房地产市场营销的课程论文

中国房地产管理课程论文院（系）：专业班级：学号：学生姓名：指导教师：教师职称：副教授目录第1章前言 3第2章市场背景 32.1江山市经济概况 32.2江山市的发展方向 4第3章项目分析 43.1项目概况 43.2项目SWOT分析 43.2.1项目优势及机会点 43.2.2项目劣势及危机点 5第4章项目定位 5第5章整体营销手段 65.1引进该行业内富有实际操盘经验的能人来经营管理。 65.2与当地信誉好的出租汽车公司合作，将司机作为兼职促销员，实行效益提成奖励政策。 65.3加大对外宣传的力度，选择恰当的时机举行公关活动包括大型会议。 65.4对外树立良好形象，扩大品牌知名度和美誉度。 65.5建立一套完善有效的应付突发事件的预防机制。 65.6给予酒店自己的员工设立各种奖项。 65.7扩大项目经营的范围，扩大客源的范围。 75.8打造个性化服务特点，使得与众不同。 75.9发放厨师上灶津贴与创新菜活动 75.10二级考勤制度 85.11全员“金点子”活动 8第6章广告策略及媒体选择 86.1广告策略建议： 86.2媒体分析及选择 96.2.1户外媒体 96.2.2报纸媒体 96.2.3电视媒体 96.2.4互联网 9第7章项目广告推广计划 107.1前期广告推广计划 107.2中期广告推广计划 107.3后期广告推广计划 117.4不同季节的营销策略 11江山国际大酒店营销策划案第1章前言按照“立足江山，依托浙江，辐射闽赣”的要求，加快发展休闲旅游业，重点发展现代物流（专业市场）业，鼓励发展商贸商务业，推进现代服务业总量做大、行业集聚和产业提升，把现代服务业培育成为江山新的重要经济增长点，提升区域经济的综合竞争力。全市服务业增加值年均增长率达到14.5%，到2012年达到70亿元，占GDP的比重达到32.5%以上，到2015年达到105亿元，占GDP比重力争达到34%以上，建设三省边际休闲旅游胜地、现代物流（专业市场）集散地、商贸商务名城等“两地一城”取得初步成效；到2020年，全市服务业增加值占GDP比重达到37%以上，现代服务业成为县域经济的重要支撑，着力构建浙闽赣三省边际现代服务业高地。

打造三省边际休闲旅游胜2012年，实现接待游客人数450万人次以上，年旅游总收入达到25亿元，年均增长20%以上；到2015年，实现年接待游客人数700万人次以上，年旅游总收入达到38亿元，年均增长18%以上。第2章中国市场背景2.1江山市经济概况江山工业基础较好，主导产业明显。目前己形成机电、木业加工、电光源、消防器材四大主导产业和建材两个传统产业，以及纺织、服装、食用菌、蜂产品、羽毛球、注塑等特色产业。2007年四大主导产业实现总产值86亿元，占全部工业总产值比重达40%以上。产业集聚发展态势明显，形成了以江山经济开发区、贺村竹木工业区为主，几个乡镇功能区为补充的发展平台体系。近年来，江山市按照“三化四联创”（三化即绿化提升、文化融入、优化功能；四联创即创建省级示范性文明城市、全国绿化模范城市、全国卫生城市、国家园林城市）的工作思路，加快城市项目建设，加强城市经营管理，提升城市品位，着力打造生态环境优越、文化特色鲜明、功能设施完善的魅力城市。今年我市计划投入资金3亿元，新上马植物园、仙霞古道十景浮雕墙等30多个城市建设项目，争创全国绿化模范城市。

值得一提的是，江山市紧紧围绕构建边际发展高地、进位省内中等发达行列、进军全国百强县市“一高两进”三步走战略目标和“工业新城、旅游胜地、山水家园”的城市定位要求，开拓创新，真抓实干，经济综合实力明显增强。2.2江山市的发展方向在发展战略上坚持“兴工强市方向，牢固树立工业经一经济的理念，按照“高起点、特色化、跨越式”的要求，举全市之力主攻工业，着力突破平台、产业、龙头、项目、科技、环境等重点环节，走集聚集群集约和创新发展道路。坚持“特色推进”主策略，把特色竞争理念融会贯通到经会发展各个领域，突出强化和放大产业、城市、旅游、环境等方面的特色，发挥比较优势，创造竞争优势，加强工作创新，努力把特色优势转化为发展优势，形成错位发展、差异化竞争的有利格局。在城市定位方面强调：工业新城、旅游胜地、山水家园，主要指的是浙闽赣三省边际旅游名市、长三角地区休闲旅游胜地、区域特色人文展示“橱窗”。以“千年古道·锦绣江山”为主题、山水自然生态资源为依托、独特的人文资源为重点，完善配套，提升功能，打响品牌，着力打造浙闽赣三省边际休闲旅游度假胜地。坚持以人为本，创造优越的人居环境、生态环境和创业环境，增进人们对江山的认同感、自豪感与归属感，着力构筑浙闽赣三省边际的最佳创业城市、居住家园。第3章项目分析3.1项目概况

该项目由江山市华能房地产有限公司全额投资，位于江山市区城中彩虹大桥东侧，占地面积47亩，建筑面积3万余平方米。紧邻幽静的须江公园，依山傍水，环境优美典雅，建筑新颖别致，园林风格浓郁，交通十分便利。该项目定位于集商务、旅游、休闲、餐饮为一体的四星级旅游酒店。有大小会议室9个，可承接10-300人的各类会议。其项目中的国际会议中心以一流的配套设施，在江山市独一无二，除可承接300人的会议外，也是举办婚宴、展览、演唱会等活动的理想场所。各项配套服务设施齐全。酒店投资规模大、设施功能完善、装修规格豪华、风格别致靓丽，是宾客休闲、娱乐、商务、会议、婚宴、旅游等下榻的理想选择。3.2项目SWOT分析3.2.1项目优势及机会点A、江山市首个四星级酒店，是江山市委、市政府主要接待单位，目前尚无直接竞争对手，可以依靠政府，借势造势。因为政府承担着整体走向市场的责任，具有强大的组织力、影响力，可以独揽目标客户群。B、项目由以主营房地产开发的知名企业江山市华能房地产有限公司投建，给消费者一种亲近和信任感。C、项目有利于提升江山市整体品位，开创行业新格局，必将得到政府相关部门的大力支持。D、江山市整体经济的快速发展和越来越多本地企业的异军突起，以及外地企业的进驻与合作将给此项目提供可持续发展的可能。E、江山市旅游业的大力发展和政府相关部门的大力支持将给该项目带来广阔的市场机会。F、江山市的发展日趋频繁的与外界的交流，与经济来往，将为项目的发展注入活力。3.2.2项目劣势及危机点A、从整个江山市的13个镇6个乡2个街道、312个行政村12个社区的分布图来看，江山国际大酒店位于江山市区城中大桥东侧，紧邻幽静的须江公园。针对其他地方的消费群体较弱。B、江山国际大酒店针对的主要消费群体单一，层次定位高偏向于的消费者群体不广泛。C、现在不少酒店提出了个性化服务口号，但停留在口头上或只作了一些皮毛，没有真正将个性化服务理念渗透到酒店日常管理和服务中去，江山国际大酒店的个性化差异化服务也同样如此。第4章项目定位对于酒店来说，产品就是服务，服务也就是产品，从对江山国际大酒店的一些相关资料分析来看，其特点如下：项目性质：江山市第一家四星级酒店，江山市委、市政府主要接待单位建筑风格：呈现典型的江南园林风格，环境优雅又闹中取静，景色如诗如画。酒店客源：主要来自政府级人员以及商务性会议人群。项目区位：位于江山市区城中彩虹大桥东侧，占地面积47亩，建筑面积3万余.结合以上特点，作为江山第一家四星级的酒店，充分发挥酒店地理位置优势，餐饮、会务设施的优势，瞄准中高层次消费群体：（1）国内标准旅游团队（2）境内外旅游团队（3）中高档的商务散客（4）各种类型的标准中高档次的会议我方建议江山国际大酒店定位于高端、政府官员会议以及接待、商务高端人员业务洽谈、高端管理人员的休闲度假的国际型的大酒店。市场定位可定在四星级酒店，五星级服务；住宿、会议接待、商务活动、旅游休闲、美食的标准上。第5章整体营销手段5.1引进该行业内富有实际操盘经验的能人来经营管理。5.2与当地信誉好的出租汽车公司合作，将司机作为兼职促销员，实行效益提成奖励政策。5.3加大对外宣传的力度，选择恰当的时机举行公关活动包括大型会议。这里面还包括店庆、各大黄金周、各大佳节，如：母亲节——给个人赠送康乃馨等，还可以利用店庆吉日大搞年终总结，表扬先进，树立标兵，是一种既有深远意义，又不浪费的较好庆祝方式。比如：饮食文化节、“美食节”、江山市各大餐饮的“满汉全席”活动等方面5.4对外树立良好形象，扩大品牌知名度和美誉度。走特色服务道路，如在餐厅、健身房等设立禁烟区。5.5建立一套完善有效的应付突发事件的预防机制。5.6给予酒店自己的员工设立各种奖项。如：委屈奖，由于酒店的客人在酒店下榻期间，服务员难免会吃上许多“冤枉官司”。酒店服务员蒙受委屈、代人受过的事情时有发生。酒店在教育培训员工树立服务意识，提高服务质量的同时，还要在精神和物质上关心他们，使他们获得心理上的平衡。对员工在客人那儿受气的事情不能不闻不问，我认为，“客人是上帝”的服务宗旨丢不得，但也不能让自己的员工整天哑吧吃黄连，有苦说不出。员工毕竟也是人，是有情感、有思想的人！”他们为了酒店的利益才委曲求全！所以向在给客人服务过程中由于客人无端寻事而蒙受委屈的服务员颁发奖金，作为对受委屈员工的鼓励和关心。这样可以让员工受了委屈时，领导与同事都能予以理解，这样他们便不再觉得孤立了。5.7扩大项目经营的范围，扩大客源的范围。5.8打造个性化服务特点，使得与众不同。一般来说，低星级饭店注重规范服务，打好基础，然后在这个基础上进行个性服务；高星级饭店则应侧重于强调个性服务，努力做到优质、高效，提高饭店服务质量，从而增强产品的竞争力。不能否认提供个性化服务可能会增加一些费用，但是这些费用更多地表现为情感投资，而这些情感投资会给酒店带来意想不到的回报。包括：客人期望的服务；渴望得到的服务；未预料到的服务；难于置信的服务，根据各个地方的风俗习惯和消费差异来制定相对的服务比如，一个熟悉的客人正在办离店手续，你身为酒店的行李员（或总台接待或大堂副理）在看到该客人后，可以准备一个纸袋，里面放上一份今日的报纸，再加一瓶矿泉水（前提是这些东西在你们酒店是免费的），然后送到客人面前，并祝愿客人旅途愉快，希望下次再来。这个就是典型的个性化服务5.9发放厨师上灶津贴与创新菜活动其一、这个制度有两个关键，其一是确定毛利额。将当月餐饮总收入扣去税金、服务费、酒水收入和酒吧收入，余下之数即为纯食品收入，再扣除食品原料的消耗出库数，这样便得出当月的食品毛利额。另外再测算一个可提取的百分比，从而得出当月厨师上灶津贴的总额。另一个关键是确定毛利率。酒店要赚取利润，但毛利率不能无限拔高，客人的利益必须保护；然而毛利率过低，则意味着成本核算失控，影响酒店正当收入，因此毛利率必须稳定在一个合理的范围之内。厨房工种有各自的领料单，库房每天及时把各工种出库表汇总并交至膳食部总厨，同时各工种做好自身的日营业记录，膳食部针对厨房工种的具体情况，分别规定了毛利率和毛利额。然后，由总厨师会同厨师长一起，根据膳食部规定的金额和对厨师考核的结果，确定各厨师的上灶津贴金额，报总经理室审批后发放。其二、凡享有上灶津贴的厨师根据其级别，每人每半月必须推出一个新品种菜，并书面说明菜点名称、主辅料用量、操作过程、口味特点、色彩等内容，由膳食部从中挑选一部分可行性较强的品种试销。把上灶津贴与厨师每月的“创新菜”活动结合起来，使厨师们明白，他们既有享受上灶津贴的权利，也有烹制“创新菜”的义务。对于受到客人好评的厨师，膳食部从每月厨师上灶津贴的总额中提取一定比例给予一次性奖励。另外，由于津贴发放金额可与厨师考核情况相结合，因此进一步解决了厨师之间平均分配的弊端。对厨师的考核可以基于5个方面的考虑：一是劳动态度与遵守店纪店规的状况；二是菜点质量与客人投诉或表扬的状况；三是等级厨师的菜点质量与其职称是否相符的状况及上灶率状况；四是成本核算的状况；五是卫生制度执行状况。这种制度的合理性在于它鼓励厨师不管资深的还是低级别的青年厨师，都会多上灶，上好灶，以贡献大小为考核的主要依据5.10二级考勤制度考勤是酒店人事管理的一个重要内容。我国多数酒店采用一级考勤制，或用打卡办法，或由所在班组记录上下班时间。一级考勤法有显而易见的弊端。若采用打卡方式考勤，个别不自觉的员工准时打好卡后开始磨磨蹭蹭，或聊天，或外出，或在更衣室内悠然抽烟，等到换上工作服上岗，早已超过规定时间。若采用班组记录法，个别部门负责人为避免家丑外扬，影响本部门考核，常会故意放松要求，不记或少记迟到早退的人次。每个员工上班时，首先必须在员工通道处接受电脑考勤。考勤卡上用蓝色记录上班的精确时间，下班也是由电脑考勤，不同的是用红色记录下班时间，这是第一级考勤。员工还要经过本班组或本部门的签到考勤，由考勤员记录上、下岗的精确时间，这是第二级考勤。即使员工在规定的时间内经过了一级考勤，但如果在进入本班组或本部门之前到别处去转悠，未能在规定时间内准时上岗，一律作迟到处理。所谓准时上岗是指必须在规定时间内更换好工作服正式上岗工作；所谓准时下岗则指必须在规定时间之后再换下工作服离店。如遇员工忘记电脑考勤，以班组或部门考勤为准，5.11全员“金点子”活动充分调动下属和群众参与企业管理的积极性，依靠集体的智慧和力量，群策群力，集思广益，才能真正把酒店管好。在全体员工中积极开展“人人奉献金点子”的活动，也是发动群众参与酒店管理的好办法。那一个个中肯而高明的“金点子”，都展示了员工积极献计献策的主人翁精神，无不凝聚着员工对酒店的爱心和搞活企业的智慧。如：粤菜厅、川菜厅不宜片面追求“正宗”，而应根据当地口味适当改良，如粤菜不宜做得太生、太淡，川菜不宜太辣，西餐厅的西式自助餐可改为中西式混合自助餐，中式菜点可增加一点地方风味，以吸引更多的国内及当地客人来就餐，外国客人也能够接受。另外，自从中央实行宏观经济调控，严禁公款吃喝以来，餐饮市场所受影响很大，特别是高档宴席锐减，有的员工建议多开设五六百元以内的普通宴席，以符合社会公众的需求；多经营价格适中的家常风味菜，把广大工薪阶层吸引到酒店餐厅来消费。再如：在营业空隙上做文章，增加营业收入。具体来说包括：酒吧可在上午、中饭后、晚饭后打些折扣，并根据季节及时调整饮料结构；卡拉OK厅、歌舞厅则可在下午设计一些有吸引力的节目，同时适当降低消费标准，吸引工薪阶层。第6章广告策略及媒体选择

6.1广告策略建议：前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。项目中期主要以庆典活动和电视广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度。在整个广告宣传活动中，应与江山市的旅游宣传媒体进行良好的合作。其次，与浙江、江西等周遍省份市级的商会进行良好的合作；第三，与本省市以及其他地方的省市媒体的合作包括机关单位和政府部门的合作。6.2媒体分析及选择

6.2.1户外媒体

户外媒体能迅速，有效的提高产品知名度，建立产品品牌度。在这里我们力推大型广告牌和路灯pop或灯箱广告。大型广告牌可以很好的体现项目的档次，有利于项目品牌形象的建立。路灯pop或灯箱广告信息覆盖面广，可以迅速提高项目的知名度。

6.2.2报纸媒体

首先，在江山市市场上流通量比较大，市场影响较大的，隶属于江山地区内自行创办的报纸主要有《今日江山》等。而在整个浙江省范围来看，覆盖面较大，知名度高，影响力较大的报纸主要有：《钱江晚报》、《都市快报》、《浙江日报》、《杭州日报》。特别是《钱江晚报》是全省排名第一，全国排名第二的报刊。是一份大众化、综合性都市生活类报纸，发行量、阅读率、广告收入均在全省报纸中领先，形成浙江报业市场一报称雄的格局，是浙江报业当之无愧的强势品牌。针对江山国际大酒店的一些消费对象是属于企业高层管理人士，固也应选择在《浙江商报》、《每日商报》。据了解，在《都市快报》上做广告好，在《浙江商报》上看经济好，在《每日商报》上学经验好，如果要覆盖面又要适合企业高层且只能选一种报纸的话我建议选《浙江商报》。6.2.3电视媒体

电视媒体历来是注目率最高，覆盖面最广的一种大众媒介。电视广告能够使信息量的到达率达到最高，是快速提高产品知名度最适合的媒体。属于江山市内地方自办的电视台为《江山电视台》，该地市电视台在新增加的中央少儿频道、中央英语频道和浙江公共频道中，可以重点选择在浙江公共频道的投放。6.2.4互联网

互联网做为一种新型的传播媒体，已越来越多的运用于商业活动中，互联网主要特点为没有地域传播的限制，信息可以通过网络传输到达任何一个地区和国家，而且还可以用来进行商务活动。第7章项目广告推广计划考虑到酒店的销售大部分是按季节划分，具体如下：1、旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份（其中黄金周月份：2、5、10三个月）2、平季：7、8月份3、淡季：6、9月份在此，我们将广告推广的计划分为前期推广计划，中期推广计划和后期（长远）推广计划三个阶段。7.1前期广告推广计划A、推广目的：提高项目知名度，使信息覆盖到目标和潜在客户群区域，引起市场的关注度。B、推广思路：前期广告主要侧重于省内和本地区，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区。C、推广内容（1）电视广告：通过《江山电视台》以新闻报道的形式对本项目作全方位的宣传。重点突出“四星级”这个主题。（2）报纸广告：以软文的形式使信息覆盖到省内地区，首选《钱江晚报》，其次考虑《浙江商报》、《都市快报》两大报纸媒体，以“江山市首个四星级酒店”为标题。（3）互联网：在各大门户和当地知名门户网站进行宣传和推广，推行网上定房等电子商务业务。而网站本身的宣传则可以通过在其他广告媒体进行广告宣传时以文字形式附带进去。7.2中期广告推广计划

A、推广目的：提升市场知名度，树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。B、推广思路：以各项活动和政府以及高层商业的洽谈与合作为契机，以饮食餐饮活动为宣传的一个点，以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。C、推广内容：（1）活动洽谈：邀请全国各省市地方政府部门重要人员以及商业管理层人士进行活动和商业洽谈，并邀请当地和省级电台参与报道。（2）报纸广告：分别在《钱江晚报》，《浙江商报》上对这些活动用软文形式进行说明。（3）户外广告：在进入江山市内的高速公路等其他主干道上设置一个大型广告牌。在江山市各个旅游景点的路口设置相应的广告牌。7.3后期广告推广计划A、推广目的：使信息全面达到目标客户，为江山市国际大酒店的可持续发展提供良好的广告支持。B、推广思路：项目后期的广告宣传主要侧重于目标客户群，因此，在媒体的选择上，应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。一方面要考虑本地的客户市场，另一方面要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。后期的广告推广计划可以根据公司的经营目标进行合理的规划，使企业的发展和品牌的建立得到良好的广告支持。C、推广内容概要（1）在对外宣传上，增强与本地政府及旅游产业的合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。（2）赞助社会公益性，文化性活动，并且给予各项大型活动提供场所，以提高社会美誉度和品牌号召力。如：与饮食餐饮协会等部门、电视台共同举办“星级酒店知识大奖赛”，（3）赞助出版一本江山市的旅游交通图。7.4不同季节的营销策略在本案中，我方考虑到淡旺的实际情况，根据季节的不同月份、各大黄金周制定了不同的策略，包括：月日的团队、散客比例、月份的工作重点等方面。（1）旺季：1、2、3、4、5、10、11、12月份A、每天团队与散客预定的比例维持在：6：4，B、团队的房价与散客平均的价格之间相差控制在50元-70元不等。C、每月平均开房率争取保证在90%以上，也就是150-160间/日D、期间内各月的工作重点：一月份：*加强对春节市场的调查，制定春节促销方案和春节团、散客的预订。*加强会务、会议的促销力度。*加强商务促销和协议的签订。*加强婚宴的促销。二月份：*加强春节-客房、家宴或年