宗教文化旅游产品开发研究

宗教文化旅游产品开发研究

宗教作为一种文化现象，在旅游业的发展中逐渐显现出来。而对宗教旅游的研究，成果颇丰，较多的是对宗教旅游概念的探讨，也有对宗教文化与旅游业关系的探讨，还有对宗教旅游资源与旅游产品的研究，束有春、焦正安还提出宗教文化可与其他文化相结合，开展一些综合型的旅游项目。但从总体上看，对宗教旅游产品的开发，尚缺乏一个完整的产品体系。本文试图以莆田妈祖文化为个案，依据旅游产品的三种类型———核心产品、外围产品和附属产品构建宗教文化旅游产品的体系，对宗教文化旅游产品的开发提出应注意协调性、务实性、生态性和保护性等四个方面的问题，为旅游企业生态性地设计和开发宗教文化旅游产品提供理论帮助。一、宗教文化旅游的重要性和宗教文化旅游市场的特点1.宗教文化旅游宗教在其形成的历史过程中蕴涵丰富的文化资源，如宗教建筑、宗教民俗、宗教艺术、宗教礼仪等，它们具有相应的旅游美学特征和旅游价值，是一种重要的旅游资源。世界旅游组织定义的文化旅游是“人们想了解彼此的生活和思想时所发生的旅行”，Reisinger认为文化旅游除了一般的遗产旅游外还包括艺术、信仰、习俗等;Jamieson认为文化旅游包括手工艺、语言、艺术和音乐、建筑、对旅游目的地的感悟、古迹、节庆活动、遗产资源、技术、宗教和教育等，由此可知宗教文化旅游是属于文化旅游的范畴。关于宗教文化旅游，在现代一般认为是指宗教信仰者的朝圣活动以及一般旅游者参观宗教景区景点的活动，是借助、利用宗教文化遗产及其风光胜迹来吸引非宗教信仰者和宗教信仰者进行或观光或游览或朝拜的多样化目的的活动。可见宗教文化旅游是宗教朝圣旅游、宗教观光旅游的综合和升华，它们的关系如图1所示，这种升华既符合宗教旅游资源的审美内涵以及利用价值深化和细分化的趋势，又适应现代旅游者更多、更高层次和更专一的旅游趣味。对不同性质的宗教文化旅游客源市场应设计有相应的旅游产品。而目前对宗教文化旅游产品的研究成果中尚缺乏一个较为系统的产品体系。随着宗教文化旅游三态效益的逐渐彰显，构建一个较为系统的宗教文化旅游产品体系就显得尤为重要。2.领域丰富，信仰性高妈祖作为海上“和平女神”，其上千年的传承和发展形成独具特色的妈祖文化。妈祖宗教文化旅游市场除了具有一般宗教旅游所具有的客源市场稳定性、长期性、重复性、季节性和区域性的特性以外，还有其本身特有的性质：第一，妈祖是海上保护神，是女神，作为一种心灵信仰，妈祖的主要信众是妇女。据不完全统计，每年上福建莆田湄洲岛朝拜的宗教信仰者中妇女占85%以上，在旅游产品开发时这是必须考虑的一个细分市场；第二，在海神的神谱中，作为女性海神，妈祖是独一无二的，现在世界各地的妈祖宫大多是从湄洲分灵割香出去的，由于神源和文源的同根性，这些区域的信徒都是潜在的客源；第三，妈祖作为海峡两岸的和平使者，其特定的使命使得发展海峡两岸宗教文化旅游的意义更为重要，台湾客源是一个核心的客源，这是开发妈祖宗教文化旅游产品时必须重视的一个核心市场；第四，妈祖宽容的神格折射在妈祖信仰上表现为妈祖宗教文化兼容佛、道和儒教三家要素，这种特性为拓展非妈祖信徒旅游客源范围提供一定的空间。二、构建宗教文化旅游产品体系宗教文化旅游包括宗教信徒的宗教朝圣旅游也包括非宗教信徒的宗教观光旅游。宗教文化旅游的建设一要使宗教的文化价值（营造旅游氛围和城市氛围）成为吸引投资的核心竞争优势，二要设立专项的宗教朝圣旅游项目，满足宗教信徒的宗教文化需要，三要开拓非宗教信徒观光旅游市场，满足大众游客的需要，此类的旅游产品可挖掘的文化内涵潜力较大、拥有做大做强的空间，可以为地方政府提供财政税收。故宗教文化旅游产品体系可以通过三个层次加以构建：外围产品（营造氛围的宗教文化产品系列）→核心产品（专项的宗教旅游产品系列）→附属产品（大众化宗教观光旅游产品系列）。第一层次——外围产品：主要用以营造氛围，可以是宗教文化景观的塑造、旅游地标物、标识，也可以是完善的解说系统、节庆活动，最为关键的是要营造旅游氛围，加大眼球的视觉冲击力，提升旅游目的地的旅游形象，以“节庆搭台，经贸唱戏”，既有人气又有文气，两者交互作用形成良性循环。该层次的旅游产品是第二层次和第三层次旅游产品的基础和文化积累。第二层次——核心产品：主要是满足宗教信仰者的旅游需要，在开发形式、规模和旅游影响力上虽然是有限的，但因为是针对特定的旅游客源市场而设计，所以其宗教文化价值较高，是宗教地宗教特性的符号标志，是宗教文化得以持续发展的关键和保障，也是旅游地的核心竞争力之一。第三层次——附属产品：可满足为宗教胜迹吸引而来的一般宗教观光者需要，属于宗教文化附属产品，从规模、旅游影响力以及旅游开发多样性等方面来看，往往占据主导地位，常常是旅游目的地旅游经营者首选的经营目标。这类产品只有生态性地开发才能避免因为旅游活动的深入而造成的外围旅游产品质量的下降和宗教地景观气质的破坏。三、通过宣传提升素质和产品层面，有效整合旅游资源根据三个层次宗教文化旅游产品体系，在莆田妈祖文化原生态旅游资源基础上设计和开发妈祖宗教文化旅游产品。第一层次的妈祖外围旅游产品重在于营造浓厚的宗教旅游氛围。妈祖旅游标地物、妈祖服饰、妈祖宴、妈祖祭祀礼仪是妈祖宗教地符号的标志，所以布局地点应选择在人群较为密集的社区、交通集散地或市区。妈祖祖庙建筑是妈祖信仰祖地—莆田—妈祖旅游地形象的显形广告，在交通集散地候车室、公共汽车停靠站、图书画报、社区宣传栏等地应尽可能发挥最大的宣传攻势，以建筑气势最先冲击游客的眼球，进而引起他们的旅游联想。妈祖信物纪念品可以采取作坊生产的形式，也可以现做现卖，生产对象主要针对女性信众（突出信物的真实性）和一般观光游客（突出信物的艺术性）。第二层次的核心旅游产品是莆田妈祖文化旅游的品牌产品，也是莆田旅游核心竞争力的最主要要素。首先应进一步打造妈祖朝拜旅游精品，增加朝圣旅游的宗教文化含量和宗教本真性、参与性；其次针对目标市场台湾客源逐渐年轻化的趋势，要逐步拓展妈祖文物古迹考察、妈祖文化修学、妈祖宗教艺术、文化展馆旅游的新兴旅游市场；再者，从道教的宗教理义出发精心挖掘、设计妈祖宗教生活体验游，如可以糅合宗教习俗、宗教饮食、宗教健身等内容。第三层次的附属产品主要是针对大众宗教观光游客而设。在南部度假区增设一些现代游乐设施，如赛艇、空中滑道、潜水艇、体能极限挑战器材等，开展海上体能极限游或航海巡游，既可以增加度假旅游产品的现代科技含量，又可以迎合大众化旅游者和年轻游客的旅游需求；环岛徒步自助游和渔家生活体验游是一种较为环保的旅游产品，既可以充分发挥海岛风光的优势，又可以增加旅游产品的互动性和体验性。四、应该注意的是，宗教文化产品中应该考虑一些问题1.加强宗教文化旅游产品主体作用宗教文化旅游产品的开发应注意生态导向，这种生态导向不仅仅是指宗教旅游目的地的绿化式宗教氛围的营造和维护，还应强化宗教文化旅游产品文化要素的主体作用，弱化其迷信作用。随着旅游客源的年轻化，知识化，他们对旅游产品品质的要求也相对提高，宗教文化旅游只有以“文”为产品的灵魂才能够延长产品的生命周期。2.游意义上的稀缺性决定对资源依托型的旅游产品中的物化产品（如宗教建筑物、服饰）而言，其价值是由其在旅游意义上的稀缺性决定的。开发这部分旅游产品时要注意资源的不可更新性，控制旅游开发对旅游目的地宗教文化的俗化、商品化，对宗教建筑构件应以旧还旧，对宗教民俗应表述真实，对文物古迹应以古现古，使宗教文化旅游在保护的基础上实现内涵扩大化的发展。3.教的价值观念的历史成因与社会发展的历史阶段性不协调是社会历史演变的历史阶段对资源依托型旅游产品中动态部分产品应有宽容的务实开发态度。动态部分的产品（如宗教社区居民对宗教的价值观念）所经历的演变过程与整个社会经济发展的历史过程结合在一起，企图人为让它停留在特定的历史阶段是不现实的。对这部分产品的开发应顺应宗教世俗化的潮流，适应新一代旅游者的审美需求，如一些宗教保佑物(如神佛像、十字架、神符、如意、佛珠等)可逐步演化为吉祥物、装饰品和艺术品。4.旅游产品的品的宗教性和旅游适