案例分析-诺基亚

那些年，我们一起追过的诺基亚

因为“成功〞所以“失败〞—浅谈“诺基亚巨人倒下〞的原因组员：梁光焰尹喆徐少龙如果你也曾拥有一部诺基亚，就算它现在已离你远去，你也一定记得它1诺基亚开展历程2目录3因为“成功〞所以“失败〞诺基亚竞争对手分析4765诺基亚4P营销组合策略诺基亚营销策略分析诺基亚SWTO分析诺基亚公司简介诺基亚公司简介诺基亚〔Nokia〕公司是一家移动通信产品跨国公司，总部位于芬兰，创始人弗雷德里克•艾德斯坦〔FredrikIdestam〕，成立于1865年，经历一个半世纪的开展后，成为世界上最大的通讯设备供给商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动的领先供给商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供给商之一。

通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业时机，也使人们的日常生活更加丰富多彩。1诺基亚开展历程萌芽时代诺基亚的历史始于1865年。1865年采矿工程师弗雷德里克·艾德斯坦〔FredichIdestam〕在芬兰坦佩雷镇的一条河边建立了一家木浆工厂，工厂位于芬兰和俄罗斯帝国的交界处，并以当地的树木作为原材料生产木浆和纸板。1868年艾德斯坦又在坦佩雷镇西边15公里处的诺基亚河〔Nokianvirtariver〕边建立了他的第二家工厂：橡胶加工厂，该工厂除了生产皮靴和轮胎外，还生产工业用橡胶制品。1871年，艾德斯坦在他的朋友利奥·米其林〔LeoMechelin〕的帮助下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份，艾德斯坦成为首任诺基亚管理者，随后两人将公司的名字命名为“诺基亚〞。直到今天，该公司仍然保存“诺基亚〞这一名称。19世纪末艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥·米其林，而当时无线电产业的萌芽刚刚起步。于是，米其林突发奇想地想将诺基亚公司的业务扩张到电信行业，但是遭到了艾德斯坦的反对。直到1902年，米其林才说服艾德斯坦，这才让诺基亚增加了一个电缆部门。但令米其林没想到的是，这个他突发奇想所建立的电信部门最终却开展成为了后来的诺基亚公司。2工业时代1967年诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型公司，其产业涉及包括造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等多个领域，而诺基亚开始生产制造却是在1960年。1960年诺基亚时任总裁Bjorn

Westerlund专注于电信行业，他认为未来的电信行业是科技开展的趋势，于是他建立了诺基亚电子部，并专注于电信系统方面的工作。电子部当时已在研究无线电传输问题，从而奠定了后来诺基亚集团电信的根底。到1967年时，之前的电子部已开展成为拥有460人，净销售额占整个集团净销售额3%的大部门。为了表彰诺基亚是当地最大的工业设施和雇主，1937年建立的Pohjois-Pirkkala镇于一年后改名为诺基亚镇。1977年，诺基亚镇又升格为诺基亚市。诺基亚市的市徽上便是一只紫貂爬行于一条蓝溪中。诺基亚〔Nokia〕镇的名字来自流经当地的一条河流，这条河名为Nokianvirta，在芬兰古语中是紫貂的意思。诺基亚公司字体是Agfa

Monotype

Nokia

Sans字体，最初由Eric

Spiekermann设计。此前在广告和用户手册中，诺基亚最常用的是Agfa

Rotis

Sans字体。电信时代从1962年到70年代中期，诺基亚在芬兰电信市场所占份额不断增加。1982年，诺基亚〔当时叫Mobira〕生产了第一台北欧移动网移动Senator，随后开发的Talkman，是当时最先进的产品，该产品在北欧移动网市场中一炮打响。80年代中期，诺基亚移动通过“Tandy无线电小屋公司〞的商店进入了美国市场。为生产由Tandy出售的AMPS〔高级移动系统〕模拟机，公司与Tandy公司于1985年在韩国建立了一个联合生产厂。1990年，用户量大增，价格迅速降低，移动越变越小，诺基亚又明确制定了将开展成为一个富有活力的电信公司的战略。在以电信为重点的同时，诺基亚的业务范围随着电信部门的迅速开展而急剧扩大。

同时，诺基亚还致力于全球通技术，首次全球通对话就是用诺基亚，于1991年通过芬兰诺基亚Radiolinja网络进行的。20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保存下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，诺基亚集团开始两年的分裂，而此刻的诺基亚作出了自己历史上最重要的战略抉择。时代只剩下电信产业的诺基亚经过5年的时间逐渐摆脱了破产的境况，由于专注于传统功能产业的研发，诺基亚功能在当时具有极佳的用户品牌效应。1995年，诺基亚开始了它的辉煌时期，它的整体销量和订单剧增，公司利润到达了公司前所未有的财富。从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置，并且推出了Symbian和MeeGo的智能。2003年，诺基亚1100在全球已累计销售2亿台。2021年诺基亚公司发货量约4.318亿部，2021年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时其他市场占有率20.6%。后PC时代诺基亚面对新系统的智能夹击，在塞班S60V3根底上推出了S60V5,并且在2021年分别发布了Meego和Symbian3,然而未能打败IOS和Android，并且地位也被敌对厂商苹果和三星超过。诺基亚不得不寻求新的出路。2021年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系，放弃Symbian和meego。诺基亚将采用WindowsPhone系统，并且将参与该系统的研发。2021年6月21日，微软在美国旧金山新闻发布会上发布了WindowsPhone8〔WP8〕操作系统，它采用了全新的内核和界面，可支持多核处理器和高清分辨率，整体性能更多强劲，诺基亚开始大量生产WP8。不过令人遗憾的是，新的WP8系统和原来的WP7.5系统并不兼容。北京时间2021年9月5日晚10点，诺基亚联合微软在纽约举办发布会，正式推出两款采用微软WindowsPhone8操作系统的智能，以求追回市场。2021年9月3日，微软宣布，将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与效劳部门，同时以16.5亿欧元购置其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。该收购工程中包括诺基亚的部门和业务，以及诺基亚在全球的制造工厂和诺基亚的部门和工厂的所有员工，还有诺基亚的大量专利以及品牌的授权。公司开展就目前来看，诺基亚有根本上有四种为型号命名的方式〔以一直使用为标准〕，第一种是用“四个数字〞来为命名、第二种是用“一个英文字母+两个数字〞来为命名、第三种是“数字+英尾缀〞来为命名，第四种是用“一个英文字母+一个数字+两个数字〞来为命名。1系列：低端系列2系列：入门级的低端系列；3系列：真我个性系列5系列：运动活力系列6系列：商务精英系列；7系列：时尚先锋系列；8系列：尊贵典雅系列9系列：个人助理系列E系列：是面对的商务人群，面向企业用户的智能，主要和黑莓对抗，好几款都没有摄像头；N系列：是面对的一群追求时尚的年轻人而开发的高端智能；

产品线Nokia全球市场份额

广告：1.以产品广告为主，形象广告次之；2.全国性广告和区域广告相结合；3.形象广告突出“科技以人为本〞的理念和诺基亚的技术与实力；4.产品广告突出切合本地消费者的卖点，充分融合本地文化；促销：1.店面促销主要采取礼品促销形式；2.维修日活动也能起到促销的效果；3.大型促销活动往往伴随着新产品的上市进行；诺基亚营销策略分析3渠道：1.从代理制到直供制；2.“省级直控分销〞的混合渠道模式。公关：1.塑造企业公民的形象，淡化外国公司的身份；2.积极参与各种有意义的社会活动，支持中国的文化、体育、教育事业的开展；目标市场战略：1.差异性营销战略〔目标市场覆盖模式：市场全面化〕；2.体验性营销〔“乐随想〞的音乐营销〕诺基亚营销策略分析3诺基亚4P营销组合策略〔一〕产品定位策略〔product〕充分把握市场趋势，避开了技术劣势，以人性化诉求定位品牌的形象。科技的真正魅力应该来源于人性本身，当人与科技在互动中相得益彰的时候，科技便找到了它存在的真实意义。我们决定另辟蹊径，从一种科技公司少有的人文角度，找到适合自己的品牌文化根基和新的市场诉求点，提出了“人性科技〞的品牌内涵，改变了高科技企业一直以来以科技为唯一诉求的单一营销模式。它改变了人们对高科技企业的思维定势，表达出了高科技为人所用的人文关心，建立起了品牌的差异性，扩大了产品的使用领域和用途范围。4诺基亚4P营销组合策略〔二〕定价策略〔price〕差异化定价策略，价格从300元到13000元，可以满足不同层次消费者的需求。1、高端定价策略诺基亚高端价格策略制定对主流功能的应用是在于控制价格的下降的幅度和速度，也就是保值的问题。4诺基亚4P营销组合策略1、诺基亚高端价格策略〔1〕高端系列8系列：尊贵典雅系列，如8600luna，8800等，颜色以黑为主。9系列：个人助理系列n系列：多媒体终端系列nseries，最初一款n-gage，以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从n73以后都是高端智能大局部采用s60v3操作系统，深受时尚人士喜爱。e系列：新商务系列，面向企业用户的智能，主要和黑莓对抗。〔2〕高端系列定价策略策略一：在生产与营销本钱允许下的心理定价策略二：最大防止价格竞争策略三：为了最大限度保值的升价与降价4诺基亚4P营销组合策略2、诺基亚中端价格策略〔1〕中端系列3系列：这个系列主要针对年轻一代。此系列的特点是：造价普遍较低，配置处于诺基亚整体的中低端水平。为了节省本钱，外形用料较一般，塑料感强。5系列：运动音乐系列，5系列里机型虽少，但是款款个性独特，兼有特殊功能。6系列：商务系列，6系列不仅表达出一种成熟的味道，更为成功人士多增添一份魅力。也是软件最为成熟，功能搭配较好的中端以上的系列。将来诺基亚的智能主要将在此处诞生。7系列：属于时尚先锋系列，这个系列机型不多，但款款都是极具特色。〔2〕中端系列定价策略——功能差异定价诺基亚对于中端的价格制定的核心——功能差异定价。中端的定位大多数是属于刚出社会的青年或者在读的学生。他们个性感强，对新鲜事物有浓厚兴趣。同时这阶层的人，大多数收入不高，而且对于功能的需求也是有所差异的。4诺基亚4P营销组合策略3、诺基亚低端价格策略〔1〕低端系列1系列：单色低端系列，以往以单色单音产品为主，如1650，1680这样的彩屏，不到三百块钱。2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列，如2610，2626，2630等。〔2〕低端价格策略——跳出价格竞争，将定位于适宜的位置，这样资金灵活，可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。低端存在的最大特点是对主流功能的需求不大。价格制定的影响因素包括：自身属性、市场竞争的剧烈、用户的购置行为、自身属性。4〔三〕分销策略〔place〕诺基亚的多元化分销体系：1〕“直供+FD〞的通路模式。诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等这些新生的终端卖场。这种渠道能保证利润最大化。2〕代理模式：中国区域差异极大，采用该种模式，代理商能根据区域特征，采取具体措施，能使诺基亚到达更好的销售。

3〕电子商务模式：充分利用互联网对产品进行销售。诺基亚4P营销组合策略4〔四〕促销策略〔promotion〕1〕拉式促销策略——拉式策略〔pullstrategy〕，是指企业利用广告、网络促销和销售促销、品牌促销等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造商企业购置该产品。充分利用广告和互联网独特的优势，进行有力的宣传，以吸引消费者的注意，引导消费者消费。从而促进诺基亚的销售。2〕品牌促销策略——我们针对不同产品做不同的宣传，从而拉动了相应的关注群体。在同一主题下表达不同产品的个性化和差异化，赋予消费者以情感利益，把诺基亚品牌和消费者本身品味很好地融合在一起，使得消费者购置诺基亚成为一种生活方式。3〕广告促销策略——诺基亚的广告语是“科技以人为本〞。致力于个性化的观念受到人们的欢送。在诺基亚的广告制作中，其广告的画面和其产品所贯彻的的路线都保持了一致。此外，诺基亚的广告并没有太多的语言，但却一样吸引人们的眼光。这主要的功绩要属其广告的创意独特。它的广告很贴近人们的生活，会让人觉得拥有这一部诺基亚在生活中是必不可少的。同时，诺基亚的一些广告很让年轻人喜欢，让年轻人觉得使用诺基亚的是时尚，是潮流。诺基亚广告的艺术表现力，主要表达在其创意上，并有国际大品牌独有的风范。诺基亚4P营销组合策略44〕销售促进策略——诺基亚先后利用了以下几种方式进行销售促进：〔1〕与电视和电影商签订合约，使旗下出现在?老友记?、?黑客帝国?、?双雄?、?恋之风景?等剧集和电影内。〔2〕率先利用明星效应。1999年在美国推出8860前，优先赠与影星辛康纳利；在香港推出8910前，就将赠予李嘉欣、张国荣和张天爱，亦收到一定宣传效果。〔3〕8210上市时，为了诠释什么是激情，诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演〞活动，用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。5〕网络促销策略——根据cnnic的?报告?显示，截止至2021年6月，我国网民的规模已经位居世界首位，并且按照现在网络的普及范围的加大，我国网民的数量还会上涨。这说明，互联网在中国的开展趋势很强劲，谁占有了网络谁就占有了中国的未来市场。对此，诺基亚应该继续延续以往的网络营销策略，利用各种先进的互联网技术来实现营销目标。适时举办如网络直播演唱会——“诺基亚玩乐派对〞这样的大型网络活动，做富于创新精神的营销。●优势〔strengths〕：1.快速的市场反响；2.售后效劳——永不停息的脚步；3.勇赶潮流的个性思维；4.市场份额远远高于其他品牌，单品关注奉献率居各品牌之首；5.高效的供给商管理。●劣势〔weaknesses〕：1.机型单一，直板式占主导，少数折叠式；2.颜色单调；3.容易落入灰尘；4.看电影的缺乏立体声质感；5.诺基亚的智能化并不够完善。●时机〔opportunities〕：1.CDMA的市场空间巨大；2.在中国及其他地区建立合资企业，实现本地化生产，并为客户提供更多的效劳；3.在中国的畅销榜上，诺基亚产品占据了重要的位置，庞大的用户群，对诺基亚产品的质量、应用、设计乃至整体带来了信心。●威胁〔threats〕：1.受困于业务的多变性；2.对手的强大〔随着三星、索爱、LG等品牌新秀的崛起，以及苹果iPhone、黑莓等高端智能的冲击，竞争压力加大〕；3.智能系统；4.质量权威受质疑.SWOT分析诺基亚SWTO分析5诺基亚竞争对手分析诺基亚主要竞争对手是三星〔Samsung〕，其他竞争者，比方摩托罗拉〔Motorola〕和索尼爱立信〔SonyEricsson〕等。6竞争者的营销策略三星的营销策略坚持本地化经营策略，定位清晰；与世界知名企业建立深入合作；集中精力开发高附加值产品，不随意跟竞争对手降价；对产品质量要求严格；不断进行新产品和新技术的开发。摩托罗拉的营销策略丰富产品线，增加产品深度；开掘消费者需求，重新对产品定位；技术提升，全面进入触摸屏领域；在价格方面，重新回归高端市场；在渠道方面，减少流通长度。索尼爱立信的营销策略坚持自身优势，融合了爱立信坚实的技术优势和索尼强大的影响技术优势；调整价格，将以往的中高市场定位改成了中低端市场；产品外观多样化；继续拓宽营销渠道；加强形象店建设，提升品牌形象。6诺基亚的技术成就诺基亚公司成立于1865年〔芬兰〕，拥有147年的历史。诺基亚3210诺基亚6150诺基亚7110诺基亚7650诺基亚变色龙6610诺基亚N-Gage诺基亚8250诺基亚N91第一款内置天线折叠机型第一款双频第一款WAP第一款滑盖〔国内〕第一款内置游戏的第一款专业游戏〔国内〕第一款彩屏〔国内〕第一款内置硬盘的1——诺基亚的“成败荣辱〞因为“成功〞所以“失败〞

7诺基亚的市场成就2007年2001年1999年1998年1990年2021年市场单季市场份额：1诺基亚的“成败荣辱〞因为“成功〞所以“失败〞

7诺基亚是2G时代的巨人诺基亚巨人1997年以后的2G时代诺基亚具有绝对优势市场占有率40%销售渠道很完善售后服务很完善品牌很受用户喜爱7然而，到了近几年，似乎整个世界发生逆转2021年2021年2021年2021年2021年2000年=24×2008年=1/2×2021年=1/10×1诺基亚的“成败荣辱〞诺基亚在3G时代处境堪忧权威评论美国著名财经网站“华尔街”近日评出了2012年将会消失的六大品牌,其中诺基亚名列榜首。该文声称:“诺基亚已死,股东们只是在等待被人收购。”市场萎缩市场占有率从一度从40%降到低于25%，并还在逐步下滑。已计划退出日本市场、已关闭英、美、法、德在线商店股市低迷股票暴跌，股评为BBB-级，离垃圾股只有一步之遥。今年以来，诺基亚股票已经下跌超过40%智能市场四面楚歌，冠军权杖被苹果夺去近几年连续巨额亏损，对手那么上升势头迅猛CEO更换，大规模裁员，人事剧烈动乱Symbian征战十余年，竞争力下降，诺基亚品牌忠诚度下滑

中国市场渠道弊端凸显昔日的英雄，为何在3年的时间内出现如此大的反差？巨星陨落的背后又能给我们哪些启发？1诺基亚的“成败荣辱〞123452因为“成功〞所以“失败〞行业领导者的思维逻辑1高效率成本控制2庞大的组织机构3行业整体趋势的把握消费者体验的深刻洞察没有深刻把握消费者的真实需求行业领导者思维—无视了用户最核心的需求诺基亚为拓展新市场，不断开发不同系列，不同价位的产品，尽可能满足不同客户的需求。在最多的时候，诺基亚一年能推出40到50款新，每款都针对特定的细分人群。不断进行细分市场的产品创新成功失败2因为“成功〞所以“失败〞2G时代3G时代着眼于细节创新，没人总揽全局产品相似度高舍弃了触控风潮不可能带来产品整体的革命高效率本钱控制—舍弃了市场上的新技术一款的零件数约为三百个，需要50几种不同的零件；诺基亚销售100款，却只需要储藏500种零件。高度模块化的生产方式成功失败2因为“成功〞所以“失败〞2G时代3G时代决策慢，没有及时摆脱塞班系统的拖累决策人员数量增加，与之相伴的是庞大的本钱对新事物的反响速度，市场时机的把握变得很慢庞大的组织机构—反响速度慢遍布世界的研发人员能够收集不同地区的用户需求巨大的销售量需要大量的销售管理人员研发、销售体系庞大成功失败2因为“成功〞所以“失败〞2G时代3G时代成功的企业太过迷信过去成功的经历唯有超越过去的成功才有可能带来卓越未来因为“成功〞所以“失败〞一颗苹果颠覆了这宇宙2007年1月9日，一个不起眼的日子，却是iphone面世的日子。2007年6月29日，iphone正式开始征服世界。开启了触屏智能机时代。随着二代、三代、四代产品的推出，iphone风行全球，尽管已成为“街机〞，仍然有非常多的人对其趋之假设鹜，甚至有人愿意“卖肾〞换“苹果〞。在与苹果的较量中，诺基亚败下阵来。凤凰传奇你懂么？2007年，注定是不平凡的一年，除了苹果的出现，还有些事情在悄悄地发生着。这一年，联发科芯片出货1亿枚，白牌逐渐崛起。联发科的芯片大大降低了智能的制造难度，使得所谓的白牌如同雨后春笋。白牌凭借着续航能力强，价格低廉等优势对诺基亚造成了相当大的冲击。2021年，白牌更是拿下了全球30%的市占率。而由于山寨机在当时经常播放凤凰传奇的曲目，更是将一首?月亮之上?顶成一代神曲。机器人凶猛2021年，HTC推出全球第1支GoogleAndroidHTCG1此后，三星，摩托罗拉，LG，爱立信等制造商相继放弃传统的Symbian系统，投入新兴的Android的怀抱如果说，苹果是在高端市场与诺基亚竞争且苹果只有一款，白牌只能在低端市场且品牌力量有限均不能给诺基亚制造太大的压力，那么安卓那么是让诺基亚在高中低端市场均尝到了失败的滋味。2021年三星凭借着自身在安卓平台上的发挥把诺基亚从坐了十四年的王座上拉了下来。王者之殇面对来自各方面的压力，诺基亚没有坐以待毙2021年，诺基亚、英特尔、Novell合作开发开放原始码的MeeGo平台，