中新置地东兴路项目提案稿

市场篇市场篇汇报思路目标与市场间的问题项目期望目标市场环境分析竞争环境分析项目事实界定++项目约束条件问题与经验项目的核心问题成功案例借鉴项目定位建议工程属性界定：属于城市近郊小型住宅工程，价格预期与市场刚性需求主流价格不匹配，不具备强势可利用景观资源，应着力挖掘产品户型卖点和营造品质感；同时应降低客群购置门槛产品具备较强的品质感，内部规划宜居度高项目楼面地价高于周边项目项目体量适中，以中小户型为主配套项目自身欠缺生活配套，依赖娄葑镇区和东环路商业以中低档次配套为主区域板块近年开发量体少，发展较慢，市场关注度不高目前以科技型产业为主，规划成为园区南部副中心景观东侧一定高度可见独墅湖，其他方向无可利用景观资源交通快速交通资源较优，但公共交通资源仍不够完善具备领先区域价格的产品基础宜针对发展首购和首改类进行诉求本区域客群具备一定的成长性景观不是项目的主卖点，应着力挖掘项目品质和区域价值产品与资源占有条件不匹配关键词：“N＋1〞户型设置，公园，快速环线交通，三区交界处，市场关注度低项目期望项目到底走哪条发展路线是关键（发展方向）；对于产品价格而言，希望在控制风险、保证现金流的同时，尽可能的创造高利润；希望一期能引爆市场，奠定项目的市场地位；希望能成为区域的领跑者，让市场和客户认为项目有品质，实现价格突破；希望项目上市能形成良好的市场口碑，形成项目品牌，进而推动塑造公司品牌。项目所在区域市场关注度低，价格难以实现突破；缺少公共交通资源，对周边区域客群吸引力小；项目预期价格与市场主流价格相差甚远。约束条件工程期望目标与现实的约束条件的矛盾国内发电量、PMI指数、开工增长指数、CPI、PPI显示国内经济正转向平稳美国消费者信心指数、住房成交等指数显示，美国经济仍然处于下行期美元汇率的稳定影响到出口导向性国家的经济增长预期中国经济外向型明显，国内经济形势的完全好转不仅取决于国内市场，也取决于国外消费市场的回暖宏观背景：国内关键指数显示经济正在探底后趋稳，但国外不确定因素仍较多，综合内外，我们认为宏观经济大环境尚未明朗2008年苏州GDP、居民可支配收入、固定资产投资和房地产透支等指标增速出现回落工业园区经济指标增速也出现回落，但仍高于苏州全市总体水平，领跑其他区域08年苏州市GDP增速13%08年园区GDP增速19.8%苏州宏观背景：苏州经济在金融危机的涉及下仍较为稳健，相比苏州其他区域，园区的经济情况仍然较好1998—2001年，鼓励发展市场化+信贷支持2002—2004年，控制供给土地整顿+信贷收缩2005—2007年，双线控制90/70+二手房信贷2007—2008年，控制需求9.27新政+利率+税收2008年四季度至今，鼓励购房税费+利率+政策限制放松2009年4月，鼓励房地产开发降低房地产开发项目资本金比例行业政策环境：近十年国家对房地产调控周期呈现周期性波动，近期由于保持经济稳定的压力，房地产行业政策由从紧转向宽松苏州市场表现：成交量强劲增长，成交价格也开始上升09年1-6月园区商品住宅成交量到达133万m2，同比08年增加了80万m2，涨幅到达151%，成交量体甚至超过了07年同期的112万m2。在成交量大幅上涨的表现下，成交价格却继续在底部调整；结合成交量和成交价格的曲线来看，我们发现在09年以前，成交量与成交价格呈现正相关波动，但09年却开始表现出负相关波动，说明园区09年的成交有赖于低价工程的支撑，但随着低价工程的不断提价，整体价格有上升迹象产品结构动态分析：90m2以下产品市场空间被压缩年后改善性购房的首付和优惠利率在地方银行正式放开，减轻了购房者的资金压力，刺激了08年观望中的改善性购房需求；同时，由于优惠政策的覆盖面扩大，使得局部90m2以下需求转向购置90m2以上产品。新增供给方面，年后90m2以下产品供给比例明显减少，各工程加快了中大户型的推案速度，但后期随着郊区地块的开发，90m2以下产品供给比例仍将上升。万科尚玲珑11000元/平方米地价入市，现在已悄然攀升至15000元/平方米，单价上调幅度达到4000元/平方米中海月度成交量均在250套以上，均价已经6500元/平方米雅戈尔太阳城首次开盘千人抢购场面重现，时隔一月加推均价飙升600元/平方米，销售情况仍很火爆路劲I主场“4”字头房源难寻踪影，均价已到5500元/平方米品牌发展商在淡市中集体发力，将园区市场拖入涨价大战，“恐慌性上涨”致使市场情况更加混乱，但也将区域客群的注意力牢牢锁定品牌开展商表现：集中发力推量，抓住时机哄抬价格，恐慌性价格上涨再现苏州苏州经济受金融危机影响，经济增速的下滑导致的企业生产减缓、用工人数减少和成本控制趋严，最后反映在就业人口减少和社会实际购买能力减少，影响居民购房信心经济环境政策环境中国经济增长缺乏有效的外部东西，开启国内经济消费成为最有效的途径，房地产涉及行业众多，盘活房地产市场对经济拉动作用明显，因此对房地产行业政策实行松绑市场反应政策环境的放松和被压抑的刚性需求的爆发，再加上大量的富余资金流向楼市，导致二级市场成交量大幅度攀升，各大发展商哄抬价格，恐慌性的价格上涨再现楼市未来预期从成交结构来看，1-6月份成交量爆发来源刚性需求和改善性需求的共同结果，如果楼市价格还在持续飙升，无论是刚性需求还是投资性的改善需求对进入楼市都会持谨慎态度，成交量后期会出现波动市场环境分析总结：宽松的购房政策刺激成交强劲上行，成交上扬的延续性有赖宏观经济表现和价格波动竞争选取：依据区位、客源、交通体系等三大标准，界定出与本案存在竞争关系的八大板块界定标准一：区位隶属园区、位于三区交界界定标准二：客源以园区客群为主，同时对中心城区、长桥区域客群具有相当的吸引力界定标准三：交通环线体系湖东板块现代大道板块双湖板块古城区板块长桥板块环线楼盘沧浪新城板块通达路板块一级竞争区域：湖东板块、现代大道板块、独墅湖板块二级竞争区域：环线(东环、南环)板块、双湖板块、古城区、沧浪新城隐性竞争区域：长桥板块竞争资源地段价值公共交通配套成熟发展潜力价格水平客群关联度竞争关联度湖东高中弱高中高高现代大道板块高中弱高中高高双湖板块高弱弱高高中中古城区高高高中高中中长桥板块中高高低中中低环线板块高高高中高中中沧浪新城高中中高中中中独墅湖板块中低低低中高高竞争市场评级：根据板块特性因素，我们将八大板块换分为三大层级的竞争关系项目名称公寓剩余量体产品形态单价(元/m2)主力面积(m2)主力总价(万/套)澳韵花园5800m2小高层700080—9056—63凤凰城约100万m2高层、小高层、多层、别墅5500100—14052—73中海国际社区约100万m2别墅、高层、小高层、超高层650095—10057—60雅戈尔太阳城90万m2高层、小高层、别墅600085—9042—54雅戈尔未来城23万m2高层860087—13061—98鑫苑湖岸名家3000m2多层、小高层、高层650010971鼎欣城9万m2高层，多层7700112、12686、97香滨水岸7万m2多层、小高层7000110—12975—88星屿仁恒7万m2高层、小高层12000137137御湖熙岸3.5m2高层、小高层9000140、170120、145合计340万m2--------一级竞争市场：竞争主要来自于湖东和现代大道板块，总价和目标客群与本工程重叠；通达路板块产品升级，存量以120—150m2中大户型为主，高总价影响了板块工程的去化速度板块名称板块卖点代表楼盘产品类型主流面积主流均价主力客群东环、南环东路板块快速交通生活配套鼎欣城、万科金域缇香、恒润后街高层、小高层、多层50—140m27000—14000元/m2首购、投资、换房客群兼有双湖板块湖景资源水云居、御湖熙岸多层、小高层、高层120—150m28000—10000元/m2高端改善型需求客群古城区生活配套公共交通嘉业苏纶厂地块多层小高层120m2左右预计9000—10000元/m2改善类需求沧浪新城居住环境发展前景湖山新意世茂运河城高层小高层90—150m26800—7500元/m2改善类需求比照工程区域，各竞争区域都拥有优越的竞争资源；以中大户型产品为主，主要分流工程换房客群；与沧浪新城相比，工程在价格、居住环境、交通资源上不占优势。二级竞争市场：区域各自具备突出的资源优势，主要分流工程改善类需求客群，价格梯度较大，对首购类客群也具有相当的吸引力长桥板块项目卖点产品类型主力面积(㎡）均价（元/㎡）双银星座吴中区成熟生活中心、商务中心高层40—608000—9000美韵公寓吴中区行政中心，卖场配套高层50—807000阳光水榭低密度社区、低总价高层、多层、小高层、联体别墅80—1307300工程由商务楼配套住宅和纯住宅工程构成，产品类型丰富，产品面积段跨度大；区域生活配套齐全，但由于流动人口集中，影响了客户对板块居住质量的认同度。隐性竞争市场：隐性竞争市场压力主要来自东吴路沿线，对中心城区和吴中区投资客群具有一定的吸引力竞争环境分析总结与判断一级竞争区域：竞争压力主要来自湖东和现代大道板块，区域内土地存量较大，项目开发密集；对园区、中心城区、吴中区的首购类和改善类需求分流趋势明显；对比一级竞争区域，项目不具备总价优势，投资属性较差，应着力于降低客户门槛。二级竞争区域：二级竞争市场以中大户型为主，总价较大，但资源和配套优势明显，价格基础稳定；对比二级竞争区域，项目对古城区和长桥板块中高端换房客群无竞争优势。隐性竞争区域：板块住宅存量充足，产品类型丰富，主要吸引长桥、郭巷板块客群，对中心城区低端换房客群也具有一定的吸引力；对比隐性竞争区域，本项目在导入人口素质上优势明显，同时南侧公园也提升了项目居住品质。园区刚性需求向湖东板块、现代大道板块和唯亭、淞江路板块集中，南娄葑板块市场关注度较低，推广上应抓住与竞争市场的差异性；“N+1”户型在园区不是稀缺产品，项目在产品上不具优势。产业发展历程不可逆转，未来园区主力客群不会改变，但随着湖东和现代大道板块地块价值的提升，低价大盘相继开发，湖东首购类和中低端换房客群很难被其他板块分流。竞争分析总结竞争市场总结判断甲方目标项目界定市场环境确保项目开发成功使项目成为区域亮点和市场品牌楼盘尽可能的获取利润非城市重点发展方向与竞争区域相比无优势小规模开发项目房地产成交量前景不确定价格下探压力大，供应量充足面临多个板块的竞争综合甲方目标、项目条件、市场现状三者的分析，项目主要有如下两个问题：关于本项目先天资源不足，地价较高，期望价格与市场主流价格相背离，与主要竞争区域相比无强势竞争资源；在解决掉规避自身劣势的基础上，进而如何与竞争对手形成差异化，形成自身亮点，赢得竞争目标与市场间的问题工程核心问题内部导向：如何解决非城市重点发展方向、具有一定资源的较陌生区开发所面临的困难外部导向：项目如何形成差异化，赢得市场竞争，成为区域亮点区域前景是什么，有哪些价值可供挖掘？较陌生区域人气有限，生活配套不足，客户来源在哪？较陌生区房地产开发关键因素是什么？如何建立竞争优势？核心问题界定核心问题分解市场趋势：项目将于2010年入市，预测项目入市将面临何种市场环境面临何种市场环境我们必须以更高的视野去寻求市场上与本项目拟合度比较高的项目的成功运作手法！东城世纪广场——区域早期工程鑫苑湖岸名家——板块首购型成功工程中海国际社区——未来主要竞争工程成功个案借鉴选取个案选取原则及目标选取原则案例研究的目标性相似区域的城市发展规划定位处于城市边缘价值的陌生区域“N+1”户型市场成功典范型项目，具有一定特色背离传统资源的陌生区域，如何开局立势？如何保证项目的持续销售并实现价格提升？如何树立项目市场形象，打造项目自身价值？东城世纪广场：城市东进第一站，中高档住宅配合较大规模商业，带动整个区域居住和商业气氛成熟化、高档化投资兴建华成房产项目位置东环路与葑谊路交叉口占地面积27749平方米总建面积61049平方米容积率2.2产品类型高层（18F/22F）、商铺总户数448户（07年初全部售磬）停车位地下600左右，地面100多个公寓面积范围87-128m2公寓主力面积三房120-122m2公寓均价（2005.12）5000元/m2

（2007.01）6800元/m2公寓主力总价（2007.01）82--83万产品风格现代简约公开时间2005年12月17日交房时间2007年1月项目实景图项目总平图商业规划工程面向东环路，在东环路上设置商业步行街入口，导入人流；内部设置内街和主力卖场，弥补区域配套缺乏的缺点。视线层次临高架展开工程视线，将三栋高层设置在工程东侧，使得工程各楼栋位置均好。社区配套家乐福、必胜客、迪欧咖啡等。一、以商业带动住宅，解决工程资源稀缺点，营造工程人气将工程放在区域开展的范畴中，把社区视为城市开展的一局部，吻合城市东拓西进的开展战略。二、关注区域市场主流需求，将居住便利性和投资需求结合户型面积跨度较大，两房、三房产品兼有，兼顾刚性需求、换房需求和投资需求；从工程成交客群来看，对居住品质要求较高的园区白领是工程的主力客群。三、东环路区域对园区白领和周边居民仍具有一定的吸引力本工程与东城世纪广场同属于东环路改造工程范围，如能解决生活配套和小区环境，对园区白领和周边换房居民仍具有相当的吸引力。工程开发成功可借鉴因素鑫苑湖岸名家：独墅湖板块第一个全市性工程，抓住市场机遇，完成迅速去化，但由于周边配套不完善，影响了工程价值的进一步提升项目位置机场路与独墅湖路交汇处南600米总建面积202178m2容积率1.54产品类型37幢多层，12幢小高层高层，1幢幼儿园，1幢会所总户数2000户公寓面积范围40-116m2公寓主力面积75－90m2公寓均价6500元/m2公寓主力总价71万公开时间2007年交房时间2008年湖岸名家已成交客群分布主要集中在古城区和工业园区，两者占已成交客群的67%，其次为吴中区，占比14%。已成交客群以后自住型二次置业为主，其次是改善现有居住条件〔以旧换新〕的购置婚房；同时，具有投资意向〔纯投资和自住投资兼顾〕也占到一局部比例；已成交客群的职业特征主要是私营业主〔小老板〕和企业中高层管理者，一局部政府公务员及律师、老师、医生等。独墅湖板块第一个真正意义上的全市性房地产工程，在07年5月第一次开盘后，保持了快速的销售速度，实现了板块价值的突破，但周边商业配套、公共交通设施严重缺乏，影响了工程价值的进一步提升。一、紧抓市场稀缺产品时机，锁定目标客群工程入市时，苏州市场中小户型属于稀缺产品，吴中区、中心城区和工业园区首购类客群需求尚未得到满足；同时区域周边私营业主集中，存在改善性需求的根底。二、区域对中心城区和工业园区客群吸引力较大从湖岸名家成交客户的区域构成来看，中心城区、工业园区所占比例最大；工程虽位于吴中区，但吴中区客群比例偏小。结合本工程，除同时可吸引中心城区、吴中区客群外，由于属工业园区辖属，园区客户比例将会适度放大。三、客群档次属中等偏上，以改善类需求为主工程有一定量体的三房产品，改善类需求约占到52%，首购类客群比例偏小，仅占30%左右。客群职业属性以私营业主和企业中高层管理人士为主，客群档次属中等偏上，说明区域对中高端客群仍有相当吸引力。工程开发成功可借鉴因素中海国际社区：湖东知名开发商超级大盘，开盘至今销售2900套，月均近300套，成交均价也一路攀升，成为苏州楼市的风向标中海国际社区是湖东首置和首换典型工程，定位“城市新核，150万m2水生态国际城邦〞，以90—140m2中等户型为主，工程在08年低价入市，凭借较好的性价比取得了优秀的销售回款效果。工程临近轻轨1号线终点站，周边道路条件较好，目前公交路线较少。工程将在09年中推出别墅产品，进一步提高工程品质，提升工程价值。中海国际社区工程成交客户主要是以园区客户为主，其次有小局部的客户来自市区等区域；另外还有局部客户原籍苏州，现在上海等地工作居住的，购房用于未来回苏州居住使用。自住性购房是工程成交的主流客户，另外还有一定局部的目前暂不使用，兼顾投资的客户，投资性客户比例不高。从开盘阶段工程成交客户和目前阶段成交客户的购置目的看，自住性购房的比例提高，投资性购房比例下降。一、工程对园区刚性需求客群具有极强的吸引力工程临近轻轨1号线，“N+1〞户型设计，低价入市，对园区首购和二次换房客群具有极强的吸引力，从工程成交客群情况可以看出，园区自住类客群是工程的主力客群。二、密集推广/低价入市策略，吸引园区白领阶层关注度工程前期推广密集，主要通过报纸等媒介，平均每周在报纸上有2个半版宣传。一期以低于区域市场500元的价格入市〔折后价〕，局部房源低于区域价格2000元左右，吸引了大量园区首购客户。三、多重优惠政策综合运用，促进成交工程运用的优惠活动有：日进斗金、客户租房补贴、预约优惠、不间断推出特价房源、开盘折扣、现场抽奖等。工程开发成功可借鉴因素背离传统资源的陌生区域，如何开局立势？---将工程置于区域开展的角度，以商业规划或高性价比吸引客户，消除客户抗性；---与周边工程形成联动，合力促成区域热度。1借鉴工程启示如何保证工程的持续销售并实现价格提升？2---关注市场主流需求，工程产品应与市场主流需求相吻合；---不间断的促销活动，使工程始终能吸引市场关注。如何树立工程市场形象，打造工程自身价值？3---在产品和营销策略上进行创新，与主要竞争工程形成营销差异化，针对主力目标客群需求，推出首付分期、简装入住等措施。工程核心问题解决的途径与策略四大途径四大策略1，解决区域生活配套问题（借助群星苑商业设施）2，在市场营造大湖西概念，将项目塑造成为湖西稀缺项目3，以市场高接受度的产品或者差异化产品启动，建立市场关注度4，多种营销活动组合，增加客户上门量借局布势：首倡“大湖西”的概念，将本案所处区位融入园区湖西板块，快速提升大众认知度，奠定价格基础；近交远攻：强化户外封杀，阻截湖东低总价小户型项目分流客源；与同区位项目良性竞争，借其高价定位支撑本案价格。创新突围：首创“基础装修”（即厨、卫装修）交房标准，投资客、首次置业者收房后即可使用。可借此适度提升价格、强化差异化竞争力。深耕客源：强化终端营销，深入目标客源地挖掘客户，组织受众喜闻乐见的活动广泛集客。工程形象定位大湖西最后的闲逸生活领地

定位阐述大湖西：突出工程区位，消除陌生感，驱动客群最后的：突出工程的稀缺性闲逸生活：强调社区的宜居性和南侧公园、湖景资源，以生活方式驱动客群进入定位考量因素：区域属性——与园区渐行渐远的区域CLD，未来高素质人群集中区板块房地产特点——以刚性需求为主，客群构成丰富，工程有同时吸引三区客群的潜力工程产品限制——以90m2以下为主，户型设计为N+1，与主要竞争工程重合工程期望价格——主力“2+1〞户型主力总价在60万以上，相比竞争工程无优势工程价格定位考量因素：——工程利润要求：工程地块楼面价到达3117元/m2，按照正常利润要求，工程售价应在6700元/平方米以上。——主要竞争工程价格表现：主要竞争工程中海国际社区、雅戈尔未来城、雅戈尔太阳城、凤凰城主力总价在54—73万/套。——与主要竞争工程的资源比较：工程区域对园区刚性需求客群无明显优势资源，在总价上应与主要竞争工程保持在相同水平。——周边工程价格表现：独墅湖湖景房毛坯价在6800—9500元/m2，普通房源价格在6500元/m2，与独墅湖板块工程相比，工程可动用园区公积金，在价格上可以进行突破。——工程的主力户型面积：主力“2+1〞户型主力面积为88m2，主力三房户型面积为121m2。——未来市场预期：虽然09年1—4月市场成交表现较好，但未来市场仍充满不确定因素，对价格敏感的刚性需求释放取决于经济开展和市场价格的波动，我们对市场仍保持谨慎态度。工程价格定位：现阶段虽房地产价格一路飙涨，但我们认为在大经济环境仍未彻底明朗之前，对价格期望需要客观，在价格跟进的同时仍需谨慎，不宜过高主要竞争个案价格表现单价水平(元/m2)主力面积（m2）总价澳韵花园700080—9056—63凤凰城5500100—14052—73中海国际社区650095—10057—60雅戈尔太阳城600085—9042—54雅戈尔未来城860087—13061—98香滨