女性用品卫生巾品牌新媒体营销小红书营销创意方案 种草带货社群营销策划【女性护理】【个护】【种草带货】

品牌品牌卫生巾202X年小红书营销创意方案contents第一章第二章第三章第四章项目洞察营销策略执行规划项目报价项目洞察第一章背景解读背景解读PART

01项目洞察她们对品牌品牌品牌/产品——不愿尝试缺乏认知转化力弱背景解读PART

01项目洞察本次推广的核心课题重塑品牌个性从更好的角度诠释“朵品牌”，赢得共鸣背景解读PART

01项目洞察项目关键点......要个性；要知名度；要聚焦关注；要抢占用户心智；要快速扩散品牌声量；要促进产品销售。平台洞察平台洞察PART

01项目洞察小红书坐拥国内优质的高净值活跃用户群体78%52%73%女性用户一二线用户

90后用户年轻人在小红书分享生活方式4.5亿

注册用户1亿+

月活用户45万+

每日新增笔记数100亿

单日笔记曝光70%+曝光量

为UGC内容超9成近6成在小红书了解商品信息直播带货客单价100元高粘性年轻化消费强低数据来源：小红书官方对外公开数据、易观25-34岁18-24岁小于18岁35-44岁大于44岁3.42%17.3%29.89%31.74%17.64%广东省上海市北京市江苏省四川省浙江省其他24.83%16.56%15.38%7.40%7.18%7.18%21.47%高用户年龄分布用户消费力分布用户地域分布38%低消费者36%中低消费者14%中等消费者10%中高消费者3%高等消费者平台洞察PART

01项目洞察用户共创咸蛋黄“网红吃法”风靡一时消费者眼中，“实用/真实/专业”等是小红书的标签在小红书被种草的因素中成“真实可信”占比7成实用性内容真实可信69.8%真实性内容推荐精准64.3%专业性内容趣味性高59.4%创意性有喜欢的红人45.9%长效性有喜欢的明星31.2%扩大性其他热门爆款抢购一空，门店销售提升超过300%完美日记猫狗盘引爆

6000+用户共创爆款小红薯们用真实干货的内容分享生活·探索灵感·直接消费决策真实可信的种草经济流行趋势的定义者市场洞察市场洞察PART

01项目洞察市场变化：卫生巾市场成交单商品价格逐年走高*年轻消费者对于价格的接受度在不断提高，敏感度下降。市场洞察PART

01项目洞察市场变化：品类销量集中在棉质与超薄，裤型卫生巾势头正猛*棉质仍然是人人保持的基本点，超薄、裤型增长明显。市场洞察PART

01项目洞察*更加丰富的信息和品牌沟通渠道，带来的是更加理性的产品判断。人群变化：随时代呈现新倾向-品质消费快速提升

与大众消费者相比，年轻人在消费观念上的升级突出，处于奋斗期的他们在价、品、质升级上更看重品质。乐于尝试的年轻人拥有着新的消费技能和消费理念，正在成为引领消费方式的先锋。观念升级理性的任性高性价比品质升级有品优先质是底线结构升级向内探索更好的自我向外探索更好的生活形态升级看重过程和结果掌握消费新技能市场洞察PART

01项目洞察人群变化：随时代呈现新倾向-个性追逐*情感更加多元而敏感，对个性的追求逐渐增加。“有品”是真正打工年轻人的理由品质好是最基本的底线，且不会降低追求消费的品质享受其中的自我认同、自我取悦以及满足感竞品洞察竞品洞察PART

01项目洞察国内国际传统全棉时代奈丝公主具有知名品牌光环，但经常被曝产品检

验不过关七度空间、ABC、自由点国内传统线下品牌包装风格传统化营销方向以传统媒体为核心无法直面与国际大牌抗衡苏菲、高洁丝花王、护舒宝销量占据大半江山的国外巨头品牌，倚仗进口优势

大品牌卖方思维运营国家政策逐渐收紧薇尔/libersse主打北欧血统品牌商品核心卖点用户反馈一般以概念营销出位洁柔朵品牌竞品洞察PART

01项目洞察苏菲平台笔记情况：在小红书平台搜索苏菲卫生巾，相关笔记数量相当之多，有超过14w+篇笔记数量。内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以颜值博主好物

分享为主，同步借势明星力量，以关晓彤、周雨彤、戚薇等明星代言人首发带势，使产品成

功圈粉

达人营销比例：苏菲卫生巾相关笔记里，主要以头部颜值

KOL推广为主竞品洞察PART

01项目洞察自由点平台笔记情况：在小红书平台搜索自由点卫生巾，相关笔记数量较少，约5900+篇笔记数

量。

内容类型：营销类型以KOC直发图文、KOL视频推荐为主；其中，自由点在小红书平台口碑较差，有较多篇笔记反映其虫卵现象。

达人营销比例：自由点卫生巾相关笔记里，主要以好物分享

KOC推荐为主竞品洞察PART

01项目洞察七度空间平台笔记情况：在小红书平台搜索七度空间卫生巾，相关笔记数量较多，有7500+篇笔记数量。内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，主打自在不设限、舒适安全

达人营销比例：七度空间卫生巾相关笔记里，主要以颜值

KOL、好物分享KOC推荐为主竞品洞察PART

01项目洞察护舒宝平台笔记情况：在小红书平台搜索护舒宝卫生巾，相关笔记数量适中，有1w+篇笔记数量。

内容类型：营销类型以图文为主；内容方向以好物分享为主，首页笔记首图多为高颜值产品

图，产品卖点主打轻薄透气、顺干绵柔达人营销比例：护舒宝卫生巾相关笔记里，主要以颜值KOL推广为主小结PART

01项目洞察综上所诉，朵品牌需要快速挖掘行业新流量高地——小红书透过圈层向外围辐射，形成破圈之势，以达成品效合一，增强

粉丝深度、粘度，促进引流转化把握行业趋势区别同类竞品满足消费需求发挥自身优势营销策略第二章营销目标PART

02营销策略·

一直以来朵品牌依托着中顺洁柔主品牌的基础上进行营销，品牌突出并不明显；·202X年传播，应该进一步阐述朵品牌品牌定位，打造全新的、积极的朵品牌“体贴”形象，吸引品牌目标圈层的认知与认可。·

帮助品牌秉承中顺洁柔优质的品牌大背景下，行程独立品牌概念，提升在目标市场的知名度与好感度，为产品销售做背书品牌端产品端·

强化朵品牌产品的核心价值，将产品的销售卖点精准传递给目标消费者·提升产品在下沉市场及校园市场的体验和首尝率·

结合活动与促销，带动朵品牌产品在各个渠道的销售市面上主流的卫生巾，它们都有很多特点但无论特点如何，总离不开......棉柔

吸

薄四项必备属性也有比如因为卫生巾的使用而延伸出来的其他属性：消除异味、痛经护理......痛点链接PART

02营销策略“与竞品比较功能属性，实非明智之举”从竞品线上的投入力度而言

显然在产品功能的用户教育上我们没有优势和差异化......我们应该怎么做？？？痛点链接PART

02营销策略1.什么是朵品牌？2.朵品牌和我有何关联？朵品牌的用户圈层结构来自品牌形象与产品价值的结合理性价格适中品质好

材料优产品丰富

贴身舒适纯棉感性贴心呵护心地善良自信勇敢体贴入微追求颜值价值梳理PART

02营销策略品牌个性BRANDCHARACTERHow

it

expresses

itself情感联结EMOTIONALCONNECTIONHow

it

makes

you

feel功能性特征FUNCTIONALCHARACTERISTICSHow

it

performs实体特征PHYSICALCHARACTERISTICSWhat

it

is感性投射EMOTIONALPROJECTIONWhat

it

says

about

you产品力的直接体现以个性吸引受众通过情感关系

形成长期的品牌粘性形成价值体系，以态度与理念引领受众100%纯棉医用级生产棉柔瞬吸呵护在乎聆听女生的声音做自己NICE女孩活出自我人生体贴朵品牌—产品&品牌价值探索产品价值上升为品牌价值，实现市场溢价品牌2

0

2

X 年传播主题#你定义生活，我呵护你##朵品牌，宠您到底#品牌名称朵品牌产品属性云棉守护呵护情感属性贴心呵护定义生活传播主题解剖其实每个女生的活法都不一样，每个女生对美好生活的理解不同，这也取决于每个女生对生活的定义。我们希望通过朵品牌打造出一个理念和圈层，朵品牌呵护所有的年轻女性，勇敢定义自己的生活，绽放属于自己的精彩，做Nice的自己。#你定义生活，我呵护你##朵品牌，宠您到底#品类卡位PART

02营销策略建议先从#卫生巾#细分品类切入，进而延展到#女性护理#品类。以#卫生巾#产品打开市场朵品牌的切入点比较精准定位，以最贴合产品特性的卫生巾正式切入市场。朵品牌延展至#女性护理#品类品类延展是在小红书“大赛道”思维下的正常和正确选择。当代年轻女性“护理”“健康”需求不断，朵品牌应该瞄准这个赛道，切入女性护理这个市场。关键词卡位PART

02营销策略#痛点人的恐惧#

Barrier,

what

stops

me#痒点满足虚拟自我#

Aspirations,

what

delights

me不透气夜间侧漏又厚又闷......我害怕 我想要透气不粘腻夜间安心防侧漏全棉轻薄......关键词卡位PART

02营销策略推广关键词——好用的卫生巾、朵品牌卫生巾朵品牌卫生巾优质内容铺设-提升正面质量内容的口碑影响力，扩展现有受众之外更大的人群市场，抢占小红书卫生巾市场份额好用的卫生巾分享，场景化植入-以日常生活场景为重点切入，进行目标人群强安利，强化产品特性朵品牌卫生巾品牌露出-品牌关键词，占领小红书卫生巾品类相关关键词笔记广场达人选择标准专业度亲和力受众群共同体信任感表现力颜值基础数据：粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度；种草质量：爆文率、封面正文质量、长尾流量；商业质量：调性契合度、粉丝画像、推广品牌。PART

02营销策略达人策略KOL头部打造，广泛认知整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书腰部KOL的口碑优势，配合营销大节点的直播促销KOC+腰尾部引导，KOC+素人跟风强化科普，深度种草，腰部引导，尾部跟风，晒单造势，增加转化用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象PART

02营销策略达人规划基于朵品牌卫生巾目前在小红书的笔记数量较少，主要以品牌号自发种草推荐为主，缺乏高质量、高互动内容，因此我们布局KOL矩阵时，以输出头部KOL高质量笔记为主，腰部+尾部侧重种草，KOC辅助口碑打造，素人注重声量铺垫。头部K

O

L，激活内容生产，通过自身强大的种草力，引起目标用户对朵品牌卫生巾的关注及扩大曝光量。腰部达人K

O

L持续生产优质种草、测评、使用等分享内容，引导消费者种草，提升产品、品牌的互动表现。尾部K

O

L持续生产种草内容、以真实用户的角度持续产出口碑笔记，参与话题，打造朵品牌卫生巾品牌口碑。K

O

C持续分享使用反馈、晒单分享等内容，以及作出评论或者点赞等互动性动作，提升产品、品牌口碑及声量。腰部KOL5-10w尾部KOL1w-5WKOC1w以内头部10w+8%22%45%25%量级大，价格高性价比高价格低PART

02营销策略执行规划第三章营销目标上半年塑造品牌人格，形成圈层文化通过内容与互动话题重新定义朵品牌品牌形象，利用话题征集与用户沟通塑造朵品牌独特的产品+公益的品牌人设，吸引圈层用户的认知与兴趣，为下半年销售转化做铺垫。下半年爆款打造，驱动用户购买将圈层用户提供的话题、作品进行包装与传播，与用户共同巩固朵品牌品牌价值，利用线下活动进行用户体验与购买，驱动用户购买，提升产品的销售转化。PART

03执行规划营销节奏PART

03执行规划#你定义生活，我呵护你##朵品牌，宠您到底#上半年下半年传播时间传播阶段朵品牌新定义朵品牌新代表朵品牌新美学传播主题#百分百的呵护##百分百的全棉美学#传播目的定义品牌新价值培养品牌种子人群巩固品牌价值，沟通消费场景扩张圈层年轻用户品牌代言人节点她的百分百呵护她的朵品牌美学她的棉花畅想传播节点1-3月女生节4-6暑假营销9-10月开学季11-12月电商节点促销节点2.14情人节3.8女神大促5.10母亲节6.18大促8.22七夕节11.11双十一大促12.12双12大促内容投放路径STEP

1:广（测试内容，大范围曝光）STEP

2:垂（精准投放，提升内容高度）STEP

3:破（扩大受众群体，抢占市场）消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌消费者，始于新奇，鲜于颜值，爱与品质，忠于品牌多维度种草+内容抢占多维度账号｜加持曝光｜营造网红感精细种草+关键词卡位专业权威背书｜加大K

O

C投入｜增加信服度内容策略PART

03执行规划#

BENEFIT从展现功能到用户体验场景化CONTEXTUAL能触发情绪的"场"才是"场景"围绕个人体验SENSORIAL调用感官体验see

feel

touch

&

smell好懂EASY

TO

PROCESS说人话

多用图

简单直接—个话题@多个场景种草敏感少女专研呵护明星同款粉丝追随真正好吸收透气不黏腻5码任选贴身随动瞬吸潮涌尽兴舒睡满血复活元气满分中顺洁柔朵品牌卫生巾明星同款敏感肌0压力姨妈期急救姨妈期安心睡轻薄透气姨妈期放心动借势营销：搭载平台热点，扩大传播半径，丰富营销方式执行策略PART

03执行规划执行策略PART

03执行规划节日营销：借势平台活动大流量，攻占节日礼物心智营销月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月营销日期1月1日元旦1月21日除夕1月22日春节2月5日元宵节2月14日情人节3月8日妇女节3月12日植树节3月15日315消费者权益日4月1日愚人节4月5日清明节4月22日世界地球日4月23日世界读书日5月1日劳动节5月8日母亲节5月20日520情人节营销关键词假日出行母亲节婚礼

520礼物节日惊喜6月1日儿童节12月12日双十二6月3日端午节6月7日高考6月18日618电商大促6月19日父亲7月1日建党节7月28日国际啤酒节8月1日建军节8月4日七夕节8月8日全民健身日9月1日开学日9月10日中秋节9月10日教师节10月1日国庆节10月4日重阳节10月31日万圣节11月11日双十一购物节11月24日感恩节12月22日冬至12月24日平安夜12月24日圣诞节节12月31日跨年夜童心建党宣传七夕开学季旅游双十二促销亲子关系嘉年华运动中秋团圆万圣糖果感恩跨年狂欢618购物啤酒节海边教师节化妆购物促销圣诞节教育音乐节情侣月亮秋冬展望与回顾小红书话题参考元旦新年春晚团圆爱情

新年好礼约会春节消费者权益踏青

绿植女神节宠爱女性公益阅读环保旅游祭祖清明出行#元旦假期#白色情人节#女神节礼物#春日出游#年货#新年约会#消费者维权#踏青攻略#新年#新年快乐#踏青地点#恶搞小游戏#五一出行

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营销热点//小红书38女神节活动：202X年03月01日-

202X年03月09日/小红书51活动（预期）：202X年05月01日-202X年05月05日小红书618全球购活动：202X年06月12日-

202X年06月19日/小红书七夕活动（预期）：202X年08月16日-202X年08月23日小红书中秋活动（预期）：202X年09月29日-202X年09月29日小红书国庆活动（预期）：202X年09月30日-202X年10月10日小红书双11活动：202X年11月01日-202X年11月15日小红书黑五海外购活动：

202X年11月16日-202X年11月小红书双12活动：202X年12月11日-202X年12月14日执行策略PART

03执行规划社区话题造势：借社区原生热门话题，助力品牌发声参考案例：肯德基联动#谁能不爱冰淇淋，引发4000+门店拔草笔记，成功打造夏日冰品爆品项目介绍：借助社区热门话题#谁能不爱冰淇淋#，为肯德基夏日新品——日向夏柑橘冰激凌打造热度，还有小红书限量版包装，隐藏在指定门店，从而进行新品种草，吸引更多消费者前往门店进行打卡分享笔记，从而提高门店销量借势小红书社区热门话题#谁能不爱冰淇淋

#，为新品造势亮点3定制趣味贴纸，引发自来水亮点1

联动社区资源，发起新品预告

亮点2

KOL向夏专属直播探店拍照姿势解锁定制联合纸托新品在线品鉴品牌话题#肯德基冰淇淋#执行策略PART

03执行规划关键词布局：合理布局关键词能够有效提高内容被主动检索的概率关键词布局在笔记的标题和正文，300-500篇相关关键词的笔记即可形成一个热搜词什么是热搜词热搜词—用户主动搜索频率高的关键词是小红书用户搜索某个关键词时，展示在前列的笔记是包含关键词，且推荐权重较高（搜索排名）的笔记热搜词的特点存在热度值趋势热搜词和笔记都有热度值的起伏，比如38妇女节、中秋节、七夕、

618、双11等节点期间相关内容搜索量较大。笔记有系统分类笔记在发布之后，会被系统打上分类标签，推送给相关的用户群体，不同的热搜词搭配，影响到笔记的分类，想要精准推送到目标人群，尽量选择符合产品分类的热搜词产品规划PART

03执行规划选产品：搭建产品矩阵初接触客户，需充分了解朵品牌产品信息，根据朵品牌卫生巾产品现状进行类型细分(多SKU品牌)，制定营销目标产品矩阵模型，参考如下：产品类型参考指标营销目标已有爆品朵品牌旗下销量表现最好、市场热度最高，类目TOP水平的产品沉淀更多真实口碑，提升品牌声量，并为潜力产品引流潜力产品长尾产品新品或有明显差异化卖点产品，近期主推意向高的产品锚定目标人群继续打造爆款针对特定人群、特定需求，或搭配主打品使用的细分产品补充TA范围，丰富品牌粉丝产品规划PART

03执行规划选产品：根据品牌阶段及产品矩阵规划预算通过产品矩阵梳理品牌情况，结合客户需求，制定营销规划*爆品参考维度：电商销量Top单品或进入细分类目销量Top榜单电商搜索人气值Top、小红书站内搜索热度Top产品在小红书站内有笔记声量沉淀预算集中在锚定的主推商品品牌暂无爆品品牌已有爆品已有爆品：潜力产品：长尾产品=3:5:2产品规划PART

03执行规划选产品：结合站内洞察制定分阶段产品打法已有爆品：朵品牌真吸系列

潜力新品：酷爱少女、梦幻少女长尾产品：舒安裤、乐动裤真吸系列30%酷爱少女、梦幻少女50%舒安裤、乐动裤20%进一步提升品牌声量，拓宽品类集中打爆产品矩阵策略产品现状策略切入预算分配投放目的产品思路快速在单品/细分品类打出声量单品爆款策略双11年末电商季618年中电商季朵品牌真吸系列亮点1产品体验笔记洞察用户对卫生巾的偏好品牌对爆品进行产品升级，推出季节限定新口味，保持产品新鲜感亮点2品类趋势洞察个护类目下“口碑喷发”产品搜索人气环比显著上升品牌延伸产品线，扩充新品，轻薄透气、纯棉呵护卖点规划PART

03执行规划提卖点：以用户为中心，多维度收集卖点卖点信息收集向用户+竞品、正面+负面的多维度多层次信源转变用户真实反馈淘宝评价区&问大家小红书Kolkoc笔记消费者调研&回访个人真实试用体验·其他测评/电商类平台关注负面评价·找到品牌-用户间的认知·

GAP合理避雷！主要竞品对比·品类横向测评笔记·主次竞品热门优质笔记官方宣传介绍·官方介绍PPT·淘宝商品详情页卖点规划PART

03执行规划提卖点：通过UGC笔记找到核心卖点合作笔记中重点添加“干爽”卖点“干爽”功能高频出现在用户笔记中品牌方原定卖点站内笔记洞察卖点升级重点突出BeforeAfter真正好吸收透气不粘腻双芯瞬吸极薄透气瞬吸潮涌尽兴舒睡卖点规划PART

03执行规划提卖点：结合站内洞察三步转化成小红书用户更喜欢的表达方式重点突出产品利益点“极薄卫生巾”重点使用吸睛“首图和标题”重点突出产品颜值“少女心”近期站内“卫生巾”关键词工具相关热搜词中“极薄卫生巾”场景需求关注高行业优质创意善用有趣的标题及首图来吸引用户关注竞品分析竞品在突出产品颜值方面配合平台人群调性主打“少女心”风第一代点渗技术，点状吸收，先下渗再扩散创新点渗技术吸收不再浮于表面轻薄新体验、夏季无忧弧形导流槽精准防控，虽然薄，但不漏七层结构，优质高配·卖点直接，但是略显无趣品牌方原定卖点站内内容洞察卖点转化和放大卖点规划PART

03执行规划提卖点：进一步细分卖点类型以供未来测试将收集的卖点进行类型细分，针对性测试，再根据测试结果区分主次卖点，明确产品在小红书的推广方向有趣/有差异化/容易记忆的卖点成分/功效/功能类卖点家用/出差等特定场景下适用卖点卖点细分目的：分类进行卖点测试突出重点目的：拎出小红书用户最buyin卖点，做重点吸引主要卖点：确定最核心的卖点，后续笔记标题&首图中可重点突出，内容中也可重点描述注1：细分卖点后，搭配不同类型达人以及区分目标人群后进行笔记测试注2：兴趣型作为通用卖点，可与其他类型卖点搭配测试补充卖点：打特定TA时，做补充卖点描述或针对差评做解释次要卖点：后置型卖点，可相对缩短描述篇幅兴趣型功能型场景型参考数据：点击率、互动率、评论情况测试头中部达人为主(专业科普向)头中尾达人均可头中尾达人均可卖点规划PART

03执行规划提卖点：兴趣型卖点创意匹配示例兴趣型卖点主要指有趣/有差异化/容易记忆

的卖点，该类卖点不限笔记形式，适配笔记的首图和标题中均可重点体现示例一：某奶茶机