公共关系学之八

第八章

公共关系的形象塑造本章学习目标：了解CI战略的概念、CI战略发展的特点学会运用整合营销传播的方法学会运用整合营销传播活动的一元化核心概念：CI战略；整合营销

郑州华联商厦开业后为员工制服颜色的选用煞费苦心，郑州是九州通衢，商战十分激烈，仅就各商场员工制服的颜色，也是五彩缤纷：亚细亚商场选用湖蓝色，商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，郑州市百货大楼选用橘黄色。华联商厦决心不步人后尘，请来服装设计师，最终选用了浅清莲色作为员工制服的颜色。

思考：郑州华联商厦的做法是何目的?

第一节CI战略一、CI战略的概念CI（CorporateIdentify）又称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业CI战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢门面，是企业总体战略的重要组成部分。

二、CI战略结构体系和特点（一）CI的结构体系１、理念识别（MI）

MI是一种通过企业经营理念定位，来传达企业精神、企业价值观、企业信条、经营宗旨、经营方针、市场定位、产业构成、组织体制、社会责任和发展规划等，从而展示企业独特形象的设计系统。

２、行为识别（BI）

BI是一种在经营理念指导下，通过表现企业对内是建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓市场调查、进行产品研发，透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式，来展示企业独特形象的设计系统，以获得社会公众对企业识别认同的形式。

３、视觉识别（VI）

VI是一种在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下运用视觉传达的方法，通过企业识别符号，来展示企业独特形象的设计系统，是实施CI的中心环节和重点，是最容易被社会大众所接受，最直接、有效的建立企业知名度和塑造企业形象的部分。（二）CI战略的特点一、系统性

导入CI战略是一项复杂的系统工程，CIS由三个子系统组成，他们之间各自相对独立，又互相紧密相连。理念识别系统是企业识别的核心和系统运作的原动力，是整个系统的基础；行为识别系统是理念系统的外化与表现，是实施导入的主体；视觉识别系统直观鲜明地向外界传播和展示企业生动具体的视觉形象，是最为快捷的传播形式，它能有效地促成社会大众对企业的认知、识别。

CI战略的系统性还体现在，它是多学科相互渗透、相互融合的产物，CI战略不仅涉及到传播学、市场学、设计学、广告学、公共关系学，而且还涉及到管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入CI战略是一项复杂的系统工程，需要相关专业人员和企业管理者的密切配合和协调。完整而有效的CI战略，应该是企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任等内在因素与外在形象的结合。CIS各部分都只有在统一的形象目标指导下，才能规范化、标准化地表现出一个系统整齐划一的形象，这是CI战略的核心，是CI战略能否成功的关键。二、统一性

CI战略的基本内容之一是形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面上得到有效的统一。如企业理念识别（MI）与行为识别(BI)、视觉传达识别（VI）的整体统一，以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为识别系统和视觉识别系统扩展，三者相互联系，形成一个密不可分的有机统一体。企业在导入CI战略的过程中，不能只注意外观设计，忽视企业的经营理念管理活动和企业文化建设。CI战略的整体统一，还反映在企业内、外活动的整体性。CI导入的过程是企业形象进行调整和再创造的过程，必然引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位。而这些都必须取得企业内部职工的理解、支持和合作，还要得到外部社会公众的理解、支持和认可，使企业形象扎根在社会公众的心目中。三、差异性

CI战略的根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象。因此，它归根结底是一种差异性的战略。可以说，个性化（差异性）是CI的灵魂和生命。只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力，反之，就没有存在的价值。所以，企业在实施CI战略时要注重形象识别的独创性、个性化，是CI战略策划策划与实施的关键。无论是理念精神、行为规范、还是视觉识别，都要有自己的特色，个性化、差异性是CI功能发挥的重要条件，创造与企业竞争对手之间的差异性，是取得CI战略成功的重要因素。在当今竞争激烈、强手如林的环境中，企业如果不能因势利导、开拓创新，就可能被淘汰。四、传播性

企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。CI战略是一种全方位的信心传达体系，一种企业全员传播战略。企业信息的传播对象不仅仅是消费者和一般社会大众，而是全方位的，包括企业内部员工、社会大众、机关团体。企业在实施CI战略的过程中，必须用自己的力量来进行企业理念的整理和开发工作，动员企业员工的力量，深入开展内部的教育运动，内部员工的认同和自觉参与是促成良好内部形象形成的关键因素。五、稳定性

CI战略的整体性特征表现在，一旦CI的规划形成并确立，制定成推进手册之后，就进入CI的导入程序，CI的导入程序是一个长期的、相对稳定的过程，是不能随便改变计划的。因为，一个朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社会公众的心目中塑造出一个高大、稳固的企业形象的。此外企业形象一旦形成，在社会公众的心目中形成的固定印象是不能随意改变的，在一段时期内是较稳定的，要改变已经形成的形象是需要一段时间的。

三、CI战略的功能１、成功的CI战略有利于塑造企业良好形象２、成功的CI战略必然会在企业内部形成一种强大的凝聚力和向心力３、成功的CI战略有利于提高员工工作积极性４、成功的CI战略必然会增强企业及其产品的竞争力，提高经营业绩５、成功的CI战略有利于企业公共关系的运转四、CI战略的作业（一）实施CI战略作业的程序１、调查准备阶段２、实态调查阶段３、设计开发阶段４、实施与评估阶段五、导入CI应注意的几个问题（一）导入CI战略应选择恰当的时机１、企业或组织成立时，或兼（合）并重组时２、随着业务发展，经营范围扩大，或有一些