2012年茶叶行业市场调研报告

2012年茶叶行业市场调研报告目录1我国对茶叶的定义、分类及功效 21.1茶叶的定义 21.2茶叶的分类 21.3茶叶的功效 32我国茶叶产地的分布区域 42.1江南茶区 42.2华南茶区 42.3西南茶区 52.4江北茶区 53我国茶叶的发展史 54我国茶叶行业发展现状 65我国茶叶行业发展存在的问题及建议 75.1茶叶行业发展存在的问题 75.2针对我国茶叶企业的建议 76我国茶叶行业竞争分析 86.1现有企业间竞争情况 86.2潜在进入者情况 96.3替代品威胁分析 107我国茶叶行业发展的机遇与挑战 117.1我国茶叶行业发展的机遇 117.2我国茶叶行业发展的挑战 128茶叶消费者调研分析 129茶叶行业发展的趋势 20前言中国是茶的故乡，茶叶在中国已有1200多年的历史，并且在国内发展的如火如荼。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量约占世界茶叶总产量80%，而在这5个国家中，中国又是世界上第一的产茶大国。1我国对茶叶的定义、分类及功效1.1茶叶的定义茶树属双子叶植物，约30属，500种，分布于热带和亚热带地区，，而我国是茶树的原产地，我国的茶树有14属，397种，主产长江以南各地。而本文研究的茶叶行业中的茶叶就是指用茶树的叶子加工而成，可以用开水直接泡饮的一种饮品材料。1.2茶叶的分类中国作为发现茶的起源地，茶的种类和数量数不胜数。为了区分中国的各种茶叶，我国制定了茶叶分类的标准，我国的茶叶分类方发主要有以下几种：1、按采摘的季节分按采摘的季节分，可以分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶。其中春茶指的是当年3月下旬到5月中旬之前采制的茶叶，春季的温度适中，雨量充足，所以春茶都富含维生素，且香气宜人，比如安溪铁观音和六安瓜片。以此类推，夏茶是指5月初到7月初采制的茶叶；秋叶是指8月中旬以后采制的茶叶；冬茶是指10月下旬开始采制的茶叶。2、按成品的聚散状态分按成品的聚散形态分类，则可以分为散茶、砖茶以及末茶。通常市场上以散茶以及砖茶居多。3、按茶叶的形状分按茶叶的形态分，可以分为扁形茶、针形茶、片形茶、圆形茶以及舌雀茶等。4、按茶树生长的自然生态环境分按茶树生长的自然环境分类，则可以分为高山茶、平地茶等，比如著名的雪顶乌龙就是高山茶的一种。5、按茶叶在加工中是否经过酶性氧化以及酶性氧化的程度为标准分按茶叶在加工中是否经过酶性氧化以及酶性氧化的程度为标准分，则可以分为绿茶、黄茶、白茶、红茶、乌龙茶和黑茶。这个划分标准是我们最熟知，也是最广为使用的。1.3茶叶的功效绿茶中保留的天然物质成分，对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为其他茶类所不及。如：西湖龙井有生津止渴、提神益思、消食化腻、消炎解毒之功效。庐山云雾、六安瓜片可以帮助消化，杀菌解毒，具有防止肠胃感染，增加抗坏血病等功能。雨花茶色、香、味、形俱佳。冲泡后，茶色碧绿而清澈，回味甘甜，有止渴清神、消食利尿、治喘、祛痰、除烦去腻等功效。红茶的特点是红叶红汤，是经过发酵后形成的品质特征，干叶色泽乌润，滋味醇和甘浓，汤色红亮鲜明。红茶有“工夫红茶”、“红碎茶”、“小种红茶”三种，著名的红茶有“祁红”、“宁红”、“滇红”等。高档祁红外形条索紧细苗秀，色泽乌润，冲泡后茶汤红浓，香气清新芬芳馥郁持久，有明显的甜香，有时带有玫瑰花香。祁红的这种特有的香味，被国外不少消费者称之为“祁门香”。祁红在国际市场上被称之为“高档红茶”，特别是在英国伦敦市场上，祁红被列为茶中“英豪”，每当祁红新茶上市，人人争相竞购，他们认为“在中国的茶香里，发现了春天的芬”。祁红茶宜于清饮，但也适于加奶加糖调和饮用。祁红在英国受到了皇家贵族的宠爱，赞美祁红是“群芳之最”。乌龙茶综合了绿茶和红茶的制法,其品质介于绿茶和红茶之间，既有红茶的浓鲜味，有绿茶的清芬香，并有绿叶红镶边的美誉。乌龙茶的药理作用，突出表现在分解脂肪，减肥健美等方面。文山包种茶含有丰富的营养保健成分，可强心利尿，消除疲劳，有消除血脂肪，防止血管硬化的妙效。安溪铁观音：属乌龙茶之极品，产于福建省安溪县尧阳乡。饮之具有清心明目，防止动脉硬化，,降脂减肥之功效。福建省福鼎县盛产白牡丹茶，其性清凉，有退热降火之功效。福建省东北部政和县盛产白毫银针，其性寒有解毒退热降火之功效，被视为治疗麻疹的良药。普洱茶具有降血脂、减肥、助消化、醒酒、解毒等诸多功效。人们在吃过酒肉后，常泡一杯普洱茶，以助消化和醒酒提神，普洱茶流行于许多国家和湾澳地区，被称为美容茶、减肥茶和益寿茶。2我国茶叶产地的分布区域我国地大物博，中国茶区分布辽阔，现有茶园面积约110万公顷，全国共约21个省市生产茶叶。综上所述，我国的茶叶种植地可分为4大茶区：2.1江南茶区江南茶区位于中国长江中、下游南部，茶园主要分布在丘陵地带，少数在海拔较高的山区，这些地区包括浙江、湖南、江西等地。江南茶区为中国茶叶的主要产区，年产量大约是中国全国茶叶产量的三分之二。并且我国的一些名茶都产自江南茶区，比如说西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春、君山银针以及庐山云雾等。2.2华南茶区华南茶区位于中国南部，包括广东、广西、福建、台湾以及海南等地。华南茶区的年平均气温为19℃~22℃，年降雨量为中国茶区之最，所以为中国最适宜茶树生长的地方。华南茶区的茶树品种也极其丰富，主要生产红茶、乌龙茶、花茶、白茶以及六堡茶等，此地产茶的茶汤浓度都较大。2.3西南茶区西南茶区位于中国西南部，是中国最古老的茶区，包括云南、贵州以及四川等地。其中云南高原更是为茶树原产地中心，因为云南的土地以及天气状况都较为适合茶树的生长。西南茶区茶树品种丰富，主要生产红茶、绿茶、普洱茶等。2.4江北茶区江北茶区位于长江中、下游北岸，包括河南、陕西、甘肃等地。江北茶区的平均气温约在15℃~16℃，年降水量较少，且分布不均，常使茶树受旱，因而产自江北茶区的茶叶质量不如产自其他茶区的茶叶。3我国茶叶的发展史我国是茶的发源地，所以历史非常悠久。据文字记载表明，我们祖先在三千多年前已经开始栽培和利用茶树，但是一般人类的用茶经验通过流传，在很长一段时间之后才能被人们注重从而用文字进行记载，这说明我国的茶文化历史有可能不仅仅只有三千年，还可能更久关于茶的起源问题，现在还没有一个统一的说法，大部分人认为神农氏是发现茶的并断定茶的第一人，因为早在《神农本草经》中就有记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之。”据考证，这里的荼就是指古代的茶。据考察，“茶”字最早是出现在唐朝中期，在这之前，“茶”字都是用“荼”表示的。虽然在神农的时期我国就已经发现了茶，但是茶真正作为一种饮料开始流传，成为人们生活的必需品是在唐朝开始的。到了唐代，茶文化已经基本形成了。从唐朝之后，茶就渐渐地流传开来，而世界各国也渐渐习惯了有茶的生活，甚至认为茶是世界上最好的慰问品，认为茶是中国带给世界最好的礼物之一。到了宋代明初，中国茶文化的发展可以说到了鼎盛时期，在这段时间里，茶叶产品由团茶发展为散茶，，打破了团茶、饼茶一统天下的局面。至元代、明代，中国传统的制茶方法已经具备，同时更多的文人置身于茶。到了清代，中国茶文化发展更加深入，茶和人们的生活紧密结合起来了。至今，茶已经是我们生活之中不可或缺的一部分了，我国的茶文化也发展得及其丰富。最后，我国最先发现了茶，并且把它制作发展，使之成为世界上三大饮品之一，形成了独一无二的茶文化，可以说是功劳颇大。4我国茶叶行业发展现状中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似波澜不惊，实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业亟待破茧而出。国内茶叶市场问题目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：1、多：茶叶种类多，行业企业多由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。2、乱：管理无序，标准缺失产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不易操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。近年来，各地大建茶叶城、茶叶批发市场，甚至一个城市建有多个批发市场，超出了市场的需要，结果导致市场内商户的销量和利润越来越薄。而且批发市场由个体商户组成，自身所普遍存在的散、乱、杂和不易监管等特点，很容易发生漫天要价的情况。管理的松懈也导致食品行业普遍推行的QS认证在茶叶行业得不到有效执行。我国现行茶叶品质标准中，关于茶叶的感官品质都采用定性语言描述，消费者难以理解和应用，致使标准在交易定价中很难发挥作用，形成实施上的标准缺失情况。普通消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，听任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，长此以往也会抑制消费者需求。此外，行业内还存在假冒伪劣、农药残留超标的情况，也严重影响了行业形象和消费者的消费需求。3、弱：企业实力弱，品牌意识弱我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。2008年，7万家茶企共实现茶叶总产值300亿元人民币，而同年仅联合利华立顿一家茶加工企业年产值即达到230亿元人民币，相当于国内茶叶产值的2/3强。我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。产品也主要依靠散装形式销售，茶企普遍缺乏品牌意识。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。5我国茶叶行业发展存在的问题及建议5.1茶叶行业发展存在的问题1、我国茶叶商品的标准化程度不高我国茶叶产品的标准化程度不高，就说明我国国内的茶叶产品质量没有一个明确的判断标准，即使是同一企业生产的茶叶产品也有可能出现质量的好坏不一，这样一来，消费者就无法鉴别中国茶叶的质量。因而这个方面的不足可能是中国茶叶在国际市场上知名度不高的原因之一。2、我国茶叶产业科技较落后，茶叶研发程度偏低我国茶叶企业之间的竞争主要以低层次的价格竞争为主，绝大部分中国的茶企都缺少自主研发产品能力，在新品种研发上也显现出技术的薄弱和能力的不足。3、我国茶业大多是分散的中小企业我国的茶叶企业都比较分散，不容易在树立起品牌，打响知名度。5.2针对我国茶叶企业的建议1、加强茶叶的质量监管据了解，关于我国茶叶行业的质量监管的法律是在2008年的，至今已经有4年，所以很明显在发展的如此之快的社会中它已经不再适用了。这时候政府应该适时的搬出新的法律法规制约监管茶叶行业的质量标准等各种问题。2、尝试新的商业模式我国绝大部分的茶企多采用经销、代理等传统营销模式。21实际最主流的商业模式特许经营在这个行业却未得到真正的发展，采用蚂蚁战术定可迅速自建渠道、打造品牌、占领市场，并将我国的茶叶文化必定会迅速地传播到全世界。6我国茶叶行业竞争分析6.1现有企业间竞争情况目前，中国的茶业企业几乎都是由中、小企业以及个体茶农、茶商组成的，规模很大的企业并不多见。但是鉴于茶文化在人们生活中的普及程度，以及茶业行业的开发潜力，这些中小企业之间的竞争还是异常激烈。在中国，现有企业间的竞争方式无外乎几种。第一种是在扩张方式上下功夫，比如是直营扩张还是加盟连锁。直营店的优势在于直面顾客，比较容易展示良好的形象，能够有效地显示公司的实力，并且能够直接控制，比较容易操作管理。但是相对而言，直营店的的投资需要比较大，投资风险较高。而加盟连锁能很快地回笼资金，并且很快地扩张，但是容易发生利益归属问题，一不小心也会破坏自己的品牌形象。在中国，福建日春是直营经营模式的典型代表；但是理想茶行通过加盟的扩张方式却也是发展得顺风顺水。这两个企业说明加盟或者直营都不会直接的增强企业的竞争力，关键的是选择适合自己企业的扩张方式并且进行有效地经营管理，这样才能顺利地扩张企业的规模。第二种就更为表面一点，很多茶业公司会选择在包装盒上面攀比并以此来显示自己的竞争力。没错，注重包装盒是无可厚非的，因为包装对于任何产品而言都是非常重要的，但是在包装盒的设计上抛出百万设计费，我就认为没有必要了。可能会有人觉得没有企业会做这种事，但事实上这种情况确实在我国茶业企业中普遍存在，甚至很大一部分企业都本末倒置地将包装看做是最重要的一个环节。茶企固然离不开茶叶包装盒的设计，只是这个设计工作不是在没有保障茶叶质量的前提下就去完成的工作。所以很明显，将重点放在外包装上也不会直接提升企业在行业中的竞争能力。第三种企业会对自身营销方式、产品质量、企业文化或者品牌塑造等方面进行提升改进。我认为这类企业的做法才是最正确的，当一个企业有了自己的特色，或者是产品质量热别有保证，或者是营销方式比较先进，或者是企业文化比较独特、能够吸引人们的眼球，不管是哪个方面的进步都可以形成企业自身的优势，这些方面的改进才能真正提高企业的竞争力。比如本文上述的五个主要茶业企业，他们各自都有独特的优势，所以才能在中国这个偌大的市场上占据前几名的位置。6.2潜在进入者情况中国茶文化产业是一个尚待进一步开发的产业，并且很明显有很大的开发潜力，这潜力的巨大程度使得很多人都对这块领域虎视眈眈，其中不乏其他与茶业行业完全不相关的人士。那关于目前我国茶业的的潜在进入者大致可以分为以下几类①来自本国的潜在进入者。关于这方面的的潜在进入者无外乎是两种类型的企业：一类是我国国内已经发展有一定规模的与茶叶行业无关的大企业；另一类是我国国内的刚开始起步发展的一些专业于茶叶行业的小企业。但是不论是两种企业，他们会进入茶叶行业都说明茶叶文化在现在人们的日常生活中真的是越来越重要了。另外一方面，潜在进入者一旦进入市场，在位的企业如何才能抵制住这些新进入者的冲击呢？那在几年前，立顿公司已经把中国总部设在安徽合肥，开始贴牌生产绿茶。我认为这是一项很明智的举措，立顿公司充分考虑到了中国的茶文化需求并且也看到中国茶叶市场的巨大潜力，因而打破了单一品牌的状态，积极扩展中国袋泡茶市场。虽然可能这个例子可能不太妥当，因为袋泡茶行业毕竟不是本文所说的茶叶行业。但是因为袋泡茶和本文所关注的茶叶行业一样都是茶文化行业，都在中国具有很大的发展潜力，所以我认为从立顿的示例中我们还是可以得到一些启示的，比如①现有从事茶叶行业的企业需要保持住自己的独特优势，这样在面对潜在竞争者进入市场的时候，在位企业才能有自己显著的竞争优势；②一旦潜在进入者真的进入到市场中来，那么在位企业可以选择进行价格战以实现驱逐潜在进入者。但是价格战的方法不是很好，一旦在位企业稍微地判断不正确，就会造成持久的价格战，或者使企业从此就处于负盈利；而且从另一方面，这样也会造成市场的垄断，对于茶叶行业的发展起着不利的影响。所以，最后我认为，在位企业只能持续改善自己的产品质量，服务质量等实质性的方面，才能真正做到“垄断市场”。6.3替代品威胁分析当今世界，可可、咖啡和茶并称是世界三大无酒精饮料。先不论其他碳酸饮料还是果汁饮料什么的，可可、咖啡有时候就会成为茶的替代品。但是我认为，咖啡、可可等饮料，不管是直接的冲剂还是原料自己研磨的，都不能算是本文所指茶叶的直接意义上的替代品，根据我国的实际情况以及我国人民的主要需求，茶的替代品可以分为以下几种①袋泡茶；②罐装或瓶装的茶饮料；③奶茶冲剂。首先，来分析一下我国袋泡茶的发展情况。袋泡茶的话是现在世界上最流行的一种茶的饮用方式，虽然历史不长，但发展速度很快，因为这种茶的饮用方式既满足了人们品尝茶的愿望又符合现在人们快节奏的生活。目前，袋泡茶的销售量已经占世界茶叶贸易量的50%左右，但是这销量中的很大一部分都是来自国外的贡献，尤其以意大利、加拿大以及荷兰，这些外国国家几乎主要是以消费袋泡茶为主，而中国袋泡茶的销售量占总销售量的比重仅为2%左右。虽然中国袋泡茶的销售量现在在以每年固定的百分比增长中，但是我认为由于我国传统的茶文化以及袋泡茶本身存在的一些缺陷：比如袋泡茶不耐泡、不耐观赏等，我国袋泡茶行业一般情况下应该是不会赶上甚至超过我国对于传统茶业的规模。但是综上所述，袋泡茶对于茶叶行业的威胁是中国茶叶三种主要替代品中最大的一种。其次，分析一下我国罐装或瓶装茶饮料行业的发展对于茶叶行业的威胁情况。近年来，我国的茶饮料行业市场迅速发展，到2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个，并且很明显的，其中康师傅企业无疑是这行业的领头羊，单单康师傅一个企业的市场份额已经占到将近50%了。，另外排名第二的是统一企业，它的市场份额也大概达到了30%左右。茶饮料行业确实在中国存在了很大的市场，因为茶饮料行业从各方面满足了顾客的需求；而从另一个方面，在中国从事茶饮料行业的企业都是已经发展有一定规模的大型企业，都有各自的品牌优势或者其他方面的优势。但是我认为，在未来的发展过程中，茶饮料在中国的销量必定会越来越少，原因如下：①面对中国偌大的市场，饮料行业的潜在进入者一直虎视眈眈，一旦有一天，我国开发出来一款新饮料并且大受欢迎，那势必茶饮料的销售量会受到影响；②其次近几年越来越多检测出来食品添加剂以及饮料中塑化剂的问题，使得中国人民都忧心忡忡，对罐装以及瓶装饮料的销量造成了一定的负面影响；③茶饮料本身的缺乏创新性以及存在的质量问题都是对茶饮料行业的发展阻碍。所以，罐装以及瓶装的茶饮料是对于我国茶叶的威胁排名第二的替代品。最后，奶茶冲剂在中国的发展如何呢？奶茶因为茶中混合着奶香味，一经推出就大受欢迎。我认为，其实奶茶并不是真正的茶饮料，奶茶更多地偏向于咖啡类粉末冲剂，但是鉴于奶茶近几年在中国的发展程度，在本文暂且就把他归类于茶的主要替代品的一种。目前在我国销售的奶茶大多是来自英国、台湾、马来西亚等地，或者来自这些地方在中国的工厂，主要品牌有立顿、香飘飘等知名品牌。但虽然奶茶因其美好的口感大受欢迎，虽然中国奶茶业发展得如火如荼，我却认为此行业中存在很多缺陷，①首先奶茶冲剂的质量不能保证，里面的粉末很容易被添加一些不为人知的添加剂；②其次，奶茶的顾客群主要是中小学生等青年人，它的口味偏甜腻，不是所有人都可以接受；③奶茶冲剂一经冲泡必须一次喝完，也不能反复冲泡。所以，根据以上原因，我认为奶茶冲剂作为茶叶的替代品，其实没有很大的威胁。7我国茶叶行业发展的机遇与挑战7.1我国茶叶行业发展的机遇我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口处于这么好的水平，主要得益于政府的支持，投资的支持，茶叶新技术的开发，以及茶叶新产品的开发等，这些方面的因素都推动了我国茶叶行业的发展。1、政策的支持近年来，我国的各级政府开始注重发展茶叶行业，并且采取了一些退耕还林、西部开发等政策，不仅开发了西部的经济、保护了我国的绿地环境，更加间接地使得我国的茶园种植面积扩大，从而使得我国茶叶产量能够比较快速地增长。2、投资的支持近年来，我国喜欢茶叶产品的消费者越来越多了，从而我国的茶叶行业也越来越受到人们的重视了。我国的茶叶产业发展得这么好，自然而然会吸引到来自各地的投资，那不管是个人还是其他企业的主动投资，还是茶叶企业自身计划的吸引投资，无论哪种方式都能使得企业接受的投资资金增多，从而能更顺利地增加茶叶产量。3、茶叶新技术的开发随着近年来的技术水平的提升，各方面行业的先进技术都发展得很快。而在茶叶行业，最明显的技术进步莫过于使得茶叶加工的程序由手工进行进步到机械操作。这种机械设