并上报市场部确定后方可举办。布展时，区域要有相关人员到场指导并检查布置效果。全部影音部分在会前检查，保证活动时万无一失。公关活动方案一促销活动方案概要资料筹备：公关活动方案一促销活动方案概要印刷品装饰部分影音部分其他部分都市春天折页背景板（1个）电视或背投（1套）签到簿/笔（1套）都市春天单页天花吊旗（1组）音响（1套）礼仪小姐（2-4名）视情况

发言讲台（1个）VCD机（1台）乐队/舞蹈（1组）视情况捷达前卫折页签到台（1个）系列车型广告片宴会或酒会视情况捷达前卫单页展车（1-3台）捷达专题片展车保洁员（1人）海风之旅折页车型牌（1-3个）礼品部分专业讲解人员（2-4名）海风之旅单页资料台（1-2个）一汽-大众标志电子记事簿邀请卡色标板（1个）一汽-大众标志风衣新闻通稿

一汽-大众标志公文包资料夹绿色植物（若干）宣扬照片/VCD装饰物（若干）一汽-大众标志明信片手提袋一汽-大众标志鼠标垫备注：装饰部分背景板、门口展板、讲台需制作（附件有图例），其他可以利用展厅现有展厅资源。如果展厅有现成的影音设备可以使用，不必另外租赁。各种广告片、专题片将由市场部供应。印刷品在投放仪式进行前将由广告公司或市场部邮寄给经销商。全部供应应邀请者的资料和礼物在开会前装袋，开会时发给到会人员。现场布置的天花吊旗将由广告公司或市场部供应。馈赠礼品将在活动前由广告公司或市场部供应应经销商。乐队、舞蹈的选择由区域与经销商共同商议。乐队主要为爵士乐或POP流行音乐表演，舞蹈主要为表现时尚、动感、科技内涵。绿色植物可以实行租赁摆放，主要为散尾葵、发财树、龟背竹、棕榈树等大型常绿植物。公关活动方案一促销活动方案概要人员邀请：邀请当地政府主管单位的主要领导到会（讲话、剪彩）邀请在当地负责交通、市政的领导到场讲话，表现给予一汽-大众捷达产品支持。邀请当地主要媒体（电视台、报纸、杂志、电台）的记者到场进行采访、报道（有稿酬）。记者主要邀请在当地有影响力的媒体，以及和当地区域常常有合作的记者。在活动之后需要他们发稿进行宣扬。公关活动方案一促销活动方案概要人员邀请：邀请当地主要的大企业、出租公司以及潜在用户到场观礼、助兴。大企业代表是只在当地有影响力，购买力的企业负责购车的人员，让他们了解新车型的简略细节。全部邀请人员名单要经过一汽-大众市场部确认。活动前两周前承报给市场部确认，最终名单在活动前一周内落实。公关活动方案一促销活动方案概要活动前期：全部活动方案呈报区域并得到市场部批准方可执行。活动时间排期表落实。人员邀请名单落实活动所需资料、礼品落实展车落实讲解人员落实演出落实礼仪小姐落实

公关活动方案一促销活动方案概要活动期间：推出“都市春天”车型；现场展现捷达车的性能、外观；对到场嘉宾、领导、媒体记者进行讲解和演示；接受媒体采访，回答相关问题；活动中穿插一些乐队或模特表演；邀请新闻单位全程报道。公关活动方案一促销活动方案概要活动后期：收集新闻单位报道内容作为今后对外宣扬资料；对活动进行总结；将活动现场照片、影像资料进行整理，呈报市场部存档。公关活动方案一促销活动方案概要公关活动方案一促销活动方案概要1.活动所需资料物品到位；2.布展；3.活动进行第三周其次周第一周1.区域经销商提交新车见面会活动方案，书面描述活动细案呈报区域及市场部；2.市场部批准后开头办理筹备事宜；3.将所需资料及物品数量呈报市场部筹备。1.向参会嘉宾、新闻单位发邀请函；2.落实参会人员，以及相关筹备工作；2.确定最终现场设计方案。1.收集新闻单位报道；2.刊发报纸广告；3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。活动后期广告投放：活动当天投放一期平面广告，选择当地强势媒体投放。新闻炒作：活动前期新闻炒作活动后期新闻炒作DM直投：通过邮寄方式邀请消费者到展厅参观、试车。公关活动方案一促销活动方案概要“春天进万家”—捷达“都市春天”巡展活动活动说明：本活动举办地点选择在捷达“都市春天”销售重点区域城市进行，活动包括两个部分：1.当地具有较大规模的住宅小区巡展；2.当地较有影响力的住房展览会本活动的目的在于：1.突出捷达“都市春天”私家车的定位；2.直接拉动目标群体与产品的互动；3.此活动由经销商直接操作。公关活动方案二促销活动方案概要重点区域商场展现活动活动说明：本活动的主要目的是在商场等人流量较大的区域进行展现；让更多消费者在近距离感受捷达“都市春天”的魅力；活动将选择捷达“都市春天”销售重点区域城市进行；活动方式将实行集展现、表演等手段为一体，以增强其影响力；形成新闻报道的热点，有助于保持捷达“都市春天”在区域媒体上的曝光频次。公关活动方案三促销活动方案概要“感受大众科技”—捷达“都市春天”试乘试驾活动活动说明：捷达产品一贯的优秀品质是我们对消费者的诉求中心点；本活动的目的在于增强消费者关注捷达、了解捷达的爱好，并在现场的感受过程中切实体会捷达产品与众不同的科技和品质，最终直接促进销售。公关活动方案四促销活动方案概要“春天激情”—捷达“都市春天”城际拉力试车活动活动说明：本次活动首要面对对象为新闻单位记者，目的在于使新闻单位更深化地了解捷达，从而更好地宣扬捷达。邀请个人参加此次活动也是加强与消费者之间的互动与沟通，并增加口碑效应和新闻报道点。活动采纳城市间拉力赛车，如北京—天津、广州—深圳等短距离拉力，可以充分展现捷达车的赛车品质，考察捷达车在不同路段及环境的适应能力。公关活动方案五促销活动方案概要活动说明：与汽车类、生活类杂志报纸合办此项活动；以展现自我共性为主题，并关联到捷达产品；展现消费者的捷达轿车内部自我装饰的风格；展现捷达轿车作为私家车的一面；转变消费者对捷达轿车过于刚性一面的熟识。公关活动方案六促销活动方案概要“车中自有我天地”—捷达“都市春天”私家车展现活动创意方向之一：上市告知创意方向说明：以有视觉冲击力的画面表现引起读者的注意，告知新车上市的消息。此版创意主要作为上市的告知，视觉冲击力比较强，建议在报纸使用。创意部分促销活动方案概要创意方向之一：上市告知创意部分促销活动方案概要众目期盼无须等待创意方向之二：圆中国人私家车之梦创意方向说明：随着中国经济的进展和人均收入的提高，更多的所谓中产阶级人群将购买一辆属于自己的车作为生活的必备元素，这也是我们要争取的主要市场，捷达以其区分于所谓经济型轿车的良好口碑和品质，成为中国人圆私家车之梦的良选。此版创意主要以产品名称和幻想之间的有关联想为动身点，以生活形态为表现画面。创意部分促销活动方案概要创意方向之二：圆中国人私家车之梦创意部分促销活动方案概要拥有“春天”的感觉真好驾驭之梦始自“春天”创意方向之三：提高生活品质，转变生活形态创意方向说明：一辆属于自己的车对于购车人意味着什么？不仅仅意味着一辆代步工具，它更意味着从生活形态到生活态度的转变，它将使购车人更加自信，更加从容，视野更加开阔，这就是一辆好车带给人的转变。此创意以车与人生活的关系作为动身点，给读者以感性的影响。创意部分促销活动方案概要创意部分促销活动方案概要引领汽车科技开创自我天地超前一步优“驶”生活创意方向之四：春节贺岁主题创意方向说明：捷达“都市春天”上市期间跨越中国传统的春节，推出春节贺岁主题广告，主要表现一汽-大众公司与捷达产品与消费者之间共庆佳节，以及捷达“都市春天”轿车给消费者带来欣喜的概念。创意以中国传统的红梅报喜表现佳节气氛和春天气息，并配以“都市春天”产品形象。创意部分促销活动方案概要创意部分促销活动方案概要大众入世新气象捷达报春喜万家LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR统一福记（青岛）食品有限公司上海分公司统一福记香铁蛋上海滩攻略市场分析行业分析竞争分析产品力分析SWOT分析消费者分析目标市场通路策略价格策略产品策略定位营销策略促销策略攻略构架营销目标执行方案行业分析上海蛋品市场主要有卤蛋、皮蛋、咸蛋、生鸡蛋等几大类产品，皮蛋、咸蛋、生鸡蛋主要用于做菜，而卤蛋为休闲食品。目前上海市场还没有铁蛋产品，但从铁蛋产品的特点、包装、口味、及功用来看，其主要竞争对手应是卤蛋，与皮蛋、咸蛋、生鸡蛋不会形成太大的竞争关系。行业分析目前卤蛋市场行业集中度不高，卤蛋生产企业普遍不具备核心竞争能力，行业进入壁垒较低，单位产品毛利率低；上海地区市场卤蛋市场容量约为5000万——1亿颗/年（估算）。竞争分析上海市场上的卤蛋产品基本上以乡吧佬做为产品的通用名；各品牌产品定位为居家,旅游,酬宾宴客,赠馈亲友的休闲食品或礼品。竞争分析各品牌产品以以卤鸡蛋为主，鹌鹑蛋极少，且没有去壳；鸡蛋以1粒装、3粒装为主，少数品牌产品有5粒装，6粒装的产品；各品牌产品口味、包装、广告语等多方面模仿现像严重，产品同质化，没有特色，处于较低层次的竞争；竞争分析卤蛋产品均处于较低的产品价位，产品附加价值低，一批市场批发价普遍是每粒4毛不到，二批市场批发价亦仅为5毛左右，各品牌走的是全面成本领先的营销策略，采取溥利多销的方式进行销售。竞争分析市场上的卤蛋产品基本上走的是传统通路，以代理或经销的方式进行运作，通路运作成本低，对通路控制能力弱；在各品牌中，只有乡阔佬、鲜八里进入了量贩店、便利店等现代通路。竞争分析卤蛋各品牌在上海地区无媒体广告，很少有促销活动，且促销手段主要是降价促销。广告宣传主要体现在产品包装上，广告诉求点集中在产品渊源，口味,营养价值高,方便,原料为优质新鲜的鸡蛋,卫生等方面。乡阔佬，千里香等品牌拥有自己的网站，在网站上有企业和产品的详细介绍和宣传。竞争分析乡阔佬在各竞争品牌中，在通路、产品等方面都较其它品牌有较大差异，香铁蛋在市场上主要的竞争对手将是乡阔佬。消费者分析上海菜属江浙菜系，因此，上海地区消费者比较喜欢吃口味比较清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。从消费者行为特征和消费习惯分析，年青消费群或高收入消费群对新产品的接受能力能力更高，试用新产品的意愿更强。消费者分析20岁以下的消费群对产品甜度的接受程度高于其它年龄阶层的对产品甜度的接受度.消费者分析各年龄层的消费者对铁蛋口感的评价都较高,但低年龄层的消费群对铁蛋口感的评价明显高于高年年龄层的消费者,这表明产品是老少皆宜,但更适年青人.消费者分析年龄小的消费群对产品硬度的接受度较高,而年龄大消费群由于生理等原因,有着年龄越大,对产品软度要求越高的趋势.消费者分析便利店是各年龄层的消费群购买铁蛋最主要的场所,25岁以下年龄层消费者在杂货店购物比例相对较高,25岁以上年龄层在量贩店购买产品的比例相对较高。产品力分析消费者对铁蛋的口感反映很不错，认为很好的达77.97%,很好加一般高达99.53%。产品力分析消费者对铁蛋甜度接受程度较高,产品甜度是比较适宜的。产品力分析

认为产品咸度适中的被调者高达92.49%,表明产品的咸度也是比较适宜的.产品力分析消费者对产品的香度认同率较高,认为很香和差不多的被调查者高达98.59%。产品力分析铁蛋硬度能迎合87.32%的消费者的口味。产品力分析从统一福记香铁蛋口感，甜度，咸度，香味，软硬度等产品特性进行的消费者测试得到的结果来看，统一福记香铁蛋是一个有强大产品竞争力的优势产品。SWOT分析1、产品比较优势：香味：国内其它品牌产品不仅没有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差异性明显；口感：口感特殊，区别于卤蛋品牌；包装：色泽明亮,能明显区别于其它品牌；保质期：保质期为12月，是卤蛋产品的两倍；卫生：铁蛋比卤蛋品更卫生，食用更方便；产品品类：产品品目丰富，不仅有鸡蛋类，还有鹌鹑蛋类产品；优势：SWOT分析2、技术优势铁蛋在上海市场是个新的产品，有独特的制造工艺，竞争者不易模仿；3、生产制造优势：统一福记香铁蛋拥有先进的生产设备和制作工艺；4、管理优势：统一福记拥有比国内企业先进的管理思想和经营运作经验；优势：SWOT分析5、资金优势：6、国际品牌优势：福记香铁蛋在台港澳及国外市场拥有较大的市场，进入大陆可充分利用其国际品牌的背景。7、协同优势：统一福记可充分利用统一公司成熟的营销网络资源，信息资源，行销资源，并可利用统一公司丰富的产品线进行捆绑营销组合，达到利用统一公司资源形成协同优势的目的。优势：SWOT分析8、推广优势统一福记产品在上市时将根据不同通路特点运用不同的产品展示陈列器具，并开展形式多样的推广活动。优势：SWOT分析1、产品比较劣势；包装规格：没有一粒装产品，目前市场上1粒装产品为主销产品；品牌劣势：乡吧佬已有很高的知名度，产品在消费者心目中已有一定的美誉度和忠诚度，而福记香铁蛋在上海市场的知名度、美誉度、消费者忠诚度都几乎为零；产品线劣势：很多卤蛋产品产品线已延伸到鸡腿、鸡翅等肉类产品，而统一福记只有蛋类产品。劣势：SWOT分析2、价格劣势：目前产品价格定位大大高于竞争产品，竞争产品的低价策略会使消费者对同类产品形成一个较低心理价格预期，从而影响铁蛋的销售。3、通路劣势：铁蛋产品目前拥有的营销网络资源为0，缺少有经验的业务人员。劣势：SWOT分析1、铁蛋开创了上海蛋品市场一个新的蛋品品类，从一开始，我们就是行业第一，且具有核心技术，竞争对手不易模仿；2、上海仅卤蛋一年市场容量就接近1亿粒，市场容量大，市场吸引力大；3、目前卤蛋市场处于低水平的同质化竞争，存在以差异化占领中高端蛋品市场较大的市场空间；4、蛋品市场无领导品牌，市场集中度低，市场进入壁垒低。机会：SWOT分析1、卤蛋产品的低价冲击；2、消费者对蛋品价格预期较低，高价蛋品被消费者接受需要较长的时间过程；3、现代通路的激烈竞争和高额的进场及促销费用影响产品在现代通路中的铺货进程；4、炎热的天气会影响蛋品的整体销量，而影响到铁蛋上市的计划的实施。威胁：目标市场35岁以下消费者旅游景点、车站、码头学校商业区中高档住宅区定位香，硬产品利益点定位产品属性消费者利益点休闲食品营养方便产品功能定位味道香美口感独特产品情感定位能带来福气的产品产品定位定位品牌定位品牌定位蛋的专家定位品牌个性统一福记蛋的专家福气国际品牌中高档的年青的时尚的诚信的营销目标三年内在上海蛋品市场达成以下目标:市场占有率：15%(以卤蛋市场总量为参照)知名度：目标消费群80%,一般消费群30%.销售量：5000万利润目标：150万营销策略产品规划：营销策略采用撇指定价的价格策略，根据不同通路特点制定通路价格及奖励政策，并严格控制维护各通路的价格体系。价格策略营销策略价格策略营销策略各通路可依据通路的特点在建议零售价基础上进行调整，可调整幅度为+10%；价格策略营销策略采用反向营销术，先启动终端消费市场，待终端市场启动后，再发展经销商。通路策略营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市市场拓展初期通路模式营销策略销售分公司杂货店特殊通路便利店连锁超市量贩店生鲜超市区域经销商通路模式（适用于已开拓市场）营销策略通路功能规划营销策略通路进价出价毛利率连锁超市22.525%便利店2.22.825%量贩店22.315%特通（学校）2.22.725%特通（其它）2.2335%杂货店2.22.830%区域经销商22.210%通路价格营销方案目的:向消费者传达产品信息,建立产品知名度增强经销商的进货意愿支持业务员铺货,增加员工对产品的信心;

广告促销营销策略广告主题一口福记一份福气该主题是统一福记所有产品品类统一的广告主题，传递统一福记以好的产品带给消费者福气的企业使命。广告促销营销策略一口福记一份福气形象广告产品广告香铁蛋广告诉求点口味香甜口感独特香、硬广告促销营销策略广告策略：在产品导入初期主要以产品广告为主，以形象广告为辅;产品取得较高知名度后,以形象广告为主,产品广告为辅,以提升产品形象。广告促销营销策略广告信息传播方式：前期主要以报纸杂志，产品包装，产品陈列架，售场POP,海报,促销人员介绍，INTERNET为主要广告信息传播载体。广告促销营销策略促销形式：

产品试吃活动用专制的展示陈列工具进行产品展示陈列参加新品展示会产品试销广告促销营销策略促销形式：

联合促销捆绑销售报纸广告邮寄DM广告促销产品上市推广执行方案01推广战术战略要地集中一点,以阵地战的方式快速攻战战略要地,再迅速向周围进行辐射、渗透、扩张推广战术在第一阶段阵地战阶段，公司业务人员不分通路体系，以街道划分区域，地毯式扫荡前进；在市场渗透、扩张期，将所有业务人员按通路体系、按区域进行划分；战略要地NO.1：上海外滩-南京路-人民广场-豫园NO.2：淮海路-徐家汇-万体馆NO.3：梅龙镇广场-静安寺-中山公园上海外滩-南京路-人民广场-