第三章-市场营销环境课件讲义

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场营销

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学第三章市场营销环境

学习目标1.市场营销环境的特征2.宏观环境分析3.微观环境分析4.市场营销环境分析与企业对策市场营销学市场学习本章，你应该：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。2学习本章，你应该：弄清企业开展营销活动所需面第一节市场营销环境的特征

一、市场营销环境的概念环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。3

第一节市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)第一节市场营销环境的特征一、市4机构输入供应者大众雇员大众股东和投资者大众环境经济自然技术竞争环境政治法律社会伦理输出消费者大众社会公众代理商或中间商

第一节市场营销环境的特征(一、市场营销环境的概念)4机构输入环境环境输出第一节市场二、营销环境的分类1.按影响范围分：公司微观环境和公司宏观环境公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种行为者。包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众等。公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。5

第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)二、营销环境的分类5第一节市场营销环境的特征(二2.按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销人员支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员不能控制的因素。包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。6

第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)2.按控制性难易分：6第一节市场营销环境的

3.按环境的性质分：自然环境和文化环境自然环境包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素，如气候、生态系统的变化。文化环境包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量等。7

第一节市场营销环境的特征(二、营销环境的分类)3.按环境的性质分：自然环境和文化环境7三、市场营销环境的特征不可控制性综合性复杂性差异性动态性随机性小结：市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场营销环境也会给企业造成某种威胁。8

第一节市场营销环境的特征(三、市场营销环境的特征)三、市场营销环境的特征8第一节市场营销环境的特征第二节宏观环境分析一、政治环境

政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。9

第二节宏观环境分析(一、政治环境)第二节宏观环境分析9第二节宏观环境分析(一、二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。10

第二节宏观环境分析(二、法律环境)二、法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括三、人口环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：11

第二节宏观环境分析(三、人口环境)三、人口环境11第二节宏观环境分析(三、人口环境1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。12

第二节宏观环境分析(三、人口环境)1、人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原2、人口年龄结构决定需要:自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。13

第二节宏观环境分析(三、人口环境)2、人口年龄结构决定需要:13第二节宏观环境分析3、民族市场4、教育组任何一个社会都可分为5个组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。14

第二节宏观环境分析(三、人口环境)3、民族市场14第二节宏观环境分析(三、人口环境5、家庭类型“传统家庭”：15丈夫妻子孩子祖父母传统家庭

第二节宏观环境分析(三、人口环境)5、家庭类型15丈夫妻子孩子祖父母传统家庭第二节今天的家庭：16独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢今天的家庭：16独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起17农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。6、人口的地理迁移

第二节宏观环境分析(三、人口环境)17农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。6、人7、大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。

18

第二节宏观环境分析(三、人口环境)7、大众市场向微观市场转变18第二节宏观环境分析四、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。19

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。

第二节宏观环境分析(四、经济环境)四、经济环境19实际经济购买力取决于：现1.经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济20

第二节宏观环境分析(四、经济环境)1.经济结构类型各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一2.收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属中等收入。21

第二节宏观环境分析(四、经济环境)2.收入分配国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：23.收入状况A、消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。

B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数

22

第二节宏观环境分析(四、经济环境)3.收入状况A、消费者收入的变化。224.储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响。消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入↗储蓄↗；（2）通货膨胀率↗储蓄↘消费↗；（3）利率↗，消费↘；（4）消费者偏好↗，储蓄↘；23

第二节宏观环境分析(四、经济环境)4.储蓄、债务、信贷的适用性消费者的支出还受消费者储蓄、债五、社会/文化环境24社会基本信仰、价值观念、生活准则

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)五、社会/文化环境24社会基本信仰、价值观念、生活准则人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。

人们和他们自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。25ToBeContinued

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然

人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。26

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，营销销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化价值观念具有高度的持续性亚文化次文化价值观念随时间推移而发生变化27

第二节宏观环境分析(五、社会/文化环境)营销销者感兴趣的一些其他文化特点：27第二节宏观六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。28

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)六、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。2829

同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)29同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律30

第二节宏观环境分析(六、技术环境)营销人员应该看到技术的下述趋势：30第二节宏观环31

目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维的计算机操作环境。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)31目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR32

许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风险去搞重大的革新，甚至像杜邦公司、贝尔实验室和菲塞公司那样从事基础研究的公司，也都十分小心谨慎。许多企业只满足于花钱模仿竞争对手的产品，稍稍作一些特性和式样的改进。企业所进行的研究，多数是防御性的而不是进攻性的。而更多的迹象表明，许多重要的突破是许多公司联合研究的结果，而非单一公司闭门造车产生出来。

第二节宏观环境分析(六、技术环境)32许多公司都热衷于产品的小改进而不是冒风七、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。33

第二节宏观环境分析(七、自然环境)七、自然环境威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的：31.原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。34

第二节宏观环境分析(七、自然环境)1.原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可2.能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。

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第二节宏观环境分析(七、自然环境)2.能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来3.污染的增加

有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。36

第二节宏观环境分析(七、自然环境)3.污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破4.环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。37

第二节宏观环境分析(七、自然环境)4.环境保护中政府使命的变化在各国政府对促进环境清洁的关注第三节企业微观环境企业供应商营销中间商顾客竞争者公众38

企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。

第三节企业微观环境()第三节企业微观环境38企业的微观环境是指一、企业39营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财务部门最高管理层会计部门

第三节企业微观环境()一、企业39营销部门制造部门采购部门研究和开发部门财二、供应商40成本质量控制

第三节企业微观环境()二、供应商40成本质量控制第三节企业微观环境(三、营销中间商41营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。

第三节企业微观环境()三、营销中间商41营销中间商（MarketingInte四、顾客42国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业

第三节企业微观环境()四、顾客42国际市场政府机构市场中间商市场生产者市场(Bu五、竞争者43

竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。

B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。

D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。

第三节企业微观环境()五、竞争者43竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，六、公众44公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）

第三节企业微观环境()六、公众44公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴45

（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。

第三节企业微观环境()45（4）市民团体（citizen-第四节市场营销环境分析与企业的对策

一、营销环境的机会与威胁营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。46

第四节市场营销环境分析与企业对策(一、营销环境的机会与威胁)第四节市场营销环境分析与企业的对策46二、企业对环境机会的对策慎重选择、及时利用主要机会准备条件，适时利用次要机会放弃机会47

第四节市场营销环境分析与企业对策(二、企业对环境机会的对策)二、企业对环境机会的对策47第四节市场营销环境分三、企业对环境威胁的对策对抗策略也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这是一种积极的、主动的策略。减轻策略也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。一是寻找代用品替代原来的原材料；二是设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场份额；三是改变自己的营销策略。48

第四节市场营销环境分析与企业对策(三、企业对环境威胁的对策)三、企业对环境威胁的对策48第四节市场营销环境分转移策略也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业的威胁。企业销售市场的转移行业性（战略性）转移个别产品项目或个别