五粮液家乡人酒品牌整合营销推广服务沟通策划方案

今日的辛苦打拼，只为了更好的<aname=baidusnap0></a>明天</B>好，才是真的好家乡人携手共创惊奇明天</B>共创明天</B>好??家乡人携手为明天</B>?么？一款温情白酒品牌中国乡情第一酒品质诉求百年精酿而成情感诉求家乡人一家人一路相伴家乡人同根同脉一样的情怀家乡家乡人酒目前的诉求方向无疑是正确的――使消费者产生关于“乡情的联想和共鸣传“乡情背后因同根同脉自然产生的认同感、归属感，从而拉近与消费者的心理距离。“家乡人一家人“一路相伴家乡人“同根同脉一样的情怀”但在面对各地“真正的家乡酒”――地产酒时，我们想向消费者传递的“乡情“认同感”明显不具有任何说服力，也无法形成合理的购置理由。“家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议提炼出具有沟通力的品牌诉求后，如何有效地到达目标消费群？??制定家乡人酒阶段性媒介传播策略，确保品牌策略的准时落地；??针对马上到来的元旦春节销售旺季，规划执行家乡人酒的主题促销活动、公关活动；??协作家乡人酒品上市，开展一系列线上传播及线下活动。“家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议影响消费者购置选择的因素是多样而立体的，而最终一步就是离他只有“最终一公里”的产品终端，可能是最关键的。中低价位的酒，线上操作本钱高，风险大，所以一般取决于通路和渠道的运营假设渠道做得成功是放量的最大根本。问题的关键是，是否在终端市场有自己的形象与声音。进入渠道只是第一步而在渠道里发出自己的声音是至关重要的一步。家乡人酒需要快速建立起终端形象标准统一、醒目生动的产品终端形传播〔平面、TVC等〕发出属于家乡人的同一个声音，形成清楚立体的品牌形象，最终影响消费者的购置选择。1、塑造具有沟通力的“家乡人”品牌形象； 回味家乡情、共创明天</B>好2制订符合现阶段家乡人酒品上市元旦春节旺季促销特点的阶段 性传播策略； 乡情气氛浓郁的传统节庆是传播家乡人酒品牌形象的最好时机3快速打造出标准统一醒目生动的终端形象；“家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议Parttwo其次局部效劳内容一、品牌诊断二、品牌创三、产品创四、传播创 五、渠道及终端系统创 品牌诊断品牌创 产品创 传播创 渠道及终端建议为家乡人打造阶段性整合营销效劳。一品牌诊断1家乡人企业品牌系统诊断2、家乡人酒目标消费者分析及界定3前期传播推广诊断4关于竞争对手分析 二、品牌创品牌关联打量：1、家乡人品牌梳理2、自饮及一般商务宴请市场进展变化趋势洞察3消费者变化趋势洞察1、品牌定位：家乡人酒品牌如何定位，产品如何定位。2、品牌使命：家乡人品牌使命，品牌要到达的目标是什么？3、品牌价值：家乡人酒品牌具备什么样的品牌价值？4、品牌利益点：哪些产品、效劳是家乡人已经具备的，哪些是马上带入市场的？5、目标受众：家乡人品牌及产品向谁供给效劳？品牌需要与目标消费群建立何种关系？并且维护和稳固这种关系？6品牌共性什么是家乡人酒的品牌共性？家乡人品牌应当如何说话举止及呈现自己？品牌需要如何塑造才能形成自己的共性？7、品牌灵魂：用一句原创的、精雕细琢的语句表述品牌的终极承诺8、品牌愿景：品牌自身调查，确定品牌战略目标二品牌创1产品线梳理协作2产品概念定位3、核心产品价值重塑4产品包装概念发想5产品包装创意设计三、产品创四、传播创1、家乡人酒品牌梳理2、家乡人品牌传播主题提炼3家乡人品牌传播主形象创意设计4家乡人品牌传播核心创意应用延展〔如主K，宣传海报DM单、户外平面等〕五、渠道及终端系统创1家乡人酒产品终端陈设标准化体系建议2、家乡人酒产品终端生动化陈设系统创意设计Partthree第三局部合作模式建议工程制效劳工程制合作阶段性为家乡人酒业供给品牌战略规划、品牌传播、产品形象、渠道推广等行销效劳。效劳期限由双方协定。效劳费说明工程效劳费是指筹划、设计费用，不包含第三方费用。第三方费用是指图片的购置、拍摄TVC、专题片的监制费如需BatesApex50%，制作工程完成验收后支付制作费尾款BatesApex收取制作监制费〔外付制作净价的15%〕主要沟通内容第一局部工程解读其次局部效劳内容第三局部合作模式建议第四局部效劳体系设置Partone第一局部工程解读关于家乡人酒五粮液集团出品的白酒品牌家乡人酒目前价格定位：主力产品为78―328元左右的中低端定价目标市场：河北、河南、山东、江苏、湖南、四川目前已与河北、江苏两地的实力经销商达成合作协议家乡人酒产品线由“喜相逢“福满堂“和为贵”三个系列产品构成价格分别为78元、128元、328元产品包装以典型的中国传统文化元素构成：红金色主色调、书法、窗花、如意花纹……同时以象征根和血脉的参天大树做为创意主线传“乡情的情感诉求。工程需求及目标:今年底至明年初产品上市后建立并扩大在目标市场的品牌认知及市场份额实现区域市场突破。家乡人酒是否具有市场时机？实现既定营销目标，大环境和趋势数据来源《成都商报》2023年10月14日报道 《南方日报2023年10月22日报道成都从9月到国庆黄金周完毕，白酒销售同比下滑了40%左右。广东：五粮液销量下降1/3高端白酒整体销量下滑超过10%大环境和趋势★消费市场禁酒令对中低端白酒消费影响小受禁酒令影响最大的是作为有车一族的高端白酒消费人群高档商务宴请市场明显受到压制。禁酒令对于无车、不驾车，以自饮、亲友聚会饮用为主的中低端产品影响较小。白酒市场整体特别是高端白酒市场的下滑，主要缘由是禁酒令的影响。高利润率高销售量高销售额高端白酒中低端白酒★经销商需要好卖的中低端白酒年底冲量经过惨淡十一黄金周高利润率的高端白酒市场下滑时只有提高中低端白酒销量使整体销量增加，才能有时机到达全年销售额的增长。面临马上到来的元旦春节传统销售旺季和年度销售目标经销商把握的渠道资源必定向中档白酒倾斜以整体销售增量来寻求更大的利润空间。大环境和趋势今年底到明年初，是中档白酒抢占市场的良机。除了有大市场环境的时机外，家乡人酒自身是否具有竞争优势？家乡人酒与五粮液旗下众多贴牌产品相比，具有比较明显的细分优势金六福有“福文化，家乡人酒有清楚的情感、文化诉求点――“乡情，与之相区隔相比“浏阳河“锦上添花“春夏秋冬”等品牌名相比“家乡人”鲜亮易记，能使消费者自然联想到其情感诉求点――“乡情，易于传播。大市场环境中我们有抢占市场的时机产品自身也具备确定的品牌传播优势但是我们将要面对的挑战也是困难的一、与同等价位的名酒系列产品相比，我们的优势不值一提茅台王子酒、剑南春、泸州老窖特曲、五粮春、五粮醇1、系知名门、历史悠久、推广多年， 渠道完善，品牌牢靠、品质保障2、产品品牌已具有全国性的影响力和 知名度在重点区域及全国市场已有较稳固的市场份额和消费群。五粮液众多贴牌产品之一从零开头名酒系列产品家乡人酒二、与地产酒相比，我们是“伪乡情”江苏：洋河、双沟河北：衡水老白干陕西：西凤、汾酒疆：伊犁特内蒙：河套王……真乡情真正家乡人的酒一群河北老乡聚会“乡情为什么要选择一瓶不是来自河北家乡“家乡人酒家乡人作为五粮液出品的川酒如何使其它地区的消费者“家乡人、“乡情”认同？？战斗来自“家乡人”的品名，因此就打算了我们将与区域市场的真正的各自的家乡酒发起挑战，就打算了我们必需从这些地产家乡酒的忠实消费者口中发起争夺；就打算了我们必需面对与消费者沟通时会产生的障碍；三“家乡人”酒主动发起的战斗为什么要选择不是家乡酒“家乡人酒”？我们必需赐予消费者一个合理的购置理由今年底到明年初，作为中低端酒品牌，家乡人酒具有抢占市场的时机家乡人酒与五粮液其它贴牌产品相比，品牌名及诉求具有确定的细分传播优势；五粮液品牌背书，具有出自名门的根本品质保证与相像价位和档次的名酒系列产品相比，家乡人酒目前完全不具备竞争实力家乡人实现区域市场突破必定要与地产酒狭路相逢原来具有特点和优势的品牌名和诉求在竞争对手面前不断减弱建立合理的购置理由面对很大威逼。优势劣势时机威逼细分市场不与此类竞争对手进展正面抗衡家乡人酒目前面临的时机和挑战如何面对必定的挑战？挑战真正“家乡人酒”――地产酒，实现区域市场突破“家乡人”解读 “家乡人”诉求方向探讨 传播建议 渠道及终端 系统建议“家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨传播策略建议 渠道及终端 系统建议泛泛地从外表理解，家乡人就诞生或成长于同一地区的人，是单纯的地域属性。而从深层次理解家乡人是由于浸染了同样的地域文化拥有同一段家乡生活的回忆〔可能是食物、街道名……，从而能相互自然地产生亲近感。每个人都有家乡人，每个人都是来自家乡的人。无论来自何地，身在何方无论是什么身份地位，这种对家乡和家乡人的情感都深藏在每个人的心中。这种对家乡和家乡人的回忆和亲近的情感――“乡情，能够跨越地域空间和时间打动来自不同家乡的人。家乡虽有地域之别乡情却是共通的家乡人诞生或成长于同一地区的人地域概念的家乡、家乡人不同的地域，不同的家乡一样的，跨越地域空间和时间的对家乡和家乡人的情感超越地域的乡情人人心中共通的，超越地域属性的乡情，才是真乡情、真家乡、真的家乡人！“家乡人”解读 “家乡人” 诉求方向探讨 传播策略建议 渠道及终端 系统建议表达消费者心中的真乡情，是家乡人酒核心诉求提炼的关键什么是消费者心中真乡情的本质？几个在江苏工作陕西老乡好久不见，想在聚会时喝一杯却买不到最生疏的汾酒什么酒可能成为他们的其次选择？几个在浙江打拼的内蒙生意人聚在一起吃晚饭，酒店里没有喝惯的河套王促销员向他们推举其它品牌的白酒什么酒可能会让他们豪爽买单？家乡人酒可能的消费者？“外地人”当一个人离开家乡身处异地，被称为“外地人”的时候，才会引发“乡情，才会感觉“家乡人”是自己人，才会更加认同“家乡人。与老乡联络感情老乡见面聚会为什么要喝酒？自然是为了联络感情“乡情是连接他们的情感纽带酒就“乡情物化表现和催化剂增加认同感，快速拉近“家乡人”们的距离。家乡人酒的目标消费群家乡人酒可剂，与家乡人联络感情拉近距离。他们的真实内心期望是什么？更多的朋友，更广的人脉，更好的时机……家乡人互帮互助，制造更好的明天</B>！有表达出这群目标消费者心中的真实期望，才能使家乡人酒具有合后的认同感、归属感表达身在外地闯荡打拼的“家乡人”们以“乡情”为根底，团结