餐饮促销策略

餐饮促销策略第1页/共106页第一节促销概述一，促销的作用餐饮促销是指餐饮企业通过人员和非人员的方式，将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助消费者认识餐饮产品所能带给他们的利益，为刺激销售、控制销售或维持良好的销售水平开展的一切活动的总和。餐饮促销是整个餐饮市场营销活动中不可或缺的重要组成部分，通过促销活动，不仅帮助或说服消费者购买餐饮产品，同时更刺激了消费者需求的产生。第2页/共106页(一)餐饮促销的作用传递信息诱导需求突出特点稳定销售第3页/共106页促销的实质是信息的传递与沟通。沟通产品/劳务货币反馈企业消费者图9-1一个完整的营销系统第4页/共106页(二)餐饮经营者对促销的片面认识片面地认为促销的手段就是降低产品的价格忽视人员销售的作用忽视直邮推销的作用各种营业推广活动缺乏依据促销活动缺乏控制和评价使餐饮

企业陷入价格战的危险、人员销售工作薄弱、几乎不使用直邮推销、严重的盲目

跟风现象、重促销策划和组织，轻视对促销过程控制的现象第5页/共106页二、餐饮促销分类(一)广告(二)人员销售

(三)营业推广

(四)直邮推销(五)公共关系活动(广告)餐饮促销的实质就是餐饮产品的供应者与餐饮消费者之间的信息沟通第6页/共106页2．促销的基本工具（促销组合）促销的基本工具有五个：①广告：由一个特定的出资者付费所进行的构思、产品和服务的非人员展示和促销活动。②直销：利用邮寄、电话和其他非人员的接触手段与现有或潜在消费者进行沟通活动或收集其反应。③销售促进：鼓励购买或销售产品和劳务的短期刺激。④公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护企业形象或它的个别产品。⑤人员推销：与可能的购买者面对面地接触以实现销售。第7页/共106页常用的促销工具广

告印刷广播包装广告销售促进比赛游戏抽奖奖券公

关报刊稿件演

讲人员推销销售展示

销售会议直

销产品目录邮

购电影广告礼品样品研讨会奖励电话销售宣传手册交易会年度报告样品试用电子购物招贴传单展览会慈善捐赠展览会电视购物企业名录演示赞助广告复制品赠货券出版广告牌回扣社区关系招牌低息贷款游说POP广告招待会标识宣传视听材料标志图形以旧换新商店赠券企业杂志事件搭配商品第8页/共106页三、餐饮促销目标第9页/共106页(一)促进销售增长目标促进销售增长目标即促销活动以增加餐饮企业的产品销售为目标。餐饮企业市场营销的首要任务，是努力增进销售，提高市场占有率，赢得更多的企业利润。因此，在正常经营情况下，餐饮企业的促销活动多数都是以促进销售增长为目标的。第10页/共106页(二)塑造餐饮企业形象目标塑造餐饮企业形象目标即促销活动是以塑造餐饮企业的社会公众形象为目标。餐饮企业的社会形象培育是品牌建设的重要工作，在进人品牌竞争的今天，餐饮企业愈来愈重视企业形象的塑造。餐饮市场营销者通过有计划地开展宣传企业形象的促销活动，能够获得长远的销售利润和市场地位。第11页/共106页(三)沟通交流目标沟通交流目标即促销活动是以餐饮企业同消费者以及潜在消费者之间的信息交流和

沟通为目标。沟通交流的内容可以是服务

信息的交流，如服务的方式、服务的内容、服务的地点、服务馈赠等；还可以是餐饮

消费观念的交流，比如倡导某种意识和观

点，使消费者树立一种有利于餐饮企业产

品销售的消费观念。第12页/共106页沟通的手段是没有局限性的。除了上述外，产品的形式、价格、包装的形状和颜色、销售人员的举止与着装、业务场所、公司的办公场所以及办公用品，所有这些都向购买者传递着某种信息。整个市场营销组合，而不只是促销组合，都必须为取得最好的沟通效果而有机地结合起来。沟通模式（沟通过程）式有九个要素构成一个沟通模式要回答五个方面的问题：谁？说什么？通过什么渠道？传播给谁？产生什么效果？2个参与者：发送者和接收者；一个完整的沟通模2个工具：信息和媒体；4个职能：编码、解码、反应、反馈；1个噪音：系统噪音第13页/共106页沟通模式发送者编码解码接受者噪音反馈反应图9-2沟通过程中的诸要素信息媒

体第14页/共106页1、发送者必须知道将信息传递给何种公众，并想得到何种反应；2、他们必须根据受众的信息解码方式来对信息进行编码；3、他们必须利用能传播到目标受众的有效媒体来传递信息；4、他们还必须建立反馈渠道，以便了解接受者对信息的反应。□怎样使沟通过程更有效1、处理好编码与解码的关系要使信息更有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送者与接受者的经验领域相交部分越多，信息越能有效。第15页/共106页2、处理好噪音问题

噪音来自三个方面：⑴选择性注意：对沟通者的挑战是要设计一种不受周围干扰而能赢得注意的信息。注意的可能性=所感受到的受益度—所感受到的受损度为感受到付出的努力⑵选择性曲解⑶选择性记忆3、把握影响信息沟通的因素⑴控制权沟通者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于沟通者来说就越有利。第16页/共106页⑵信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，沟通的效力就越大；⑶沟通者的因素。当沟通者被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能够与人打成一片时，沟通更可能有效；⑷社会环境、社会群体和相关群体作为传播沟通和产生影响的媒体都对沟通产生影响。第17页/共106页四、联合促销(一)联合促销的概念餐饮市场营销中的联合促销是指某餐饮企业与其他餐饮企业或者其他行业的企业或厂商，为

实现增加销售的共同目标，以某种形式联合起来

共同开展的促销。联合促销有两重含义：一是某

餐饮企业和本行业其他企业，或者其他行业的企

业或厂商联合起来，开展促销活动，如联合广告、联合展销等；二是餐饮企业与同行业或其他行业

的企业或厂商通过联合，共同增强经济实力、竞

争能力和市场地位。第18页/共106页(二)联合促销的主要形式1．产品或服务互补型产品或服务互补型即餐饮企业与在产品

或服务上具有互补性

的同行业或其他行业

企业进行的联合促销。2．消费过程互补型

消费过程互补型是指餐饮企业的产品和其他餐饮企业或其他行业企业的产品在消费过程上具有互补性，两者进行联合促销。第19页/共106页(三)联合促销的意义减少市场营销成本联合促销的费用一般是由餐饮企业和其他联合企业或厂商共同投入，相当于双方相互提供一定程度的免费促销。有利于扩大企业影响，增加企业销售，相对减少了单位收入的促销费用，从而降低市场营销成本。扩大消费群体各联合方的消费群体通常不会完全重叠，甚至重叠度很低。通过联合促销，餐饮企业及其他行业企业可使属于对方的消费者转变成为自己的消费者，从而扩大本企业产品的消费群体。扩大品牌影响即使是知名品牌、强势品牌，也不可能人人都熟悉和喜欢。在联合促销中，餐饮企业和其他行业企业可通过共享对方品牌的影响力、宣传能力等资源优势，提高品牌的知名度，提升品牌的美誉度，加强品牌的忠诚度，从而扩大自己品牌的综合影响力。第20页/共106页第二节餐饮广告策略一、餐饮业与广告的联姻(一)餐饮业与广告联姻的原因餐饮产品的无形性特点要求运用广告餐饮消费多为简单决策的特点使企业需要运用广告餐饮经营面临的激烈竞争迫使企业使用广告不断更新的经营观念使企业日益重视利用广告第21页/共106页(二)餐饮广告的作用宣传餐饮企业及其产品刺激初步需求和选择性需求削弱竞争对手广告的影响提高销售人员的销售效率提醒消费者购买产品，增强消费者的信任感稳定销售，减少销售波动第22页/共106页二、餐饮广告媒体餐饮广告媒体是餐饮企业与餐饮消费者之间信息交流和传递的载体和工具。餐饮广告媒体种类很多，随着科学技术的进步和发展，广告媒体还会越来越多。目前比较常用的广告媒体有：(一)印刷性媒体印刷性媒体包括报纸、杂志、宣传单、旅游指南、电话号码簿等。餐饮企业选用这类广告，可以使其产品的信息得到较多的展示，消费者可以有相对充裕的时间来阅读，不受时间的限制。第23页/共106页1．报纸广告报纸广告的优越性在于：(1)影响广泛，报纸是消费者获得新闻和商业信息的重要途径，发行量大。时效性强，传播迅速，可以及时的传递有关的产品信息。制作简单方便，成本低廉。具有资料性，便于保存、剪贴和编辑。信赖性强，报纸的权威性使广告的可信度增加。对餐饮产品的描述细致，可以给消费者留下深刻的印象。报纸广告的不足在于：(1)报纸的篇幅一般较大，内容庞杂，容易分散消费者对广告的注意力，使比较小的餐饮广告不易被发现。印刷不够精美，不能使用高质量的图片展示餐饮产品的真实外观。广告的重复性差。(4)受读者的文化程度的限制。第24页/共106页2．杂志广告杂志作为广告媒体，其优点主要有：针对性强，宣传对象明确，范围相对固定，可以根据目标就餐者的职业、阶层、爱好等特征，选择其常阅读的杂志作广告。杂志具有可保存性，广告的资料性强，读者可以反复查看。杂志发行面广，可以扩大餐饮产品广告的有效区域；印刷精美，图文并茂，可以使用高质量的彩色图片来表现餐厅的装饰、布局、服务以及菜品、酒水等，容易引起消费者的注意。杂志作为广告媒体的缺点是：发行周期长，灵活性不高，广告实效性差杂志广告不容易针对某一特定地区市场。杂志广告费用较高。第25页/共106页3．宣传单(DM单)餐饮企业将宣传其餐饮产品的信息制作成印刷晶向消费者发放，如在宣传单上展示企业的历史，餐厅的布置、设施，菜晶的价格、风味；服务的特色等。宣传单是投入少，效果显著的一种广告宣传手段，正越来越广泛地被市场营销者采用。将宣传单制作后随报纸发行是常用的发放形式。4．旅游指南广告在针对特定的目标市场和地理区域发行的如旅游城市指南、饭店指南、城市旅游交通图等上作广告具有较强的市场针对性，广告效果好，费用低廉，有时列入旅游指南还不需要支付费用。有些地区政府专门编辑定期更换的旅游手册，由于其在当地所有宾馆放置，广泛接触旅游消费者，因此也是餐饮广告的好媒介。5．电话号码簿广告

餐饮企业也可以选择在电话号码簿上作餐饮产品的广告。其优点是：(1)对吸引本地消费者和外地临时到本地的旅游和商务消费者来餐厅就餐都有良好的效果。(2)由于电话号码簿是按行业分类的，消费者容易查找。(3)保存时间长，广告的重复出现率高。电话号码簿作为广告媒体的缺点是：由于电话号码簿更换的频率低，广告的时效性受到限制，因此在电话号码簿上的广告应着重介绍餐饮企业的名称、地点和联系方式，而不是具体的餐饮产品。第26页/共106页(二)音、视频媒体1．广播广告广播作为广告媒体的优点有：(1)传播迅速及时，覆盖面广。(2)费用低廉，制作简单。(3)根据广播节目的听众类别作广告可以增强广告的针对性。其缺点在于：(1)时间短促，不便于记忆。(2)只有声音的信息传递，无法形成产品的视觉效果，不能够将餐饮产品的图片和画面展现给消费者。2．电视广告其优点在于：覆盖面广，形式为消费者喜闻乐见，影响面大。因电视有形、有声、有色，可以生动、逼真地展示餐饮产品的特点，感染力强。宣传手法灵活多样，可以从各个方面传递餐饮产品的信息。其缺点主要有：展示时间短，不易存查和编辑。(2)广告费用昂贵。(3)受时间和频道的限制，观众只能被动接受，信息只能单向传递。(4)播放的广告繁多，易分散观众的注意力，降低广告的效果。第27页/共106页3．网络媒体广告随着网络的普及和飞速发展，网络作为广告媒体已经越来越受到餐饮企业的重视。网络媒体不仅仅具有覆盖面广、不受时空限制媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能，传统媒体广告，无论是报纸、杂志，还是广播、电视都只具有信息发布的功能，无法与消费者进行信息交流，而网络媒体广告具备完善的交互功能，可以反馈消费者的询问，并可实现边浏览广告，边谈判交易，边在线预订。餐饮企业可以通过Web网页和电子邮件在全球范围内进行广告宣传，广告的受众人数会迅猛发展，这对餐饮企业进入国际市场有巨大的作用。网络媒体作为广告媒体的缺点在于：受网络的适用范围和设备的影响，没有网络的地方就不能达到广告的效果；受网络技术和计算机技术的影响，广告不能到达没有掌握网络实用技术的消费者。第28页/共106页三、餐饮广告企划(一)餐饮广告企划的概念餐饮广告企划是指餐饮企业对其广告行为的规划活动，是包括市场分析、广告目标确定、餐饮广告媒体组合、广告对象选择、广告时间、广告内容、广告预算、广告实施策略、广告效果测定等一系列行为的总称。第29页/共106页(二)餐饮广告企划的操作过程市场分析确定餐饮广告的目标餐饮广告媒体组合广告对象的选择广告时间广告内容广告预算

广告实施计划广告效果测定投入和回报第30页/共106页四、餐饮公共关系广告(一)餐饮公共关系广告的特点

1．广告内容不同广告目的不同广告立足点不同广告着眼点不同广告表现形式不同第31页/共106页(二)餐饮公共关系广告的类别宣传型公共关系广告宣传型公共关系广告是以提高餐饮企业知名度，树立餐饮企业整体形象为目标，运用报纸、杂志、广播、电视等各种媒介，采用撰写新闻稿、演讲

稿、报告等形式，向社会各界传播餐饮企业有关

信息的公关广告。公益型公共关系广告公益型公共关系广告是指餐饮企业利用其自身优势为社会公益活动提供一定服务的公共关系广告。第32页/共106页观念型公共关系广告观念型公共关系广告是通过向消费者灌输或提倡某种观念和意见，试图引导或改变社会公众的看法，影响公众的态度和行为的一种公共关系广告。响应型公共关系广告响应型公共关系广告是用来表示餐饮企业与社会各界具有关联性和共同性的一种广告。第33页/共106页服务型公共关系广告服务型公共关系广告指餐饮企业通过各种针对消费者和社会公众的实惠服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，从而实现树立企业良好社会形象的目的的公共关系广告。宣传型广告、公益型广告、观念型广告、响应型广告和服务型广告都不是以直接促进赢利为目的，它们通过为公众提供有益的服务，或是施以某种

观念的影响，来取得公众对餐饮企业的好感、信

任和赞许，从而树立餐饮企业的社会形象。第34页/共106页第三节餐饮人员销售人员推销是传统的促销手段，也是各种促销活动的最终落实环节，它通过销售人员与消费者

直接沟通来达成交易。在现代餐饮销售活动中，人员销售仍然是最有效的促销手段之一。人员

销售由餐饮销售人员直接与消费者接触，向消

费者介绍诸如餐饮企业的设施、装修以及餐饮

产品的特色、价格标准等信息，并劝说消费者

购买其餐饮产品，同时可以面对面地和消费者

交流，直接回答消费者提出的各种问题。第35页/共106页一，餐饮销售人员的行动准则(一)身体健康

(二)不沾染恶习(三)努力使自己具备充分的菜晶和服务知识

(四)努力完成企业规定的业绩指标(五)自主建立商情

(六)加强开拓新客户(七)积极调查竞争餐饮企业动态

(八)有效预防呆账(九)妥善处理抱怨(十)培养爱企业的精神第36页/共106页二、餐饮人员销售的程序(一)收集有关信息，发现潜在顾客，并加以筛选(二)拜访前的准备和计划(三)实施顾客拜访，适时介绍餐饮产品

(四)处理客户异议，解答客人问题(五)诱导客户完成交易

(六)跟踪推销第37页/共106页三、餐饮人员销售的技巧注重自己的外表和气质，争取顾客的认同注意掌握对客交流的技巧把握好与客人交流的内容餐饮销售人员的外表和气质对推销活动的成功尤为重要。在实施顾客访问时必须注重自身的形体修饰，包括服饰、发式、身体清洁、口齿、精神面貌等，这是接近顾客并获得顾客认同的重要要素。餐饮销售人员说话应简练并直接切题；认真学会倾听客户的意见，己滔滔不绝地说话；同时要学会有效地利用形体语言的影响力。此外，应适时表示赞许，对客户的说话表现出热情和认真。销售人员应尽量围绕预先准备好的内容向客户介绍餐饮产品及服务项目，把握客户感兴趣的产品利益和真正的需要，预先对客户可能的异议和问题作出准备。不贬低竞争对手，不与客人发生争论，不向客人第3提8页出/共得10不6页到保证的承诺。四、电话销售的技巧(一)避免让客人等待

(二)接通电话自报家门(三)询问和回答简明扼要

(四)电话内容紧扣客人需要(五)认真做好电话记录、撰写电话访问报告

(六)及时完善预订程序(七)使用恰当的结束语第39页/共106页五、餐饮服务员内部促销(一)认真观察顾客(二)引导客人点要菜点及酒水餐饮服务人员必须熟悉菜单全部莱品的特点及价格，便于根据对顾客需求的预测来向顾客推荐菜点和洒水。在客人刚落座时，服务人员不要立即请客人点菜，如果先送上茶水，等客人定定神，再送上菜单请客人点菜，会有事半功倍的效果，而且给自己留出观察顾客的时间。消费者往往反感一味强调推荐高价菜肴的服务员，餐饮服务人员有责任控制顾客的人均消费，以使餐饮企业的既定人均消费水平得以真正实现。作为餐饮企业的服务人员，要用适当的方式向顾客推销适合客人的菜品，这样既能保证餐饮企业的销售，同时也能够使消费者满意。(三)鼓励顾客作出决定，完成推销第40页/共106页第四节餐饮营业推广一、营业推广的特点(一)营业推广是一类非常规的、临时性的推销行为(二)营业推广仅仅是广告和人员销售的辅助推销形式(三)营业推广具有强烈的刺激作用，能快速引起消费者的反应第41页/共106页二、特殊活动推销(一)特殊活动推销的形式美食性活动艺术性活动演出性活动娱乐性活动实惠性活动第42页/共106页(二)特殊活动推销的时机特殊的节日相对清淡的时段季节更替时餐饮企业认为可利用的其他时间第43页/共106页三、赠品推销(一)赠品的类型

1．商业性赠品2．个人性赠品3．广告性赠品4，奖励性赠品(二)赠品推销的要点1．赠品应符合不同年龄消费者的心理需要2．礼品必须符合餐饮企业的形象3．赠品应采用精美的包装4．赠送的气氛要热烈第44页/共106页四、展示推销(一)原料展示推销

(二)成品展示推销(三)推车服务展示推销

(四)制作展示推销第45页/共106页五、价格折扣推销(一)折扣推销的原理价格折扣作为一种推销手段，指餐饮企业为了促使消费者大量购买、淡季购买，对其产品价格进行一定比例折扣的营业推广方式。在实施价格折扣推销时，必须对折扣对盈利的影响进行研究，判断折扣推销活动是否合理。这就要考虑餐饮产品的需求价格弹性。需求弹

性越大的产品，降低价格越会增加销售量，进

而增加总利润。餐饮产品是一种享受性产品，

而非生活必需品，通常需求的价格弹性较大。

价格越高，市场上对它的需求就越少；反之，

价格越低，市场上需求量就越大。因此，价格

折扣对增加餐饮产品的销售量有较大的促进作

用。第46页/共106页(二)折扣推销的控制1．短期内折扣推销的控制折扣推销的目的是为了取得更大化的利润，因此可以通过折扣前后销售毛利的比较，计算出折扣推销后销售量必须达到折扣前的多少倍，才能使利润超过折扣前水平，以此判定折扣推销策略是否合理，从而实现对折扣推销的控制。折扣后销售量需要达到折扣前的倍数=折价前每份菜品毛利额折价后每份菜品毛利额第47页/共106页2．长期内折扣推销的控制餐饮企业在短期内所作的价格折扣推销，对增加的销售量只需要计算毛利率。如果是在较长时间

内进行价格折扣推销，还必须考虑偿付固定成本、企业要求获得的利润以及平均降价率。折价后需要达到的销售额=企业要求获得的利润额+固定成本1-［折价前变动成本率/（1-拟订的折价率）］六、亏损先导推销(一)亏损先导推销的相关概念亏损先导推销，是餐饮企业通过亏损先导产品吸引消费者前来餐厅就餐，借助次级推销效应，增加销售进而增加企业赢利的营业推广手段。前面所提到的餐饮折价促销，也会增加其他餐饮产品的销售，但与亏损先导促销的区别主要在于价格折扣的程度差异，折扣推销时的定价不会低于其成本。所谓亏损先导产品，指企业经过选择将那些价格定得很低的、用来做诱饵吸引客人光顾餐厅的产品。“次级推销效应”就是餐饮企业推销一种产品对其他产品销售带来的影响。这一效应是亏损先导推销的基础。第49页/共106页(二)亏损先导产品的选择原则亏损先导促销和其他促销行为一样，必须对顾客有吸引力，因此同样需要不断变化和创新。选择新的亏损先导产品是使亏损先导推销不断更新的基础。所以，餐饮市场营销人员必须掌握选择亏损先导产品的原则，才能正确选取用于促销的先导产品。亏损先导产品的选择通常应满足以下要求：

1．备选产品应被消费者广泛喜爱备选产品应是消费者熟知正常价格的产品备选产品最好是高价值或消费量大的产品4。备选产品最好是其他企业未作相同推销的产品第50页/共106页(三)亏损先导推销效果的评价依据分析亏损先导推销的效果，不能只分析单一产品折价前后餐饮企业的盈利性，还应考虑到折价前后餐饮企业其他产品的销售情况，也就是考虑这些产品的“次级推销效应”。将次级推销效应的大小作为评价亏损先导推销效果的依据。由于餐饮产品自身的特点，特别是餐饮产品之间的互补性，一种产品的销售往往会刺激其他产品的销售。餐饮企业可以利用“亏损先导产品”吸引消费者来餐厅就餐，从而促进消费者购买其他产品。第51页/共106页(四)亏损先导推销的控制应收集用于计算的数据如下：亏损先导的推销给其他产品增加的顾客数和销售量。亏损先导推销所增加的成本(包括亏损先导产品增加的成本及其他产品所增加的成本)。(3)亏损先导推销所损失的收人。推出亏损先导销售所增加的其他费用(如人工费、燃料费、洗涤费等)。计算亏损先导推销所获得的净收益第52页/共106页七，餐饮POP广告(一)餐饮POP广告的概念和作用餐饮POP广告(PointofPurchase

Advertising)，又称卖场广告，是指在餐厅销售现场的门口、走道、柜台、墙面、天花板，以顾客为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等宣传物。作为一种推销手段，POP广告的作用是为了弥

补媒体广告的不足，通过强化销售现场对餐饮顾

客的影响力，来刺激顾客增加餐饮产品的购买量。一般说来，餐饮企业的POP广告有创造形象、推销餐饮产品、推销餐饮新品种、促进追加餐饮产品销售、减少人工费等作用。第53页/共106页(二)餐饮POP广告的种类餐饮POP广告的依其表现形式可以分成招牌广告、悬挂广告、墙面广告、地面广告、陈列广告、动态广告和其他环境广告。根据餐饮POP广告的来源，它又可以分成餐饮企业自制自用POP广告和原料及酒水供应商提供使用的POP广告两种。餐饮企业自制自用POP广告的制作材料一般有：纸、布、皮革、木材、竹子、塑胶、金属、玻璃以及石材等，除了使用这些材料自己制作POP广告外，也可以利用成品行加工制作。例如：印在餐厅使用的口布、餐具或桌面上，印染或者书写在餐厅窗帘上或服务人员的制服上，制作在餐厅的墙壁、天花板或地面上，等等。第54页/共106页第二节 建立有效沟通系统的步骤确定目标受众决定信息传播目标设计信息选择信息传播渠道编制总的促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调营销沟通过程第55页/共106页图9-3制定沟通和促销方案的步骤一、确定目标受众及受众分析沟通促销首先要明确其目标受众。目标受众会极大地影响沟通人员下列决策：说什么？如何说？何时说？何处说？谁来说？受众分析的主要部分就是印象分析。印象分析是通过以下两个指标进行的：1、熟悉程度从未听说

过仅仅听说

过知道一点

点知道相当数量熟知第56页/共106页2、喜欢程度很不喜欢 不怎么喜欢无所谓较喜欢很喜欢如果将两个尺度结合起来分析可以加深对信息沟通这一问题性质的认识。例一个企业要改变其形象，必须要有很大的耐心。因为在组织发生变化后很久，印象还是“粘附”着和持续着。为什么印象具有持续性呢？因为当人们对某目标有了某种印象，他们就倾向于有选择的接收进一步的资料。他们只注意与其印象相符的信息，只有与其印象完全相反的信息才能引起他们对其印象的怀疑并使他们接受新的信息。因此，印象自有其生命力，特别是在人们对已经变化的对象还没有连续的或新的第一手经验的时候。第57页/共106页二、确定沟通目标（期望的受众反应）第58页/共106页确定沟通目标也就是确定期望的受众反应，即沟通要达到什么目的，要使受众怎么样。最终的反映当然是购买和满意，但是购买行为是消费者漫长决策过程的最后结果，营销沟通人员要了解将目标受众推向准备购买的更高状态的方法。如何将目标受众推向准备购买阶段呢？基本的方法是市场营销人员要向消费者灌输某些想法，改变消费者的态度，使消费者采取购买行为。事实上是营销人员寻求目标受众的认知、感情和行为的反应。由于消费者需求的复杂性，消费者的反映阶段呈现出不同的模式。著名的四种反应层次模式模式阶段AIDA

模式影响层次模式创新采用模式信息沟通模式认知阶段注

意知认晓识知晓显

露接

受认知反应感情阶段兴

趣欲

望喜偏确爱好信兴评趣价态意度志行为阶段行

动购买试采验用行动第59页/共106页三、设计信息第60页/共106页期望的目标受众反应明确后，信息传播者就该进而制定一个有效的信息。最理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动（AIDA模式）。在实践中，能使消费者经历从知晓到购买的全过程的信息是没有的。但AIDA结构提出了合乎需要的特性。制定信息需要解决四问题：说什么（信息内容），如何合乎逻辑的叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。（一）信息内容传播者要决定对目标受众说什么，以期产生所希望的反应。这种行为叫做诉求。（诉求的概念）就是制定某种利益、动机、认同，或目标受众应该考虑或应该做某些事情的理由。诉求可区分为三类：1.理性诉求。是试图激发受众的自身利益的要求或自我兴趣，其方式是展示其产品确实具有其声称的利益，也即显示产品能产生所需要的功能利益。例如，说明产品的品质、经济性、价值或性能的信息均属于这种诉求。人们普遍认为产业采购者对理性诉求反应最强烈。这些人熟悉产品的等级，在识别价值方面训练有素，并且他们的选择需对别人负责。消费者在他们购买大额物品时，也力图搜集信息，并仔细的进行比较选择。他们将对产品质量、经济、价值和性能的诉求作出反应。第61页/共106页感情诉求。是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。现实中，沟通者曾经利用害怕、内疚及害羞等诉求来说服人们做一些事情（刷牙、年度体检）或不做一些不该做的事情（吸烟、过量饮酒、吸毒、暴食）。恐惧诉求在一定程度上是有效的，但如果受众期待的信息中有过多的恐惧信息，这种诉求便会失效。沟通者也使用下面的感情诉求，如幽默、爱、骄傲和愉悦。道义诉求。用来指导受众有意识的分辨什么是正确的和什么是适宜的。实际上是一种人们价值观的诉求。通常用来激励人们支持社会事业，如更清洁的环境，更和谐的种族关系，妇女的平等权利及对灾区的援助。第62页/共106页一些广告商认为，当信息与受众的看法稍有不一时，信息具有最大的说服力。因为只是陈述受众所相信的东西的信息不会引起人们太多的注意力，充其量也只不过可以增强受众的信念而已。但是，信息内容如果与受众的看法相去太远，就会在受众的心目中受到反驳，因而便不会让人们相信。这里的挑战是设计信息时使它与受众看法不一致之处要适度，避免走极端。（二）信息结构信息的有效性取决于它的结构和内容。耶鲁大学霍夫兰特的研究已经作出了重大的贡献。具体是下列三个方面：第63页/共106页1.提出结论。该问题是指在传播的信息中是提出一个明确的结论还是把它留给受众自己解决。在实验室的实验中霍夫兰

特发现，当结论阐述清楚后，按提倡的方向改变主意的人，要

比留待自己归结结论的人高出一倍。但最近的研究又产生一些

矛盾性结论。一般来说，提出结论在下列情况下很难发挥作用：①如果信息传播者被视为不可信，受众会对影响他们的企图感到不满。②如果问题简单明了或受众具有知识，他们对解释明白易懂的事可能感到厌烦。③如果问题主要涉及个人，受众会对信息传播者提出结论的企图感到愤恨。第64页/共106页提出一个过分明确的结论会限制对这一产品的接受。如

果福特公司反复不停的强调野马牌汽车适用于年轻人，这种强烈的规定可能会阻碍被它所吸引的其他年龄群顾客的购买。刺激的模糊性能导致一个较宽广的市场界限和更多的任意选用某些产品。提出结论似乎更适用于复杂的或专用的产品，对于这些产品只要说明它们的简单而明确的用途即可。2.单面和双面论证。是指信息传播者是仅赞誉这一产品，还是同时提及它的某些缺点。一种意见认为单面论证能获得

最佳，它在销售展示、政治竞选和儿童培养方面占有优势。

然而这并非绝对。第65页/共106页下列是一些研究成果：①受众的态度和倾向性。单面信息在受众对信息传播者的地位已先有好的倾向时，能发挥很好的效果。否则双面论证效果更好。②受众教育程度。双面信息对受过良好教育的受众更有效。③双面信息对那些可能受到反宣传的受众更有效。3.表达次序。信息传播者应该首先还是最后表达最强有力的论点。①对单面信息，首先展示最强有力的论点能引发人们的注意和兴趣。第66页/共106页②对于双面信息来说，问题就成了是首先提出正面观点（先入效果或称首因效应），还是最后提出（渐新效果或称近因效应）。如果受众原来持反对意见，沟通者不妨从正面论证入手，这会使受众放松戒备，最终接受最强有力的观点导出的结论。无论是首因还是近因效应都不是以不变应万变的。第67页/共106页（三）信息形式沟通者必须创造一种为信息服务的强有力的形式。①在印刷媒体中，沟通者要决定标题、文本、插图及颜色等内容。②在广播媒体，传播者要谨慎措辞，认真选择音质（如语速、韵律、音调、发音清晰度）和发声（如停顿、叹气、哈欠）。促销婴儿用品的播音员，其声音必然不同于汽车推销的声音。③如果信息通过电视和人际传播，所有上述因素再加上形体语言因素，传播者必须对其面部表情、手势、衣着、姿态和发型加以重视。④如果信息传播通过产品或包装来传播，则沟通者就一定要注意产品的颜色、质地、气味、大小和形状。第68页/共106页色彩在食品偏好中有重要的信息传递作用。当被调查的家庭主妇分别品尝了放在棕、蓝、红、黄四个容器中的咖啡后（所有咖啡都是一样的，被调查者不知），75%的主妇认为放在棕色容器中的咖啡味道过苦；大约85%的主妇判断放在红色容器中的咖啡最浓；几乎所有的人感觉蓝色容器中的咖啡味较淡；而黄色容器中的咖啡几乎没味。（四）信息源由吸引人的来源传出的信息一般来说更容易引起注意和回应。广告商常常利用名人拍广告，比如迈克尔•乔丹为耐克公司做广告；香港演员张曼玉作力士洗发水广告；当名人把某产品的特性个人化时，说服力更强。这里重要的一点是宣传者要有可信度。高度可信的信息源输出的信息更有效果。第69页/共106页构成信息源可靠性的因素：专业性（专业技能）。是信息传播者所显示所具有的、支持着他们的论点的专业知识。医生、科学家和教授在他们各自的专门领域里所作的评论是举足轻重的。可靠性。是指信息源的客观性和诚实性。朋友比陌生人和推销员更可靠。令人喜爱性。描述了信息源对观众的吸引力，如坦率、幽默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱。可信度最高的信息源是这三方面得分最高的人。第70页/共106页四、选择沟通渠道第71页/共106页沟通人员需要选择有效的沟通渠道来传递信息。沟通渠道有人员和非人员两大类型，每一类型又包括了很多具体的形式。（一）人员沟通渠道人员沟通包括两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。他们可能面对面，或在电话里，或通过邮寄个人函件进行信息沟通。人员的信息沟通渠道通过个人所具有的机会，如个人的书信来往和信息反馈，从而产生更大的效益。1.人员沟通渠道的类型①提倡者渠道。是指企业的销售人员在目标市场上与购买者直接沟通所构成的信息渠道。②专家渠道。是由具有专门知识的独立个人对目标购买者进行评述所构成。③社会渠道。是由邻居朋友、家庭成员与目标购买者的交谈所构成。许多企业越来越明智的意识到，在扩展新业务时，来自专家和社会渠道的“谈话因素”或“口碑宣传”的力量有多大。他们正在寻求一种方法，用来激发这些渠道推荐企业的产品和服务。2.适用范围①产品价格昂贵、风险大或不经常购买，购买者很可能是大量信息搜寻者，而且能忽略大众媒体信息而去关注专家和社会中熟人的推荐。②产品暗示了使用者地位或品味。为了避免尴尬而向别人咨询。第72页/共106页3.刺激人员信息渠道的步骤第73页/共106页①识别有影响力的个人及企业，并对他们格外注意。在产业用品销售中，由于整个行业在采用创新时会跟随市场领导型企业，因此起初的销售努力应集中在市场领导者身上。②培养意见领袖。方法是以一些诱人的条件，向这些人提供产品。③通过社团中有影响力的人来做工作。④在证明性广告中选用有影响力的人。⑤设计有高度“话题价值”的广告。（二）非人员沟通渠道第74页/共106页需人员接触和信息

馈的人员沟通渠道就是传播信息媒介。1.渠道类型该信息渠道包括媒体、气氛和事件三种类型。①媒体。由印刷媒体（报纸、杂志、直接邮寄）、广播媒体（收音机、电视）、电子媒体（录音带、录像带、录像盘）和显示媒体（广告牌、指示牌、海报）所组成。我们所接触到的非人员信息绝大多数是有偿使用的媒体。②气氛。气氛是“整体配套的环境”或叫做“包装起来的环境”，这些环境产生或增强购买者购买或消费产品的倾向。③事件。事件是企业为向目标受众传递特别信息而专门设计安排的活动。如公关部安排的新闻发布会、大型开幕式、体育赞助等。从而实现对目标受众的特殊的沟通效果。第75页/共106页2.非人员沟通过程尽管人员沟通通常情况下比大众传媒更有效，但大众传媒最大的特点就是它可以激发起人员沟通。大众传播通过两步骤的沟通流程，影响人们的态度和行为。即观念或概念首先通过大众传媒流向舆论领袖，再由他们传递给人群中不太积极的部分。五、建立整体促销预算第76页/共106页企业遇到的最棘手的营销决策之一就是究竟应花多少钱在促销项目上，百货业巨头约翰•华纳梅克说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我并不知道是哪一半。”因此各种行业与企业在决定促销费用问题上差异很大是不足为奇的。在化妆品行业，促销费用可能高达销售额的30%～50%；而在机械行业却只占10%～20%。同一行业内部，低支

出与高支出的企业比比皆是，在亚洲，1993～1994年促销费用支出最多的是：万宝路（中国）；花王（香港）；马来西亚航空公司；宝洁（菲律宾和中国台湾）；麦当劳（新加坡）；三星电子（韩国）；联合利华（泰国）等。企业如何决定其促销预算呢？常用的方法有下列四种。（一）量力而行法即在企业财力允许的范围内确定预算。一位经理这样解释说：“理由很简单，我去问财务主任今年他能为我们提供多少经费，他说有1500万美金。然后，老板问我应该花多少，我在把这个数目如实告诉他。”这种确定预算问题的方法完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的影响。这种方法导致年度预算的不确定性，从而使长期的市场沟通计划工作变得十分困难。（二）销售百分比法销售百分比法以销售额（现有销量或预期销量）的一定百分比确定促销预算的方法。1.优点①促销费可以因企业承受能力的差异而变动。这使得财务经理十分满意。②它激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作。第77页/共106页③它在一定程度上能增强竞争的稳定性，因为各个竞争企业基本上是将占销售量百分比相同的费用用于促销。2.缺点尽管有上述优点，但这种方法并不实用。①将销售额看作促销原因而不是结果，完全是一种循环推论。这种方法导致企业根据可用的资金，而不是根据市场机会来确定预算。②它阻碍了对反周期促销或进取性花费的试验。③依据历年销售波动制定的促销预算是与长期计划相抵触的。④该方法还妨碍了根据每一产品与销售区域的实际需要来确定促销预算。第78页/共106页（三）竞争对等法就是以竞争者的促销预算来决定自己的促销预算。这种方法认为，只要在促销费用方面花上与竞争者同样的销售额百分比的费用，企业就可以维持市场份额。之所以运用此法，是基于下列两方面的原因：①是竞争者的费用水平代表了这一行业的集体智慧；②是维持竞争对等，避免发生促销战。其实这两个理由都站不住脚。没有什么理由认为竞争者更清楚应在促销上花多少钱。各个企业的声誉、资源、机会以及目标差异极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导。而且没有什么证据显示依据竞争对等法制定的预算会缓解促销战的爆发。第79页/共106页（四）目标任务法第80页/共106页该方法要求营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定促销预算。这里有一个问题是整体营销组合中其他因素（产品改进、更低价格、更好服务）在促销上应发挥多大的作用。这个问题取决于下列三个因素：企业产品处于生命周期的哪个阶段；产品是一般商品还是高度差异性商品；它们是必需品还是必须经过推销才能售出的商品。理论上，总促销预算的确定应符合这样的原则，即促销花费的边际效益等于非促销用途花费的边际效益。然而要真正实现这一原则并非易事。六、促销组合决策第81页/共106页企业面临着把总的促销预算分摊到广告、销售促进、直销、公共关系和销售队伍这五个促销工具上去的任务。同一行业的企业，对如何划分它们的促销预算有着很大的不同。雅芳公司将它的促销资金集中于人员推销，而露华浓公司则着重于广告。（一）促销工具的整体使用特性1.可替代性。在企业内部经济景气时，企业总在努力寻求一种能代替原有促销工具的方法，通过新方法提高效率。许

多企业已经用广告、邮件、电话营销方式代替了一些户外人

员销售。还有些企业提高了与广告相关的销售促进费用，旨

在进行快速销售。促销工具中的可替代性说明在单一的市场

营销部门中，需要相互协调众多营销功能。相互促进性。当一种工具是用以促进另一种工具发挥作用时，规划促销组合的工作就更加复杂。当麦当劳决定在它的快餐店举办百万美元兑奖（一种销售促进方法），它就必须在报纸上登广告以通知公众。制定促销预算的合理顺序。一般情况下有下列四步：①先决定促销的人员成本，因为这属于固定成本；②决定交易促销预算，因为交易的地位更重要，它在顾客之前；③决定消费者促销预算，以确保消费者慕名而来并购买正在促销的产品；④最后决定广告预算。（二）各种促销工具的特点每种促销工具都有各自独有的特性和成本。营销人员在选择它们时一定要充分了解这些特性。第82页/共106页1.广告。广告形式多种多样，作为促销组合的一个重要组成部分，要对它所具有的独特性质做到无所不包的概括是极

困难的。然而下列性质和特点应引起营销者的高度注意。快速公开展示。普及性。夸张的表现力。非人格化。由此可见，广告在建立企业和产品长期形象，促进快速销售方面非常出色，广告是一种与地理上大量分散的购买者进行信息接触的有效方式，每个显露点只需较低的成本。第83页/共106页2.销售促进。销售促进形式多样，如赠券、竞赛、赠奖等，具有三个明显特征：沟通信息并将顾客直接引向产品。它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品。强烈刺激。它们采取某些让步、诱导或赠送的办法给顾客以某些好处。邀请。明显的邀请顾客来进行目前的交易。企业使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起产品的注意，扭转销售下降。但它的影响是短期的，对建立长期的品牌偏好不甚有效。第84页/共106页3.直接销售。直接销售的形式多种多样——直邮、电讯营销等，它们有以下明显特点：非公众性。信息一般发送到特定的人，而不给予其他人。定制。信息为某人定制以满足他的诉求并发给他。及时（最新的）。为了发送给某人，信息准备的非常快捷。4.公共关系与宣传。公共关系的吸引力在于它的三个特征：高可信度。新闻报道和特写比广告更可信。消除防卫。戏剧化。⑷可遇不可求第85页/共106页5.人员推销。人员推销在购买

的某个阶段，特

建立购买者的偏好、信任和行动时，是最有效的工具。理由在于，与广告相比较，人员推销有三个明显的特点：（1）人际接触。第86页/共106页人际关系培养。及时反应。这些明显的特征是要花费代价的。人员推销比广告承担更长期的任务。广告可随意做与不做，但销售人员的预算要改变是困难的。（三）制定促销组合应考虑的因素1.产品市场类型。对于产业市场和消费品市场，各种促销手段的重要性是不同的。（见图）第87页/共106页广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广

告公关消费品第88页/共106页相对重要性相对重要性工业品2.推拉战略。促销组合在很大程度上受到企业选择的推拉战略的影响。第89页/共106页①推的战略。要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者。②拉的战略。要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的消费欲望。如果这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品。各企业对推拉战略有着不同的偏好。例如，联合利华主要依靠推的战略，宝洁公司主要依靠拉的战略。3.购买者的准备阶段。促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益。（见图）上图介绍了三种促销工具的相对效益。①广告和公共宣传，在创声誉阶段起着十分重要的作用，远远超过销售代表的“冷门访问”所起的作用；②顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；③顾客的信服大都受人员推销的影响，而广告和销售促进对他们的影响则较小；④销售成交主要是受到人员推销和销售促进的影响，并在某种程度上广告的提醒也起了一定作用。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应采用在顾客购买过程的较晚阶段以获得最大的效应。第90页/共106页4.产品生命周期阶段。在产品生命周期的不同阶段，促销工具有着不同的效应。（见图）在引入阶段，广告和宣传推广具有很高的成本效应，其次是销售促进可推动产品试用和人员推销，以取得分销覆盖面积。在成长阶段，由于消费者的互相传告，销售增长迅速，因此，所有促销工具的成本效应降低了。在成熟期，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大。在衰退期，销售促进的成本效应继续保持较强的势头，广告和宣传的成本效应则降低了，而销售人员只需给产品最低限度的关注即可。第91页/共106页5.企业的市场排列（地位）。排名靠前的品牌做广告比销售促进可以获得更多的利益。广告与促销比和企业地位的高低在促销效果基本上成正比。七、衡量促销结果第92页/共106页促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对受众的影响。包括：①询问目标受众是否可识别并回忆起该信息；②他们接收到多少次信息；③他们能回忆起哪几点；④对信息的感觉如何；⑤他们以前及现在对企业及产品的态度如何。营销人员还需收集到目标对象的行为反应。例如有多少人喜欢该产品；多少人购买；多少人向别人谈起该产品