战略管理第5章-业务层战略

战略管理

StrategicManagement

业务层战略

武汉科技大学管理学院开篇案例——格兰仕的奇迹

格兰仕集团是一家世界级综合性白色家电品牌企业。自1978年创立至今，格兰仕由一个7人创业的乡镇小厂发展成为拥有近5万名员工的跨国白色家电集团，是中国家电业最具影响力的龙头企业之一。在百届交易会期间，国家商务部网站上公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中，名列第一。

格兰仕在中山、顺德的白色家电制造基地已经处于国际领先水平，同时拥有全球规模最大的微波炉研发、制造中心，以及全球最大规模的家用空调制造基地。除了在中国内地，格兰仕还在美国、韩国等海外市场设立了研发中心，在中国香港、加拿大、墨西哥设立了分公司，在韩国、美国、法国、英国、俄罗斯、西班牙等国家设有商务分支机构，在全球170多个国家和地区拥有上万个分销网点，在世界范围内和200多家跨国公司进行经贸合作。随着全球市场和业务板块的持续扩张，格兰仕还计划向东南亚、南美、东欧等地拓展全球制造网络。2009年，在全球金融危机的重大挑战和考验下，格兰仕集团及时果断地实施“积极进攻”战略，集团全年销售收入实现同比增长30%。格兰仕微波炉中国市场销量同比增长突破60%，海外市场出口量整体增长12%，最高日产量突破10万台。格兰仕空调年度产销量同比增长35%，其中内销同比激增254%，成为行业同比增幅最高的品牌。

格兰仕生活电器延续2008年的增长势头，电烤箱、电饭煲、电磁炉等多品项领先，电烤箱产销量世界第一，出口整体增长60%。作为格兰仕新的支柱产业，以冰箱、洗衣机为核心产品的日用电器内外销均呈几何级数增长；面对全球市场供不应求的局面，2009年9月份，格兰仕斥巨资扩建包括年产400万台冰箱、350万台洗衣机、100万台洗碗机的白电新基地，全部建成之后，这里将是亚洲最具规模单体冰箱洗衣机制造基地。”。开篇案例——格兰仕的奇迹

格兰仕的奇迹在于其成功的实施了低成本领先战略。梁庆德敏锐地捕捉到20世纪90年代以来出现的国际产业分工的发展趋势，跨国公司将附加值较低的生产环节向更低劳动力成本的国家和地区延伸，通过低成本将国外企业的微波炉主要部件生产线乃至整机生寒线搬到顺德，在为国外企业做贴牌的同时大力发展自己的品牌。格兰仕通过整合国际微波炉生产价值链，不断提高自己的规模，以规模降低成本，而成本领先意味着价格优势。比如，当格兰仕生产规模达到100万台时，它按照80万台规模的成本定价，当规模达到400万台时，它按照200万台规模的成本定价，而在规模达到1000万台以上时，将价格降到规模为500万台企业的成本价以下。格兰仕除利用规模经济杠杆外，还通过引入JIT管理模式实现零库存、大流水，获得成本领先优势。在组织结构和人力资源管理上，格兰仕的做法也使成本领导战略的要求一致。格兰仕提出“用工厂的方式”来管理整个集团公司，引入“扁平化”的内部管理机制，千方百计减少层级尽量保持组织结构以直线为主的简明化。同时，格兰仕要求格兰仕人不但能独当一面，还是以一当三的好手。这一些列的措施都使得管理成本得以大大缩减。

在实施低成本战略的同时，格兰仕一致不忘新产品开发的重要性。多年来，格兰仕坚持自主创新，每年投入的研发经费占到企业销售额的5%，早已全面掌握微波炉、空调等白色家电的核心技术和核心自我配套能力，自主研制的磁控管、压缩机、变压器、电工线材等核心元器件都达到国际领先水平，自主开发的全能型光波微波炉、高能效光波空调、具有发芽煮饭功能的芽王煲等创新产品成为全球家电市场风向标。思考题：1.格兰仕通过那些途径和措施获得成本领先优势？2.在微波炉行业格兰仕通过采取低成本领先战略获得竞争优势，对中国企业的启示是什么？本章要点□业务层战略及其种类□三种基本竞争战略□三种基本竞争战略与价值链的关系业务层战略及其种类

业务层战略定义：指一系列相互协调的使命和行动，旨在为顾客提供价值，关注的是如何在某个特定（单一的）产品市场上成功的开展竞争。

业务层战略的精髓:以不同于竞争对手的方式采取行动，或采取与竞争对手不不同的行动。选择业务层战略的企业所需要解决的问题：企业提供给顾客是什么样的产品和服务，如何生产以及如何将产品和服务分送到市场？业务层战略种类□成本领先战略：面向行业的分析□差别化战略：面向行业的分析□集中战略：特定目标下的密集性生产经营活动集中化战略差异化战略成本领先战略宽窄竞争优势竞争范围业务层战略及其种类1.成本领先战略（costleadership）2.差异化战略（differentiation）3A.成本集中战略（costfocus）3B.差异化集中战略（differentiationfocus）低成本差异化竞争优势宽泛目标较窄目标竞争范围图6-1三种基本竞争战略成本领先战略

□内涵：成本领先战略是通过一整套行动、与竞争对手相比，以最低的生产成本提供为顾客所接受的产品或服务

□指导思想：在较长的时期内在价值创造的各个环节上，使得企业产品成本保持同行业的领先水平□目标：实现低成本的的战略竞争优势（lowcostcompetitiveadvantages）□理论基础：一、规模经济效益（单位产品成本随着生产规模增加而下降）；二、学习曲线效应（单位产品成本随企业积累产量增加而下降）□如何实现：通过分解五种行业的竞争作用力，从而至少形成五种成本领先战略。实施成本领先战略的条件外部条件内部条件现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈持续的资本投资和获取资本的途径企业所处产业的产品基本上是标准化的或同质的生产加工工艺技能实现产品差异化的途径很少认真的劳动监督多数顾客使用产品的方式相同设计容易制造的产品消费者的转换成本低低成本的分销系统消费者具有较大的降价谈判能力波特的五力模型企业的价值链分析成本领先战略的活动低成本的管理信息系统相对较少的管理层次，较少管理费用简化的预算操作，减少预算成本连续一致的政策，以减少人员周转成本集中而有效的培训计划，以改善员工的效益和效益易于使用的生产技术技术投资以降低与生产流程有关的成本系统和程序，以发现最低成本的原材料经常性评估，以检查供货商的工作表现高效的系统，使供货商产品和公司流程相连接利用规模经济降低生产成本建立与生产规模相适应的有效生产设备制定送货日程以降低成本选择低成本的运输公司精干而受过高度培训的销售主管产品定价要能够产生巨大的销售额有效而准确的产品安装、以减少再次检修的频率和困难边际利润物流输入运营物流输出营销和销售服务企业基础人力资源管理技术开发采购主要业务辅助业务图6-2与成本领先战略相关的增值活动成本领先战略的优势与劣势优势劣势能够有效抵御竞争对手的对抗容易受外部环境的影响更灵活地处理供应商的提价行为技术变化降低企业资源的效用形成进入障碍丧失对市场变化的预见能力树立相对于替代品的竞争优势形成较强的与买方讨价还价的能力低成本战略的案例有限的旅客服务流畅的可靠起飞中等城市及次级机场的点对点短途航班精简高效的地勤人员高效的利用机舱非常低的票价无饮食服务无座位预定无行李运输15分钟登机标准的737班机自动检票机使用有限的旅行代理与其他航空公司无联系高报酬的员工灵活的工会合同雇员的持股水平高西南，低成本的运营航线图6-3西南航空公司的活动体系瑞安航空公司通过复制战略成为成本领导者.doc差异化战略

□内涵：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略□指导思想：在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在整个产业中具有特色□目的：通过差别化的产品和属性的供给，确保顾客长期保持支付产品溢价的能力，实现差别化竞争优势□差异化的来源：企业可以做的能为顾客创造价值的一切都可以作为差异化的基础。实现产品的差异化的方式：及时的顾客服务快速的产品创新技术上的领先在顾客心中的声誉和地位不同的口味工程设计和性能的特殊性苹果电脑研发的操作系统和微软研发的Windows系列操作系统。武汉福蓝威工贸有限公司Http，/实施差异化战略的条件外部条件内部条件可以有很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，而且这种差异被顾客认为是有价值的很强的研发能力和研发团队顾客需求的差异性企业具有产品质量或技术领先的声誉采用类似差异化途径的竞争对手很少企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体技术变革很快，市场上的竞争主要是集中在不断推出新的产品特色很强的市场营销能力研究与开发、产品开发与市场营销部门的高协调性企业具备吸引高级研发人员的物质设施各种营销渠道强有力的合作差异化战略相关的增值活动高度发达的信息系统，以更好的理解客户和的购买偏好在全公司范围内强调生产品质产品的重要性制定有利于激发员工创造力合生产力的薪金制度广泛采用客观而非主观的绩效评估基础研发能力强投资于能使公司生产处高差异化产品的技术系统和程序，以发现品质最优的原材料购买高质量最优的替换部件妥善处理买进的原材料，以使损害最小，从而提高最终产品的品质不断生产具有吸引力的产品及时反应顾客差异化的需求，及时安排生产规模准确及时的订单处理程序迅速、守时的送货广泛授权顾客凭信用购买与买房和供应商建立广泛的个人关系全面的买方培训以保高质量的产品安装边际利润物流输入运营物流输出营销和销售服务企业基础人力资源管理技术开发采购主要业务辅助业务良好的员工培训替换部件贮备齐全差异化战略的优势与劣势优势劣势构建顾客对企业的忠诚增加成本差异化产品或服务的独特性降低了顾客对涨价的敏感性用户对产品差异化的需求下降增强了企业对供应商讨价还价的能力可能丧失部分顾客产品或服务的差异性使替代品无法在性能上与之竞争大量的模仿缩小了产品可以被感觉到的差异表6-3差异化战略的优势与劣势集中战略内涵：集中战略是通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中服务于某一有限的区域市场，来建立企业的竞争优势及其市场地位。精髓：重点开发某一狭窄的目标市场的差异化需求，而不考虑行业内的其他市场。形式：