《市场营销知识》课件-第二章 营销环境与营销观念

第二章营销环境与营销观念教学内容

微观营销环境宏观营销环境营销观念第一节微观营销环境教学目标：

1.能了解和熟悉企业的市场营销环境；2.能掌握微观、宏观环境知识。教学重点：

1.微观环境内容；2.宏观环境内容。教学重点：恩格尔系数。

新课导入复习上次课所学主要内容：

市场营销学学科及发展。

案例导入：iphone手机后来居上。

启示：任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，绝不可能脱离环境。一、市场营销环境的含义

指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。可分为微观营销环境和宏观营销环境。直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。

间接影响和制约企业营销活动的条件和因素。微观环境构成要素互动空间单选题：直接影响和制约企业营销活动的条件和因素被称为（）。A.市场营销环境；B.微观营销环境；C.宏观营销环境。B一、企业1.最高管理层2.与营销相关的其他职能部门市场营销采购会计研究与开发财务最高层管理层制造营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系二、供应商1.供应的及时性和可靠性2.供应的货物价格3.供货的质量保证思考：1.如何分析供应商？2.企业选择供应商应注意什么？供应商对企业营销影响的表现：添加文字内容

供应商是指

向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商评分表

三、营销中间商指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。通过营销中介，企业才能把产品送达到目标消费者手中。帮助企业推广和分销产品。（1）中间商①批发商②零售商③代理商.其中包括经纪人（2）辅助商①运输公司②仓储公司③咨询公司④广告公司④金融机构⑤保险公司构成功能影响定义仓储保险运输广告咨询辅助商最终顾客是指企业产品或服务的购买者，是企业营销活动的对象。最终顾客来自于5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。顾客是市场的主体，企业只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。四、最终顾客五、竞争者竞争者是指在市场竞争中同行业、不同行业潜在的、现实的竞争的总和。竞争者分析的内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。0102企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。03品牌竞争者类别竞争者形式竞争者愿望竞争者

竞争者的类型竞争者环境分析的例子想满足什么欲望？（愿望竞争）愿望竞争因素衣食行住用娱乐运动休闲用什么类产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）类别竞争因素汽车摩托车自行车买什么样的汽车（形式竞争）轿车：国产高档国产中档国产低档进口高档进口中档进口低档买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪

A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于什么类型的竞争者？1.A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同；（）2.A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择；（）3.A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系；（）4.A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。（）互动空间品牌竞争者愿望竞争者品牌竞争者、形式、类别竞争者六、社会公众1.定义公众是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。2.类型企业内部公众金融公众媒介公众政府公众公民行动团体企业所在地的居民群众、地方官员、社会公众等

分析目的：努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。互动空间一、判断题：1.企业营销环境的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。（）二、单选题：以下不属于中间商的是（）。A.批发商；B.零售商；C.供应商；D.代理商。三、多选题：1.以下属于微观环境的因素有（）。A.经济；B.供应商；C.最终顾客；D.社会文化。2.以下属于企业公众的是（）。A.政府机构；B.传媒；C.企业员工；D.银行；E.居民群众。3.顾客可以是（）。A.居民消费者；B.生产企业；C.中间商；D.社会集团；E.政府机构。对CBCABCDEABCDE

科技环境社会文化环境自然环境政治法律环境经济环境人口环境宏观环境

第二节宏观营销环境宏观环境构成要素

一、人口环境人口环境人口数量与增长速度这给企业带来了市场机会，也带来了威胁。人口结构性别/年龄结构、民族结构、家庭结构、社会结构人口的地理分布及区间流动人口的密集程度不同，则市场大小不同，市场需求特性也不同。房价为何高居不下？改善无止境家庭单位小型化城市新移民增多住房需求难以缓解案例分析

21世纪是人口老龄化的时代，人口老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战，然而这对企业来说却意味着一个潜力巨大、亟待开发的大市场。在欧美国家，一向以年轻人为主的化妆品产业已开始将目标瞄准50岁以上的消费者。现在，欧美市场老龄人群的护肤品、护发品、抗皱霜的销售纪录，已令许多以其他年龄结构为服务对象的产品望而生羡。【经典案例】“银发市场”商机无限在食品饮料业，联合利华推出标榜低胆固醇、适合老年消费者的饮料，法国食品与饮料集团达能公司针对年纪较大的消费者推出钙含量较丰富的矿泉水，产品商标清楚易读，瓶身设计利于老年消费者开启瓶盖，即使手部关节炎患者也都能轻易打开。在电子产品业，阿尔卡特、爱立信和诺基亚公司都专门推出了新款手机——为了适应老年人关节不灵活的手指和不太好的视力，手机配备特大按钮，字母清楚易读，功能也简化易于操作。本田公司和百代玩具公司开发了一种服务型机器人，它们可以为老年人提行李和端饮料，还能抱人上下床。

【经典案例】1“银发市场”商机无限在汽车制造业，福特公司曾设计了一套名为“第三年纪装”的工作服，以使工程师们穿上后亲身体会和了解各年龄层司机驾驶的需要。通过穿着“第三年纪装”的体验，福特公司工程师们设计的汽车使老年驾驶员上下方便，安全带也较为舒适，反光效果减少，仪表盘也变得清晰易读。在养老保健行业，“银发产业”中增长最快的是养老院。在老龄化速度最快的欧洲和亚洲，昔日一心一意逢迎青少年消费者的行业，譬如日本的玩具公司、欧洲的游乐园都在重新改造，以满足老年人的需要。【经典案例】1“银发市场”商机无限人口环境是企业营销活动的基础，人口老龄化是世界人口年龄结构变化的新特点，这对市场需求和企业营销活动的影响十分深刻的。“银发市场”日趋扩大，老年消费品有着非常广阔的市场前景，“银发市场”的需求差异性和市场的空白应当引起企业的高度重视，企业必须结合“银发市场”特点，改变产品设计，改变定价方法，采用适当的渠道和促销策略以满足该市场的需求。案例点评【经典案例】1“银发市场”商机无限二、政治法律环境

企业的一切营销活动，必须遵守国家的方针、政策和法令，不允许有丝毫的背离。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性

政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性

政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性

政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规

二、政治法律环境分析政治环境定义：指企业市场营销活动的外部政治形势以及国家方针政策给企业市场营销活动的影响。案例：政治风云导致“米沙”的失败。

引导着企业营销活动的方向。案例：政治风云导致“米沙”的失败。

1977年，洛杉矶的斯坦福•布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。二、政治法律环境分析法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等.

法律是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。

我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等等。三、经济环境经济发展形势消费者收入消费者储蓄分析因素分析目的：社会购买力是决定市场规模大小的重要因素之一。一个国家或地区的经济环境会影响整个社会购买力的多少。消消费结构消费者信贷三、经济环境1.经济发展形势2.消费者收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口.指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额,指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业营销分析的重点三、经济环境三、经济环境3.消费结构对消费影响

随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构

即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数.

三、经济环境

当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。

恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%

系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数>59%为贫困、50-59%为温饱、40-50%为小康、30-40%为富裕、<30%为最富裕。互动空间1.判断题：恩格尔系数是指消费支出占总收入的比重。（）2.单选题：一般来说，恩格尔系数越高，说明该地区（）。A.富裕；B.贫穷；C.中等。B错4.消费者储蓄和信贷

消费者储蓄包括银行储蓄存款、债权、股票等。如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。0102消费者信贷就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。0202四、自然环境对企业的影响表现日益逼近的某些原料短缺能源成本的增加环境污染严重政府对自然环境管理方面有力的干预自然地理环境自然地理环境是指影响企业生产和营销的物质因素，包括自然资源、地形地貌和气候条件等。企业营销应关注自然地理环境变化，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。五、科技环境科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。

全球科技发展的几个趋势：（1）知识存量增长及更新速度加快；（2）新技术出现的时间间隔越来越短；（3）新技术开发周期越来越短；（4）技术越来越先进，新产品越来越多；（5）新技术研究开发费用越来越大。添加文字内容AppleI(1976)世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983)1984年第一代Macintosh从经典到唯美:苹果20年全面回顾六、社会文化环境指一个国家、地区或民族的文化传统，包括一定的态度和看法、价值观念、宗教信仰、生活方式及世代相传的风俗习惯等。

分析目的：企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗如何送出泉水，本身也是个很令人头痛的问题。怎么办呢？“利用粤式文化呗！”一个员工提出了建议。对，就是用文化，“以水为财”！策划人听到广东人这样一句俗语：“送水”就是“送财”。“送水送财，好水旺财”的广告语于是脱口而出，既切合了当地文化又强调了水的品质。而且广东有互派利市的新春习俗，亦可被巧妙借用。“送水”方案就这样设计出来了：（1）印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财，好水旺财”派利封，内封4升瓶装水水票一张。（2）在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放派利封，由小学生向他们的家长派利市，并要求在小学生家长的支持下，由小学生前往各大中型超市，完成一桩家务事——领水。【经典案例】“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗（3）集中金额在7位数以上的广告火力，发起强势宣传攻势，说服大中型超市给予铺货，并占据重要位置进行堆头装饰。（4）在一切准备妥当后，集中两三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观场面。仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出，经销商开始上门谈判，第5天，市场开始进货，随后的一两个月，街头开始传出“农夫山泉有点甜”的话题，不到一年时间，“农夫山泉”已被广州人欣然接受。【经典案例】3

“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗风俗习惯是人们长期形成并世代相袭的一种风尚，它表现在饮食、服饰、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面。农夫山泉在春节进攻广州市场，正是利用了广州人“以水为财”和送“利市”助发财的文化习俗。进攻一地的市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场推出带有“文化味”的产品，而这种产品的“文化味”越浓该产品就越有名，越受欢迎。案例点评【经典案例】3

“农夫山泉”巧用广州人的文化习俗互动空间一、判断题：1.政治法律环境是市场营销必须遵循的准则。（）2.影响消费需求最活跃的经济因素是消费者收入。（）二、单选题：1.影响企业营销活动的因素（如：人口、经济、文化、技术等）是市场营销环境的（）环境因素。A.宏观B.微观C.作业环境D.直接环境.2.影响消费需求最活跃的经济因素是（）收入。A.消费者B.可支配C.可任意支配D.消费者实际.对错AC课堂小结1.微观营销环境的含义；2.微观营销环境的内容；3.宏观营销环境的含义；4.宏观营销环境的内容。教学目标：

1.能了解营销观念的含义；2.能掌握营销环境与营销观念的关系；3.能熟悉营销观念的发展。教学重点：

1.营销观念的含义；2.营销观念的发展。教学重点营销环境与营销观念的关系。第三节营销观念复习上次课所学主要内容1.宏观营销环境的定义及内容。2.做课堂练习题：（1）单选题：风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于（）环境。A.经济B.科学技术C.社会文化D.人口（2）多选题：1.经济环境一般包括的内容有（）。A.经济发展形势B.消费者收入C.消费结构D.可任意支配收入2.市场营销环境分为两部分：（）。A.政治环境B.经济环境C.人口环境D.微观环境E.宏观环境CABCDE能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和风能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风车，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。新课导入【经典案例】坐困愁城的发明家产品顾客需求这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈，布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。新课导入【经典案例】坐困愁城的发明家

这么好的汽车为什么没人来呢？发明家没有对其产品进行分配，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能坐四人，而墨西哥人的家庭往往人口较多，另外，他也没考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量。新课导入【经典案例】坐困愁城的发明家在现代市场条件下，“好酒不怕巷子深”的时代已经过去了，哪里有顾客的需求，哪里才有企业的营销机会，才会有市场发明家研制小汽车无人问津，最主要的原因是没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难。因此，这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。案例点评新课导入【经典案例】坐困愁城的发明家一、营销观念的概念营销观念是企业开展经营活动的指导思想。是处理企业、消费者、社会三者关系的准则。它是一种观念、态度或思维方式。对企业的兴衰成败具有决定性的意义。营销环境决定营销观念；营销观念又反作用于营销环境。与营销环境关系互动空间一、判断题：1.企业营销成败的关键在于能否适应不断变化着的营销环境。（）二、单选题：1.一个企业的营销观念是由（）决定。A.个人思维觉悟B.外界环境状况C.个人素质高低对B二、营销观念的发展100多年西方企业的营销观念演变如下：一、以企业为中心的营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念二、以消费者为中心的观念4.市场营销观念三、以社会长远利益为中心的观念5.社会营销二、营销观念的发展（一）生产观念1.产生背景

产生于20世纪初期，商品短缺的时期，卖方市场产品，供不应求。2.典型口号

“我们生产什么，顾客就买什么。”3.企业中心任务：提高生产效率。东西真好卖！案例：美国福特公司的“T”型车福特汽车公司创始人亨利·福特说：“不管顾客需要什么，我们的汽车就是黑的。”为什么他敢说这句话？生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到500美元；对生产观念的评价重生产，而没有考虑消费者需求；适合于供不应求阶段。二、营销观念的发展（二）产品观念1.产生背景产品丰富起来、顾客有一些挑选余地。2.企业中心任务提高产品质量，追求高等级标准。3.典型口号酒香不怕巷子深。提问：这种营销观念怎么样？有个产品质量很好，可是消费者不一定需要。例如煤油灯。你会不会买？过时产品、产品本身无缺陷，质量很好。你想不想买？比如黑白电视机。酒好不怕巷子深对产品观念的评价重产品质量，而轻顾客需求，即产品自恋症——营销近视症只看到产品，没有看到需求不重视产品的宣传二、营销观念的发展（三）推销观念1.产生背景

产生于20世纪30年代，产品严重过剩。2.典型口号:

“我们卖什么，就让人们买什么。”3.企业中心任务：

积极销售和大力促销。没有真正从满足消费者需要的角度考虑。

关注要点哪一招最灵？买一送一买100送80宣传手册强力广告人员推销展示会有奖销售示范表演游戏商品组合有效的推销和促销工具、产品销售量对推销观念的评价：局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销对推销观念的评价：局限性（2）你娃，不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益对推销观念的评价：局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益评奖满天飞区优产品县优产品市优产品评比一等奖国际金奖世界金奖快跑啊！它们又来啦！国际金奖国际金奖省优产品部优奖村优产品吹牛不打草稿推销人员顾客产品你是相貌堂堂，她是美若天仙你俩真是绝配！高额回扣你买了我东西，我给你这个数对推销观念的评价重推销，轻顾客需求；且容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买。二、营销观念的发展（四）市场营销观念1.定义：一种以消费者的需要为中心的营销观念。2.产生背景：产生于20世纪50年代以后，社会生产力迅速发展。市场趋势表现为供过于求的买方市场。3.典型口号:“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”4.企业中心任务:一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转。

案例:创造需求的海尔“海尔大地瓜洗衣机”“小小神童洗衣机”“彩电冰箱”适应西部开发的“沙漠型空调器”适应恶劣环境的“耐热”“耐冷”空调器适应水资源紧缺的“节水型洗衣机”案例：苹果公司的复兴

曾几何时，苹果公司几乎沦为一个衰败的小角色，但是公司总裁乔布斯最终抓住了现代消费者对时尚IT终端的爆炸性需求。2010年5月27日，美国苹果公司的市值达到2220亿美元，超过微软公司的2190亿美元，成为了全世界最大的科技公司。苹果凭什么能复兴？苹果公司把握时代和市场的脉搏，与时俱进地推出适应的产品或服务。开创出了一块广大的“数字时尚商品市场”的蓝海，并且获得了极大的成功。课堂讨论

1.在上述案例中，苹果公司是怎样根据消费者的需要进行营销的？2.市场营销观念与生产观念、产品观念、推销观念的区别是什么？五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整合营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门必须与公司其他部门很好协调当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销