思源-鑫泰新双流项目营销策划

鑫泰新双流工程营销执行报告问鼎双流、携手开展让我们随鑫泰新一起，开始演绎一段营销传奇……针对营销任务，思源的思考脉络：明晰目标内外部环境分析定位(关键)问题制定解决方案(策略/执行)发现问题(难点)首先，明晰我们面临的营销目标目标2：打造企业品牌资金稳健回收鼓励区域市场品牌树立与精品塑造目标3：树立市场标杆目标1：回款与利润

稳固的三角形体系,保证工程相互支撑,协同开展面对以上营销目标，通过研究，发现需要解决的营销问题与难点接到任务伊始，思源做了多方面的研究工作：内部环境研究了解工程概况；挖掘工程有利条件；梳理工程不利条件；外部环境研究对市场走势进行预判对周边竞争工程进行调研对客户进行定性研究思源得出了工程内外部环境研究结果…工程概况

双流片区、大件路旁、毗邻川大新校区、占地370亩、一期占地100亩生活配套

相对航空港片区其他区域配套较为匮乏四川大学本案西南民族大学信息工程学院棠湖外语中学超市农贸市场化工院医院区域主要企事业单位主要企业水电七局、双流电缆厂、锦华制药、双流车管所、西南化工院、水电5局、太极集团交通干线机场高速路、黄河北路、长江路、临港路职工住房川大教师职工宿舍区域配套互惠超市、工商银行、中国银行、西南化工医院、农贸市场水电七局双流电缆厂新区管委会西南化工院双流车管所锦华制药太极集团本案水电5局一期用地总规划指标

规划净用地面积(不含代征地)28791.１㎡规划总建筑面积：126308.7㎡容积率：3.85建筑密度：26.5％绿地率：34.0％总绿地面积：9787.9㎡机动车位：730个非机动车位：1625个〔与2期结合实现〕本钱工程土地本钱同比现市场水平较低，具备价格上的竞争优势升值双流与中心城区的无缝连接步伐的加快，工程良好的地理优势将给产品带来较大的升值空间环境预期随着城乡一体化建设的推进，“中国西部航都〞的新风采将日益彰显，区域环境将得到全面快速的改善产品可变空间、花园赠送、HOPSCA综合功能方面等提炼工程有利条件挖掘配套匮乏本案周边目前生活必需的根底配套及市政配套较为匮乏，将成为影响工程居住质量的核心因素之一。无景可借本地块没有可利用的自然景观，不利于远郊区工程的最大买点—居住环境的塑造工程不利条件梳理目前区域内在建设工程会在一定程度上对本工程造成客户分流区域分流2007年成都房地产市场概况市场供给：·全年主城区商品房供给总套数约16.9万·供给面积约为1535.69万平米·同比增长28%。市场需求：·2007年成都主城区商品房销售约13.4万套·共计面积约1265.5万平方米·销售面积较06年增加约25.4%。市场供给十分旺盛，供大于求的趋势开始出现，同时受宏观政策影响，市场整体销售抗性增加2007成都整体市场状况分析市场大势08年成都房地产市场情况预测·整体价格趋于平缓，稳步上扬·土地供大于求·刚性需求表现突出·购房决策趋于理性·对新产品性价比要求更高市场大势08年航空港区域市场情况

区域供给情况：·开发规模突破千亩·住宅面积超过百万平方米·开发总户数约2万余户区域城市定位：“国际城南之门〞区域主力开发商：蓝光地产、森宇实业、四川温资房产、华西希望•美好房屋、诚裕房产、和贵实业、中盛房产、富豪房产、润扬房产区域物业分布：空港新区高层和小高层占50％，多层占25％，别墅和类别墅占25％。区域环境目前开发主要集中在机场路和临港路两条线，新建工程业态丰富，区域竞争日趋剧烈，最具代表有：蓝光圣菲TOWN城、空港16区。润杨书院阁成都早晨温哥华花园3期空港16区美好家园罗曼星城圣菲TOWN城久居福书香尚品流溪丽院本案康桥品上新航印象川大河畔翰林上岛航空港片区楼盘分布区域环境

重点分析—圣菲TOWN城占地（亩）1期66亩（总住宅占地300亩）建筑面积80000㎡总户数752容积率1.9车位数600建筑形态18高层面积区间83-140圣菲TOWN城一期二批次面积区间及均价：面积区间为80—140㎡，均价4900元/㎡，开盘4日内购房优惠1%，现均价4700元/㎡。在春交会期间推出300套特价房，根本销完。5.1期间有强势推出“一口价特价房〞，连续不阶段的活动刺激，收到了不错的成效。现阶段促销措施：一次性优惠3%，按揭、分期优惠1%，三组以上〔包括三组〕算团购，在此根底上追加3%。工程一期住宅总建筑面积近8万平方米，为18层的电梯洋房。蓝光作为城市运营商，入驻该区域将极大提高区域住宅品质。近期西博会将在该工程设立分会场，将举行幸福分享活动，来聚集人气与市场关注度。区域楼盘分析圣菲TOWN城的工程优势·产品均好性强·营销渠道多样·推广内容创新·推盘节奏连贯有力·提升了区域形象区域楼盘分析本案可借鉴点·活动公关促进销售·制定合理营销节奏·共同提升区域价值区域楼盘分析航空港片区客户定性成都市区〔以政府行政机关工作人员及企事业中高层干部为主〕双流区域〔区域企事业中高层管理人员〕航空港区域〔以改善居住环境为主〕其他〔主要为外地来蓉定居的客户为主〕航空港〔改善居住环境人员〕双流区域〔企事业中高层管理人员〕成都市区〔政府行政机关工作人员及企事业中高层干部〕及其他〔外地来蓉定居〕通过内外部环境研究，思源得出了工程的营销问题与难点…工程营销问题与难点之①市场供给大于需求整体销售抗性增加工程营销问题与难点之②周边区域竞争剧烈物业形态多样市场差异化挖掘难度较大工程营销问题与难点之③航空港为新兴区域城市化水平待提高市场普遍认同度有限工程营销问题与难点之④开展定位待升级工程营销问题与难点之⑤市场形象展示不够清晰工程营销问题与难点之⑥企业知名度待提高工程营销问题与难点之⑦营销卖点待提炼在众多问题与难点中，定位首要解决的营销关键点工程营销的关键点：关键问题与难点关键解决思路1、营销制导、刺激市场2、形成差异化竞争优势3、挖掘区域价值4、重塑工程开展定位5、重新进行工程营销包装6、品牌互动，形成美誉度7、重新提炼工程卖点1、市场疲软2、竞争剧烈3、区域认同度4、开展定位5、形象展示6、品牌度7、工程卖点针对营销问题、难点与关键点，探讨工程营销的解决方案首先，针对工程营销关键点，制定营销战略与策略重塑工程定位，开展新商品力差异化营销，树立新市场力

本案赢在终端·比附定位：相对蓝光工程，本案处于不利，依附蓝光工程打造的ＩＢＰ经济，提出本案的开展主题，一并通过在宣传、价格上的比附来重塑区域价值。·复合地产：鉴于工程整体用地性质与蓝光工程提出的ＩＢＰ，提出我们工程以商业、生态居住、办公、娱乐等功能的复合地产定位，进而实现工程的大盘营销。·大盘营销：针对工程营销，我们须放在工程整体运营的立场去面对工程的后期营销的联动。·近交远攻：本案面对强势竞争与弱势分流，采取〞近交“蓝光形本钱案的范围气场，〞远攻“为联合蓝光防止周边其他工程的分流。开展新商品力三情营销策略借势营销策略风情营销情感营销激情营销借势蓝光双流国际化区域产业功能快慢相济推盘策略客户关系整合营销小步快走，步步为赢客户关系营销整合营销屡次推盘少批量入市时间节点情感营销风情营销激情营销美誉度提高知名度提高转化率提高营销宣传号召区域叫响双流树立品牌客户多资讯点建立渠道搭建活动营销维护新经济生活健全销售平台时加强现场管理完成工程客户整合现场形象整合完善销售制度差异化营销战略开展工程新市场力在营销战略指导下，制定营销五环运营体系完善工程营销平台销售执行体系的强化制定合理营销节奏差异化推广策略重塑工程价值重塑工程价值制定合理营销节奏差异化推广策略完善工程营销平台销售执行体系的强化在营销战略指导下，制定营销执行细案：之一项目营销执行细案搭建工程的价值模型建立重塑项目价值提炼工程开展主题提升工程形象开展工程品牌实现工程大盘营销

1、契机双流机场经济，打造区域新经济生活圈2、差异于蓝光IBP主题概念，重新定义区域价值3、使工程成为区域城市产业文化、教育文化、生活文化的精彩融合体4、营销推广实现工程大盘营销与鑫泰新品牌工程营销形象定位翠筑·天地?370亩工程客户价值塑造次客户：投资型工程客户群体细分第二客户：经济型主力客户：居家型心理需求：崇尚品质，追求尊荣感，热衷城市文化，走在时代前沿、潮流意识较强年龄构成：25—35岁消费习惯：注重时间本钱、生活品质及细节，局部喜欢时尚运动居住要求：楼盘名气品质，交通生活的便利性，有一定档次的配套〔健身、游泳、网场……〕，私密性要求较高置业需求：以经济型两房、三房为主〔计入可变空间〕购房需求：追求尊容感和私享，跻身社会品质生活。年龄构成：30—50岁消费习惯：注重生活品质，开始关注自身的健康，习惯出席各类社交类活动。居住要求：注重楼盘知名度，需要一个交流与社交的平台。注重生活便利性。置业需求：以舒适型两房或三房为主〔计入可变空间〕心理需求：他们有锐利的投资眼光，工程投资回报率的上下是他们决策的关键年龄构成：他们多数分布在30岁以上消费习惯：在对房地产进行投资时，以快速、短期获得利益回报为首先，他们看中区域的投资潜力投资需求：以本案的一房与经济型两房为主〔计入可变空间〕在营销战略指导下，制定营销执行细案：之二重塑工程价值制定合理营销节奏差异化推广策略完善工程营销平台销售执行体系的强化项目营销执行细案制定营销节奏的原那么合理的营销节奏小步快走的营销节奏抓准行业时间节点加强工程营销销控鉴于工程营销节奏慢快相济的战略思路与工程在7月份前将开第一次盘的要求，工程将以少体量、屡次开盘的形式进行销售排期，其具体排期建议为：一期一批次：２００８年7月－２００8年9月一期二批次：２００8年10月－２００９年2月一期三批次：２００９年3月－２００９年5月，其销售排期示意如下：项目尾盘６月7月8月9月10月1月2月4月5月排号与内部认购１批次开盘１批次开盘强销期蓄水期１批次持续期２批次蓄水２批次开盘强销期２批次持续期３批次强销期３批次持续期２批次开盘３批次开盘11月12月3月3批次蓄水工程销售排期的制定工程营销销控体系2、各级产品|组合出台|户型搭配|各取所需1、阶段蓄势，限量供给制造稀缺，形成阶段性热销局面……3、阶段性集中签约，形成热销局面……销控原那么：产品调控，借势布局销售控制原那么动态竞争优势节点型销售链把控销售控制原那么动态竞争优势产品形态配套策略区域环境销售控制原那么节点型销售链把控工程外立面工程景观交房展会节庆SP活动开盘工程营销销控体系之产品销控从工程战略营销慢快相济的立场出发，本案按照“择优入市、水涨船高、顺水推舟〞的导向推售，顺利完成工程的产品推售，其产品策略示意如下：注:此处我司按工程分三批次进行推售，每期具体推售量将在工程运营过程中，按照蓄客量进行合理安排项目尾盘６月7月8月9月10月1月2月4月5月排号与内部认购１批次开盘１批次开盘强销期蓄水期１批次持续期２批次蓄水２批次开盘强销期２批次持续期３批次强销期３批次持续期２批次开盘３批次开盘11月12月3月3批次蓄水推出约200户，约20637㎡，占一期的33.4%推出约250户，约25797.3㎡，占一期的41.7%推出约149户，约15478.4㎡，占一期的25%蓄水2000个目标客户蓄水2500个目标客户蓄水1500个目标客户工程营销销控体系之价格销控工程价格变迁策略，以4300元／平方米的低于市场平均水平的低价来打破市场观望，后比附市场价格，整体销售均价保持在4500元／平方米。以工程价格策略优势来促进销售，降低工程市场风险。低开稳走的推盘策略低于市场水平低中见涨略高于市场价格低于市场均价4300元／平方米4500元／平方米4700元／平方米4500元／平方米工程营销销控体系之销售进度控制时间销售面积（㎡）比例销售额销售额占比例08年6月－7月13414.05一批次的65％6036.3225一期的95％8月－9月中旬6191.1一批次的30％2785.99509月下旬－11月18058.11二批次的70％8126.1495二期的90％，一期的5％12月－09年2月中旬6191.31二批次的20％一批次的5％2786.08952月下旬－4月中旬10834.88三批次的70％4875.6960三期的95％，二批次的10％4月下旬－5月6449.33三批次的25％二批次的10％2902.1985合计61138.78一期总体量的95％27512.451一期销售额的95％以上单位：万元在营销战略指导下，制定营销执行细案：之三重塑工程价值制定合理营销节奏差异化推广策略完善工程营销平台销售执行体系的强化项目营销执行细案工程差异化推广的原那么制定脉动式推广策略媒体投放的指向性活动营销的维护差异化营销推广策略价值体系提升客户营销工程品牌开发商品牌土地价值产品模型老带新促销方式卖场加强活动营销树立工程整体形象？媒体组成方案？如何得到有效的来电来访？营销推广解决之道持续推广推广强度加大创新传播联合营销公关事件体验式鉴于工程推广需以迅速建立其与客户的沟通，让其接受我们工程的咨询，提高工程的来访量，故本案所采取的推广节奏应以脉动式推广方式为导向，辅以集中型推广模式。脉动式推广策略：为保持工程在市场信息流转中的合理新鲜度，以〞脉搏“跳动规律的形成进行工程信息传播，适合工程的长期宣传与美誉度的形成。集中型推广模式：用于短时间内形成工程信息的到达量，提高工程的知名度。其节奏示意为：工程推广节奏制定项目尾盘６月7月8月9月10月1月2月4月5月排号与内部认购１批次开盘１批次开盘强销期蓄水期１批次持续期２批次蓄水２批次开盘强销期２批次持续期３批次强销期３批次持续期２批次开盘３批次开盘11月12月3月3批次蓄水328万，占工程一期营销费用的４0％287万，占工程一期营销费用的３０％205万，占工程一期营销费用的２５％依据工程推广节奏的制定，工程推广费用按照工程销售总额的2.9％计算〔由于市场疲软，建议在传统营销费用比上增加0.9%〕，合计820万。工程的推广费用在工程一期分三批次推售中，按照40％：35％：25％的费用比例进行分布，其中：一期推广费用：328万；二期推广费用：287万；三期推广费用：205万工程尾盘６月7月8月9月10月09年1月2月4月5月排号与内部认购１批次开盘１批次开盘强销期蓄水期１批次持续期２批次蓄水２批次开盘强销期２批次持续期３批次强销期３批次持续期２批次开盘３批次开盘11月12月3月3批次蓄水工程推广费用分布工程推广卖点分布鉴于本案采取“小步快走，步步为赢〞的营销战略，我们将根据不同的营销关键节点，采取多批次优化序列组合推盘策略，围绕工程核心价值点，分期强势诠释各个附加卖点，大致可以作如下细分：工程一批次：卖点以塑造工程区域价值、提升工程品牌为营销目标，力求在借势营销的根底上提升区域的、工程的知名度，提高工程到达率，进而提高工程成交率；工程二批次：以宣传工程品牌、与工程生活效劳等来配合工程客户关系营销与整合营销一并形成工程的美誉度，提升工程无形价值；工程三批次：在工程二度的树立根底上，强调工程增值潜力与区域生活成熟度等，以实现工程一期的顺利销售。其卖点分布示意如下：工程尾盘６月7月8月9月10月09年1月2月4月5月排号与内部认购１批次开盘１批次开盘强销期蓄水期１批次持续期２批次蓄水２批次开盘强销期２批次持续期３批次强销期３批次持续期２批次开盘３批次开盘11月12月3月3批次蓄水总部经济圈、品牌形象、两低价格品牌形象、工程效劳、区域优势工程效劳、区域生活成熟度、增值潜力工程信息区的传播报媒渠道车身广告网络渠道电视传媒站牌广告户外大牌通过工程脉动式推广为主，集中式为辅助的制定，工程的渠道建设体系如下所示：报媒渠道：商报、华西、居周刊、日报、晚报、时尚杂志等网络渠道：焦点房产网、搜房网、自建项目网电视传媒：次时代传媒、巴士在线、分众站牌广告：以工程区域及周边的公交站牌为主户外大牌：红牌楼区域、工程楼宇车身广告：树立工程知名度，扩大工程信息，传递工程信息工程推广渠道选择客户营销——

增加来电来访最有效的营销方式之一客户营销Key—老带新口碑客户通讯促销方式特别事件特别活动特别销售周期Key—卖场加强物业〔嘉南地关键岗位物业人员增加：单元保安，户外保洁等〕实景样板间〔独立开盘楼座〕Key—活动营销开盘活动营销特别事件营销情景营销激情营销情感营销三情营销展示工程形象：1、产品品鉴会2、佳片有约活动3、个性装修活动促进工程销售转化率：1、开盘现场抽奖2、系列促销活动减小工程营销的情感距离：1、关注留守儿童2、举办自行车系列比赛工程活动营销平台搭建在营销战略指导下，制定营销执行细案：之四重塑工程价值制定合理营销节奏差异化推广策略完善工程营销平台销售执行体系的强化项目营销执行细案销售执行体系的强化销售执行体系的强化标准工程现场管理

合理运用工程销售道具

销售执行体系的强化客户系统化管理（思源CRM系统）1案场管理制度及执行2完善培训机制3赢在终端的执行之道客户满意度4项目客户来源分析1创新客户创新客户创新客户老带新老带新口碑入市期强销及持续期扫尾期取胜之道：在创新客户的同时，深挖已有客户资源客户系统化管理（思源CRM系统）1客户系统化管理（思源CRM系统）1客户来访客户跟踪内部认购来访纪录跟踪纪录认购书下定认购内部认购书签合同合同及附件客户付款统计分析客户投诉与服务品牌研究营销方案电话传真媒体转物业公司入伙付款及按揭单据楼盘销控会员管理楼盘销控信息客户信息客户申请房产证客户填写客户投诉意见回访单客户系统化管理（思源CRM系统）1公司高管模块通过销售汇总表，掌握每个项目的销售情况，回款、总价等。策划人员通过系统了解客户认知途径等详细资料。经理团队可通过系统了解项目销售情况、销售员销售情况等信息。帮助销售人员记录更新客户信息，进行客户跟踪，提醒销售人员催缴款项等。策划人员模块销售经理模块置业顾问模块销售借助系统统计销售情况、制作销控表、周/日报等工作，实现无纸化、一站式的办公。销售助理模块财务人员通过系统对收款流程进行管理，可看到催款明细表/待收款/不合理欠款/佣金明细报表等信息。财务人员模块思源客户分类A.成交客户B.意向客户传统客户分析思源客户分析C.到访客户D.潜在客户成交会推荐成交且满意仅成交意向会购买意向会推荐意向等待到访会推荐到访且满意仅到访活动营销

D型：潜在客户排除仅到访一般性客户维护到访且满意活动营销到访会推荐C型：到访客户直接促销落订意向等待活动营销意向会推荐加紧跟踪，快速落订意向会购买B型：意向客户一般性的客户维护仅成交重点维护，争取继续购买成交且满意活动营销成交会推荐A型：成交客户深度挖掘的潜力客户类型思源CRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘案场管理制度及执行2把握现场客户坐销坐销+行销提升效劳态度和销售技巧销售竞争机制的建立效果案场执行接待流程细化珍惜创新客户提高成交几率优胜劣汰，刺激成交增强客户购置信心截流竞争工程客户销售人员培训中心信息管理职业礼仪客户理念物业管理流程管理财务收款规范客户档案管理销售现场管理购房合同签约入住认购产品规划设计客户投拆客户满意客户服务信息规范信息传递信息安全个人礼仪办公礼仪商务礼仪按揭收款流程票据相关收款项目付款方式签约入住认购备案现场环境评估现场环境管理现场环境管理完善培训机制——十大体系培训3完善培训机制——十大体系培训3具备良好的职业形象要有良好的效劳意识和专业效劳精神具备良好的专业技能具有亲和力必须具备电脑操作能力人员标准化管理：销售人员岗位要求完善培训机制——十大体系培训3人员标准化管理：接待客户的五个步骤及其应对服务的过程完成，一直要等到顾客完全离去，千万不可顾客成交后就冷漠，或顾客不成交就流露出不礼貌的态度。顾客离去，距离自己三步后，礼仪鞠躬，并视情况使用礼貌语言。谢谢！欢迎您常来看看。请慢走这是您的物品，请注意拿好欢迎带您的朋友来看看诚心服务交易完成，顾客离去认真倾听，不时点头，满足顾客的表现欲。引导顾客完成付款手续。您阅历丰富，见解独到，使我学到了很多知识,您说得很好，对我的工作很有启发，谢谢您的指点。委婉地称赞顾客顾客决定购买或发表见解时介绍产品或提供咨询，要求热情有礼，口齿清晰，语气委婉，不论顾客提什么样的问题和要求，都不允许表情冷漠、答非所问。带领顾客参观样板房时，应主动配合，开门、开灯、操作电梯等事需要配合使用礼仪动作。使用亲切、简洁的语言向顾客介绍所关注的户型。使用语言应准确简短，通俗易懂，切忌使用似是而非和言过其实的语言，更不能使用强加于人的语言。介绍周边配套户型价格付款方式会所等顾客对项目关注时或主动咨询时分析和注意顾客表情，适当使用礼貌语言，并配以轻柔的礼仪手势予以引导。在顾客注意的目光中靠近顾客，千万不可从后面突然说话，说话时必须在顾客已经注意到自己的时候。您好！需要帮您解释一下吗？您需要哪种户型？那里有模型，我带您去。引导接近顾客进场后参观模型，看展板面向顾客微笑，身体呈15度鞠躬示礼。如销售人员正在工作，则面向顾客微笑示礼（招呼）后，再继续工作，同时用余光关注顾客。您好！欢迎光临！XX（节日）快乐！微笑示礼顾客进入营销中心配合动作使用语言步骤时机完善培训机制——十大体系培训3人员标准化管理：销售标准待客根本用语：欢送参观样板房！是否需要我介绍一下？需要房屋资料吗？好的！请您稍候！让您久等了！谢谢！请家人再来看看吧!欢送再来！我觉得这种户型挺适合您……请问你选择什么付款方式？接听用语：“早上好〔中午好、晚上好、节日快乐〕！“对不起，他现在不在，请过一会打过来，如果需要的话，我可以为您转告〞“我们欢送您到现场来看看，当然，如果您抽不出时间，我可以在里向您简单介绍一下〞如果顾客询问工程情况时，应按销售标准说辞上的情况介绍。

完善培训机制——十大体系培训3根本站姿：身体站正、背要挺直，脸向前方，下颚微向内收；胸部挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部两手自然贴身，指尖放松，五指自然合拢；收缩小腹，重心放在肚脐附近，膝盖放松，两肩并拢脚跟合拢，脚尖呈V字型，45度角张开，全身重心放在脚拇指附近；面带亲切、优雅的笑容仪容仪表:女性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐。胸牌要挂正，化淡妆，用清淡气味的香水，不留长指甲、不涂有色的指甲油，不佩戴首饰〔搭配着装的首饰除外〕，穿中跟以下深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不穿松糕鞋。保持口腔无异味〔可使用液体香口喷剂〕男性销售员：着制服，仪容整洁，头发梳理整齐、不留长发、不蓄胡子。胸牌要挂正，穿深色皮鞋，并保持鞋面一尘不染。不许着白色袜子或运动袜。保持口腔无异味〔