咨询三十五法

解决招生难题

实现快速发展——招生十八法学校要发展，生源是关键，民办教育发展到今天， 不论培训学校，还是基础教育阶段的中、小学校， 或者是幼儿园及学前培训机构，都面临一个招生

难的问题。学校与学校，幼儿园与学前培训机构， 互相之间的生源竞争十分激烈。即使现在没有遇

到招生难题的学校、幼儿园和学前培训机构，随

着这种快速发展的趋势，很快也会遇到竞争。还

有一种情况，就是由于学校、幼儿园所的现阶段

的场地、师资、设施条件等限制，现阶段不存在

招生难题，但从发展角度看招生难的问题也是潜

在的，也急需要重视，也应该站在发展的角度加

以解决。民办教育的发展定位是“靠质量求生存，以特色

求发展”，质量最终体现在学生学习效果的表现， 特色的过程和结果，都表现在学生身上，这两者

都是生命线，都离不开学生，因此，没有学生就

谈不上学校的生存和发展，民办培训学校生源有

自然减少的因素，更有竞争的原因，只有抓好招

生工作才能谈到学校质量和特色，才能有学校生

存发展的空间和机会。所以招生工作是学校、幼

儿园、学前培训机构的关键，是重中之重的工作。近几年来，由于民办教育突飞猛进的发展，学校如雨后春笋般迅 速增长，招生难，竞争激烈现象比较明显。怎样解决招生问题？ 成为每个办学者亟待解决的难题，主要表现在民办高校、民办职 业学校、民办中小学课外培训学校、民办中小学基础教育、民办 学前培训学校、民办幼儿园等。于是民办各类学校纷纷召开招生 研讨会，研讨招生对策与办法。我本人就在2003年11月参加了

“首届民办高校招生人峰会”当时我就在做民办中小学课外培训 的，办学招生3年来没有遇到太大问题。自2001年我办学校，仅3 个月就招生1394人，创下该城市十年社会力量办学招生第一，

2001年—2003年22个月将一个速读速记项目发展成为全国知名品 牌，网络遍布22个省156座城市，招生高峰时一个暑假招生几万 人次。几年来，我总结了一下各类学校招生和我本人指导招生的 经验，归纳了以下十八种方法。一、策划定位法策划招生的目的是使学校顺利实现招生的目标，招生策划应围绕五个问题进行出谋划策。1、招生对象2、招生数量3、录取标准4、招生渠道5、招生措施招生对象。主要是依据学校特点，具体开设科目，适 龄的年龄段，要解决哪个层面学生的什么 问题来选择对象，进行的策划。在这方面 应该注意一个重要问题，就是对象与决策 人的关系问题。招生数量。要根据建校的时间、场地、师资、班型来 确定，更要注意根据培训效果和时机来把 握招生数量。录取标准。针对民办学校而言主要是录取方式，按标 准分类，设定一个有效的适合学生的项目 或科目，设定录取标准来录取。招生渠道。主要是针对招生工作选择哪些畅通的渠道， 确定哪一种渠道最有效，利用可利用的资

源来达到招生的目的。招生措施。指具体制定优惠政策、宣传方式、收费标 准等各种可行的方法，有吸引力的措施。 要注意抓好两个主要方面的宣传策划。1、招生宣传的策划。一方面是采用“媒体调动 法”，报纸广告、电视、广播、展板、传单、免 费咨询讲座等多角度宣传。另一方面是“择时造 势法”，运用活动大造声势。采取：①敢于占先

②抓住最佳时机公关③抓住外部因素提供的机会2、招生宣传策划应注意相关识别系统的建立：①思想—理念识别系统②做法—行为识别系统③设备、场地—环境识别系统。二、广告宣传法招生宣传的先导作用不容忽视。在现代社会中， 由于激烈的竞争，有力的宣传成为销售成功的关 键。现代名校中，除了历经几十年，甚至上百年 形成的传统名校外，更多的是大量借助于特色优 势而发展成为名校，而通过吸纳社会资本、招聘 优秀教师、进行市场运作，几乎一夜成名的名校 也不在少数。打出品牌并为人们广为了解便成为 学校招生的法宝，招生宣传起到了重要的作用。1、媒体广告，通讯报导。看似简单，如何操作呢？ 关键是选择哪个媒体？以什么角度出发？什么栏目?版面大小？发稿时间？编辑什么内容？软文通讯还是新闻报道？每个问题仅举一例向大家说明。2、宣传单。就内容就要根据项目的发展各阶段， 学校发展各阶段，项目介绍，学校学习效果等多 角度，各种方式的编号，不可千篇一律。传单的 形式如大小、单双面、文字与插图、排版等，文 字语言是否具有吸引力和感染力。3、宣传卡。不同于宣传单，方便灵活，简捷，用 于不同阶层群体的宣传，以保存的时效性长。4、宣传册。有一定的文字量对项目学校宣传相对 全面系统，有内容、有效果、有介绍是树立品牌 阶段较多使用的宣传方法。5、宣传片。专题片，广告片，教学实况，学校规 模及教学效果语言展示，图文并茂情节生动真实， 可信度高，多采用大型讲座，学校咨询接待办公

实用，开拓业务赠送等。6、宣传栏。学校门前、走廊、海报专贴处各科宣 传栏，公众可使用的宣传栏，要经常宣传并时时 更新形成与内容，抓住学校亮点宣传。7、参加展会及大型文教活动。抓住社会各界相关 的各种活动宣传，积极参加专业展会和行业展会 不失时机地宣传项目，扩大学校教学成果及口碑 的宣传。三、五项原则法1、竞争性原则。2、真实性原则。3、公平性原则。4、规范性原则。5、特色性原则。1、竞争性原则。竞争性是由学校生存和发展的需要决定的， 没有竞争就不能促进学校发展。通过寻找生源市场空间，争夺 生源市场份额，获得生源数量和质量上的竞争优势，这是竞争 所期望的。采取适当竞争获得招生成功，须把握两点：一是把握学校的办学定位、办学类型和办学层次；二是把握教育消费群体的不同类型和不同层次的需求。正确的做法是，在这两者之间，找到教育资源供给与需求的结 合点，确定招生的重点和突破点，从而获得招生的竞争优势， 达到预想的招生效果。如果采取非正当竞争手段，比如在宣传 上压低别人、抬高自己，甚至使用诽谤或诋毁他人等手段，定 会遭遇强大的舆论压力，甚至惹得官司烧身，不仅影响了学校 的现实利益，还会影响长远利益。2、真实性原则。招生的重要目的是展现学校的办学思想、教 育思想、办学目标、培养目标、硬件资源、教师资源策略、教 育教学管理、教育教学活动、教育教学质量以及为学生成长提 供的发展条件和发展空间；同时展现学校的办学成绩和办学效 益，吸引更多、更好的学生来校咨询和报名。真实地展现学校 信息，还是虚构学校信息，将会产生两种本质不同的效果。向 教育消费者展现的学校信息越真实，教育消费者越会建立起对 学校的信任，越容易坚定的选择学校。相反，弄虚作假，夸大 事实，即使一时欺骗家长和学生得逞，但无论从现实还是长远 来看，都将严重损害学校形象，失去本来应有的消费群体，甚 至导致学校难以承受的官司，对学校发展产生不良影响。但这 种真实性是有艺术的，我这里不展开讲了。3、公平性原则。招生必须明确教育消费者 与教育服务者是两个平等关系，双方都具

有选择和被选择的权利，家长和学生有自

主选择学校的权利，只有这样的平等服务、 真情服务，才能赢得家长和学生。他们只

有成为了你校的家长、你校的学生，才会

持续关注学校发展，真心诚意为学校献计

献策，自觉不自觉地宣传学校的办学成绩

和办学优势，从而使学校赢得更大的生源

市场。4、规范性原则。因为招生工作涉及千家万 户，涉及社会稳定，所以，招生必须严格 遵循招生的规范性原则。如果招生操作不 规范，将误导家长和学生对招生政策的理 解偏差，将影响区域范围内正常的教育教 学秩序，既损害学校形象又影响学校长期 发展。5、特色性原则。针对生源市场采取一定的策略、 途径和方法，将学校的教育资源优势和教育服务

优势等信息，真实传递给教育消费的客户群体，

引导教育消费者理性地选择适合学生发展的学校， 因此，学校的招生应有自己的特点。例如，北京

西城区民族团结中学，原来的基础特别差，附近

居民都想尽办法把子女送到别处去上学，学校生

源少，质量也很差。为了扭转社会对学校的看法， 该中学与英国手拉手学校交流，创办了英语实验

班，由于这个特色带动，学校生源有了明显好转， 促进了学校教学质量的全面提高。四、免费试听法设计展示课，满足学生及家长对科目的初步认识 要求，打消害怕上当受骗的心理，用效果说话， 用课堂说话，用事实说话。模拟学习课堂，感染 学员吸引学员，亲近家长，拉住学生，实现招生 的目的，采取应时的不定期的各种形式，各种方 法，各种渠道，多个地方开展免费试听课，可以 广告、传单、发赠单的方式，召集家长、学员开 展这项活动，也可到学校进行公益性项目介绍， 免费教授一定的课时。五、专业咨询法宣传的结果是咨询，咨询是高一级的宣传。宣传结果往往不决定招生多 少，反而咨询的结果却是招生咨询的好坏决定招生多少。就宣传这一工 作的先导作用是必需的，没有宣传便没有结果,既谈不到咨询的问题，因 此，招生咨询显得更重要。那些只注重宣传的招生人，一般得出招生难的结论都是，宣传多了也没 用，有问的也不参加学习，电话铃---铃---响，报名无几人的感叹！其主 要原因就是没有做好咨询工作，一个学校没有咨询员是不行的，不仅有 而且要专业要稳定，要博学多才。怎样才能成为专业的咨询呢？我认为 必须培训，而且要专业培训，这一点是很多学校深受其害的地方，我建 议所有的学校都把咨询员改为咨询师或招生主任，严重一点讲，当学校 步入正轨时，校长可以不在，广告可以不投或少投，只要有一个专业的 咨询员，有一批教学质量高的老师，是能使学校照有生源，并迅速发展 壮大。六、品牌集群多元配套法品牌集群，即多品牌效应。在教学质量方面有了良好口碑

的基础上，抓住教学特色、方法特点、项目优势树品牌，

实施品牌运作。项目或学校实施品牌相应的战略相定位后， 引进多个品牌，形成一校多品牌的多元化学习氛围。学校

应加大宣传方面的投入，迅速扩张品牌，积极占领市场扩

大培训市场份额，实现利用多品牌效应招生的目的。培训学校的专业化和特色化教学，与多元化配套学习并不 矛盾和冲突，反而相得益彰。能为不同学生及不同层次的 学员提供更多的选择项目的机会，从而增加学生在本校的 学习时间和丰富学习的内容。七、沟通扩招法建立沟通扩招生源。沟通要有制度，教师 与学生家长的沟通是经常性的，学校与学 员家长的沟通也尤其重要，学员的家长接 到学校打来的电话，无疑是一种最人性化 的教育、真诚的服务。学校更要与教师沟 通，留住生源，增加返学、续学是最好的 招生方法。八、名师效应法名师效应扩大生源。（1）教师培训。教师不是生出来的，而是后天学习才能

胜任的一个职业，名师更是如此。要给学生一杯水，教师

一定要有一壶水，或一桶水才行。教师要想教学生知识，

一定是要先学习知识，了解知识掌握知识，并懂得其内涵

和外延，才能教授学生学习。要想达到教授知识的程度和

标准，就必须参加必要的学习和培训，尤其教学方法培训， 新项目的施教，必须参加培训，既可从事教学活动。教师

培训过关，有了优秀教师，才能教出成绩优秀的学生。（2）内部资源的充分利用。整合资源的同时，更要用好自身的资源。以教师带来生源是可行的，教师推动学生返

学也是完全可能的，尤其抓住上仅有责任心老师招生作用，知名教师与孩子的沟通，教师与家长的沟通是最直接最好

的招生。九、样班展示法招生对象、招生时间、课程安排、教学目 标、教学效果都要在有可能实现和落实的 情况下实施招生工作。暑假期间大量招生 前，广告、宣传力度加大前，一定要有一 个实验班，这是最好的引导招生的方法， 我把它称为“招生样板班”。十、积分打折法发积分卡奖励学员。按项目、学期、学费、 成绩、续学等。设计积分标准，在交学费

或书费时予以打折优惠。十一、优惠费用法集体报名优惠学员。其它培训机构学员、单 个学习项目。规模型项目吸引学员，一校多 科目，学生有需求。增加项目，形成规模性 项目竞争优势，全方位、多功能服务，套餐 式收费，老学员新项目优惠。十二、免费试学法免费试学抢招学员。书不免、学费免交试

学。这一方法的前提是：一定要确保质量， 并沟通到位，可采取先测试，再试学的方

式。十三、分期收费法采取灵活收费方式，分期交费，减负增收， 赠送课时，减或免收书费等。十四、口碑相传法展示学习效果。参加培训的学员与未参加培训的 学员相比有明显的培训效果，抓住学员这种差异 性进行宣传，让受益者真正体会到与众不同，推 动学员的学习兴趣，挖掘亮点、找出热点、抓住 买点，拉动学习需求。口碑相传。立标杆树典型传播学校质量口碑，启 动可能启动的媒体宣传，大肆宣传老师、学员的 质量口碑，多角度全方位塑造学校质量口碑，形 成整体氛围和影响力。十五、赛事、讲座法（一）组织全国性考级大赛（二）参与行业内权威机构组织的大型活 动（三）组织大型免费讲座启动市场：①通过作文考级调研市场，获取资源。

②通过对资源的分析，数据处理，找到你的目标客户——生源在哪？③用品牌项目吸引你的目标客户群体。运作招生：①评委招聘

②引入课题③公办、民办结合，搞预赛与选拔赛利于宣传：①发证、颁奖活动。

②宣传公益性。③满足需求。④展示成果，争取话语权。十六、合理布阵法抓住机会，占领该城市有利位置，迅速以

各种形式的报告会活动展示会、研讨会、

培训会实施品牌战略性发展，让社会各界

认可，扩大影响力和学校项目的知名度。

在有利地势迅速招生，实现扩张抢招生源。 在有限的空间内设点布阵，形成合理的发

展格局。十七、联合办学法以各种合作方式进行联合办学，提高品牌项目 和品牌学校的知名度，联合办学是招生的主要 办法是：学校与学校之间的合作，实现项目互 补，生源互动；学校与少年宫、文化馆、文化 宫、妇女儿童活动中心合作办学；学校与公办 学校联合开办第二课堂，走进基础教育，成为 校本课程。借势发展隐形招生。学会借势发展是当前比较流行 的发展模式，招生工作也是如此，它与合作发展是 有一定区别的。以项目合作为主，可以凭借项目的 优势，比如教材优势，即质量优势，价格优势，教 法优势来实现合作，在这一点有区别于学校办学合 作，也就是通常人们说的“借鸡生蛋”的做法。单 纯教材合作，既可培训教师由该校自己做，让利给 合作方，也可以给培训教师的方式帮助别人招收学 员，还可以自己培训教师后，派教师到合作单位授 课。借势发展、隐形招生的方法尤其适用于无能力 招生，阶段性发展过程中无法实行招生的学校或项 目。十八、奖励机制法招生激励机制。建立返学率奖励机制，学 员续学与教师劳动所得挂钩。教学质量及 学员建立保障系统。实施奖励形成学员返 学续学流失率和责任、奖罚挂钩，教学质 量与学员数量双线奖惩机制，是稳定生源 的最好办法。用奖励机制法招生，大幅度 降低招生成本，节省宣传广告费用，增强 内部凝聚力，有利于形成核心的竞争力。招生咨询员系统培训——咨询十七法咨询既是一门科学也是一门艺术。咨询管理对教育培训行 业的领导者和管理人员来说，是一条创新发展之路。招生 咨询对培训学校及幼儿园的发展是思维创新、方法创新引 领发展的又一途径。一套紧密结合学校幼儿园发展的招生 咨询理论与方法，能够帮助学校、幼儿园在招生管理中少 走弯路，用更系统的管理和咨询方法引领学校和幼儿园实 现快速发展。随着全民教育的蓬勃发展，《民办教育促进 法》（2003年9月1日）五年来的实施，教育培训行业受到 了全社会的广泛关注。2006年9月7日新东方上市，2007年 9月5日巨人学校的融资，华育、学大等多家教育机构均获 得风险投资，给教育培训市场带来的最大变化就是竞争加 剧，使决策复杂化，招生难度十分巨大。

随着国内各大教育品牌及知名品牌的迅速形成与

扩张，教育培训机构之间对生源的争夺战就越发地激烈。怎样获得生源，如何招生？用什么方法招生，什么样的方法更有效？是众多校长、园长急待解决和探究的问题。睿智的校长、园长都会用创新思维来进行管理和招生，也就是说跳出经验思维的圈子来看招生，在不放弃各种传统招生方法的同时，用软战争的方式来与其他机构竞争生源。软性招生的方法很多，我今天就重点谈软性招生重要方法招生咨询。从培训咨询人员，培养咨询精英和大家共同探讨招生咨询方面的问题。一、怎样才能做好招生咨询工作1、建立咨询规范：①咨询员工作标准。②咨询员岗位职责。③咨询员选聘条件。④建立各种登记表格。⑤建立各项奖惩制度。2、明确咨询内容：①项目咨询（品牌、学科、特色）。②课时咨询（课程学时、学习时间、起止日安 排）。③学习费用咨询。④优惠政策咨询。⑤学习效果（质量）。⑥学习环境咨询（规模地点）。⑦交通、饮食咨询。⑧师资班型咨询。⑨学校基本情况（人员、教师、校长、占地、学 员数、几个班）。3、了解咨询方式①电话咨询。②来访咨询。③书信咨询4、分清咨询种类：①一般性咨询。②特殊咨询。5、掌握咨询方法：①十八种咨询方法。②被动咨询。③主动咨询。④逆向咨询6、懂得咨询标准：①学会方法。②掌握技巧。③形成能力。④上升艺术。二、咨询员的基本素养1、作为一项职业，招生咨询有它独特的知识内涵、 知识结构、目标、方法、技巧、规则、工作程序和工作条件，更要有良好的职业道德理念和价值观。主要表现为：把学生家长社会利益放在自己

的利益之上，在不违背社会和公众利益的前提下，一切为了家长和学生的利益。2、招生咨询人员要求具有较高的素质。首先是合 作能力；其次是分析能力；再次是快速学习能力 和表达能力（书面和口头）。主要表现为以下三个方面：①精神和品格。②技能水准。③知识和经验。①精神和品格

a、刻苦敬业，守时忠诚，勤奋好学。b、正值而有事业心，自信而有团队精神c、有忍耐力和自控力，并能与时俱进开拓创新。②技能水准。这里主要指咨询工作的能力，它包括深入实际分 析，解决问题的能力；独立思考迅速判断问题的 能力；善于交际与人沟通的能力；整合内部资源（特色项目，课程设置，教学效果，好人好事……）；有高度洞察力，做事既有方法又有效率。③知识和经验。这里要求咨询人员有对学校幼儿园专业知识，同 时对其相关学科也要有一定的兴趣和研究。要有 合理的知识结构，积极的工作心态，不断积累丰 富咨询工作经验；谦虚并有责任心，懂和谐并有 理想。三、学会方法掌握技巧形成能力“重视招生咨询工作，加强咨询人才培养”，这是教育培训机构上台阶、上水平、扩大生源、增强声誉，推动学校、幼儿园

发展的关键。一个优秀的咨询员，在招生工作中至少能在原有基础上多招100个学生！如果组建了一支优秀的咨询团队，那么一年会多招多少个学生？你的学校、幼儿园将有怎样的发展？答案是：至少节约一半的招生广告费用，并且增加一倍的学费收入！宣传工作在招生工作中不可缺少的地位，在

当今激烈的竞争中，没有宣传工作的开展，

招生工作很难收到良好、持续的效果。同时， 咨询工作是宣传工作效果和结果的表现，因

此，宣传效果的好坏，投入广告的多少，往

往不体现在宣传投入上，更多的取决于咨询

的效果。大家都知道广告宣传的可信度是30% 左右，甚至不足30%，如果这个学员经过咨询 报名学习了，或对学校认可了，那咨询的效

果占成功的70%，可见咨询的重要。当今社会信任危机，理智消费，很少有人看了广告、传

单等宣传就相信，就报名参加学习，即使有这种急切需

求，也要质比三家、价比三家，并考虑交通是否方便等， 这时咨询就显得特别重要。谁咨询工作做的到位，谁就

赢得学员或认可。随着社会的发展，人们的需求越来越

高，内容也越来越丰富。随着行业的发展，竞争也越来

越激烈，学习者的身心需求也不断提高，分辨能力也越

来越高，再不是编几个学生名字就可以招上生来的时候

了。因此，要求从事咨询工作的工作人员应具有多种能

力，学会咨询方法，掌握技巧，形成能力，达到艺术沟

通的境界！在国外，咨询管理已成为企业生存发展不可或缺的

元素。在中国，教育咨询与培训学校招生咨询也越

来越的人所认识和重视。旭日弘文国际教育集团自

2004年至今，已做过近十次的学校、幼儿园招生及

招生咨询研讨、培训及专场报告，均收到了良好的

效果，为集团所属网络的招生和学校、幼儿园的快

速发展提供了良好的服务，并培养了大批招生咨询

专业人员，使众多幼儿园及培训学校迅速发展壮大。 下面，我就从几年来总结出的一些招生咨询方法与

大家共同研讨。1、换位应和法角色转变，站在咨询者的角度去咨询解答 问题。比如说这位家长就想在什么时间， 学什么特色项目，你就可以肯定他想的是 对的，就应该这么做。不正面回答问题， 反而从回答问题，找到咨询者的突破口， 快速达成一致。例如，这里都有什么班啊？回答是什么并 不重要，看你家孩子多大，需求什么，适 合学什么。2、帮助建议法直接帮助咨询者选择需求满足方式，让对 方没有余地的服从于你的想法。例如，那 你还是这样吧，我觉得这样比较合适，你 看……，就这样吧。提出几个可行的方案供咨询者选择。比如， 这样也可，那样也可，基本上是不可能了

解你的底。3、聆听切入法用心体会，感悟咨询人员的内心，确定需 求，选择方法进行咨询。（预约、插班、 学什么？）4、主动探讨法主动征求、询问，提出问题，再解决问题

的方法。比如说“这位家长，您孩子多大

了？”引导需求者选择学习的科目、时间、 地点、交费等项目。例如：你看这样好不

好，这样你就可以少花一点，这样你就可

以多学一点，这样你就又……5、测试约见法当咨询者问到学费的问题，或是在学费多

少问题上寻求优惠时选择哪一位老师的班

等较难解决的问题时，你可用测试的方法：

“这样吧，这位家长您哪天方便把孩子领

来看一下或测试一下，这些问题都好办。”6、逆向回答法就是针对咨询者的问题，从相反的方向回

答或咨询者的问题，问长问短，问东问西。 例如：家长提出孩子哪方面差，你就要从

孩子好的方面询问，学费、书费高的问题。7、委婉拒绝法客观、合理的说明，表示歉意的拒