青年苗圃创业中心商业计划书及农夫山泉饮用天然水广告策划书

PAGE1PAGE明华实训（苗圃）基地商业计划书第一章实训（苗圃）基地的市场分析1.1实训（苗圃）基地项目市场1.1.1供给市场目前我国应届大学生平均就业率为35%、自主创业的平均比例是0.3%，而在以美国为代表的西方发达国家应届大学生就业率高达70%、自主创业率高达20%。为促进和提高我国应届大学生就业、鼓励和支持应届大学生自主创业，国家和各级政府出台了多项优惠政策，涉及金融、工商、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。此举旨在为应届大学生就业及创业“保驾护航”。尽管应届大学生满怀就业及创业的热情，但由于自身专业知识的局限性，以及缺乏对现行社会行业背景的了解，或在市场开拓、企业运营、资金缺乏、创业技术含量低、不善于运用政策等因素，导致就业及创业成功率明显偏低。因而，如何为应届大学生搭建一个优良的就业及创业平台、配备专家顾问团队、设置专业的就业培训课程、提供技术及资金扶持、协助开拓业务及市场成为迫切需要解决的核心问题。1.1.2需求市场实训（苗圃）基地需求市场分析“当孵化器的传统服务功能已经不能完全满足培育创业项目和创业人才的需求时，创业苗圃和加速器应运而生。”创业苗圃、孵化器、加速器3个载体可在不同发展阶段为创业企业提供孵化服务，形成从项目初选到产业化的孵化服务链。对于所有创业者来说，孵化器是孵育成功项目的中小企业的摇篮，而创业苗圃则是培育创新创业项目和人才的园地。创业苗圃的设立不仅降低了创业门槛，培养了创业能力，也营造了创业氛围，同时缓解了大学毕业生就业压力。初次创业者往往由于社会经验不足、缺乏商业实战运作能力，创业成功率较低。针对这一现状，把创业孵化服务链向前端延伸，建设创业苗圃，可有效提高创业成活率。”1.1.3供求分析国内日益剧增的大学生毕业就业难题，国家扶持大学毕业生创业的服务日益完善，每年高校毕业几百万地增加；更多的毕业生选择毕业创业，带动了整个新项目创业市场的增加，在未来市场发展机会里面，创业市场服务还属于未开发地带，如此我们可以预测该市场供小于求。1.2实训（苗圃）基地经营项目市场1.2.1供给市场以南宁、钦州、北海、防城港等地为先驱市场，在拓展泛北部湾经济圈区域市场，向泛珠三角经济圈迈进，立足广西区内创业团队服务，供全国创业项目需求。1.2.2需求市场具不完全统计2014年全国高校毕业生高达727万人，比2013年增加28万人。其中，广西高校毕业生预计将达18.5万人，比2013年增加7000多人，再创新高。就业形势不容乐观，如何在广西18.5万就业大军中杀出重围？毕业生求职时可以采取哪些策略？是就业还是创业？在激烈的就业竞争中如何定位自己？在这么多问题里面，很多都急需解决，大学生就业、创业服务市场是利于政府和高校发展，而实训（苗圃）基地正好能够为缓解就业压力，为创业者提供更适合市场的服务体系。根据每年毕业生统计数据，我们很容易发现在如此大数据背后隐藏着不容忽视的需求市场。1.2.3供求分析根据对供求市场的数据调查分析，明华实训（苗圃）基地的建成，正好能够填补高校毕业生就业、创业者创业这块市场服务空缺，目前整个广西以及泛北部湾经济开发区都没出现该类型服务，可见明华实训（苗圃）的成立对于高校和创业者是多么重要；未来市场竞争越来越激烈，白手起家已经成为“神话”，在未来创业初期都必须经过实训（苗圃）基地的洗礼，才能够真正进入市场竞争。1.3实训（苗圃）基地项目市场前景分析明华实训（苗圃）基地与日常接触了解到的实训存在本质的区别，明华（实训）基地是由广西自治区级民营孵化器所主导，其包涵服务对象不在单一，能够提供更高一级服务给予新项目创业团队，还为企业搭建供应链合作平台，拓展了创业团队业务。创业培训指导方面明华拟业室增加理论和实践模拟平台，是一个新兴的服务产业，通过商业经营进行模拟演练指导，获取商业利润，这样一个理念领先，对市场反应敏锐的行业可以迅速成为行业领导者，以其独特的视觉和优质的服务将满足不断发展和变化的市场需求。进入明华实训（苗圃）基地的每一位创业者，都能够享受供应链合作，孵化园资源；让创业团队在模拟沙盘练习中，体验科学技术管理，提高项目成功率和投资利益。第二章实训（苗圃）基地市场定位2.1明华实训（苗圃）基地市场定位明华实训（苗圃）基地致力于为就业、创业者提供“窗口一站式”服务，以创业带动就业为主。同时，为创业者提供创业咨询、指导、培训、资金扶持、场地使用等软硬件服务，减少创业者缺少启动资金、技术经验、管理水平等原因的障碍，帮助创业者提高市场竞争力、拓展合作伙伴，为其起步奠定坚实的基础；通过明华实训（苗圃）基地创造就业岗位，促进创业项目发展，培育鼓励申报国家级项目，进行合理有效投资。2.2明华实训（苗圃）基地的目标客户2.2．1客户需求2.2．2目标客户创业大学、青年创业者、政府、明华孵化器第三章实训（苗圃）经营项目的SWOT分析3.1优势与劣势3.1.1优势3.1.1.1地理优势防城港市西南第一大港，全市拥有大小港口10多个，吸引大小项目投资。高铁通，南北钦防一小时经济圈3.1.1.2项目品牌优势明华苗圃创业基地有广西自治区级孵化园品牌，十大项目四大商圈品牌。3.1.1.3北部湾经济开发政策优势防城港市作为边境开放地区，即可享受西部大开发政策，又可享受沿边开放城市优惠政策；即可享受边境经济合作区优惠政策，又可享受边境贸易优惠政策；即可享受少数民族地区扶贫优惠政策，又可享受侨务优惠政策。3.1.2劣势项目周边缺少应有的商业基础和商业氛围；新兴市场，未来经营状况及升值潜力尚有不确定性；与防城港相邻商圈的融合仍有待时日；受人口资金能力等的制约，投资客群数量不大；对其他市场的数据收集、运营状况、商户信息等商业情报的匮乏，不能及时有效的做出市场反应。3.2机会与风险3.2.1机会拟业商圈产业创新，为防城港首创项目，以品牌推广为先，各类新技术工具盒平台互生共享落地共赢，服务优先模式，为高层经营管理者提供大量收益与风险的决策信息，辅助企业长远发展。以软实力为主将立足新兴城市防城港。先期介入、前瞻规划新兴市场，后期潜力大；拟业商圈需要一个展现和集散的载体平台，作为防城港第一个拟业商圈市场，具有龙头效应；防城港拟业供应链较为初级分散，有凝聚的需要；防城港林林总总的中小企业需要发展的契机，将带动整个拟业商圈不断攀升。3.2.2风险1、前期的外部市场需求力度不足，投资压力较大，影响项目的投资营销；2、项目周边区域发展时间较短，使项目市场培育期增长。3、环北部湾、全区内的无专业供应链平台，拟业首创，既是机会也是风险，并无明确可参照商业案列，宣传力度需求较大，回收效果时间需较长。3.2.3风险避免前期市场需求力度不足，前期预算需精准，投入减少，尽量使其避免资源浪费；投资压力较大，可固定时期引资，减小投资带来的压力；整个防城港建市时间短，发展时间也还不够长久，所以各项目相对还不够成熟，避免其风险产生，可在一个商圈内，大力引进其他项目，所商圈多样化，发展相铺相成，减短市场培育期。拟业的发展即是对该市场需求的发展，从对该商圈的认知到接受到需求都需要借助品牌的宣传力量，单一的宣传将浪费资源且效果不够理想，所以需根据市场、经济、目标人群变化而采取不一多样宣传方式，并以本公司其他项目放入拟业商圈进行演练模拟，将其成功案例推广，可减少投入的同时，达到宣传效果，减短其成长阶段。第四章实训（苗圃）基地规模分析依旧档案数据及财务部门功能，发掘优势，理清核心价值点，做好风投十大点；做好财务指标数据分析，清算项目投资及运营费用，投资回报期及回报率等数据支撑。企业的经营绩效主要表现为获利能力，而获利能力则可用资产收益率、成本收益率等相对值指标衡量，这样将资产负债表和利润表信息结合起来，珠联璧合，可据以评价和预测企业的经营绩效，并可深入剖析企业绩效优劣的根源，寻求提高企业经济资源利用效率的良策。4.1提供的软硬件服务前一年免费为创业团队提供办公场地，并以低廉的费用提供会议室等公共区域；提供收取低额费用的传真、复印、打印等日常业务；免费提供公共秘书、代理记账等方面公共服务；及时传达相关政策信息，并提供政策、管理、财务、市场、营销、法律、人力资源等方面的咨询；配备联络员及创业导师，对重点扶持的创业项目配备的创业导师进行专门指导和个性化服务；定期或不定期举行创业培训、拓展、沙龙等活动。4.2市场占有率市场份额，在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。在一般情况下，市场份额会在产品-市场发展周期的开始阶段或整顿阶段发生变化。在这些阶段里，行业的竞争基础常常会发生变化，同时，行业的产品-市场发展阶段常常也表明企业有可能建立的竞争优势的类型。当然，企业即使了解了产品--市场阶段上的这些变化，也还需要一个有创造性的决策过程才能形成有效的市场份额增加。第五章明华实训（苗圃）基地项目规划5.1目标客户大学生青年创业者的供应链合作，实现投资收益的互利互生目标。5.1.1选址要求地理位置2、交通条件1）良好的路况。2）便捷的交通网络。3）充足的停车场。3、环境5.1.2目标地址该项目位于防城港市港口区东兴大道桃花湾石板田工业区，处于东兴大道与祥云路的交接处，是进出防城港港口区码头重要的交通枢纽节点，交通十分便利。5.2规模标准此项目由明华科技企业孵化园主导，计划使用园区建行大楼改建而成，旁边附带建成生活公寓楼，配套食堂、超市、球场等一系列硬件配套；预计建成办公场地面积达3000平方米，划分成办公区、会议室、商务接待室、科研中心，同时配备办公用品、办公桌椅、免费网络等配套服务。5.2.1楼层规划5.2.2实训（苗圃）的核心服务依据创业团队提供的基本项目资料，通过沙盘模拟，SWOT分析，减少创业项目决策时间及风险。最终使创业项目计划书落地，减少风险，达到项目投资利益最大化。核心服务内容：（1）、提供创业培训指导。实施创业师资培训计划，着力培养创业培训师，探索建立创业实务操作的师资库。在全市选择一批创业实体认定为创业培训实训基地，为创业培训合格者提供创业实训，聘请成功企业家、创投风投专家和社会人士组成创业导师专家团、项目推介、风险评估、开业咨询、融资服务等有针对性的创业指导和服务。（2）、设立创业服务“一站式”窗口，设立创业服务热线，为创业者提供创业政策咨询、创业培训、小额担保贷款审批、税费优惠审批等“一站式”创业服务。进一步清理和规范涉及创业的行政审批事项，简化立项、审批和办证手续，公布各项行政审批事项和办事指南，推行联合审批、一站式服务、即时办结和承诺服务等，开辟创业“绿色通道”5.3成功案例展示第六章实训（苗圃）供应链合作6.1政府合作机构6.2企业合作单位6.3高校合作规划第七章核心价值体系7.1品牌的培养和连锁经营的方向明华实训（苗圃）基地从最开始到广为需要创业扶持、培训指导服务的创业者所知所认可，着力培育出全国重点实训（苗圃）基地需要一个时间上的跨越。这标志着明华实训（苗圃）基地品牌的塑造，将步入更高层次、更高水平的发展，整合力度将会加大，品牌集中度将会加强。一方面为做大品牌，进一步整合品牌，另一方面，为与时代接轨，加强与各青年创业联盟团体协作，不断引入创新项目培育。而一个新创业项目的培育成功与否，直接关系到明华实训（苗圃）基地的经济效益，关系到实训（苗圃）基地结构的调整，也关系到实训（苗圃）基地与客户二者之间的满意程度。因此，新创业项目培育对实训（苗圃）基地来说，是当前服务于实训（苗圃）基地整合的重要任务，是创业培训、指导价值的重要体现，才能在市场化的经济大潮中占据先机得到利益的保障，达到规模连锁经营的效果。7.1.1品牌的培养由于商业经营都需要比较长的培育期，培育期的风险是最为担心的问题。首先加强前期市场调研。“凡事预则立，不预则废”，做好前期市场调研工作是品牌培育的关键因素之一。深入调研、把握节奏，一个新品牌能否取得客户的认可，取决于多个方面，包括定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。这些只有多听取客户的意见和建议，才能掌握有效信息，为新品牌引入做好前期市场分析和预测。精心策划、环环相扣，品牌培育是个长期、复杂的过程，它需要各个层面、各个环节付出大量的辛勤劳动，在培养过程中要特别注意细节，任何一个失误，都可能导致整个品牌培育链的断开，从而使得前功尽弃。因此，只有详细的制定系统培育方案，才能使各部门按方案有机的、有步骤的开展品牌培育工作。品牌维护就是在品牌培育过程中极力关注客户对培育品牌的营销动态，发现问题及时更正并对其经营方向和方法加以指导的过程。在品牌培养推广的后期，定期跟踪、维护尤为重要，应作为重点来落实，持之以恒，长抓不懈。7.1.2实训（苗圃）基地培训室标准化明华实训（苗圃）基地培训室，以培训指导创业团队出发，利用沙盘模拟器和创业项目计划书相结合；沙盘模拟室融合了企业经营标准化的精髓，把企业经营搬到桌面上，用浓缩和游戏的方法模拟企业运用；为不具备经验的青年创业者提供了方向，缩短投资决策时间，增加创业成功率；同时成功的模拟案例对后期的模拟经营可形成标准化参考。7.2资源整合企业经营的诸多要素中，唯有创新和营销可以带来巨大的收入，其他都是成本，而资源整合则是二者的结合，如果说创新和营销是“爬楼梯”的话，那资源整合就是“坐电梯”，它建立起一种机制和系统，形成多方互利的局面，产生巨大的社会效应和经济效应。明华拟业有别如传统的商业经营，定位于资源整合型的服务，致力于打造运营区域开发与联动，实现商业价值和社会价值的统一。7.2.1供应链合作（研发、协同）供应链合作是一种战略性经营活动，它使合作企业获得竞争优势，并影响企业竞争的规则及内容。明华供应链协同管理针对供应链上各节点企业为提高供应链的整体竞争力而进行彼此协调和相互努力。7.1.2孵化园品牌互生、共享明华科技孵化园“品牌服务，联盟成长”新号召。通过明华拟业达到四个升级：战略升级、盈利模式升级、管理主体升级和管理模式升级。让众多中小企业在一个平台上，整合资源、融通资本、共享资讯、互生共赢，共同开创全新的商业联盟模式，营造全新的文化生活方式，用智慧创造财富、用联盟共赢创发展。1.组建招商团队每一场战争要想决胜于千里，都离不开精锐的军队和将军，创业项目招商也是如此，没有一个综合实力较强的招商团队，即使拥有在好的招商计划和战略目标，也是无法完成和执行的，所以要想成为第一品牌，必须有精锐的团队，把市场和品牌推至极限，所有的计划和战略其实都是有团队来执行才能得以运行和启动，没有人才的辅助团队的向心力不明确，其实是一盘散沙的杂牌军，这样的军队如何取胜哪？在拥有精锐团队的前提就是:必须明确全团的实力，并不是一个只会靠体力付出的成员就适合团队的发展，这是错误的观念也是影响团队发展的一大阻力，所以组建团队固然重要，但是重要的前提就是：不能病急乱投医，需要的是：慢慢的组建，不可操之过急。2.区域市场调研已经具备精锐部队了，就需要对创业者的项目的了解，要对市场的详细分析并收集资料，因为我们必须要了解市场，把市场调研做的越准确越详细，对我们招商越是有利，可以为我们节省很多时间及资本，防止我们浪费宝贵的时间及资金去做无效的投资。3.宣传提高口碑当一切准备就绪，筛选出主要的创业项目就可以放手去宣传了，推广方式如下3.1.广告宣传报纸杂志刊登；宣传单页投放；普通传发；学生会海报及广播站宣传；与周边公司合作，双方互利互惠，协助对方的宣传3.2.电视媒体宣传3.3会场推广公开课；说明会；刊物出版3.4.网络媒体通过免费论坛登发招商信息；通过与大型搜索引擎的合作，推广培训信息（公司网站陈述培训信息）3.5.各系学工科长宣传固有客源推荐；通过名师寻找客户关于农夫山泉饮用天然水的广告策划书目标：巩固农夫山泉在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。主题：农夫山泉——环保、天然、健康、时尚、活力。主要难点：缺乏第一手资料和权威资料。策划条件：面向焦作大学进行策划。班级：姓名：学号：年月日目录一、前言二、市场与消费者调查（一）营销环境分析（二）消费者分析三、产品分析（一）产品特征分析（二）产品品牌形象分析四、企业竞争状况分析（一）本企业在竞争中的地位（二）企业竞争对手分析（三）竞争对手广告分析五、广告策略（一）广告目标（二）广告目标市场策略（三）产品定位策略（四）广告诉求策略（五）广告表现策略六、媒介投放计其他广告营销活动八、结束语前言水是生命的源泉，是人类赖以生存和发展不可缺少的重要物质之一，人的生命一刻也离不开水，水的质量决定了生命的质量。随着经济的发展，人类改造自然的同时也破坏了自然，生活污水、工业废水，水体富营养化、水土流失让水的质量变得没有保证，无论是地表水还是地下水，我们不禁要问,哪里还有干净的水。生命的质量变得没有保证，人类越来越缺乏安全感。人们对水的担忧提升到了一个前所未有的高度。人们迫切需要健康、安全的水的形象出现。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，因为这句广告语，大家记住了农夫山泉。农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。“山泉”给人以回归大自然、拥抱大自然的美好联想。农夫山泉牢牢抓住当今社会人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向广大消费者宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色的印象。农夫山泉天然矿泉水作为中国知名品牌，具有相当不错的竞争力，但矿泉水市场竞争越来越激烈，农夫山泉只有明确目标，制定好自己的经营战略、策略，才能把握市场，走向成功。因此，我们根据市场及消费者各项因素草拟了农夫山泉饮用天然水广告策划书。市场与消费者调查营销环境分析1、宏观因素分析随着经济的发展，人们对健康的水的需求越来越大。市场上的饮用水品牌竞相争雄。饮用水市场硝烟四起，不时打起广告站、价格战、质量战。消费者面对众多的饮用水品牌眼花缭乱，很难始终保持固有选择。农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，理论上来说它能吸引所有人购买。但由于市场上饮用水品牌众多，再加之不同消费者有不同的品牌意识、消费心理、选择标准，所以理论上的说法只是我们的一厢情愿。当下的营销环境错综复杂，农夫山泉要在激烈的竞争中立于不败之地，就必须保证天然、健康、环保的水质，坚持周全且有自身特色的营销策略。作为最具代表力的大学生群体，他们代表着当今社会的发展方向，即将成为新一代的社会主要力量。这部分市场的开发不仅能够成为现时的消费市场，还能够影响未来社会的整个消费导向，因此对于大学生市场的开拓必须不懈努力。2、微观因素分析农夫山泉出现较早，品牌的塑造已经相当的成熟，在当今的水市场上已然具有重要的地位，引领着整个水饮料市场。农夫山泉与供应商建立了良好的合作关系，农夫山泉拥有浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖四大优质水源，这些水源始终未农夫山泉提供绿色、环保、健康的天然水。全国各地，无论走到哪里，基本上都能看到农夫山泉的身影，经销商明白，农夫山泉能够得到消费者认可，有一群忠实的消费者，经销商销售农夫山泉能够从中获利。积极的供应商、积极的经销商、积极的消费者他们环绕着着积极的农夫山泉，农夫山泉未来的前景一片光明。3、市场概况分析据权威调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。

目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。4、营销环境分析总结农夫山泉实力雄厚，品牌美誉度高，价格适中，有着固定的消费人群，在错综复杂的饮用水之战中有自己的根据地。在今后的营销中，农夫山泉依然要保证水的质量，并围绕环保、天然、健康这三大理念进行宣传，采取全面且富有自身特色的品牌营销策略，在稳定现有根据地的情况下，要不断开拓市场，争取吸引更多的消费者。（二）消费者分析据权威调查显示：饮料消费方式逐渐变化。从随机购买、少量购买、零星购买，逐渐转变成经常购买、批量购买、超市购买。饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。消费者更加重视饮料品牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、时尚和具有亲和力的饮料广告更加吸引消费者眼球。焦作大学的消费群体为青年学生，年龄一般为18—23岁。大学生很少有收入来源，但是消费欲望强烈，父母给的生活费是他们主要的经济来源，随着生活水平的提高，父母给的生活费不断增加，大学生的经济能力越来越强，其消费能力也不容小觑。据调查了解，焦作大学学生的月生活费集中在1000元左右。大学生消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏的一族。通过对大学生的调查，发现在购买时主要考虑的因素有品牌知名度、口味、健康、是不是比同行业中的饮料价格低、是不是有优惠等。大学生这个群体追求时尚，对新鲜事物感兴趣，他们崇尚个性，思维活跃，他们具有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度低，是容易相互影响的消费群体。因此，要在校园里扩大农夫山泉的品牌宣传力度，并传达农夫山泉出售水，同时出售健康，不断推出新口味的子品牌以追随市场消费变化。另一方面，年轻人都比较爱运动，所以同时要加强在运动和解渴两方面的宣传。

通过对校园大小超市的调查了解可以看到，各种品牌瓶装水都在货架上占有一席之地，所以如何将消费者的目光吸引到农夫山泉上，将游离在农夫山泉边缘的消费者转移过来，变成自己的消费者，是很有必要的一个方面。这部分的消费者通常消费目的不是很明确，或是对农夫山泉的的理念不了解，喝水仅仅是一种物理需要，而不产生对品牌的一种心理上的满足。针对这一情况，可以冠以农夫山泉时尚潮流，新型独特的宣传策略，抢先吸引他们的目光。

农夫山泉的现有消费者涵盖了各个年龄段的人群，而面对群雄逐鹿的瓶装水战场，如何让消费者的目光集中在农夫山泉上，如何挽留这一部分消费者就显得很重要。而如今农夫山泉的主要消费群体，也就是年轻一族，他们不断接受着新的观念，不断追求新事物，对品牌的忠诚度也不断下降，所以对于这部分的消费者，必须用时尚潮流的观念来引导，培养他们的品牌忠诚度。他们不仅是消费群体，还可以引导那些潜在的边缘消费者。三、产品分析（一）产品特征分析农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±，0.5，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。目前农夫山泉拥有四大优质水源，即浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口以及广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美的天然库区、水质优良。农夫山泉的天然水只经简单过滤,不改变水的本质,保证水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环保、天然、健康。（二）产品品牌形象分析 农夫山泉坚持环保、健康和天然的三大理念，宣传“我们只做大自然的搬运工”，其水源为千岛湖源头活水，其经典广告语“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”也给消费者留下了健康、清洁的印象，并塑造了高质量水的形象，是人们可以信赖的饮用水。2000年，在面对严峻的市场挑战的时候，农夫山泉正是靠着“停止生产纯净水，转而生产天然水”的理念站稳了脚跟，回击了竞争对手的攻势。随着生活质量的提高，健康的观念也正在深入人心，尤其是饮用水方面，而产品的质量确保了农夫山泉为消费者提高健康的生活，农夫山泉是健康生活的一部分。所以健康是农夫山泉品牌形象的一部分。 2000年“农夫山泉”搭上奥运列车，出资赞助中国奥运代表团，成为中国奥运代表团指定饮用水，同时又赞助各种体育赛事，从世界杯足球赛、世界乒乓球锦标赛到国内乒乓球擂台赛，都留下了农夫山泉的足迹。2001年，农夫山泉又借北京申奥的主题开展了富有影响力的的“捐献一分钱”活动。2008年，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。所有的这些都将农夫山泉与社会、公益等词联系在了一起，所以社会、责任感也是与农夫山泉品牌形象的一部分。一路走在，农夫山泉树立了健康、积极、向上的品牌形象，其良好的品牌形象赢得了众多消费者的信任。四、企业竞争状况分析（一）本企业在竞争中的地位农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫。山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫汽茶，均获得显著成功。企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。（二）企业竞争对手分析竞争对手：娃哈哈、康师傅、乐百氏、冰露主要竞争对手：娃哈哈、康师傅娃哈哈：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2008年销售收入为325亿，增长约26%，利税66亿元，净利约40亿左右。康师傅：康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业，并继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。

2010年，康师傅连续第三年获得福布斯亚洲50强称号，同时连续八年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值经评定达10.66亿美元。此外，康师傅控股还上榜2010年度第5届亚洲品牌500强，荣获人民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业时代》评选的10年公益创新奖。康师傅一直视消费者食品安全为己任，在食品安全技术上投入巨资，保证整个产品生产流程的安全性。康师傅在食品安全生产方面始终坚持专业与专注的企业行动赢得了业界和消费者的一致赞誉，连续四年获得中国食品安全年会授予“食品安全示范单位”等奖项。2004年，推出矿物质水。在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素，广告上诉求“多一点，生活更健康”。2007年，总投资已达到24.69亿美金，40余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。以17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。（三）竞争对手广告分析娃哈哈在水广告上采用的都是感性诉求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告的促销性，其认为广告最重要的是能为大众所接受，能吸引消费者，能启动市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。康师傅矿物质水广告，邀请著名主持人杨澜担任康师傅矿物质水形象代言人，广告强调，康师傅矿物质水经过六道工序滤净，重点突出水的安全性，“多喝水，生活更健康”，“安心喝享健康”等广告语，在一定程度上能够吸引注重安全健康的消费者的眼球。农夫山泉的广告突出“自然”与“慈善”两个核心。在“自然”方面，农夫山泉广告画面多为清新自然的大自然画面，画面中多为绿色植物、水珠、溪流、千岛湖等形象。这些画面牢牢抓住了现代工业社会里的人们对自然界的向往,对食品安全的担忧，以天然、健康为核心诉求，向消费大众宣传真正的优质水源。给人留下了自然、绿色、健康的印象。在“慈善”方面，农夫山泉广告强调，没喝一瓶农夫山泉，就为贫困地区儿童捐出了一分钱，再配以落后地区贫困、懂事的孩童影响，农夫山泉的慈善，让我们感觉到了社会的温暖，向社会传递了正能量，同时也能吸引更多的消费者关注农夫山泉，从而促进农夫山泉的销量。农夫山泉的其中一条广告语是：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这句广告语简单有力！它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一个健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”。水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们介绍农夫山泉的水源地——千岛湖。农夫山泉的水质量是很好的最后向我们讲述我们不生产水，我们只是大自然的搬运工这一观点。符合我们常规思维，条理清晰，一步步的向递进，简洁有力且富有内涵。“农夫山泉有点甜”，只有优质的天然水口感才会略甜，这句广告语既说明了产品的口感，同时又暗示广大消费者，我们的水是甜的，我们是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续添加人工矿物质生产出来的。这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买，而我们只是大自然的搬运工，农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢。农夫山泉广告简单和安静的画面，与娃哈哈纯净水广告绚丽纷扰的环境区别开来，更显得农夫山泉饮用水的品质与众不同，得到了另一种关注和认可。农夫山泉的广告诉求单一，向我们介绍了农夫山泉饮用水是健康安全的，表现清晰，尤其是“我们只是大自然的搬运工'的广告语，简洁有力而富有内涵，突出农夫山泉天然的产品属性，贴合消费者的内心，很容易与消费者产生共鸣。相对农夫山泉的广告，康师傅的广告显得枯燥无味，甚至有些矫揉造作，广告说的空泛，缺乏具体的事例支撑，康师傅强调健康、安全，但是人工生产的水如何能与天然水相比那，在农夫山泉面前，康师傅不疼不痒的广告显得苍白无力。广告策略（一）广告目标通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位；维护、提升消费者对农夫山泉品牌的认知度；大幅度提高农夫山泉在焦作大学的销售量。（二）广告目标市场策略焦作大学主要的消费群体是学生，消费全体不需要细分，所以可以进行无差异市场广告策略。（三）产品定位策略农夫山泉定位于大众品牌，焦作大学的主要消费群体是学生，所以要定位于广大青年学生，为吸引更多的对品牌形象有要求的年青人，我们要在原来“环保、天然、健康”的传统形象中加入更多的时尚、活力的元素。让其更贴近年青人的品位和价值观，从而获得他们的认同。广告诉求策略广告诉求地域为焦作大学，诉求对象为焦作大学青年学生。在焦作大学进行农夫山泉核心理念宣传的同时，也要突出时尚、活力的元素，加深消费者对农夫山泉的印象，稳定现有消费群体，吸引摇摆不定的消费群体，力求在消费者中树立“最天然、最时尚”的品牌形象。由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要突出特色，富有新鲜、创意，具有冲击力。（五）广告表现