第14讲第三章第四节企业战略的制定与选择及第五节战略实施与控制

第四节企业战略的制定与选择【考点一】战略制定的原则与程序【了解】（一）战略制定的原则1、全局性原则2、长远性原则3、明确性原则4、一致性原则5、抗衡性原则6、可调整性原则（二）战略制定的程序制定战略的一般程序是：1、识别和鉴定企业现行的战略2、分析企业外部环境3、测定和评估企业自身素质4、准备战略方案5、评价和比较战略方案6、确定战略方案7、编制行动计划【考点二】战略制定的方法【熟悉】1、自上而下的方法这种方法是先由企业总部的高级管理人员制定企业的总体战略，然后由下属各部门根据自身的实际情况将企业的总体战略具体化，形成系统的战略方案。这一方式的最显著的优点是：企业的高层管理人员能够牢牢把握整个企业的经营方向，并能对下属各部门的各项行动实施有效的控制。这种方法的缺点是：一是要求企业的高层管理人员制定战略时必须深思熟虑，战略方案务必完善，并且还要对下属各部门提供详尽的指导；二是约束了各部门的手脚，难以发挥中下层管理人员的积极性和创造性。2、自下而上的方法这是一种先民主后集中的方法。在制定战略时，企业最高管理层对下属部门不作硬性的规定，而是要求各部门积极提交战略方案。企业最高管理层在各部门提交战略方案的基础上，加以协调和平衡，对各部门的战略方案进行必要的修改后加以确认。这种方法的优点是：能够充分发挥各个部门和各级管理人员的积极性和创造性，集思广益；同时，由于制定战略方案有广泛的群众基础，在战略实施过程中也容易得到贯彻和落实。方法的不足之处是，各部门的战略方案难以协调，影响了整个战略计划的系统性和完整性。3、上下结合的方法这种方法是在战略制定的过程中，企业最高管理层和下属各部门的管理人员共同参与，通过上下各级管理人员的沟通和协商，制定出适宜的战略。这种方法的主要优点是：可以产生较好的协调效果，制订出的战略更加具有操作性。4、战略小组的方法这种方法是指企业的负责人与其他的高层管理者组成一个战略制订小组，共同处理企业所面临的问题。在战略制订小组中，一般都是由总经理任组长，而其他的人员构成则具有很大的灵活性，由小组的工作内容而定，通常是吸收与所要解决的问题关系最密切的人员参加。这种战略制订方法目的性强、效率高，特别适宜于制订产品开发战略、市场营销战略等特殊战略。【典型例题】一、单项选择题：1．企业制定战略时，若想充分发挥下属积极性和创造性，应采取的方法是（）。(2011年单项选择第10题)A．聘请专业咨询公司B．自上而下C．自下而上D．成立战略小组【答案】C【解析】战略制定的方法包括：自上而下的方法、自下而上的方法、上下结合的方法、战略小组的方法。若想充分发挥下属积极性和创造性，显然应当采取自下而上的方法。答案是C。【考点三】战略方案评价标准与过程【掌握】（一）战略方案评价的标准（1）战略要有环境的适应性。（2）战略要有目标的一致性。（3）竞争的优势性。（4）预期的收益性。（5）资源的配套性。（6）战略的风险性。（二）战略方案评价的过程（1）分析各战略方案是否与宏观环境及行业环境的未来发展趋势相适应。（2）分析企业目前的经营状况及发展趋势。（3）企业保持现有的经营战略，能否实现未来的发展战略目标，需要做些什么改进。（4）与企业战略目标相对照，各种经营战略方案的有效性如何，存在何种差距，提出可缩小差距的其他战略方案。（5）各种经营战略方案对企业资源的要求。（6）各种经营战略方案对企业组织与管理等方面的要求。（7）各种经营战略方案内部一致性的分析。（8）在每种经营战略方案中各战略阶段划分是否恰当，企业在各阶段中承受能力如何。（9）比较各种战略方案的优缺点、风险及效果，提出前瞻性的防范措施。（10）预测在企业战略实施中将会遇到的困难和阻力，以及克服困难的可能性。【典型例题】一、单项选择题：1．战略评价标准中，投资利润率(预期利润／预期投资总额)主要用来评价（）。(2011年单项选择第11题)A．战略目标的一致性B．资源的配套性C．战略的风险性D．预期的收益性【答案】D【解析】战略方案评价的标准包括：战略要有环境的适应性；战略要有目标的一致性；竞争的优势性；预期的收益性(企业要选择能够获取最大利润的战略方案，这里的战略利润是长期利润而不是短期利润，用投资利润率来评价，投资利润率=预期利润／预期投资总额)；资源的配套性；战略的风险性。投资利润率显然是在讲收益，因此，答案是D。【考点四】战略选择的影响因素【掌握】（一）企业过去战略的影响（二）企业对外界环境的依赖程度（三）管理者对风险的态度1、时间因素2、竞争者的反应（四）企业文化的影响【典型例题】单项选择题1、企业在行业竞争中所处的地位不同，采取的竞争战略也有所不同。在行业竞争中占主导地位的企业不宜采取的竞争战略是（）。（2008年单项选择第10题）A．袭击战略

B．进攻战略

C．放弃战略

D．维持战略【答案】C

【解析】本题涉及的考点是企业在不同地位上的战略规划。主导企业是指在竞争中处于明显优势地位的企业，通常是一些著名的大企业。主导企业的主要竞争战略是如何恰当地保持已经实现的主导地位及其优势利益和如何变成第一位的主导企业，因而主要可能采取的战略是进攻战略、袭击战略和维持战略，不宜采用放弃战略。故本题正确答案为C。二、多项选择题：1.下面战略方案评价的标准中说法正确的是（）C.预期的收益性。D.战略的风险性【答案】ABCD【解析】战略方案评价的标准包括：战略要有环境的适应性、战略要有目标的一致性、竞争的优势性、预期的收益性、资源的配套性、战略的风险性。因此，ABCD均符合题意。2、下面战略选择的影响因素说法正确的是（）。【答案】ABD【解析】战略选择的影响因素包括：企业过去战略的影响、企业对外界环境的依赖程度、管理者对风险的态度、企业文化的影响。不包括现有资源或能力，因此，正确答案为ABD。第五节战略实施与控制【考点一】战略实施的定义【了解】战略实施就是将战略规划转变为行动，以实现公司的战略意图和目标。主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。【考点二】战略实施的基本模式【熟悉】（一）指挥型模式（1）指挥型模式的特点：具有明显的集中指导倾向，故也称为指令型模式。采用这种模式所需要的条件：一是实施比较容易；二是信息系统工作效率较高；三是规划人员素质较好；四是在领导者心中企业员工分为谋略者与执行者。（2）指挥型模式的优缺点：优点是可以保证统一指挥、组织上下步调一致；缺陷是不利于调动员工的积极性，使员工处于被动的执行状态，否定了员工参与的热情。（3）指挥型模式的适用条件：适用于小企业，在经营状况比较稳定、多元化经营程度较低、环境变化小、战略变化不大的情况下，采用这种情况效果比较好。（二）变革型模式（1）变革型模式的特点：经常要考虑如何随着环境的变化而采用新的战略，它是指挥型模式的完善与补充。（2）变革型模式的优缺点：优点是可以较好地克服组织在实施战略过程中的内部障碍，可以实施较为困难和复杂的战略。但是由于存在组织结构滞后性和战略先导性的矛盾，企业变革需要一定的时间。（3）变革型模式的适用情况：适用于外部环境变化比较大的企业。企业应当极其慎重地采用这种模式，以避免扼杀企业创造性的战略转换能力。（三）合作型模式（1）合作型模式的特点：企业的高层管理人员主要充当协调员的角色，重点是启发和调动其他人员，充分思考、畅所欲言，提出各种不同的方案，并且确保所有的方案都能得到充分的讨论与研究。（2）合作型模式的优缺点：优点是可以充分调动大家的积极性和创造性，做到集思广益、考虑周全。而且可以减少实施的阻力，提高战略实施的有效性。缺点是在这种模式下决定的战略实施方案可能会过于四平八稳，缺乏独创性和创造性，可能会导致因时间拖长而延误战略实施的最佳时机。（3）合作型模式的适用情况：适用于那些战略内容多、实施较复杂、外部环境变化较大、新战略与原有战略有根本变化的企业。（四）文化型模式（1）文化型模式的特点：这种模式强调高层管理人员反复向低层管理人员和全体员工灌输一系列价值观念，通过企业文化建设影响他们的工作行为。（2）文化型模式的优缺点：优点是员工拥有了更大的参与度和自主性，因而有利于调动员工积极性、主动性和创造性。缺点是如果员工的素质和教育程度不高，战略就很难获得成功。企业特色一旦形成，就要求有相对的稳定性，这又会使企业很难接受外界的新事物，容易固步自封。（3）文化型模式的适用情况：适用于那些企业员工素质和教育程度较高的企业。（五）增长型模式（1）增长型模式的特点：它不是自上而下地灌输企业战略，而是自下而上地提出战略。这种战略集中了来自实践第一线的管理人员的经验与智慧，而高层管理人员只是在这些战略中做出自己的判断，并不将自己的意见强加在下属的身上。（2）增长型模式的优缺点：优点是能给在一线从事经营管理的人员较大的自主权。缺点是能助长各部门的本位主义。（3）增长型模式的适用情况：一般在大型多元化经营的企业里常常采用这种战略。【考点三】战略实施过程【熟悉】（一）企业战略目标的确认1、建立年度目标2、制定政策（二）资源配置（三）将结构与战略匹配战略具有前导性，结构具有滞后性。企业战略决定着结构类型的变化。组织结构随战略变化而变化的原因是：第一，组织结构在很大程度上取决于目标和政策的建立。第二，企业的组织结构决定了资源的配置。1、战略的前导性和结构的滞后性2、重新构造组织，支持战略的观念活动（四）改组和流程重组（五）将业绩与报酬挂钩（六）培育支持企业战略的文化（七）发挥领导的作用，提高实施战略的水平【考点四】战略失效的定义和原因【熟悉】（一）战略失效的定义战略失效是指企业战略实施的结果偏离了预定的战略目标或战略管理的理想状态。（二）导致战略失效的原因（1）企业内部缺乏沟通，企业战略未能成为全体员工的共同行动目标，企业成员之间缺乏协作共事的愿望；（2）战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻；（3）战略实施所需的资源条件和现实存在的资源条件之间出现较大缺口；（4）用人不当，主管人员、作业人员不称职或玩忽职守；（5）公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重缺陷或者错误；（6）企业外部环境出现了较大变化，而现有战略一时难以适应等。【考点五】企业战略控制【熟悉】（一）战略控制的概念战略控制主要是指在企业经营战略的实施过程中，检查企业为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施企业战略后的企业绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差，使企业战略的实施更好地与企业当前所处的内外环境、企业目标协调一致，使企业战略得以实现。（二）战略控制的内容与作用1、战略控制的内容（1）设定绩效标准。（2）绩效监控与偏差评估。（3）设计并采取纠正偏差的措施。（4）监控外部环境的关键因素。（5）激励战略控制的执行主体，以调动其自控制与自评价的积极性，以保证企业战略实施的切实有效。2、战略控制的作用（1）企业经营战略实施的控制是企业战略管理的重要环节，它能保证企业战略的有效实施。（2）企业经营战略实施的控制能力与效率的高低又是战略决策的一个重要制约因素，它决定了企业战略行为能力的大小。（3）企业经营战略实施的控制与评价可为战略决策提供重要的反馈，帮助战略决策者明确决策中哪些内容是符合实际的、是正确的，哪些是不正确的、不符合实际的，这对于提高战略决策的适应性和水平具有重要作用。（4）企业经营战略实施的控制可以促进企业文化等企业基础建设，为战略决策奠定良好的基础。（三）战略控制的基本特征战略控制的基本特征主要有以下几个方面，它是对战略控制的一些基本的要求：1、保证适宜性2、保证可行性3、保证可接受性4、调节整体利益和局部利益、长期利益和短期利益的不一致性5、适应多样性和不确定性6、保持弹性和伸缩性（四）战略控制有效的条件1、必须要有经营战略规划和实施计划2、健全的组织机构3、得力的领导者4、优良的企业文化【考点六】战略控制的方式【熟悉】1、事前控制由于事前控制是在战略行动成果尚未实现之前，通过预测发现战略行动的结果可能会偏离既定的标准，因此，管理者必须对预测因素进行分析与研究。一般有三种类型的预测因素：（1）投入因素。即战略实施投入因素的种类、数量和质量，将影响产出的结果。（2）早期成果因素。即依据早期的成果，可预见未来的结果。（3）外部环境和内部条件的变化，对战略实施的控制因素。2、事后控制事后控制方法的具体操作主要有联系行为和目标导向等形式。（1）联系行为。即对员工的战略行为的评价与控制直接同他们的工作行为联系挂钩。（2）目标导向。即让员工参与战略行动目标的制定和工作业绩的评价，既可以看到个人行为对实现战略目标的作用和意义，又可以从工作业绩的评价中看到成绩与不足，从中得到肯定和鼓励，为战略推进增添动力。3、随时控制即过程控制，企业高层领导者要控制企业战略实施中的关键性的过程或全过程，随时采取控制措施，纠正实施中产生的偏差，引导企业沿着战略的方向进行经营，这种控制方式主要是对关键性的战略措施要进行随时控制。【考点七】企业战略控制过程【熟悉】（一）成立战略领导小组（二）建立战略控制系统（1）战略控制是以企业高层领导为主体，它关注的是与外部环境有关的因素和企业内部的绩效。这一部分战略控制职能由战略领导小组的战略规划分组负责，主要是对公司业务战略的目标和标准的完成情况及战略环境进行监督和审计。（2）业务控制系统是指对企业的主要下属单位及主要战略职能的控制，包括战略经营单位和职能部门两个层次，他们关注的是企业下属单位在实现构成企业战略的各部门策略及中期计划目标中的工作绩效，检查是否达到了企业战略为他们规定的目标，这一部分战略控制由战略领导小组的其他分组分别监控相关的战略职能实施情况，并提出改进措施，主要是对各职能战略的目标和标准的完成情况和战略环境进行监督和审计。（3）作业控制是对具体负责作业的工作人员的日常活动的控制，他们关注的是员工履行规定的职责和完成作业性目标的绩效，作业控制由各层级主管人员在日常工作中进行，战略领导小组只是负责检查和监督。（三）设定战略绩效指标和绩效标准在制定公司战略实施计划时，战略领导小组要提炼出战略绩效指标，并确定这些指标的绩效标准，主要从五个方面进行：（1）业务战略指标：包括公司在各战略方向上业务的开展情况、在各战略区域内的业务开展情况等；（2）财务指标：包括公司各项业务的项目数量、收入金额、毛利率、成本控制、款项回收等指标；（3）管理指标：包括管理标准的制定、管理体系的完善、管理制度的创新、新管理方法的应用等；（4）市场与客户指标：包括客户的满意度、新客户的开发、老客户的流失、项目投标成功率等指标；（5）人力资源指标：包括人才的招聘、培养、规划、培训、激励、考核等指标。（四）设定考核方法与激励模式并进行适时的绩效考核（五）定期召开年度战略评估及推进会1、战略评估方式2、进行战略环境扫描3、审计战略实施计划的完成情况4、战略误差原因评价战略发生偏差（负偏差）的主要原因分析，可以归纳为以下几个方面：（1）目标不现实；（2）为实现企业目标而选择的战略错误；（3）用以实施战略的组织机构的错误；（4）主管人员或作业人员不称职或玩忽职守；（5）缺乏激励；（6）组织内部缺乏信息沟通；（7）环境压力。（六）战略计划调整或发展战略调整【典型例题】一、单项选择题：1.下列增长型模式的适用情况说法正确的是（）D.各类企业里均不采用这种战略【答案】A【解析】增长型模式的适用情况是，一般在大型多元化经营的企业里常常采用这种战略。A符合题意。2.下面战略控制有效的条件中说法错误的是（）【答案】D【解析】战略控制有效的条件有：必须要有经营战略规划和实施计划、健全的组织机构、得力的领导者、优良的企业文化。不包括D优秀的技术研发能力。3、下列战略控制的主要内容的说法中正确的是（）。A.战略控制的主要内容是组织调整、调动资源和管理变革B.战略控制的主要内容是指战略控制中用人不当造成的损失不会给整体战略造成影响C.战略控制是在计划前实行D.战略控制是在战略执行后实施【答案】A【解析】战略控制的主要内容是组织调整、调动资源和管理变革。二、多项选择题：1.战略控制的方式包括（）。【答案】ABC【解析】战略控制的方式包括：事前控制、事后控制、随时控制。ABC正确。2、下列能够导致战略失效的有（）。A.企业内部缺乏沟通，企业战略未能成为全体员工的共同行动目标，企业成员之间缺乏协作共事的愿望；B战略实施过程中各种信息不能有效传递C主管人员玩忽职守D战略不能适应外部环境的巨变【答案】ABCD【解析】导致战略失效的原因有以下几点：（1）企业内部缺乏沟通，企业战略未能成为全体员工的共同行动目标，企业成员之间缺乏协作共事的愿望；（2）战略实施过程中各种信息的传递和反馈受阻；（3）战略实施所需的资源条件和现实存在的资源条件之间出现较大缺口；（4）用人不当，主管人员、作业人员不称职或玩忽职守；（5）公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重缺陷或者错误；（6）企业外部环境出现了较大变化，而现有战略一时难以适应等。ABCD均符合题意。3.以下战略控制的基本特征说法正确的有（）。D.调节整体利益和局部利益、长期利益和短期利益的不一致性【答案】ABD【解析】战略控制的基本特征有：保证适宜性、保证可行性、保证可接受性、调节整体利益和局部利益、长期利益和短期利益的不一致性、适应多样性和不确定性、保持弹性和伸缩性。不包括C保证对企业相关人员实行奖励调节。4.下列在制定公司战略实施计划时，战略领导小组要提炼出战略绩效指标，并确定这些指标的绩效标准说法中正确的有（）【答案】ABC【解析】在制定公司战略实施计划时，战略领导小组要提炼出战略绩效指标，并确定这些指标的绩效标准，主要从以下五个方面进行：业务战略指标、财务指标、管理指标、市场与客户指标、人力资源指标。不包括D竞争优势指标。三、案例分析题：某年经高阳市人民政府高阳发(19××)33号文批准，由国营彩虹机器厂独家发起并控股成立了股份制试点企业——彩虹电器股份有限公司(以下简称彩虹)，并于某年经中国人民银行高阳市分行高人行金(××)字第47号文批准向社会公开发行人民币普通股股票3600万元。成立第4年公司彩电产销量已居全国首位，并成为我国彩电产销量首家突破百万台的企业。上市之后，彩虹的利润连年快速增长。成立的第5年到第9年，净利润分别为43亿、71亿、115亿、167亿、261亿元，并连续几年保持每股收益居股市第一的霸主地位，取得了骄人的业绩。在彩电行业的巨大成功使彩虹荣获了“中国最大彩电基地”、“中国彩电大王”等殊荣，连续四年获“金桥奖”，“彩虹”品牌也成为全国驰名商标。2002年，彩虹通过产业结构的调整，业务发展到12项：彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设备、游戏、液晶电视机、安防产品以及应用电视。可多元化成绩始终不理想，除核心业务彩电之外，没有一个产业能进入行业前3名。以DVD为代表的视听产品长期以来储备在彩虹库房里，电池产品一度作为销售人员的工资部分抵扣，而信息家电、医疗电器、冰洗产品等至今仍作为规划方案“躺在”规划部门的案头。2004年，彩虹将近40亿元应收账款一次性计提坏账，不仅导致了上市十年的首次巨亏，同时也将彩虹神话彻底击碎。（2011年案例分析第75～78题）1．【多选题】彩虹多元化战略失败的原因是（）。A．力量分散不能形成局部优势B．盲目多元化C．股份制改革不彻底D．在新领域无法撼动旧有企业的地位【答案】ABD【解析】多元化战略的类型包括：同心多元化和离心多元化。同心多元化也称为相关多元