宁波联丰中学地块产品定位报告

XX房产2021年8月联丰中学地块产品定位报告研究思路解读工程解读市场经济测算解读客户工程定位产品定位解读工程工程位于海曙南，距城市核心区3公里，区位优势明显，但周边道路未通，限制了工程融入城市格局；一旦新典路、丽园路贯穿，工程将完全融入三江口核心板块。项目区位概况丽园北路丽园南路工程恒春路新典路三江口核心区直线距离约3公里工程位于海曙未来“三心〞中的城南核心位置，南面紧邻海曙城南的区级公建中心，使得工程具备足够的价值想象空间。海曙区总体规划结构形成“一核二轴三心〞的布局；工程所在的海曙城南，区级中心定位是：主要指环城西路以西、新典路以南、通达路以东、环城南路两侧区域，依托未来区行政中心，形成以商贸、物流、时尚展示为主的区级公建中心。项目区位规划三江口金融商贸商务文化核心区核心拓展区沿姚江奉化江产业发展带滨江生态休闲街本案商贸、时尚展示中心项目交通分析工程拥有十余条公交，可通达市区各个地方，辐射范围广；远期有轻轨2号线、丽园路、新典路延伸段的预期，区位价值有很大的提升空间。轻轨2号线本工程地块周边5条重要的公交线路19路线起始站线路营运时段364老实巷－天马会展中心海曙-鄞州06:30-18:55523客运中心－工程学院东区海曙-镇海05:05-20:00902汽车西站—雅戈尔动物园海曙-鄞州06:30-18:30624南站－鄞江镇海曙-鄞州6:10-18:30638南站－五龙潭海曙-鄞州6:20-18:10626南站－古林海曙-鄞州6:00-18:0019南苑新村-白沙海曙-江北5:10-20:00816段塘－白沙江北-鄞州6:20-22:00503藕池－汽车东站江东-海曙-鄞州6:20-22:30504客运中心－汽车东站江东-海曙-鄞州6:20-22:30369客运中心－高教园区江东-海曙-鄞州6:20-20:30637南站-密岩海曙-鄞州05:30-17:45201客运中心－客运中心江东-海曙-鄞州24小时工程所在为海曙城南核心居住区，各项市政、商业配套十分成熟，周边已有成熟居住小区，南面为区级配套公建中心，配套资源优势明显。项目配套分析12347591荣安中学2第二技工学校3未来的区级公建中心4农工商超市5国美电器6麦当劳7南郊公园8镇明小学9社区卫生效劳站68工程内部拆迁根本完成，平整土地即可，南北两条路的延伸段都未开工，东面有河流，但是水质不是很好，工程小环境不甚理想，还需要改造。项目现状分析本工程南面新典路未修通东面河流水质不理想地块现状西面为恒丰商贸工程北面有荣安中学、技工学校工程总建55440平方米，限高80米，地块方正，规模适中；土地性质为商业金融，规划方向有商业、写字楼、公寓等可能。本地块总占地面积：25200㎡用地性质包括：商业金融用地容积率：2.2建筑密度：40％绿地率：30％建筑限高：80米本地块总建筑面积约为55440㎡项目指标分析商业金融用地SWOT分析优势(strength)地段优势

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成熟居住片区交通配套优势

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地块方正劣势(weakness)周边路网还未通工程小环境不甚理想商业用地性质时机(opportunity)工程南面是城南片区公建中心带来利好政府大力投入根底建设，将改善目前路网瓶颈轨道交通带来投资价值威胁(threat)住宅市场形式远好于商业市场未来同类产品供给的竞争威胁SWOT项目界定宁波三江口核心辐射区适宜打造都市综合体的优质地块解读市场公寓、写字楼、商业是目前商业用地最为常见的几类产品形态。以下我们针对各类产品，通过市场的分析来了解是否具有市场根底。公寓市场写字楼市场商业市场汇豪天下东外滩花园威斯汀中心联盛广场明天广场百合公寓壹爵盛世天城二期奥林80半岛华府简爱春天此岸嘉华SOHO泛亚国际英郡48克拉世纪东苑江南一品2期公寓市场竞争格局目前在售公寓主要分布在鄞州中心区和三江口片区等成熟地段，整体竞争环境剧烈；工程所在的海曙片区供给量少，区域竞争情况并不剧烈。凭借今年上半年楼市成交上升的热销势头，公寓市场在09年后成交火爆，半年成交量已经超越08年整年销售套数，逼近07年整年的销售套数，是历年同期成交新高。公寓市场供需供给量去化量供需比09年1-6月公寓供给量为2364套，与前两年相比根本持平。上半年公寓去化量为2101套，半年成交套数为历年最高。09年1-6月公寓整体供需比约为1：1。09年公寓市场概况在售产品以商务公寓为主，商务公寓销售形势不如住宅公寓，并且50％的工程处于续销阶段，后期存量大；目前低总价、小面积且具备高投资价值的工程销售形势较好。公寓产品分析楼盘名称所在区域主力面积（M2）均价（元/M2）主力总价（万元）销售周期（备案数据）09年上半年销售套数销售率公寓类型装修标准汇豪天下公寓江北区44-621616071－1001个月13187%住宅公寓3000元/㎡装修标准商会·国贸南部商务区60－140920052－1232个月9421％商务公寓2500元/㎡装修标准湖光山舍东钱湖38-1154800－560019－601个月半94100%商务公寓1000元/㎡装修标准东寅商座鄞州区30-701200036－841个月半14225%商务公寓3000元/㎡装修标准利时卢森堡中心区40－608500-900036－541个月34586%商务公寓1500元/㎡装修标准滨江国际广场江东区38—1371200045－1642个月23848%商务公寓2500元/㎡装修标准盛世天城单身公寓中心区32－77800030－409个月19687%住宅公寓800元/平方米装修标准迪赛明天广场中心区249200223个月14880%商务公寓1500元/平方米装修标准天水家园二期单身公寓江北区4311500-1200049-521个月7776%住宅公寓3000元/平方米装修标准世纪东苑SOHO下应46、51800037、419个月7576%商务公寓800元/平方米装修标准万达48克拉中心区45－861400063－12013个月15092%酒店式公寓1500元/平方米装修标准半岛华府简爱城西45－60700031－424个月8796%酒店式公寓2000元/平方米装修标准春天彼岸陈婆渡40、42900036、3812个月7367%商务公寓1200元/平方米装修标准环球中心海曙区4526000－28000121－12612个月1932%酒店式公寓5000元/平方米装修标准16城联邦江东区30－808000－1000040－965个月6625%商务公寓2500元/平方米装修标准预计下半年新推量近4500套左右，加上前两年存量，预计会有7500套公寓，按照往年的正常消化量，要将近3年才能消化完，后期竞争压力大。公寓未来供给楼盘名区域预推套数产品信息面积范围（m2）产品产权金沃下应项目鄞州区4002幢单身公寓27856方共计541套约40-50平层40年嘉华SOHO鄞州区6003幢18FSOHO，约5万方共600套30-50/60-100平层/复式40年海顿公寓江北区200由2栋高层组成，一栋17层、一栋22层约40-50平层40年新星龙湾海曙区320规划多幢双拼写字楼与1幢酒店式公寓约40-50平层40年联盛广场鄞州区6001幢23层，6-23FSOHO，约3万方约600套30-100多平层40年金湖世家鄞州区4101幢12F共计410套酒店式公寓40-70平层40年名汇东方江东区2361幢14F236套约1.2万方40-80平层40年天合二期SOHO江北区290SOHO1.334方共290套40-60平层40年立方寓江北北区6304幢8-9F单身公寓.约4.3万方共计630套30-50平层/挑高70年江南一品江东区35035-45平米平层600套，88平米复式130套35-45平层/复式70年88慈城新天地江北北区2001幢5F单身公寓共计200套30-60平层40年合计

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□工程所在的海曙片区公寓个案少，竞争环境相对较为缓和；□去年压抑的购置需求今年得到释放，促成了公寓产品的热销；□住宅公寓比商务公寓更被市场接受，低总价、小面积且具备高投资价值的工程销售形势较好；□未来7500余套的供给量，将会加剧市场竞争的惨烈程度。公寓市场小结公寓产品在未来面临着剧烈的市场竞争，但只要能打造出具备高投资价值的产品，仍然存在市场进入时机公寓市场写字楼市场商业市场历年宁波写字楼需求有限，在06、07年住宅成交强劲的带动下，销售量维持在55万平方米左右。09年受住宅热销的带动，写字楼也出现了回暖迹象，成交状况好于08年，仍低于06、07年平均值，还未真正回暖。写字楼供需2021年1－6月份宁波写字楼产品的成交量为14.7万平米。从历年写字楼销售数据可见，宁波写字楼需求十分有限。写字楼价格分析受写字楼供给放大、经济危机双重影响，市场需求不断萎缩，写字楼成交价格开始下调，年后低价运行，与住宅成交价格严重倒挂。价格与住宅倒挂，价值难以表达2009年市六区住宅成交均价（元/M2）市六区写字楼成交均价（元/M2）1月987681352月896955433月979887934月984783375月94889505写字楼未来供给2021年上半年写字楼供给量97万方，预计09年下半年市场新增供给量在119万方，因此未来供给量在200万方以上，09年写字楼预计去化能在30万方左右，供需比在6.7：1。6.7：1——供需比例失调后市研判

本年累计去年同期同比增减%2008年1月56726441515336.642008年2月97649179355623.052008年3月1504847114539331.382008年4月2152846165039130.442008年5月2742939210715930.172008年6月3373074258724230.372008年7月4056378311376930.272008年8月4674906362982628.792008年9月5311282414905228.012008年10月5874373463580826.722008年11月6313681514163222.82008年12月6784037565085120.052009年1月418665567284-26.22009年2月709464976533-27.352021年－2021年宁波进出口总额列表〔万美元〕持续下滑金融风暴对中国以外向型为主的沿海兴旺地区例如宁波的后续影响甚为严重，以外贸、货代等向来是宁波写字楼市场主力客户的企业资金链均“勒紧〞，短时间内对办公产品的需求不会大幅反弹。后市研判“为应对金融危机带来的不利影响，营造更加宽松和谐的创业环境，缓解普遍存在的经营场所瓶颈制约，宁波将在特定条件下允许住宅注册为公司住所。〞－－2021年4月9日宁波工商局发布宁波工商局近日出台了?关于进一步放宽市场准入条件支持创业开展的假设干意见?，于2021年5月1日起实施。宁波市工商局副局长、新闻发言人林坚表示，以政策法规的方式明确此举在全国尚属首创。该?意见?规定——住宅可登记为企业住所；经营扰民将被停业；“集体办公〞获许可；宁波首次允许住宅商用，该政策出台将直接打击写字楼市场。局部中小企业为缩减办公本钱可能暂时放弃购置办公产品，市场将流失一局部“散户〞。后市研判目前市场上局部写字楼〔如创新128、南部商务区〕利用退税、返税等政策上的优惠，极大地分流了原本就十分有限的市场需求，对于没有此类资源的写字楼产品来说，无疑是雪上加霜。宁波研发园区宁波南部商务区写字楼市场小结□宁波写字楼需求历年来都不大，09年上半年有所上升，但并未真正回暖；□写字楼市场的萧条，使得写字楼的价格与住宅的价格严重倒挂；□预计09年宁波写字楼供需比为6.7：1，供需关系失调；□受外贸行业下行、住宅可以办公政策的影响，短期内写字楼的需求难以大幅反弹，加上政策导向型写字楼的分流，市场前景不容乐观。供给量大，需求锐减，写字楼市场面临前所未有的挑战，市场进入时机较差。公寓市场写字楼市场商业市场08年的金融危机，使宁波的商业销售情况保持低迷，月均售量维持在近1万平米左右；在09年年初探底之后，商业市场已初现回暖迹象。商业成交状况商业在年后呈现稳步上升趋势，半年成交面积为61359.48

㎡随着年后商业成交量的逐步回暖，年后商业价格也趋于平稳，并没有出现较大起伏。商业价格分析09年商业供需比到达6：1，但是新增商业量运营方式多为招租，供需关系较为缓和，而且总的供需关系对商业的销售影响并不大，商业的投资价值才是去化的关键。商业方向探讨未来商业供给预计到达6：1项目名称预推面积（m2）销售模式维多利亚广场100781招租世纪东方商业广场121262.18招租中信泰富广场79000待定月湖盛园48900招租利时商业广场33429出售周宿夜江70000招租滨江国际商业30000租售并举嘉悦生活广场16000出售新增供给量大，但是运营方式多为招租，出售压力相对较小商业市场小结□商业市场在09年年初探底之后，市场走势平稳上扬；□09年后商业成交价格趋于平稳，并没有出现较大起伏；□未来供给量较大，但是多数工程是招租，出售的不多，真正销售供给量并不大。整体商业供需关系较为平稳，工程有紧靠城南片区公建中心，具备较好的商业价值，有市场进入时机。三类产品中，本工程特殊的地段优势决定着工程必须充分挖掘商业价值，而商务公寓虽然竞争剧烈，但是具备一定的时机，写字楼市场前景最为不确定，市场压力最大。因此，我们建议在商业价值最大化的前提下以公寓开发为主，少量的SOHO办公作为辅助和促进。解读客户在界定工程客户之前，我们先来看看一下类同工程的客户状况，提供一定参考。我们选取了在宁波市场上销售和经营都较为成功的波特曼中心、南苑国际两个都市综合体作为参考个案。波特曼中心来自宁波老三区的有一定经济根底的中年投资客是波特曼中心的主力购置客群。客户区域：江东及海曙的客户占了半数以上，明显看出目前宁波高端市场的客户主力区域，而周边县市〔慈溪、余姚、宁海、象山、奉化〕的比例也占了14％，显示宁波郊县民营经济的强大购置力。客户年龄：30－50岁阶层占了绝大多数比例，并且30－40岁比例较大。购置动机：工程商业属性的关系，客户购置多处于投资，投资客的比例到达了60％以上。南苑国际以海曙、江东等市中心为主的私营业主的40岁左右的中年投资客是南苑国际酒店式公寓的主力客群。购置动机：从南苑的客户分析也可以明显的看出，投资客是主流。客户职业：私营业主占半数左右，公务员、白领阶层也有一定的比例，这也与工程的投资性质有关。客户区域：江东及海曙的客户占了半数以上，可以很明显的看出目前宁波高端市场的客户主力区域，而郊县〔镇海、北仑、慈溪、余姚、宁海、象山、奉化〕的比例也占了13％。类同项目客户小结根据类同工程研究，我们认为此类工程的客户特征是：客户投资为主，少量自用，职业以私营业主、公务员居多；客户多来自工程所在区域或者临近区域，具有很强的地域性；客户的多为中年人，集中于30-40岁之间。关键词：投资客、就近性、中年人项目客户界定一、追随型消费者二、根底性消费者三、引导型消费者参照类同工程客户研究结论，结合本工程的实际情况，我们认为本工程的客户主要由以下三类组成：项目客户界定目标客群一：追随型消费者购置动机：追随城市的开展，追逐区域的潜在价值客户区域：宁波大市范围，城区尤其老三区客户为主客户特点：资金充裕，对宁波的开展充满信心，对区域充满信心，希望通过购置工程获得多赢的局面项目客户界定目标客群二：根底性消费者购置动机：海曙、石碶、古林等居民投资购置；在海曙以及周边区域工作的企业主、企业中高层、有经济根底的企业工作人员、公务员、事业单位人员等。绝大多数出于投资，小局部出于自用目的客户区域：主要来自海曙区，鄞州区、江东、江北为辅助，也有可能局部来自周边县市群体特点：长期在该区域生活，对区域最熟悉，对区域未来的开展也最认可；购房多带有投资性质，这类人手头宽裕，看好区域开展也看好不动产的投资前景。项目客户界定目标客群三：引导型消费者购置动机：投资和自用均有客户区域：周边县市有较大开展空间，可深入挖掘外地客户群体特点：看好宁波城市开展也认可海曙区开展前景，看好不动产投资前景，这类人出于投资动机；而另一局部群体可能购置作为自用，同时也作为自己的保值品。工程定位项目梳理区域解读三江口核心辐射区工程解读适宜打造都市综合体的优质地块市场解读公寓为主、办公为辅、深挖商业价值结构整理客户解读投资客群为主、自用为辅项目市场定位三江口核心区·都市生活复合体验区项目市场定位定位诠释：以“三江口核心区〞作为本工程的区域形象占位，凸显工程的区位优势；通过构建都市生活复合体验区的平台，确立工程高端的市场形象，重点突出都市综合体所带来的都市生活的体验价值，从而到达工程的市场占位。项目定位产品定位产品定位居住公寓+酒店式公寓+SOHO+LOFT办公+街区商业物业类型确定原那么：最大化实现地块竞争力，弱化市场风险物业类型设想思路：价值标杆带动整体，现金流和利润产品引导客户多元化居住公寓SOHO、LOFT办公酒店式公寓街区商业项目主力产品，实现项目的快速变现，建议打造小面积、低总价具备高附加值的产品引爆市场介于市场低迷，不建议做高端写字楼，建议做SOHO以及LOFT类产品，面积不要太大，可办公可居住，有很好的变通性，应对市场变化酒店的概念可提升项目形象，带动项目整体的销售利润产品，价值最大化，也是项目的特色资源产品战略分类现金流产品居住公寓明星产品街区商业、LOFT办公提升形象产品酒店式公寓重要产品SOHO利润贡献度低高高形象贡献度以下我们按照产品战略分类模型，对各类产品进行分类：产品发展模式根据市场现状、各类产品战略地位，建议工程采用以下开展模式：以居住公寓为核心产品，实现快速变现，减少工程风险以商业、SOHO为重要产品，实现工程的长期增值收益酒店的概念可以提升工程整体形象，为工程增值123项目规划方案融合了公寓+酒店式公寓+街区商业+LOFT办公+SOHO的都市综合体酒店式公寓SOHO公寓公寓功能分布1、2层位街区式商业，3、4层为LOFT办公酒店式公寓SOHO办公，主力面积40-60㎡酒店式公寓，公寓面积控制在30-50㎡之间居住型公寓，平层面积在40-60㎡，挑高面积在30-40㎡SOHO经济技术指标产品类型体量(平方米)备注SOHO写字楼11660SOHO办公，面积在40-60㎡LOFT办公3100个性化办公公寓20400平层面积在40-60㎡，挑高户型在30-40㎡酒店式公寓10560平层产品，面积在30-50㎡商业9000体验性商业街总用地面积：25200㎡建筑占地面积：8460㎡总建筑面积：54720㎡容积率：2.2建筑密度：34％绿地率：30％工程8大产品创新点创新一：国际新都市主义建筑立面创新二：自由挑高空间4.5米挑高复式空间；自由空间，自由随享；创新三：LOFT写字楼LOFT英文原意是指“在屋顶之下、存放东西的阁楼〞。LOFT写字楼就是指有高挑、开敞空间的办公场所，这种类型是目前较为流行的写字楼形式。创新四：商业、办公空间跨越1、2层做商业，3、4层既可用来做商业也可用来做LOFT办公，化解商业体量的同时也带来情趣化的商业、办公体验。创新五：体验型街区商业体验，是一种站位，指围绕着消费者的感受和需求来组织商品，规划和配置整个街区的风格和气氛。创新六：院落与广场相结合的空间式商业趣味创新七：富有特色和强烈冲击力的艺术小品创新八：五星级酒店式入户大堂，享受尊贵礼遇。经济测算项目价值评估公寓评估■主要参照工程锁定我们采用市场比较法作为竞争价格定价策略的主要方法，选取参考个案是关键。参考个案选择原那么为：1、参考与工程在地段、区位、楼盘规模、工程定位、产品类型等方面相似性明显，可比性较强的的物业；2、到目前为止销售形势尚可，其价格已被购房者认可的物业；参考个案为：汇豪天下公寓、滨江国际广场、环球中心；项目价值评估公寓评估■本案可比工程评估得分比较综合素质本案环球中心汇豪天下公寓滨江国际项目地理位置81099项目规划81098项目规模71099项目周边配套71098交通动线71098品牌号召力71098综合得分44605450项目价值评估公寓评估本案的评估均价由以下几步计算得出：〔1〕比较系数＝本案评估得分/比较工程评估得分〔2〕可调均价＝每个比较工程的比较系数×比较工程的均价〔3〕本案评估均价＝每个比较工程的可调均价之和/比较工程个数■本案均价评估综合素质本案环球中心汇豪天下公寓滨江国际白坯均价（元/㎡）19000130009500评估得分44605450比较系数0.730.810.88可调均价（元/㎡）13870105308360综合评估均价（元/㎡）10920项目价值评估公寓评估由以上价格评估可以得出，本工程白坯的平均价格为：10000-11000元/平方米建议工程采用2000元/㎡的装修建议，本工程的实际销售时的价格为：12000-13000元/平方米项目价值评估SOHO评估运用区域内写字楼售价、租金倒推售价两种方式来评估工程写字楼产品售价。楼盘名楼层面积报价成交价成交均价金都国际5118㎡112万108万9152元/㎡金都国际1894㎡95万90万9574元/㎡丽园尚都364㎡64万61万9530元/㎡丽园尚都7303㎡268万268万8844元/㎡丽园尚都15458㎡500万480万10480元/㎡柳汀星座459㎡60万59万10000元/㎡柳汀星座177㎡83万80万10389元/㎡柳汀星座364㎡72万70万10937元/㎡区域在售写字楼价格表现在8500-11000元/㎡不等，考量工程自身条件价，我们认为工程价格区间在8500-9000元/平方米左右。区域内写字楼售价参考项目价值评估SOHO评估租金根本在0.6—1.4元/㎡·天，考量工程自身条件价，认为工程租金在1.0—1.3元/㎡·天左右。根据租金每年5%的收益，推出工程售价约为7300-9360元/平方米。

区域内写字楼租金倒推售价

楼盘名楼层面积月租金每平方日租金丽园尚都10203㎡8500元1.39元/㎡·天丽园尚