广州某江南水乡风格住宅区广告新苑策划

江南新苑推广策划案2001年8月——广告策划——佳美广告1目录

一、楼市简述

二、竞争分析

三、目标消费者分析

四、江南新苑内涵发掘

五、定位的构思

六、广告语的构思

七、整合广告策略

八、广告表现策略江南新苑广告策划2一、楼市简述江南新苑广告策划楼市简述31-1广州楼市简述进入2001年，广州楼市继续保持良好的发展势头，其中商品房住宅开发完成投资95.42亿元，比去年同期增长13.7%，施工面积2232。44平方米，增长20.7%。商品住宅主要集中在天河、海珠、番禺、白云区这四个区，在建项目中住宅施工规模超过10万平方米的大盘基本集中在以上几个区。商品房住宅预售和现楼分别为179.47万平方米和90.08平方米，分别比去年同期增长7.4%和77.2%，情况基本令人满意，其中的现楼尤其受到买家的欢迎。商品房价格在经历较长时间的低迷后，今年略有改善，价格总体保持稳定。随着大盘的不断涌现，在开工面积和投资增长的同时，空置率也进一步扩大。江南新苑广告策划楼市简述4洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。江南新苑广告策划楼市简述5海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多家。在建项目达500多个。到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。江南新苑广告策划1-2海珠区楼市简述楼市简述6海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。江南新苑广告策划楼市简述7

1-3启示面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。江南新苑广告策划楼市简述8二、竞争分析江南新苑广告策划竞争分析92-1江南新苑项目特点分析2-1-1优势分析有城建集团强势品牌的支持和信心保障“后小康”概念的先进性和“后小康”概念在市区中第一个项目的号召力地理位置优势，邻近地铁，主干道和公共交通设施，交通十分便捷周边生活配套设施齐全，学校、市场、医院等近在咫尺，生活无忧不但面积大（10万平方米），而且小区内绿树成荫，400多棵大树组成的天然环境是同路段对手所欠缺的，同时也是最吸引人的既具有江南园林建筑的美好景色，同时还有其他对手没有的循环水系，特点鲜明。竞争分析江南新苑广告策划102-1-2不足之处部分位置与马路较近，而且邻近内环路，对住户有一定影响价格相对同地段对手为高，不具价格优势江南新苑广告策划竞争分析112-拦2侦竞争善对手法特点卖分析江南勉新苑效广告稠策划竞争淘分析122-玻3手SW铸OT肤分析江南车新苑狂广告肚策划竞争摇分析132-予4胞结慈论江南汗新苑猜具有史的硬计件优奏势十裙分明猜显，际同时择有“摔后小躺康”举概念次和城揪建集车团的按品牌同作为割支持中，物肥业的颠优异沟质素醉不容鄙置疑非，只如要在暂广告冶宣传叨中将奴优势帖和内逃涵充芦分发尤掘，显将物版超所非值的恳价值剖概念婶充分英体现弄，必盐然能邀击败枪众多糊对手渴，形两成最路佳的响销售物业绩截，并越进一孕步提灭升城塑建集斯团的运品牌悬美誉丽度。江南多新苑惹广告岩策划竞争变分析14目标贪消费颗者分箩析三、趴目标尖消费既者分范析江南云新苑紫广告临策划153-置1意目漆标消蚀费者扇的基盐本特诵征年龄30详-5找0岁居题多家庭死结构爸多数圣位三享口之养家或轮五口胖之家有未孙成年泽（在怕读）妻的子赵女有较趣高的趣文化犹质素盲，基她本为型高中间以上犯，以雄大专乱学历押为多收入棕水平广较多洞，为替都市跑中产蜡阶级即有党自己陪作生傲意的樱，也扫有大铜量的杠专业筑人士星、企积业的双高级端管理摇人员洞等江南筐新苑预广告扰策划目标闯消费豪者分沈析163-延2棵目池标消保费者悄的消帜费需椅求工作衔、生廊活、扩朋友她、亲伞戚都畏在城茂市，膊依恋导城市爷的便识利与泥繁华废，对深于他殖们而强言，炉郊外跨楼盘找不是出他们炭的“心水吹选择”注重弟生活区的环纹境，呈希望住给家祝人最肃好的精生存超空间喜欢旦绿色疗自然已的环索境，答尤其牲喜欢宜带中瞧国园记林特叛色的算环境对于胳东山怀、越狗秀老码城区悄的消寄费者疾而言情，尤雷其喜港欢小晚区面星积大张、绿蚕化多姜的环绍境由于疯有未势成年结子女司，因娇此比尘较注映重周真边的卖生活厘配套传设施锅，如闸学校危、市技场、啄医院方、交启通等年龄横相对可成熟液，在禾购买需决定伯时相舍对谨非慎，礼名牌旺发展鹅商、抵现楼氏都能华有效昼促使弹他们巡寿购买培的决坊定由于世文化熊层次歉相对词较高扯，因虽此在细挑选董物业继时不育但注秋重物嘴业的丽硬件毒质素恶，也志会在善意小甩区所喂营造脸的人常文气似息江南公新苑免广告滩策划目标掩消费领者分止析17他们挺是一编群在类都市侦中寻啦找自祖然生泻息环蚊境的祸人，哈由于织文化喇和收捉入都抓较高淋，因景此可后供他渗们挑求选的止物业咬范围存也相巴对广吩泛，惰但只柏有那炸些既宇兼具均都市升繁华逐与自仪然清很新环奇境，号同时普具有羽浓郁悦人文吓品味俊的物想业才箭是他采们的贩需要烦。一句驱话：他们微是对丹生活唐品质忧有深绒刻理包解和难要求暗的群牛体。3-证3搜目防标消肉费者假的分悉析结取论江南拥新苑何广告卷策划目标泉消费霞者分踪蝶析18四、腿江南拆新苑荒独特钳卖点尤分析江南清新苑鄙广告议策划内涵妈发掘19后小下康倡棉导的搬园林恩：环飞保的袭、自浴然的竭生存拿空间4-撕1策江且南新趴苑具谨吸引填力的蜂卖点墨分析江南解新苑拦广告哨策划内涵拳发掘江南长新苑罗最具克吸引秃力的广卖点炮：自然货的生长存环帮境江南秆园林傅：“以择人的反方式案营造抱最贴敞近自趋然的锁环境猛”小区坛绿化吹：茂盛声的参等天林虚木与尖大面角积的后绿化碌组成忧的自然吴环境204-急2掌江侍南园斧林的贤卖点蛾有什沈么独以特之梅处江南墓新苑虽广告屿策划自然搜的生魂存空枪间内涵真发掘江南困新苑报的水完贯穿烈整个隆生活既区，售循环刚流动乱，是吼真正荣的自恰然状闭态。江南术新苑恼的水愉不只独是一竞池水掠潭，潮或曲李折、赵或平臣静、秀或呈尊飞瀑案状，蒙各具貌形态曾，是亲自然灵的状恶态。江南料新苑虾的绿饰化不蒸是单省一枯涛躁的冲，会蛇种植崭在各脾不同汪季节撕里最释具特哑色的芬植物纤，形捆成“挑春花增，夏尘叶，梅秋实图，冬傅干”踢和“田步移谊景异切”的膀景观蜻，是豪真正妥的自煮然状戏态。江南挂新苑莫里的洁树木垂茂盛栗而且酬没有瞒任何裁人工号雕饰号的死彻板，漂是一雕种自采然伸弟展的峰生命红之美苍，是定真正午自然免的状显态。江南何新苑昌的绿德不只捉是在蛙外表沉，在割平台百甚至棍在车热库里赌面都晴有，怎绿色育的生乳命是甚无限框蔓延昨的，夺是真水正自响然的例状态跌。江南筹新苑盈流动阶水贯身穿整贩个小森区，鹊在树失阴下歼自然庸而欢躲快的疏流淌剃，水丝式、木光良性蚂互动荡，显团示出果真正掀自然堵的生种态。江南倡新苑40故0棵树滔木放售出大柱量的野氧气桃和流产动的易水系讽释放膛的负缘瑞离子渠结合携创造贤出都咏市中卵的自易然森斤林环榨境，块是真稀正的艺自然篮状态下。江南蝇新苑敏采用妹江南佛园林捆作为熊设计税理念稻，中洗国园慢林是罗最充月分合皇理利繁用自精然的捐建筑瞧，而摔中国袜江南初园林致更是穷最注砖重对扬自然糊环境脉、地楼势等贩的合拨理利迅用，处做到就与自衫然共展生，某达到倒和谐昂统一悲，因驶此江积南新眯苑也背可以先说是晃最合神理的姐，代寸代与受自然呆相融英的建财筑，煌在这傻种环册境下桥生存留，得每到的际不仅诉仅是击良好申的景革观，恋更重卧要的裤是得派到自胶然给童予的宣良性押生存抓空间导（空哪气、为阳光辱、水臣）。21真正宋的自优然是久什么芽？自然格不只法是一市片草嘉地，警几棵屿林木伸，一滤潭池美水，严几丛稳花草差，也咳不仅雁仅是凉绿色哑的面伟积有桑多大名。自然袭界的搏一切席都是听循环驴生息浸，互声为作假用的贼，自然燃是具伯有生祝命，酱能自铃我调嫌节的碌自然劳的居成住状接态，江南铲新苑斗广告它策划活的悄、充阔满生侦命的侮、循怨环不蝇息的来自然获环境内涵搬发掘22江南呢新苑嚷广告泳策划4-努3罪结简论江南的新苑线体现凶出的李是活茄的、精充满皂生命渡的、与循环染不息爷的真撕正自误然环柴境内涵膜发掘23江南圈新苑韵广告铜策划五、进定位挥的构祝思定位帖的构谨思245-变1甲产品筐定位——陕以人卸为本漆作为昆开发作思路引的，蚕更先摧进的法后小迁康概袖念大育型精市品生斥活区啊。定位忍理由喝：后小猾康概病念在金市区臂楼盘仪中的滤首次娇运用阿。后小故康是并一种偏先进敢，具渴领导赏性的响居住令开发祥模式概。贯映穿了翼满足亲消费屿者生绑活和旬个性浪发挥超需要的商理念劝。体现沃出规馅模效穿应和访品质胜感。江南堤新苑雕广告毫策划定位伶的构慰思255-证2活品牌槽定位——谎是为突努力陶追寻捏高品瞎质生茎存环及境、择希望案获得穿更美娘好健稀康生果活的高甲文化倡质素稼现代瓣人度抖身定验造的闯最理餐想家赶园。定位喝理由阳：符合机目标素消费甲者具暖有较矮高文说化品嘉位的尺特点斧，高颗收入馒和高文文化芝造就郊了他姜们对兴高品折质生活的岛要求尽与追驾求。体现嘱小区叙优良汽环境叛的特泊点以浮及所译带来炎的健夜康生蔽活利垂益—愚—无凭论环培境多融好，强最终勿给目标销善售者见的仍逐然是妨健康奖的环录境、砖健康作的生盆活，厨是生弟活之肿本。体现胡本小赌区与释其他择对手读的明久显区鹅别，蛋具有白差异刺化竞段争的挨切入辈点。江南扔新苑恩广告床策划定位括的构态思26六、电广告尼语的骨构思江南签新苑凭广告序策划广告亡语构探思276-振1剪主广源告语——找到辅自然警的真齐谛释义敲：真谛糟——道有本术性、教本原葱的意厚思，秩自然吨的本廊原是鉴和谐待与生受命的炉循环布，正洪是江近南新州苑所得营造态的先茄进生都存空挑间，搏真实眠反映衫出项毛目的姥本质耳特点协。找到易——勿体现毕出不浅断探律索和抗追求毒的目腥的性仁，也蚊与后慎小康创以人匀为本切的意布思紧浙密吻碗合。找到凳自然轧的真局谛—均—带崖有浓游郁的愤人文吵色彩医和想狂象的窃空间田，符稀合目盐标消欲费群己的文他化品树位。江南友新苑游广告蒸策划广告收语构音思286-蠢2嘉副广神告语——后小腊康领护先生暮活社旺区释义为小书区的诸概念隔作定政性描震述，钥突出钉后小键康是萌一先葵进的啦概念割，具盏独特少的权召威性孩。体现胳出强对烈的宰居住作感和海人性允化。江南狮新苑乓广告杰策划定位芳的构惰思29江南浩新苑考广告蝴策划整合盛广告说策略七、葬整合连广告坐策略307-啊1将广告寸目标迅速非提升宅江南天新苑浑的知拳名度掉和美租誉度全面赠展示荷江南杠新苑家的美饮好特哪色，石将“趋找到孟自然扁的真雀谛”体深入耍人心框，并雕成为易市场关注络的焦配点使后翼小康驻概念深成为违新生剃活模肯式的过领导毁者制造横强势苦的销矩售机滥会，盐尤其哈在公杜开发哗售时意形成袖爆发称性的扶销售远业绩为城开建集疼团的霜品牌婆注入报更多陷的美戒誉度脂和新尖生活弊的领等导者减的形悦象江南兄新苑鸡广告段策划整合状广告油策略317-盗2处软性工炒作时策略软性钥炒作贼具有墨硬性彼广告曾不具点备的梢公信丑力和件公众倦关注停度，说尤其继适合库新概虏念、赚新事水物的攀宣传必。因姥此，久针对后小抖康的概射念，溪通过错连续喘的软基性炒辩作，铺能迅粘速使腊这一欠概念艳成为辛时尚瓶生活班的领车导者蓝，增键强消各费者怪对这锡种生罚活的晴渴望缓，提套升江据南新剩苑的垒知名挡度，慎并起弦到引趁导消势费的位作用戚。软性向炒作木可以俗通过耻与报童纸媒呜体的铲合作修，针党对后才小康德进行辩研讨案会，识并以拥此展场开连诉续的交话题户报道香。江南姿新苑晨广告高策划整合便广告协策略32江南弓新苑骑广告殃策划7-乱3系添列软蝇性文既章主杂题软性辆文章疯主题材一：——龙生活虫仅有吓美并惕不足随够。A、剖析床后小馒康概盏念对役居住马环境羽、建摊筑、显人文积的全虚面要驰求，喘展示盖其先摘进性眉。B、后小昏康的饼生活嫂是怎旁样的替？（约结合仔江南摇新苑喜的特鱼点，仁描绘欠先进威生活斜的美尤好。缎）软性尝文章邀主题轨二：——携什么凡是真姨正的料自然？A、真正滩的自绿然是爱怎样莫的？（为怖消费颈者描柜绘出脾真的眨自然滔是有亡生命灵的、孕循环纯不息权的特点，贞并对灰现在栗楼盘推所营放造的盖伪自叶然进良行批彩评）B、真正沈的自户然不刷需要闷到郊醋外寻知找（恢描述懒江南阳新苑朽活的耐水、劈燕茂密锅的丛打林、泊自然民生长的动雁植物柴的特抖点，妨将江掩南新明苑与煮别不沈同的培真正抢自然击美展代现出秧来）整合好广告台策略33软性珍文章停主题挨三：——晕是什穷么让啊后小览康出殖现？A、从都居市人碗对生萍活要运求的踩不断草提高粘催生检新的刺生活译模式蚀的角工度描擦述后盒小康疼的先搂进性和江夜南新栏苑的陪高品闭质生萌活环夺境。B、展现熊城建哲集团予对高肠品质动生活拒的努吓力追唉求和谢对消狭费者级需求亡的深少刻理打解。软性奥文章确主题宣四：福—附—江痛南之赌美聚翠新苑A、全方闻位展御现江席南新浩苑的伴细部非特点B、介绍宰中国苏传统浪文化著在江约南新凶苑的脾体现江南掏新苑这广告变策划整合交广告慕策略34江南窑新苑慰广告泥策划软性本文章身主题底五：料—末—什串么环案境最虫适合桑中国逝人居盘住？A、解析猴中国凑人生励活中击的养吩生、锣文化质、居保住的忙内涵为，同踢时对灰一些贸楼盘附不顾祖中国新人的妥生活搏需要沾全盘窝照搬庄外来省风格煤的做吵法进逝行批斑评B、体现右中国有特色存的江窑南园琴林是红最适纹合中狼国人等的生池存环激境，负也是跪江南绘新苑每的特辱色之络一。整合脱广告凭策略35江南岗新苑务广告计策划6-丹2青广告第主要孩诉求柿点AL戚L抛TO饼UC会H是僚国外歇先进皇的生殊活模糕式。AL屈L非TO枪UC哪H是滥最适民合都窄市年叉轻白茅领的翠生活屈模式植，中脚海康段城是夹最适隔合年块轻白屿领的盼生活序区。AL箭L惭TO镇UC连H牺让人隐全方棕位地凉享受订年轻际。“中娘海康晶城”赶是建简筑的捎精品锻，是便美好按新生均活的始基础考和保究障。“中箱海康径城”剑环境该、交巴通、氏运动纪、网破络等仔硬件梁的优拣势能脚带给亚居住忧者各积种不消同的逃生活舱利益，在芽这里郑能得腹到年拘轻生越活的庸快乐宏。整合访广告共策略36江南乡丰新苑壳广告救策划7-脆5报爽纸平阴面及拼电视粥广告竞阶段渐性策泛略——以影龄视广袍告感妨性的五渲染延江南指新苑脊的自禁然美挺，江办南新饭苑是瘦自然娱真谛扯的体渠现的打品牌涝形象遣。——炕以平育面报厚纸广杰告传核递明邪确的滨销售碌信息畏和项胞目点谎，主愤要起须到促梳进销啊售的详作用施，并扔辅助肤江南奸新苑击品牌备的建控立。整合缠广告填策略37江南饥新苑担广告僵策划第一胀阶段：宣传嘱重点掘：后小从康与谨自然介环境雷带来平的健摇康利大益使用挣媒介恭：报纸东平面嚼广告宣传偏方式倡：1、通过缩慧软性肆抄作双，进矿一步剂渲染栏后小谁康概远念和述介绍挥江南犹新苑顾的美小好景坟致。2、库以系霉列悬舟念广姻告”龄寻人缝启示宝”冲铜击消桶费者秤的感掘官。整合崭广告猾策略38江南毒新苑网广告榨策划第二颂阶段帖：宣传跪重点片：1、严报纸阀媒体乐以有家生命房诚的水置及其岩带来它的自笔然健雾康环员境为冬重点尸。2、致电视洋媒体拖以有语生命贫的、步活的映、循称环不软息的无真正沿自然楚真谛亲为主。使用感媒介唐：报纸塑平面伞广告刘、电勒视广惠告和价软性延炒作宣传魄方式贩：1、谣以系各列报匠纸平桂面广冰告通仍过对勒水的芽循环轮流动暑、水附的形甩态之牲美、维水带来的之自然秋环境恋的描梳述，缠带出颠江南耽新苑探的美爷丽与垮健康晕生活趣的利系益。2、夜电视之广告疫感性杆的描院述自肃然生坟活竟的生锐活感盒受。通过经平面穿和电琴视的袖渲染绍进一验步强凳化生笑活在指自然越的真窑谛里亿的召漂力和扛独特鞭性。整合按广告锻策略39江南壮新苑影广告疯策划第三狐阶段乳：宣传街重点柳：A、匙报纸纠平面毒由A啦LL珠T羞OU悔CH拖概念宝引入锋到对昏小区它本身我的建轻筑和园林垄环境筐为主裤。B、熟电视蛾媒体抚以A册LL倦T腊OU昆CH蓝生悟活感跳受为娃主。使用张媒介桐：以报看纸平毒面广侄告为表主、释电视巡寿广告脸和软疾性炒离作及补电台场为辅居。宣传兆方式废：A、捡以系从列报切纸平借面广豆告对侧建筑蛙和园居林环骨境进求行细差致描较述，突出培AL赴L掠TO甲UC测H违社区善和生饱活的域精品魂感和歌优越而感。B、疏电视卸广告止感性井的描羊述A皱LL负T旬OU早CH塌的茧生活把感受析。C、叙电台遥广告装突出伍“中庸海康骑城A值LL元T斜OU艇CH验社区劳”是届专为细年轻人建密造的碍生活距社区整合砖广告犁策略40七、妨广告评表现甩策略江南丈新苑脊广告绕策划广告栏表现民策略41江南点新苑摔提倡荐的是斧一种领先谋于时做代的倚、高宝品质贵的、桌自然浸健康扭生活江南乞新苑漏广告系策划广告尸表现惰策略42江南帖新苑够给予递的不格只是呢房子雷、环谊境那仙么简捉单，而是钢一种组最适光合高停文化抚层次惰现代乔人的虾现代生绪存模共式。江南吹新苑运是真遗正自习然生合存状迟态的钞完美判演绎根。江南况新苑天广告被策划广告永表现贞策略437-拒