抖音电商月饼市场速览

2023/08AUGCHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRights

ReservedX月饼市场速览八月中秋

饼圆如月抖音电商ChanmamaData

Report平台生态分析CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRights

Reserved天猫

vs

抖音X数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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一面数据市场环境X抖音月饼市场靠低价迅速崛起，月饼销售额中秋节前一周达到最高点对当前月饼市场而言，对比天猫月饼市场，抖音月饼市场处于高速增长态势，2022年同比增速高达164%。抖音月饼市场下沉更为明显，靠销量迅速崛起，平均客单价远低于天猫平台。观察抖音电商月饼销售额变化趋势可以发现，月饼市场销售额受中秋节节日影响巨大。抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰后销售额不断下降，在中秋节当日跌至平销期销售额水平范围内。-24%164%天猫抖音天猫、抖音平台月饼市场销售额变化趋势2021销售额 2022销售额同比增速65%44%35%56%010205060702022年月饼销售额2022年月饼销量平40

均客单30价2022年天猫、抖音月饼销售额及销量分布天猫 抖音平均客单价抖音电商月饼市场销售额变化趋势销售额中秋节前一周中秋节前一月中秋节当日市场环境X抖音月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量多、发展快数据来源：蝉魔方

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一面数据天猫平台月饼市场头部品牌几乎都为传统品牌，发展历史悠久，知名度更高，而抖音平台月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量高于传统品牌。天猫平台头部品牌整体销售额均处于下滑阶段，与此同时抖音平台头部品牌整体增速飞快，头部品牌市场份额占比较低，新品牌发展空间仍然较大。2022年天猫平台TOP10月饼品牌 2022年抖音平台TOP10月饼品牌同比增率187%-93%94%351%781%-676%275%排名 品牌 销售指数 市场份额稻香村 7%东方甄选 7%华美 6%味滋源 5%榴芒一刻 5%广州酒家 4%美诚礼 3%巧师傅 2%10 圣士食品 2%10 美心 2%169%平均成交价7 华美 3% -73%8 金九 2% -33%9 知味观 2% -26%10 元朗荣华 2% -15%排名

品牌

销售指数 市场份额 同比增率1 美心 12% -16%2 稻香村 10% -25%3 广州酒家 6% -1%4 杏花楼 4% -4%5 五芳斋 4% -11%6 悠享时 3% -产品分析X抖音平台广式月饼市场一骑绝尘，流心奶黄热度不减数据来源：蝉魔方

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一面数据在天猫平台，月饼卖点更多在于品牌、包装；在抖音电商平台，月饼卖点多数在于口味、派系。在抖音电商平台，广式月饼仍然处于龙头地位；消费者对月饼口味的要求逐渐转向多样化，多口味月饼礼盒较单一口味月饼礼盒更受欢迎；流心奶黄月饼热度不减；

无蔗糖月饼高增长，占据了较高市场份额。2022年天猫平台月饼卖点词云图 2022年抖音电商月饼卖点词云图市场环境X头部商品主要依托达人直播带货，多口味装月饼礼盒在抖音平台更受欢迎￥108【东方甄选】月是故乡明精品月饼礼盒规格：8*60g口味：混合（黄桃乳酪、黑巧克力榛子流心、芋泥肉松蛋黄、龙井奶黄流心、椰丝绒、茉莉百香果芝士、丹桂流心、咸芝士牛肉）￥178【东方甄选】流心月饼礼盒规格：8*50g口味：流心奶黄混合（金翡翠流心奶黄、黑松露流心奶黄、白松露流心奶黄、芝士流心奶黄）￥189【美诚礼】小杨哥专属流心奶黄月饼套装规格：12*45g

+8*50g

+480g（赠）

（三礼盒）口味：混合（黑松露流心奶黄、翡翠斑斓流心奶黄）【华美】小杨哥专属中秋月饼礼盒套装

￥189规格：8*45g

+

11*50g

+

9*80g

(三礼盒）口味：混合（蛋黄纯白莲蓉、红豆蓉、紫薯蓉、奶油绿豆蓉、牡丹花、黑芝麻蓉、凤梨、蓝莓、流心奶黄、黑松露流心奶黄、海盐芝士流心奶黄）天猫平台热销商品均为知名国民品牌主推商品；抖音平台热销商品均为新锐品牌，东方甄选和疯狂小杨哥靠直播带动前四名热销单品销售额增长。天猫平台热销产品中，高客单价商品主打单一口味，低客单价商品主打混合口味；抖音平台热销产品均价在100-300元，主要为精致单礼盒与高性价比多礼盒套装，平台用户对各种创新口味的接受度更高，混合多口味装成为平台热销趋势。2022年天猫平台TOP月饼商品信息 2022年抖音平台TOP月饼商品信息￥270【美心】流心奶黄礼盒.规格：8*45g口味：流心奶黄￥37【稻香村】13饼13味中秋节礼盒规格：10*50g

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2*75g

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1*180g口味：双黄莲蓉、山楂、玫瑰、奶油椰蓉、紫薯山药、双黄莲蓉、金丝枣蓉、豆沙、枣泥、五仁、黑芝麻、糖醇黑芝麻、糖醇南瓜、糖醇豆沙￥44【五芳斋】11饼10味中秋节礼盒规格：3*60g

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6*80g

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1*200g口味：双黄莲蓉、红豆沙、清香莲蓉、南瓜、紫薯、椰蓉、绿豆蓉、枣蓉、巧克力、五仁￥437【半岛酒店】迷你奶黄月饼礼盒规格：8*35g口味：奶黄数据来源：蝉魔方

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一面数据ChanmamaData

Report抖音市场分析CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRights

ReservedX数据来源：巨量算数市场环境X抖音平台中秋节日氛围浓厚，中秋节日搜索与月饼强相关抖音平台在中秋节发起系列话题，如：#抖音陪你过中秋、#在抖音收集100万个月亮、

#五千颗月亮挑战等等，众多明星达人参与话题发布视频，引起较高热度，

参与话题可获得流量扶持，吸引大量用户在平台分享自制月饼、中秋团圆宴等，节日氛围浓厚。2022年，中秋节热度提前9天开始高增长，节日前搜索指数高峰节点的热门搜索均为月饼相关，节日当日为祝福语；月饼热度起量时间早于中秋，高峰节点在中秋节前一日；观察2023年平台搜索指数变化趋势，可以发现今年月饼热度远高于中秋节日热度，且在中秋节两个月前便开始有了明显增长趋势。中秋节关键词搜索指数月饼关键词搜索指数中秋节当日2022年抖音平台【中秋节】【月饼】关键词搜索指数变化趋势2022.09.02中秋节月饼2022.09.07中秋节月饼中秋节月饼礼盒2022.09.10中秋节祝福语抖音平台【中秋节】相关热门话题6.1亿次播放32.5亿次播放2023年抖音平台【中秋节】【月饼】关键词搜索指数变化趋势中秋节关键词搜索指数月饼关键词搜索指数2023.07.29半个月饼胖东来芋泥麻薯月饼2023.08.02月饼流水线数据来源：蝉魔方

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一面数据市场环境X市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛在抖音电商月饼行业中，当前市场份额集中在0-300元价格带。其中，0-50元价格带销售额、销量最高，且商品数多，增速高，价格带内市场竞争激烈。200-300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局，商品数增长较快。500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。目前，抖音电商行业市场份额主要集中在低价格带，但200-500元市场扩增较快，市场消费倾向向该价格段转移。抖音电商平台月饼行业价格带分布销售额、销量、商品数量变化趋势0%100%200%300%400%500%600%<50元50-100元100-150元150-200元200-300300-500元 元>500元2022年销售额同比增速0%100%200%300%400%500%600%<50元50-100元100-150元150-200元200-300元300-500元>500元2022年销量同比增速0%20%40%60%80%100%120%140%160%02468101214<50元50-100元100-150元150-200元200-300元300-500元>500元商品数（单位：千）2022年商品数同比增速产品分析X新型月饼高增速，冰皮月饼市场规模排名第一数据来源：蝉魔方

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气泡图气泡大小代表商品数量多少

//数据作缩放处理广式港式新型台式滇式京式苏式市场规模同比增速在抖音电商平台，相较于其他月饼派系，广式月饼处于龙头地位，排名第二、第三的分别为港式月饼（广式月饼分支）、新式月饼（创新型月饼）。区别于广式、港式月饼多为礼盒包装，新型月饼多为散装单卖月饼，圣士蛋月烧月饼单款SKU销售额突破1000w，拉动了新型月饼的市场规模增长。市场规模前三的饼皮分别是冰皮、酥皮、糖浆皮。2022年，饼皮月饼市场规模排名第一，原因在于榴莲冰皮月饼爆火，带动了冰皮月饼市场规模的增长。目前冰皮月饼市场增速较快，商品数相对较少，是新品牌入局的好选择。2022年抖音电商不同种类月饼销售额分布 2022年抖音电商不同饼皮月饼销售额分布冰皮酥皮浆皮混糖皮奶油皮市场规模同比增速美心流心奶黄月饼广式月饼TOP

港式月饼TOP华美月饼礼盒套装圣士蛋月烧月饼新型月饼TOP

冰皮月饼TOP

酥皮月饼TOP

浆皮月饼TOP东方甄选流心月饼美心流心奶黄月饼东方甄选榴莲冰皮X国风审美永不过时，跨界联名层出不穷数据来源：公开资料⚫

受政策监管，月饼包装去浮夸化，品牌开始在月饼造型、月饼包装设计理念上进行创新，以简为美但颇具巧思。目前抖音主要月饼礼盒包装设计大多融入国风元素，

同时，各种跨界联名如游戏、博物馆、大热影视IP等层出不穷。国风月饼礼盒在包装设计上或是融入传统国风元素，或是运用非物质文化遗产工艺，同时在月饼造型设计上往玉兔、桃花等方向靠拢。跨界联名礼盒通过与游戏、博物馆、影视IP等联名，实现人群破圈，引起更多声量。盒马x中国美术馆文创中心哈根达斯X泡泡玛特美心X小黄人稻香村X剑网3产品分析X东方甄选：带货方式依托于传统文化，拉动单品销售额暴涨数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）东方甄选品牌在2022年首次推出月饼后，便占据抖音月饼产品销售额TOP1。可以说，东方甄选品牌的成功完全来源于其与众不同的直播方式，在其他主播直播时主要宣传福利、性价比之时，东方甄选主播靠传统文化输出建立了无可替代的优势。抖音平台用户越来越重视传统文化。董宇辉月饼带货语录出圈后，相关视频评论均为正向反馈，大多数用户表示愿意为这款月饼礼盒所蕴含的传统文化买单。董宇辉月饼带货语录节选左边是格局，右边是格调，中间是龙和凤，分别代表了天地乾坤，天行健，君子以自强不息，地势坤，君子以厚德载物。云：黄桃乳酪月饼，山东的黄桃遇上新西兰的乳酪，就像我们年轻时候听的歌词，海鸟和鱼相爱只是一场意外，人生有很多的以外，但是我很庆幸你是其中最美好的哪一个。它代表了云，云就是前程似锦，叫做好风凭借力，送我上青云。松：龙井和流心混合在一起，名茶入饼，茶香均匀，里头用的是龙井茶，茶上印的松树，代表这种坚韧的品质。龙和凤：中间这两个分别是茉莉、百香果，代表龙和凤，龙凤呈祥，希望大家都能够天地人和，希望顺遂平安，希望身体健康，希望笑口常开。礼盒设计理念月饼口味介绍节日祝福文化底蕴网友评论讲解期间单品销售额突破

1000w产品分析ChanmamaData

Report消费者画像CHANMAMADATAREPORT©2023chanmamaAllRights

Reserved消费者调研数据抖音平台消费者画像XX口味多元化，新型口味市场接受度提高数据来源：艾媒咨询消费者画像19.0%46.2%57.5%86.5%新奇口味新型口味水果口味传统口味泰国甄选榴莲+软糯冰皮，爆浆内馅，口感香滑绵密传统口味月饼仍是消费主流，此外，水果口味、新型口味也有较多消费者购买。而新奇口味如小龙虾味、螺蛳粉味等虽往往能够引起人们的猎奇心理，在短时间内获得较高关注度，但用户偏好程度较低

，未能引起高消费转化。2022年抖音电商平台，新型口味月饼取得了不俗的成绩，榴莲冰皮月饼、巧克力月饼均在平台内实现了较高的转化，榴芒一刻品牌榴莲冰皮月饼单品SKU销售额突破1300w，诺梵品牌巧克力月饼单品SKU销售额突破200w。新型口味月饼案例中国消费者购买月饼偏好口味占比榴莲冰皮月饼巧克力月饼巧克力饼皮+水果味夹心X消费者更加注重商品文化内涵，审美趋向个性化⚫

调研数据显示，超过85%消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒的类型以精致型为主。同时，随着消费审美升级，国风理念普及，消费者对月饼礼盒风格偏好呈国风化、个性化发展，未来，传统国风、个性化、环保等方面或将成为主流包装趋势。数据来源：艾媒咨询中国消费者月饼礼盒风格偏好占比中国风38.4%简约风34.1%二次元风15.0%唯美风9.0%复古风2.9%0.6%其他消费者画像43.30%42.90%13.80%中国消费者计划购买月饼类型礼盒装 都会买 散装15.4%35.6%51.2%74.7%定制型豪华型简约型精致型中国消费者计划购买月饼礼盒类型占比消费者画像X抖音月饼市场：31-40岁、三线城市用户为主要兴趣人群2022年兴趣用户性别画像44% 56%2021年兴趣用户性别画像18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 >50岁数据来源：巨量算数

TGI：表示某一群体对该关键词/视频等内容的偏好程度。TGI100为大盘水平。TGI指数越高，表示用户越关注该部分内容。年龄占比202120222021年TGI2022年TGI一线新一线二线三线四线五线城市等级占比202120222021年TGI2022年TGI53%47%兴趣群体主要以女性为主，但男性占比对比2021年有所上升，男女占比差距缩小。31-40岁兴趣人群占比最高，该年龄段人群收入较为稳定，消费能力更强，且有更旺盛的送礼需求；2022年Z世代兴趣人群规模同比略微增加，且TGI指数处于较高水平，品牌方可将Z世代人群作为流量潜力人群，尝试获客拉新。抖音月饼市场一、二线城市用户兴趣指数较低，兴趣用户主要来源于三、四线城市，该城市人群购买产品时的主要考虑因素为产品性价比。抖音平台月饼市场兴趣用户画像TGI：100TGI：100X消费者重视自身消费体验，低糖月饼或将成为下一个增长高峰数据来源：蝉魔方

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公开资料

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巨量算数观察月饼行业消费者评论可以发现，消费者更关注月饼的味道、口感，同时由于月饼具有明显的送礼属性，包装、物流因素也成为消费者重视的方面；除产品本身外，差评主要表现在客服、服务态度，说明消费者重视自身购物体验，品牌应尽可能完善售前售后服务。月饼甜度也成为消费者的主要关注因素。我国糖尿病发病率较高，患者人数已位居全球第一。近年来，人们控糖意识提升，在选购产品时更愿意选择低糖、0糖产品。未来，低糖可以作为月饼的主要卖点进行宣推，低糖月饼有望成为月饼行业的增长新高峰。2022年抖音月饼行业消费者评论好评词云图差评词云图202120222023H1抖音平台【控糖】关键词搜索指数关键词搜索指数中国国民糖尿病病学数据12.8%中国成人糖尿病患病率1.298亿中国糖尿病患者总人数消费者画像X消费者选购产品时不再盲目，月饼新型口味受到更高关注度数据来源：蝉魔方

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巨量算数

数据范围：2023.08.07-2023.08.13消费者画像⚫

2023年8月上旬抖音月饼关联词可以划分为三大类：消费者关注话题、月饼口味、月饼品牌。消费者在选购月饼产品时不再盲目，对品牌的关注度有所增加，具体体现在选购产品时会主动搜索抖音电商月饼排行榜，同时一些知名传统月饼品牌，如美心、广州酒家也出现在关联词图谱上；在月饼口味选择上，新型口味受到的关注度更高，芋泥麻薯月饼成为热门口味TOP，此外，巧克力、榴莲、火腿等也吸引了消费者的关注。抖音电商排行榜2023年8月上旬抖音月饼关联词图谱关注话题#

排行榜#

月饼做法月饼口味#

麻薯

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芋泥#

豆沙

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巧克力#

火腿

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榴莲#

椰蓉

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鲜肉品牌#

胖东来

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美心#

广州酒家

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李家分析师观点X分析师观点数据来源：蝉魔方

（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售额高点，2023年，月饼搜索指数在中秋节两个月前便有了明显增长，且随着消费者对品牌关注度提高，品牌方至少应提前一个半月左右在平台进行布局，提前打造用户心智。抖音平台月饼市场消费者主要来源于下沉市场，且用户年龄偏大。该市场人群更在意产品的性价比，且有更强烈的送礼需求，因此对月饼的包装、物流、售后服务等有更高要求。基于此，品牌应完善配套服务体系，给予用户更好