房地产项目前期策划流程

房地产项目前期策划流程整体看点

可行性研究：市场分析→市场预测→财务评估等

项目定位：SWOT分析→客户定位→产品定位→价格定位→经济收益分析

市场推广：卖点提炼→项目总体形象设计→推广费用预算→现场包装方案→制定推广策略

可行性研究

1.市场分析

包括宏观市场和区域市场。

2.市场预测

包括供给预测、需求预测、价格预测。

3.收入、成本、费用预测

销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等。

4.财务评估

(1)静态指标：成本利润率、销售利润率;

(2)动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期。

5.盈亏平衡分析

关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。

6.敏感性分析

反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变动的百分比。

7.风险评估

风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的`判断。

项目研究

1.宏观环境分析

(1)经济环境：包括宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等);重大事件及其影响(如北京2008年奥运会、上海2010年世博会);城市经济状况(GDP、人均收入等);城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等);人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)。

(2)房地产市场环境：结构及其规模(一、二、三级市场);板块布局(热点区域);行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)。

2.项目价值分析

(1)区位价值分析：产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等);街区价值(土地级别，区域功能定位、人文历史价值等)。

(2)项目资源分析：自然(山景、海景、湖景等)、人文景观;交通资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等);配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)

3.竞争环境分析

(1)同区位、同类型、同价位竞争项目分析;

(2)经典楼盘分析：包括产品特色(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点);

推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等);销售策略;其他成功因素。

(3)成功案例分析：主要包括：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素。

4.潜在客户分析

(1)确定研究对象：主要包括周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群;

(2)确定研究内容：需求特点;置业能力。

5.得出调研结论

(1)未来的市场状况：a、2-3年片区内供应量预测;b、价格走势预测;c、需求趋势预测;d、客户消费趋势预测;

(2)可能的客户：客户可能的区域;客户层面;购买力情况;

(3)可能的产品：产品类型;产品设计创新点;可能的价格(总价、单价)。

项目定位

1.SWOT分析

优势、劣势、机会、威胁。

2.客户定位

根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群。

3.产品定位

(1)产品定位内容：包括定位描述和设计要点：规划设计建设、配套设施、产品建设、社区服务建设。

(2)产品定位策略：客户导向与市场导向相结合。

4.价格定位

价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位;产品的特色;开发商的品牌;未来的市场状况。

5.经济收益分析

开发商看重的是：内部收益率(IRR)和净现值(NPV);小业主看重投资回报率。

市场推广

1.卖点提炼

(1)地段：包括交通条件;配套资源;自然、人文景观;未来规划远景;

(2)产品：包括：规模;建筑风格;园林特点;户型特点;价格;新型建材、工艺;

(3)附加值：包括：开发商品牌;物管品牌;建筑设计公司品牌;园林设计公司品牌;承建商;产品概念;倡导的生活方式。

2.项目总体形象设计

形象表现系统包括案名、logo、标准色和形象推广语

3.推广费用预算

(1)确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平，视项目情况定;

(2)确定各主要费用项目的预算比例(现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等);

(3)确定各推广阶段推广费用预算比例(蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期);

(4)确定各推广阶段内各项费用的详细预算

4.现场包装方案

户外大牌(如何选择?);工地围板(如何体现项目特色?);售楼处设计方案(如何选址?如何设计?);看楼通道方案;示范园林;示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?)。

5.制定销售策略

(1)销售次序;

(2)销售时机：销售时机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机;迎合热点事件，借势发挥(房展会、假期等);与竞争对手同时发售;与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等);

(3)销售目标;

(4)价格策略。

6.制定推广策略