2021年市场营销学考试重点汇总

第一章市场营销导论

第一节市场营销与市场营销管理

［名词解释］市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人互换产品和价值以获得其所需所欲之物一

种社会过程。换言之，市场营销是指从满足服务对象需要出发合理配备自己资源，通过满足对方需要实现

自己目的活动过程。

［单选］销售者构成行业，购买者构成市场。

［多选］市场包括三个重要要素：有某种需要人、为满足这种需要购买能力和购买欲望。

［单选］对于互换双方，如果一方比另一方更积极、更积极谋求互换，则前者称为市场营销者，后者

称为潜在顾客。如果双方都在积极谋求互换，咱们把双方都称为市场营销者，并称为互相市场营销。

［单选］市场营销目是以满足人类各种需要和欲望。市场营销管理任务，就是为增进公司目的实现而

调节需求水平、时机和性质。市场营销管理实质是需求管理。

［单选］8种不同需求状况及相应市场营销管理任务

需求状态核心词管理任务

负需求对产品感到厌恶，甚至乐意出钱回避它变化市场营销

无需求多产品毫无兴趣或漠不关怀刺激市场营销

潜伏需求对某种物品有强烈需求，而既有产品无法使之满足开发市场营销

下降需求对一种或几种产品需求曾下降趋势一种状况重振市场营销

不规则需求在不同步间段，对同一产品需求上下波动很大协调市场营销

充分需求实际需求等于预期需求水平，最抱负需求状况维持市场营销

过量需求市场需求超过公司供应能力减少市场营销

有害需求对某些有害物品或服务需求反市场营销

第二节市场营销管理哲学

［多选］当代公司市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观

念、客户观念和社会市场营销观念。

市场营销观念观点任务产生背景

生产观念随处买得到，价格低廉提高效率，扩大生产，减少成本卖方市场

产品观念高质量多功能，具备特色生产高价值产品，不断加以改进卖方市场

推销观念购买惰性或抗衡心理积极推销，大力促销，刺激购买卖方向买方

市场营销观念注重买方需要和欲望通过开发产品满足消费者需要消费者主权论

客户观念收集每个客户资料提供不同产品提高客户忠诚度买方市场

社会营销观念要统筹兼顾三个方面利益，即公司利润、消费者需要满足和社会利益

［单选］最容易导致公司浮现市场营销近视营销观念是产品观念。

［单选］在美国，推销观念产生于卖方市场向买方市场过渡阶段。

［单选］从本质上看，市场营销观念是消费者主权论在公司营销管理中体现。

［多选］社会市场营销观念是对市场营销观念补充和完善，规定市场营销者在制定市场营销政策时，

要统筹兼顾三个方面利益，即公司利润、消费者需要满足和社会利益。

第三节市场营销管理过程

［名词解释］市场营销管理过程：是指公司为实现其任务和目的而发现、分析、选取和运用市场机会

管理过程。更详细地说，市场营销管理过程涉及如下环节：分析市场机会、选取目的市场、设计市场营销

组合、管理市场营销活动。

［单选］寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员重要任务，也是首要环节。

［多选］寻找发现市场机会渠道有三种：收集市场信息；分析产品；进行市场细分。

［简答］公司选取目的市场时可以采用哪些方略？

①市场集中化。这是最简朴一种模式，公司只选取一种目的市场，只生产一类产品，供应单一顾客群。

②选取专业化。公司有选取地进入几种不同子市场，每个子市场都具备良好赚钱潜力，且与公司目的和资

源条件相符合。③产品专业化。产品专业化指公司同步向几种子市场销售一种产品。④市场专业化。市场

专业化指公司集中力量满足某一特定顾客群各种需要。这种模式能更好地满足顾客需求，树立良好信誉。

⑤市场全面化。市场全面化指公司为所有顾客群提供她们需要所有产品。只有实力强大大公司才干采用这

种方略。

［多选］市场营销组合中所包括可控制变量诸多，可以概括为四个基本变量，即产品（Product）、价

格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）,市场营销组合又称为4P组合。

［多选］市场营销组合中“价格”代表顾客购买商品时价格，涉及价目表所列价格、折扣、折让、支

付期限、信用条件等。

［单选］科特勒以为市场营销组合“4P”之外，还应当再加上两个“P”，即权力与公共关系。

［单选］科特勒以为，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上贸易壁垒，为公司市场营

销开辟道路。她把这种新战略思想称为“大市场营销”。

［多选］市场营销组合有哪些特点？①市场营销组合因素对公司来说都是“可控因素二②市场营销

组合是一种复合构造。③市场营销组合又是一种动态组合。④市场营销组合要受公司市场定位战略制约。

第四节市场营销学与有关学科

［单选］对市场营销学影响最大学科是经济学。涉及经济科学、行为科学、管理理论和当代科学。

［单选］边际学派经济学家提出被用于解释消费者行为概念是效用。

［多选］在市场营销文献中咱们可以找到心理学界各学派概念，涉及构造主义学派、功能主义学派、

精神分析学派。

［多选］市场营销学中来自管理学概念有科学管理、任务、职能化管理、科学办法、简朴化、多样化、

原则化。市场营销学科具备综合性、边沿性和实践性等明显特性。

第二章战略筹划过程

第一节战略筹划与逆向营销

［多选］明茨博格指出,战略由筹划(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观

念(Perspective)构成，换而言之，战略由上述5P构成。

［简答］战略与战术有哪些区别？

战略原指军事方面事关全局重大布置，或对战争全局谋划和指引。战术是指为实现目的详细行动。如

果说战略明确了公司努力方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种环节，将战略付诸实

行。战略和战术不可混为一谈。

①战略是如何匾得一场战争概念，而战术则是如何赢得一场战役概念；

②战术是一种单一主意或谋略，而战略则包括诸多因素，但其重点是战术；

③战术具备某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势；

④战术相对于产品或公司具备外在性，甚至不是公司自己制定，而战略则具备内在性，普通需要进行

大量内部组织工作；

⑤战术是沟通导向，而战略则是产品导向或公司导向。

［单选］战略应当自下而上地制定，即先找到一种行之有效战术，然后再把该战术发展成为战略。逆

向市场营销意味着“战术应当支配战略”，然后战略推动战术。

第二节定点超越理论与办法

［名词解释］定点超越：是指公司将其产品、服务和其她业务活动与自己最强竞争对手或某一方面领

先者进行持续对比衡量过程。对比衡量目是发现自己优势和局限性，或寻找行业领先者之因此会领先内在

因素，以便为公司制定恰当战略筹划提供根据。

［多选］定点超越内涵可归纳为四个要点：①对比；②分析和改进；③提高效率；④成为最佳。

［多选］定点超越有四种基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。

［单选］产品定点超越是采用最早、应用最为广泛定点超越。重要从质量、功能、档次等方面超越。

［单选］过程定点超越是一种通过过程比较，发现隐藏在不同公司或不同部门市场营销绩效差别背后

核心因素，以便使公司经营管理效率和效益赶上或超过竞争对手定点超越。

［单选］组织定点超越经常在市场环境迅速变化和公司规模急剧扩大状况下采用。

第三节战略筹划过程

［名词解释］战略筹划过程：是指通过制定公司任务、目的、业务组共筹划和新业务筹划，在公司目

的和资源（或能力）与迅速变化环境之间发展和保持一种切实可行战略适应管理过程。

［多选］战略筹划过程是公司及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采用一系列重大环

节，涉及规定公司任务，拟定公司目的，安排业务组合，制定新业务筹划。

［简答］公司在规定其任务时需考虑哪些重要因素？

公司在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等关于方面广泛征求意见，并且需考虑如下五个重要

因素：①公司过去历史突出特性。②公司高层意图。③公司周边环境发展变化。④公司资源状况。⑤公司

特有能力。

［多选］一种有效公司任务报告书应具备条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、详细明确。

［多选］为了使公司目的切实可行，公司最高管理层所规定目的必要符合规定有层次化、数量化、现

实性、一致性。

［单选］波士顿征询集团法所采用分类和评价矩阵是市场增长率一相对市场占有率矩阵。

［单选］矩阵图中横坐标代表相对市场占有率，表达公司各战略业务单位市场占有率与同行业最大竞

争者市场占有率之比。

［多选］矩阵图把公司所有战略业务单位分为四种类型：问号类、明星类、金牛类和瘦狗类。

［单选］问号类战略业务单位特性是高市场增长率和低相对市场占有率。公司最初都处在问号类。

［单选］明星类战略业务单位特性是高市场增长率和高相对市场占有率。

［单选］金牛类战略业务单位特性是低市场增长率和高相对市场占有率。

［单选］瘦狗类战略业务单位特性是低市场增长率和低相对市场占有率。

［多选］公司对其所有战略业务单位加以分类和评价之后，就应采用恰当战略：发展；保持；收割和

放弃。

［单选］发展，可以提高相对市场占有率，合用于问号类单位（如能转入明星类）。

［单选］保持，维持相对市场占有率，合用于（大）金牛类。

［单选］收割，增长短期钞票流量，而不顾长期效益，合用于弱小金牛、问号类和瘦狗类单位。

［单选］放弃，清理、变卖某些战略业务单位，把有限资源用于经营效率较高业务。合用于那些没有

前程或妨碍公司增长赚钱问号类和瘦狗类单位。

［单选］通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对公司战略业务单位加以分类和评价。矩阵图

中7个圆圈代表公司7个战略业务单位。圆圈大小表达各个单位所在行业大小，圆圈内阴影某些表达各个

单位市场占有率。

［单选］行业吸引力大、业务力量强战略业务单位在多因素投资组合中处在绿色地带。

［多选］公司发展新业务办法有三种：密集增长、一体化增长和多元化增长。

［多选］如果公司尚未完全开发潜伏在其既有产品和市场机会，则可采用密集增长战略。这种战略涉

及市场渗入、市场开发、产品开发三种。

［单选］后向一体化就是收购、兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

［单选］前向一体化就是收购或兼并若干商业公司，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

［单选］水平一体化就是公司收购、兼并竞争者同种类型公司，或者在国内外与其她同类公司合资生

产经营等。

［简答］多元化增长重要方式有哪些？

多元化增长就是公司尽量增长产品种类，跨行业生产经营各种产品和服务，扩大公司生产范畴和市场

范畴，使公司特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分运用，从而提高经营效益。

多元化增长重要方式有：

①同心多元化。即公司运用原有技术、特长、经验等发展新产品，增长产品种类，从同一圆心向外扩

大业务经营范畴。

②水平多元化。即公司运用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增长产品种类。

③集团多元化。即大公司收购、兼并其她行业公司，或者在其她行业投资，把业务扩展到其她行业中

去，新产品、新业务与公司既有产品、技术、市场毫无关系。

第四章市场营销环境分析

第一节市场营销环境

［名词解释］市场营销环境：是指影响公司与目的顾客建立并保持互利关系等营销管理能力各种角

色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

［名词解释］环境威胁：是指环境中一种不利发展趋势所形成挑战，如果不采用坚决市场营销

活动，这种不利趋势将损害公司市场地位。

［多选］分析市场营销环境，也许会浮现四种成果：抱负业务、冒险业务、成熟业务和困难业务。

［多选］公司对所面临环境威胁可供选取对策有反抗、减轻、转移。

［单选］减轻即通过调节市场营销组合等来改进环境适应，以减轻环境威胁严重性。

第二节市场营销微观环境

［多选］市场营销微观环境是指对公司服务其顾客能力构成直接影响各种力量，涉及公司自身及其市

场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响公司为其目的市场服务能力。

［多选］市场营销中介涉及供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。

［单选］商人中间商是从事商品购销，并对所经营商品拥有所有权中间商，如批发商、零售商。

［单选］保险公司、广告公司属于市场营销中介中辅助商。

［单选］市场营销学对市场进行划分根据是购买者及其购买目，可以分为消费者市场、生产者市场、

中间商市场、政府市场和国际市场。

［多选］公司市场营销中竞争者涉及愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

［多选］公众是指对公司实现其市场营销目的构成实际或潜在影响任何团队。涉及金融公众、媒体公

众、政府公众、市民行动公众、地方公众、普通公众和公司内部公众。

［单选］各种保护消费者权益组织、环保组织、少数民族组织等构成市民行动公众。

第三节市场营销宏观环境

［多选］市场营销宏观环境是指那些给公司导致市场机会和环境威胁重要社会力量，涉及人口环境、

经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

［多选］当前许多国家人口环境方面重要动向有：

①世界人口迅速增长。②发达国家人口出生率下降。③许多国家人口趋于老龄化。④家庭构造发生变

化。⑤非家庭住户在迅速增长。⑥许多国家人口流动性大。

［多选］购买力是构成市场和影响市场规模大小一种重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或

间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素影响。

［单选］影响消费者购买力和消费支出决定因素是可支配个人收入。

［单选］影响汽车、旅游等奢侈品销售重要因素是可随意支配个人收入。

［简答］恩格尔定律涵义和意义？

恩格尔发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系规律性，称为恩格尔定律。

①随着家庭收入增长，家庭用于购买食品支出占家庭收入比重（即恩格尔系数）就会下降；

②随着家庭收入增长，家庭用于住宅建筑和家务经营支出占家庭收入比重大体不变（燃料、照明、冷

藏等支出占家庭收入比重会下降）；

③随着家庭收入增长，家庭用于其她方面支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教诲）和储蓄占家

庭收入比重就会上升。

［多选］公司营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分析经济因素有消费者收入变化、消费者支

出模式变化、消费者储蓄状况变化、消费者信贷状况变化。

第五章市场购买行为分析

第一节消费者购买行为

［多选］影响消费者购买行为重要因素有：文化、社会、个人和心理等因素影响。

［多选］文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者行为具备最广泛和最深远影响。文化是人类

欲望和行为最基本决定因素。

［多选］每一文化都包括着能为其成员提供更为详细认同感和社会化较小亚文化群体，如民族群体、

种族群体、宗教群体、地理区域群体。

［多选］消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素影响。

［名词解释］参照群体：指那些直接或间接影响人看法和行为群体。直接参照群体又称为成员群体,

即某人所属群体或与其有直接关系群体。

［多选］购买者决策也受其个人特性影响：年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性和自

我观念。

［单选］家庭成员对人们购买行为影响颇大，家庭成员属于直接参照群体。家庭购买决策可分为三种

类型：一人独自做主；全家参加意见，一人做主；全家共同决定。

［多选］消费者购买行为要受其个人动机、知觉、学习以及信念和态度等重要心理因素影响。其中动

机是一种升华到足够强度需要，它可以及时引导人们去探求满足需要目的。

［单选］马斯洛以为人类最高层次需要是自我实现需要。由低档到高档涉及生理需要、安全需要、社

会需要、自尊需要和自我实现需要。

［多选］人们之因此对同一刺激物产生不同知觉，是由于人们要经历三种知觉过程，即选取性注意、

选取性扭曲、选取性保存。

［多选］一种人学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反映和强化互相影响而产生。

［多选］人们在购买决策过程中扮演角色，涉及：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。

［多选］依照参加者介入限度和品牌间差别限度，可将消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行

为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。

［单选］对于价格低廉、经常购买、品牌差别小产品，消费者不需要花时间进行选取，也不需要通过

收集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简朴。消费者只是被动地接受信息，出于熟悉

而购买，也不一定进行购后评价。这种购买行为属于习惯性购买行为。

［名词解释］变换型购买行为：是指对于品牌差别明显产品，消费者不肯花长时间来选取和估价，而

是不断变换所购产品品牌消费者购买行为类型。

［名词解释］协调型购买行为：是指对于品牌差别不大产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定

风险，因此，消费者普通要比较、看货，只要价格公道、购买以便、机会适当，消费者就会决定购买。

［名词解释］复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买贵重物品，由于产品差别大，购买风险大，

消费者需要有一种学习过程，广泛理解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买消费者

购买行为类型。

［多选］在复杂购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购

后行为五个阶段构成。

［多选］消费者信息重要来源有个人来源、公共来源、经验来源、商业来源。

［多选］消费者对产品判断是建立在自觉和理性基本之上，消费者评价行为普通要涉及几种问题：产

品属性、属性权重、品牌信念、效用函数和评价模型。

［单选］购买者对其购买活动满意感（S）是其产品吩望（E）和该产品也许察觉性能（P）函数，即

S=f（E,P）。若E>P,则消费者不满意。

第二节组织购买者行为

［多选］组织市场是由各种组织机构形成对公司产品和服务需求总和。它可分为三种类型：即产业市

场、中间商市场和政府市场。

［单选］中间商市场是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给她人来获取利润组织和个人。

［多选］与消费者市场购买行为相比，组织市场购买行为具备如下几种特点：①派生需求。②多人决

策。③过程复杂。④提供服务。

［简答］产业市场与消费者市场差别有哪些？

产业市场在市场构造与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其她各方面有着明显差别：

①与消费者市场比较，产业市场上购买者数量较少，规模较大。在消费者市场上，购买者是消费者个

人或家庭，购买者必然为数众多，规模很小。在产业市场上，购买者绝大多数都是公司单位，其数目必然

比消费者市场少得多，其规模也必然大得多。并且，由于资本和生产集中，许多行业产业市场都由少数几

家或一家大公司买主所垄断。

②产业市场上购买者往往集中在少数地区。

③产业市场需求是引申需求。这就是说，产业购买者对产业用品需求，归根结底是从消费者对消费品

需求引申出来。

④产业市场需求是缺少弹性需求。在产业市场上，产业购买者对产业用品和服务需求受价格变动影响

不大。

⑤产业市场需求是波动需求。产业购买者对于产业用品和服务需求比消费者需求更容易发生变化。在

当代市场经济条件下，工厂设备等资本物品行情波动会加速原料行情波动。

⑥专业人员购买。由于产业用品特别是重要设备技术性强，公司普通都雇用通过训练、内行专业人员

负责采购工作。公司采购重要设备工作较复杂，参加决策人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，普

通由若干技术专家和最高管理层构成采购委员会指引采购工作。

⑦直接购买。产业购买者往往向生产者直接采购所需产业用品（特别是那些单价高、有高度技术性机

器设备），而不通过中间商采购。

⑧互惠。⑨产业购买者往往通过租赁方式获得产业用品。机器设备、车辆、飞机等产业用品单价高，

通惯顾客需要融资才干购买，并且技术设备更新快，因而，公司所需要机器设备等有越来越大某些不采用

完全购买方式，而是通过租赁方式获得。

第三节产业市场购买行为

［多选］公司采购中心普通涉及五种成员：①使用者②影响者③采购者④决定者⑤信息控制者。

［简答］产业购买者行为类型重要有哪些？

产业购买者行为类型大体有三种。其中，一种极端状况是直接重购，基本上属惯例化采购；另一种极

端状况是全新采购，需要做大量调查研究；两者之间是修正重购，也需要做一定调查研究。

①直接重购。即公司采购部门依照过去和许多供应商打交道经验，从供应商名单中选取供货公司，并

直接重新订购过去采购同类产业用品。此时，组织购买者购买行为是惯例化。

②修正重购。即公司采购经理为了更好地完毕采购工作任务，恰当变化要采购某些产业用品规格、价

格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参加购买决策过程人数较多。

③全新采购。即公司第一次采购某种产业用品。全新采购成本费用越高、风险越大，那么需要参加购

买决策过程人数和需要掌握市场信息就越多。这种行为类型最为复杂。

［单选］组织因素即公司自身因素，诸如公司目的、政策、程序、组织构造、制度等。显然，这些组

织因素也会影响产业购买者购买决策和购买行为。

［单选］结识需要是由两种刺激引起，其中外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，然后发现

了更物美价廉产业用品。

［单选］公司采购组织拟定需要后来，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，作出详细技术阐

明，作为采购人员取舍原则。

第四节中间商购买与政府采购

［多选］中间商重要购买决策涉及配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

［单选］最基本、最重要购买决策是配货决策。

［简答］中间商配货决策重要有四种：

①独家配货。只经营某一家制造商产品。

②专深配货。经营许多家制造商生产同类产品各种型号规格。

③广泛配货。经营种类繁多、范畴广泛但尚未超过行业界限产品。

④杂乱配货。经营范畴广泛且没关于联各种产品。

［单选］采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务国家机关、事业单位或其她社会组织。集中

采购，政府采购机构是采购人。

［多选］政府采购应遵循如下基本原则：①公平、公开、公正和效益；②勤俭节约；③筹划。

［多选］政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其她方式。

［单选］开标时，招标机构应当邀请评标委员会成员、供应人代表和关于单位代表参加。评标由评标

委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构代表和技术、经济或者法律等方面专家构成，总人数为5人

以上单数，其中专家评委应占一定比例。

［单选］技术上无特殊规定采购项目，可以采用现场竞投方式。现场竞投时，以采购人拟定标底价为

起叫价，供应人竞相应价，高于起叫价应价无效，低于起叫价最低应价者中标。

第六章市场竞争战略分析

第一节竞争者分析

［单选］辨认竞争者并非是一件简而易行事，普通可从产业和市场两个方面来辨认公司竞争者。

［单选］提供同一类产品或可互相代替产品公司，构成一种产业。

［单选］辨认竞争者核心是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

［多选］依照战略群体划分，可以归纳出两点：①进入各个战略群体难易限度不同；②当公司决定进

入某一战略群体时，一方面要明确谁是重要竞争对手，然后决定自己竞争战略。

［多选］依照对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略反映，可以将竞争者划分为从容不迫型竞争

者、选取型竞争者、凶猛型竞争者、随机型竞争者。

［单选］选取型竞争者也许会在某些方面反映强烈，如对降价竞销总是强烈反击，但对其她方面却不

予理睬，由于她们以为这对自己威胁不大。

［单选］破坏性竞争者不遵守行业规则，经常不顾一切地冒险或用不合法手段扩大市场占有率等，从

而扰乱了行业均衡。

［多选］当代市场营销理论依照公司在市场上竞争地位，把公司分为市场主导者、市场挑战者、市场

补缺者、市场跟随者。

第二节市场主导者战略

［名词解释］市场主导者：是指在有关产品市场上占有率最高公司。

［多选］市场主导者为了维护自己优势，保住自己领先地位，普通可采用三种战略：①扩大市场需求

总量；②保护市场占有率；③提高市场占有率。

［多选］普通来说，市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：①发现新顾客（市场渗入战略、市场

开发战略、地里拓展战略）；②开辟新用途；③增长使用量。

［简答］市场主导者经常采用防御战略有哪些？

①阵地防御。就是在既有阵地周边建立防线。这是一种静态防御，是防御基本形式。但是，不能作

为惟一形式。对公司来说，单纯采用悲观静态防御，是一种“市场营销近视症”。

②侧翼防御。是指市场主导者除保卫自己阵地外，还应建立某些辅助性基地作为防御阵地，或必要

时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱侧翼，防止对手乘虚而入。

③以攻为守。这是一种“先发制人”式防御，即在竞争者尚未攻打之前，先积极袭击。这种战略主

张，防止胜于治疗，事半功倍。详细做法是，当竞争者市场占有率达到某一危险高度时，就对它发动袭击;

或者是对市场上所有竞争者全面袭击，使人人自危。

④反击防御。当市场主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等攻打时，

不能只是被动应战，应积极反攻入侵者重要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以

切断攻打者后路。当市场领导者在它本土上遭到袭击时，一种很有效办法是也攻打袭击者重要领地，以迫

使其撤回某些力量守卫其本土，这叫做“围魏救赵”。

⑤运动防御。这种战略不但防御当前阵地，并且还要扩展到新市场阵地，作为将来防御和攻打中心。

市场扩展通过两种方式实现：一是市场扩大化。就是公司将其注意力从当前产品上转到关于该产品基本需

要上，并全面研究与开发关于该项需要科学技术。二是市场多元化。即向无关其她市场扩展，实行多元化

经营。

⑥收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种状况下，最佳是实行战略收缩，即

放弃某些疲软市场阵地，把力量集中用到重要市场阵地上去。

［多选］公司提高市场占有率时应考虑如下三个因素：①引起反垄断活动也许性。②为提高市场占有

率所付出成本。③争夺市场占有率时所采用市场营销组合战略。

第三节市场挑战者战略

［单选］市场挑战者如果要向市场主导者和其她竞争者挑战，一方面必要拟定自己战略目的和挑战对

象，然后还要选取恰当攻打战略。

［多选］战略目的同攻打对象密切有关，对不同对象有不同目的和战略。普通来说，挑战者可在下列

三种状况中进行选取：①袭击市场主导者。②袭击与自己实力相称者。③袭击地方性小公司。

［多选］在拟定了战略目的和攻打对象之后，挑战者还需要考虑采用如何攻打战略。有五种战略可供

选取：①正面攻打。②侧翼攻打。③包围攻打。④迂回攻打。⑤游击攻打。

［单选］侧翼攻打就是集中优势力量袭击对手弱点，有时可采用“声东击西”战略，佯攻正面，实际

袭击侧翼或背面。

［单选］侧翼攻打是一种最有效和最经济战略形式，比正面攻打有更多成功机会。

第四节市场跟随者战略

［单选］跟随在其她主导者之后自觉地维持共处局面公司属于市场跟随者。

［多选］市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必要找到一条不致引起竞争性报复发展道路。如

下是三种可供选取跟随战略：①紧密跟随。②距离跟随。③选取跟随。

第五节市场补缺者战略

［名词解释］市场补缺者：是指精心服务于市场某些细小某些，而不与重要公司竞争，只是通过专业

化经营来占据有利市场位置公司。

［多选］抱负补缺基点具备哪些特性？①有足够市场潜量和购买力；②利润有增长潜力；③对重要竞

争者不具备吸引力；④公司具备占有此补缺基点所必须能力；⑤公司既有信誉足以对抗竞争者。

［多选］公司为获得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。

［单选］地理区域专业化，专为国内外某一地区或地点服务。

［单选］质量和价格专业化，专门生产经营某一种质量和价格产品，如专门生产高质高价产品或低质

低价产品。

［多选］作为市场补缺者要完毕三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

第七章目的市场营销

第一节市场细分

［名词解释］目的市场营销：就是公司辨认各个不同购买者群体，选取其中一种或几种作为目的市场,

运用恰当市场营销组合，集中力量为目的市场服务，满足目的市场需要。

［多选］公司开展目的市场营销重要环节有市场细分、市场选取、市场定位。

［多选］市场细分利益涉及：①市场细分有助于公司发现最佳市场机会，提高市场占有率。②市场细

分还可以使公司用至少经营费用获得最大经营效益。③细分市场有助于提高公司竞争能力。

［单选］市场细分主线因素是存在着某种限度上需求相似或趋同消费者群体。

［简答］细分消费者市场重要变量？

市场细分要根据一定细分变量来进行。消费者市场细分变量重要有地理变量、人口变量、心理变量和

行为变量这四类。

①地理细分，就是公司按照消费者所在地理位置以及其她地理变量(涉及都市或农村、地形气候、交

通运送等)来细分消费者市场。

②人口细分，就是公司按照人口变量(涉及年龄、性别、收入、职业、教诲水平、家庭规模、家庭生

命周期阶段、宗教、种族、国籍等)来细分消费者市场。

③心理细分，就是按照消费者生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。公司还按照消费者不同

个性来细分消费者市场。

④行为细分，就是公司按照消费者购买或使用某种产品时机、消费者所追求利益、使用者状况、消费

者对某种产品使用率、消费者对品牌(或商店)忠诚限度、消费者待购阶段和消费者对产品态度等行为变

量来细分消费者市场。

［多选］公司可以用三个尺度来测量消费者生活方式，即：活动(Activities)；兴趣(Interests)；

意见(Opinions),这叫做"AI0”尺度。

［多选］按照消费者对某种产品使用率，可以分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。

［多选］按照对品牌忠诚度可以分为铁杆品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、转移忠诚者和非忠诚者。

［多选］产业市场细分根据：①最后顾客。②顾客规模。③其她变量。

［多选］有效市场细分，必要使细分后市场具备如下条件：①可测量性。②可进入性。③可赚钱性。

④可区别性。

［单选］反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小子市场组合起来，以便

能以较低成本和价格去满足这一市场需求。

第二节市场选取

［单选］市场细分目在于有效选取并进入目的市场。

［名词解释］目的市场：是指公司拟投其所好，为之服务具备相似需要顾客群。目的市场战略有三种

选取：无差别市场营销、差别性市场营销和集中性市场营销。

［名词解释］无差别市场营销：是指公司在市场细分之后，不考虑各子市场特性，而只注重子市场共

性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一市场营销组合，力求在一定限度上适合尽量多顾客需求。

［单选］无差别市场营销长处是产品品种、规格、款式简朴，有助于原则化与大规模生产，有助于减

少成本费用；缺陷是某种单一产品要以同样方式广泛销售并受到所有购买者欢迎，几乎是不也许。

［单选］由于较大子市场内竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。无差别市场营销这种

追求最大子市场倾向叫做“多数谬误”。

［名词解释］集中性市场营销：是指公司集中所有力量，以一种或少数几种性质相似子市场作为目的

市场，试图在较少子市场里获得较大市场占有率。

［单选］当产品进入产品生命周期阶段成熟期时，普通实行差别市场营销。

［简答］公司选取目的市场战略需考虑哪些因素？

公司在选取目的市场时需考虑五方面因素，即公司资源、产品同质性、市场同质性、产品所处生命周

期阶段、竞争对手目的市场战略等。

①公司资源。如果公司资源雄厚，可以考虑实行差别性市场营销；

②产品同质性。是指产品在性能、特点等方面差别性大小。对于同质产品或需求上共性较大产品，

普通宜实行无差别市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差别性市场营销或集中性市场营销。

③市场同质性。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相似，购买数量相似，并且对市场营销刺激反

映相似，则可视为同质市场，宜实行无差别市场营销；反之，如果市场需求差别较大，则为异质市场，宜

采用差别性市场营销或集中性市场营销。

④产品生命周期阶段。处在简介期和成长期新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者偏好，最佳

实行无差别市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，

消费者需求日益多样化，可改用差别性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。

⑤竞争对手战略。如果强大竞争对手实行是无差别市场营销，公司则应实行集中性市场营销或更深

一层差别性市场营销。

第三节市场定位

［名词解释］市场定位：是指公司针对潜在顾客心理进行营销设计，创立产品、品牌或公司在目的顾

客心目中某种形象或个性特性，保存深刻印象和独特位置，从而获得竞争优势。

［单选］市场定位核心是公司要塑造自己产品比竞争者更具备竞争优势特性。

［多选］市场定位重要根据有产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争定位。

竞争定位是指突出本公司产品与竞争者同档产品不同特点，通过评估选取，拟定对公司最有利竞争优势并

加以开发。

［多选］公司开展市场定位重要思维方式和惯用办法有如下几种：①初次定位；②重新定位；③对峙

定位；④避强定位。

［多选］公司产品在市场上定位虽然很恰当，但在浮现下列状况时考虑重新定位：

①竞争者推出市场定位在本公司产品附近，侵占了本公司品牌某些市场，使本公司品牌市场占有率有

所下降；②消费者偏好发生变化，从爱慕本公司某个品牌转移到爱慕竞争对手某个品牌。

［单选］公司选取接近于既有竞争者或与既有竞争者重叠市场位置，争夺同一种顾客群体，彼此在产

品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。这种定位办法属于对峙定位。

第八章产品方略

第一节产品组合方略

［单选］产品方略直接影响和决定着其她营销组合因素管理，对公司营销成败关系重大。

［多选］所谓产品，是指能提供应市场，用于满足人们某种欲望和需要任何事物，涉及实物、服务、

场合、组织、思想、主意等。

［多选］产品整体概念涉及五个基本层次：核心产品、形式产品、盼望产品、延伸产品和潜在产品。

［单选］核心产品是指向顾客提供产品基本效用或利益。

［单选］形式产品是指核心产品借以实现形式或目的市场对某一需求特定满足形式。由五个特性所构

成：品质、款式、特性、商标及包装。

［多选］按照产品与否耐用和与否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。

［单选］非耐用品是指在正常状况下一次或几次使用就被消费掉有形物品，由于这些物品不久就被消

费掉，因此消费者和顾客购买次数非常频繁。

［多选］依照消费者购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。

［单选］便利品是指消费者普通频繁地购买，但愿一旦需要即可买到，并且只需要花至少精力和至少

时间去比较品牌、价格消费品，如香烟、报纸等。

［单选］非渴求物品：是指顾客不懂得物品，或者虽然懂得却没有兴趣购买物品，如刚上市新产品、

人寿保险、百科全书等。

［多选］产业用品按照产品参加生产过程方式和产品价值，可分为完全进入产品产业用品、某些进入

产品产业用品和不进入产品产业用品三类。

［名词解释］产品组合：是指某一公司所生产或销售所有产品大类、产品项目组合。产品大类（又称

产品线）是指产品类别中具备密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一种价格幅度）一组产品。

产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其她属性来区别详细产品。

［多选］产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和有关性0

［单选］产品组合宽度是指一种公司产品组合中所拥有产品线数目。

［单选］产品组合长度是指一种公司产品组合中产品项目总数。如以产品项目总数除以产品线数目即

可得到产品线平均长度。

［简答］公司调节和优化产品组合重要方略涉及哪些？

①扩大产品组合。扩大产品组合涉及拓展产品组合宽度和增强产品组合深度。前者是在原产品组合

中增长一种或几种产品大类，扩大产品范畴；后者是在原有产品大类内增长新产品项目。

②缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而也许使总利润上升。这是

由于从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损产品大类或产品项目，使公司可集中力量发展获利多产品

大类和产品项目。

③产品延伸。每一公司产品均有其特定市场定位。产品延伸方略指所有或某些地变化公司原有产品

市场定位，详细做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。

④产品大类当代化。在某些状况下，虽然产品组合宽度、长度都很恰当，但产品大类生产形式却也

许已通过时，这就必要对产品大类实行当代化改造。

［名词解释］向下延伸是指公司本来生产高档产品，日后决定增长低档产品。公司采用这种方略重

要因素是：①公司发现其高档产品销售增长缓慢，因而不得不将其产品大类向下延伸。②公司高档产品受

到激烈竞争，必要用侵入低档产品市场方式来反击竞争者。③公司当时进入高档产品市场是为了建立其质

量形象，然后再向下延伸。④公司增长低档产品是为了弥补空隙，不使竞争者有机可乘。

［名词解释］向上延伸是指公司本来生产低档产品，日后决定增长高档产品。重要理由是：①高档产

品畅销，销售增长较快，利润率高；②公司预计高档产品市场上竞争者较弱，易于被击败；③公司想使自

己成为生产种类全面公司。

第二节品牌、商标与包装方略

［多选］品牌整体涵义可提成六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、顾客。

［单选］品牌最持久涵义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌实质。

［多选］品牌资产即是品牌竞争力。构筑品牌资产五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、

品牌联想和其她独有资产。

［单选］分类品牌是指公司各类产品分别命名，一类产品使用一种牌子。一种好名称，从形式讲应具

备：独特性、简洁性和便利性。

［多选］品牌可以使卖主获得诸多好处：①便于管理订货；②有助于公司细分市场；③有助于树立良

好公司形象；④有助于吸引更多品牌忠诚者；⑤可以使公司产品特色获得法律保护。

［名词解释］多品牌方略是指公司同步经营两种或两种以上互相竞争品牌。这种方略由宝洁公司首创。

老式营销理论以为，单一品牌延伸能使公司减少宣传成本，易于被顾客接受，便于公司形象统一。

［简答］公司采用多品牌方略因素？普通来说，公司采用多品牌方略重要因素是：

①各种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用更大货架面积，而竞争者所占用货架面积固然会相

应减小。

②各种不同品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是由于一贯忠诚于某一品牌而不考虑其她品

牌消费者是很少，大多数消费者都是品牌转换者。发展各种不同品牌，才干赢得这些品牌转换者。

③发展各种不同品牌有助于在公司内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

④发展各种不同品牌可使公司进一步到各个不同市场某些，占领更大市场。

［名词解释］公司形象辨认系统：是指将公司经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给公司

周边关系或团队，并使其对公司产生一致认同与价值观。

［多选］公司形象辨认系统由如下三个方面因素构成：经营理念辨认（简称MI）,经营活动辨认（简

称BI）和整体视觉辨认（简称VI）。

［单选］牙膏皮和啤酒瓶都属于首要包装。次要包装，即保护首要包装包装物，如包装一定数量牙膏

纸盒或纸板箱。

［名词解释］差别包装方略：是指公司各种产品均有自己独特包装，在设计上采用不同风格、色调和

材料。这种方略可以避免由于某一种商品推销失败而影响其她商品名誉，但是，也相应地会增长包装设计

费用和新产品促销费用。

［名词解释］有关包装方略：是指将各种有关产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。

这可以以便顾客购买和使用，有助于新产品销售。

［单选］分级别包装方略是指对同一种商品采用不同级别包装，以适应不同购买力水平。如送礼商品

和自用商品采用不同档次包装•

第三节产品生命周期与新产品管理

［多选］产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场合经历市场生命循环过程。典型产品生命周期

普通可分为四个阶段，即简介期、成长期、成熟期和衰退期。

［单选］进入简介期产品市场特点是：产品销量少、促销费用高，制导致本高，销售利润经常很低甚

至为负值。在这一阶段，促销费用很高，支付费用目是要建立完善分销渠道。促销活动重要目是简介产品，

吸引消费者试用。

［多选］简介期营销方略：迅速撇脂方略（高价格高促销）；缓慢撇脂方略（高价格低促销）；迅速渗

入方略（低价格高促销）；缓慢渗入方略（低价格低促销）。

［单选］缓慢撇脂方略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者乐意出高

价，潜在竞争威胁不大市场环境下使用。

［单选］迅速渗入方略目是迅速打入市场，获得尽量高市场占有率。

［单选］缓慢渗入方略是以低价格、低促销费用来推出新产品。这种方略合用于市场容量很大，消费

者熟悉这种产品但对价格反映敏感，并且不存在潜在竞争者市场环境。

［多选］产品进入成长期，消费者对该产品已经很熟悉，消费习惯已经养成，销售量迅速增长，老顾

客重复购买，销售量激增，公司利润迅速增长，并且达到高峰。

［多选］成长期营销方略：①改进产品品质，增长新功能，变化产品款式；②寻找新子市场；③变化

广告宣传重点；④在恰当时机，可以采用降价方略。

［多选］产品通过成长期一段时间后来，销售量增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表白产品已

开始走向成熟期。进入成熟期后来，产品销售量达到最高峰。

［多选］对成熟期产品，只能采用积极出击方略，使成熟期延长，或使产品生命周期浮现再循环。为

此，可以采用如下三种方略：①调节市场、②调节产品、③调节营销组合。

［多选］衰退期营销方略：继续方略；集中方略；收缩方略；放弃方略。

［单选］集中方略能把公司能力和资源集中在最有利子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有助

于缩短产品退出市场时间，同步又能为公司创造更多利润。

［单选］收缩方略能大幅度减少促销水平，尽量减少促销费用，以增长当前利润。这样也许导致产品

在市场上衰退加速，但也能从忠实于这种产品顾客中得到利润。

［多选］新产品开发过程由八个阶段构成，即谋求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销方略、

营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品开发过程是从谋求创意开始。

［单选］如果产品概念通过了营业分析，研究与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品概念转变

成为产品，进入试制阶段。只有在产品开发阶段，文字、图表及模型等描述产品设计才变为实体产品。

［名词解释］新产品采用过程：是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者各个心理阶段。创

新决策过程涉及五个阶段：结识阶段、说服阶段、决策阶段、实行阶段和证明阶段。

［多选］在整个创新决策过程中，证明阶段涉及了决策后不和谐、后悔和不和谐削弱三种状况。

［多选］罗杰斯依照这种接受限度快慢差别，把采用者划分为创新采用者、初期大众、晚期大众和落

后采用者五种类型。

［多选］创新采用者占所有潜在采用者2.5%,具备如下特性：①极富冒险精神。②收入水平、社会地

位和受教诲限度较高。③普通是年轻人，交际广泛且信息灵通。

［单选］文字、图表及模型等描述产品设计变为的确物质产品是在进行产品开发阶段。

［单选］初期采用者占13.5%,她们大多是某个群体中具备很高威信人，受到周边朋友顾客和爱戴，

成为某些领域意见领袖。她们在简介期和成长期采用新产品。对产品扩散有决定性影响。

［多选］落后采用者是采用创新落伍者，占所有潜在采用者18%。她们思想保守，拘泥于老式消费行

为模式。落后采用者在社会经济地位、个人因素和沟通行为这三方面存在差别。

［单选］巴斯模型基本为新产品成长模型。

第九章定价方略

第一节影响定价因素

［单选］价格是十分敏感而又难以控制因素，它直接关系着市场对产品接受限度，影响着市场需求和

公司利润多少。

［多选］影响定价因素涉及定价目的、成本、需求、竞争者及其她市场营销组合因素等。

［多选］公司定价目的重要有如下几种：①维持公司生存。②当期利润最大化。③市场占有率最大化。

④产品质量最优化。

［单选］如果公司产量过剩、面临激烈竞争或试图变化消费者需求，则需要把维持生存作为重要目的。

只要其价格能弥补可变成本和某些固定成本，公司生存便可得以维持。

［单选］某种产品最高价格取决于这种产品市场需求，最低价格取决于这种产品成本费用。

［单选］平均固定成本：是总固定成本被产品总量均分份额。边际成本是增长一种单位产量相应增长

单位成本。边际成本变化取决于产量大小。

［名词解释］需求收入弹性：是指因收入变动而引起需求相应变动率。有些产品需求收入弹性大，这

意味着消费者货币收入增长导致该产品需求量有更大幅度增长，有些产品需求收入弹性较小，这意味着消

费者货币收入增长导致该产品需求量增长幅度较小.

［多选］在如下状况下，需求也许缺少弹性：①市场上没有代替品或者没有竞争者。②购买者对较高

价格不在乎。③购买者变化购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜东西。④购买者以为产品质量有所提高或

者存在通货膨胀等，因此价格较高是应当。

［名词解释］代替性需求关系：是指在购买者实际收入不变状况下，某项产品价格小幅度变动将会使

其关联产品需求量浮现大幅度变动。

［名词解释］互补性需求关系：是指在购买者实际收入不变状况下，虽然某项产品价格大幅度变动，

但其关联产品需求量并不发生太大变化。

［多选］市场构造划分根据重要有：一种行业内公司数目；二是公司规模；三是产品与否同质。可以

把市场成果分为：完全垄断、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。

［单选］在完全竞争条件下，卖主和买主只能是价格接受者，而不是价格决定者。

［单选］垄断竞争是一种不完全竞争，在垄断竞争市场上，有许多卖主和买主，但各个卖主所提供产

品有差别，各个公司依照边际成本等于边际收益原则决定其产量和价格。

第二节定价办法

［多选］公司定价工作由六个环节构成：选取定价目的，测定需求价格弹性，估算成本，分析竞争对

手产品与价格，选取恰当定价办法，选定最后价格。

［单选］所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定比例加成来拟定产品销售价格。加成涵义

就是一定比率利润。

［简答］成本加成定价法之因此受到公司界欢迎，重要是由于：

①成本不拟定性普通比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化公司定价程序，而不必依照需

求状况瞬息万变而作出调节：

②只要行业中所有公司都采用这种定价办法，则价格在成本与加成相似状况下也大体相似，价格竞

争也会因而减至最低限度；

③许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不运用这一有利条

件牟取额外利益而仍旧获得公平投资报酬。

［单选］目的定价法：是指依照预计总销售收入和预计产量来拟定价格。目的定价法有一种重要缺陷,

即公司以预计销售量求出应制定价格，但价格却又恰恰是影响销售量重要因素。

［多选］当公司采用需求导向定价法时，普通可以采用认知价值定价法、反向定价法和差别定价法。

［单选］所谓结识价值定价法，就是公司依照购买者对产品结识价值来拟定价格办法。认知价值定价

与当代市场定位观念相一致。

［多选］认知价值定价法有三种办法可供使用：①直接价格评比法。②直接认知价值评比法。③诊断

法。提高认知价值重要办法：增长服务项目；提高服务质量和产品质量；进行更有效沟通传播。

［名词解释］反向定价法：是指公司根据消费者可以接受最后销售价格，计算自己从事经营成本和利

润后，逆向推算出产品批发价和零售价。这种定价办法不以实际成本为重要根据，而是以市场需求为定价

出发点，力求使价格为消费者所接受。

［多选］当公司采用竞争导向定价法时，普通有两种办法，即随行就市定价法和投标定价法。

［单选］所谓随行就市定价法，是指公司按照行业平均现行价格水平来定价。无论市场构造是完全竞

争市场，还是寡头竞争市场，随行就市定价法都是同质产品市场上惯用定价办法。

第三节定价方略

［多选］价格折扣和折让有五种：钞票折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣和让价方略。

［单选］钞票折扣是公司给那些当场付清货款顾客一种减价。功能折扣又叫贸易折扣，是制造商给某

些批发商或零售商一种额外折扣。

［单选］FOB原产地定价：就是顾客按照厂价购买某种产品，公司只负责将这种产品运到产地某种运

送工具上交货。交货后，从产地到目地一切风险和费用概由顾客承担。

［名词解释］招彳来定价：是零售运用某些顾客求便宜心理，特意将某几种商品价格定得较低以吸引顾

客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时均有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购便宜商品，

同步也选购了其她正常价格商品。

［单选］差别定价：也叫价格歧视，就是公司按照两种或两种以上不反映成本费用比例差别价格销售

某种产品或劳务。

［多选］差别定价有四种形式，顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差

别定价。其中顾客差别定价，即公司按照不同价格把同一种产品或劳务卖给不同顾客.

［简答］公司采用需求差别定价必要具备如下条件？

①市场必要是可以细分，并且各个子市场必要体现出不同需求限度；

②以较低价格购买某种产品顾客不也许以较高价格把这种产品倒卖给别人；

③竞争者不也许在公司以较高价格销售产品市场上以低价经销;

④细分市场和控制市场成本费用不得超过因实行价格歧视所得到额外收入；

⑤价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售；

⑥采用价格歧视形式不能违法。

［名词解释］渗入定价：是指公司把它创新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有

率。从市场营销实践来看，公司采用渗入定价需具备如下条件：市场需求显得对价格极为敏感；公司生产

成本和经营费用会随着生产经营经验增长而下降；低价不会引起实际和潜在竞争。

［单选］产品系列定价是公司经常以某一价格出售一组产品，如化妆品、计算机、假期旅游公司为顾

客提供一系列活动方案。这一组产品价格低于单独购买其中每一种产品费用总和。

第四节价格变动和公司对策

［简答］在当代市场经济条件下，公司减少价格重要因素有？

①公司生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是公司又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大

销售。在这种状况下，公司就须考虑减少价格；

②在强大竞争者压力之下，公司市场占有率下降；

③公司成本费用比竞争者低，企图通过减少价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销

售量，减少成本费用。在这种状况下，公司也往往发动减少价格。

［多选］引起公司提价重要因素有：①由于通货膨胀，公司成本费用提高，因而，许多公司不得不提

高产品价格。②公司产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。

第十章分销方略

第一节分销渠道职能与类型

［名词解释］市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一种生产者产品和服务所有公司和

个人。市场营销渠道涉及某一种产品供、产、销过程中所有关于公司和个人，如供应商、生产者、商人中

间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或顾客等。

［名词解释］分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，获得这种商品和服务所

有权或协助所有权转移所有公司和个人。涉及商人中间商、代理中间商；涉及生产者和最后消费者或顾客,

不涉及供应商和辅助商。

［简答］分销渠道重要职能有如下几种？

①调研。调研是指收集制定筹划和进行互换所必须信息。

②促销。促销是指进行关于所供产品说服性沟通。

③接洽。接洽是指寻找潜在购买者并与其进行有效沟通。

④配合。配合是指使所供产品符合购买者需要，涉及制造、分等、装配、包装等活动。

⑤谈判。谈判是指为了转移所供货品所有权，而就其价格及关于条件达到最后合同。

⑥物流。物流是指从事产品运送、储存、配送。

⑦融资。融资是指为补偿分销成本而获得并支付有关资金。

⑧风险承担。风险承担是指承担与渠道工作关于所有风险。

［单选］分销渠道可依照其渠道层次数目来分类。零阶渠道普通叫做直接分销渠道。直接分销渠道是

指产品从生产者流向最后消费者过程中不通过任何中间商转手分销渠道。

［多选］分销渠道宽度是指渠道每个层次使用同种类型中间商数目多少。它与公司分销方略密切有关,

而公司分销方略普通可分为三种：即密集分销、选取分销和独家分销。

［单选］所谓密集分销，是指制造商尽量地通过许多负责任、恰当批发商、零售商推销其产品。消费

品中便利品和产业用品中供应品，普通采用密集分销，使广大消费者和顾客能随时随处地买到这些日用品。

［单选］所谓选取分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几种精心挑选、最适当中间商来推销其

产品。选取分销合用于所有产品，但相对而言，消费品中选购品和特殊品最宜于采用选取分销。

［单选］所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选取一家中间商推销其产品，普通双方协商订立独

家经销合同，规定经销商不得经营竞争者产品，以便控制经销商业务经营，调动其经营积极性，从而占领

市场。

第二节分销渠道方略

［单选］渠道设计问题中心环节是拟定到达目的市场最佳途径。

［多选］影响渠道设计重要因素有：顾客特性（顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对

不同营销方略敏感性）、产品特性、中间商特性、竞争特性、公司特性、环境特性。

［多选］公司必要对各种渠道方案进行评估。评估原则有三个，即经济性原则（最为重要）、控制性

原则和适应性原则。

［简答］勉励中间商重要手段有哪些?

生产者不但要选取中间商，并且还要经常勉励中间商，使之恪尽职责。促使中间商进入渠道因素和条

件已构成某些勉励因素，但仍需生产者不断地监督、指引与勉励。普通来讲，对中间商基本勉励水平，应

以交易关系组合为基本。如果对中间商仍勉励局限性，则生产者可采用两条办法：

①提高中间商可得毛利率，放宽信用条件或变化交易关系组合，使之更有助于中间商；

②采用人为办法来刺激中间商，使之付出更大努力，例如：可以挑剔她们，迫使她们创造有效销售

机制，举办中间商销售竞赛，加强对最后顾客与中间商广告活动等。

③生产者在解决她与经销商关系时，常依不同状况而采用三种办法：合伙、合伙和分销规划。

［单选］所谓分销规划，是指建立一种有筹划、实行专业化管理垂直营销系统，把