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文档简介

第一章“上帝”之眼

——消费者如何感知商品

第三节理解阶段教学目标：

1.了解理解阶段的三个程序。2.掌握人的知觉组织遵循的原则。教学重点：人的知觉组织遵循的原则。教学难点：人的知觉组织遵循的原则。复习上次课所学主要内容

自愿注意的定义；非自愿注意的定义；自愿注意与非自愿注意的区别。本次课学习消费者对刺激知觉的第三阶段：理解阶段。消费者要完成对刺激的解释，要经过三个程序：组织、类型化与推论。

讲授新课

一、组织

（一）对象与背景原则（二）相似性原则（三）闭合性原则对象与背景原则

在人们对刺激进行知觉组织时，会不自觉地将刺激分为对象与背景。注意力的焦点集中在对象上，刺激的其他部分则作为背景出现。当注意力焦点改变时，对象与背景也随之发生改变。对象与背景原则案例分析相似性原则

外形相似性越高的刺激，越容易被人们视为同一单位。商家常常利用这一原则将自己旗下的不同产品统一起来，使消费者易于辨认产品。相似性原则相似包装：娃哈哈学生奶相似包装：娃哈哈花草茶农夫山泉旗下一款饮料和可口可乐在华销售的另一款同类产品外包装具有较高相似度。闭合性原则welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience

通常人们倾向于将不完整的图形知觉为完整的图形，也就是说，人们一般会根据自己先前的经验填补空白的地方。如果不让他(她)这样做，他(她)就会产生一种紧张的状态，这种紧张的状态能增强个体对不完整任务的记忆。这种现象被称为蔡格尼克效应。闭合性原则案例分析类型化是一种辨认的过程，当我们感受到一种刺激后，我们会对这种刺激进行辨认，来判断该刺激到底是什么。二、类型化三、推论welcometousethesePowerPointtemplates,NewContentdesign,10yearsexperience

推论指消费者基于其他信息所发展出的一种信念。消费者的推论往往会依据一些线索，如价格、品牌、包装等。案例分析课本案例：可乐的滋味。分析：消费者对产品的偏好，并不是来自他们自己所认为的“更好的口味”，而仅仅是基于对可口可乐这个优质品牌（线索）的推论。此外，产品的原产国也常常成为消费者推论的重要线索。课堂练习课

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