《直播营销》（第2版）第2章

1直播营销的基本流程2直播营销目的分析目录CONTENTS3直播营销的方式•熟悉直播营销的基本流程。•掌握直播营销目的分析的方法和技巧。•了解直播营销的基本方式，能够根据营销目的选择合适的营销方式。学习目标•自觉培养大局意识，学会从全局视角观察和解决问题。•不断增强法律意识，自觉在日常工作和生活中依法规范自身行为。思政目标阿里巴巴联合湖南卫视在2020年10月31日举办了天猫“双11”开幕直播盛典。经历了“极限”准备过程的天猫“双11”开幕直播盛典以晚会与直播深度融合的形式呈现出一种全新的内容与商业价值，为天猫“双11”呈现了一个不一样的开场，如下图2-1所示。案例导入天猫“双11”开场秀，因直播而不同主舞台通过湖南卫视、优酷视频等大屏渠道输出演出内容，而天猫官方直播间、李某某直播间等17个直播间也被搬上了舞台，通过各自的小屏同步进行直播带货。明星艺人可以随时从舞台进入直播间，主播也可能上一秒还在售卖，下一秒走上舞台表演节目。自然堂、薇诺娜等商务合作的企业不再以冠名、口播的方式呈现，几乎全以直播的方式落地。整场晚会全国网收视份额4.51%；17个直播间观看人数超2亿、大屏穿小屏点赞互动超2.5亿次；直播盛典开播当天，36个晚会内容相关话题制霸微博热搜榜。案例导入2.1直播营销的基本流程2.1直播营销的基本流程直播营销的基本流程主要包括7个步骤，如下图所示。直播运营团队需要对每个步骤进行策划，以确保整个活动的完整性和有效性。对于企业来说，直播只是一种营销手段，因此企业在直播营销时不能只有简单的线上才艺表演或互联网话题分享，而是需要围绕营销目的，综合产品特色和目标用户开展直播营销活动。在明确直播营销目的后，直播运营团队还需要依据营销目的在对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销这常见的7种营销方式中，选出最佳的一种或几种组合的营销方式。1．明确直播营销目的和方式直播营销方案就是将抽象的思路转换成明确的文字表达，使所有参与直播的人员，尤其是相关项目的负责人了解直播营销的整体思路，以保证直播营销活动的顺利进行。直播营销方案主要用于直播运营团队的内部沟通，目的是让参与直播的人员熟悉直播活动的流程和分工。因此，直播营销方案没有必要在营销理念或实施意义等宏观层面进行过度阐述。完整的直播营销方案需要包含5个要点：直播目的、直播简述、人员分工、时间节点和预算控制。2．确定直播营销方案为了确保直播的顺利进行，直播运营团队首先需要对直播间进行设计并组建高效的直播团队。直播间的设计包括筹备直播软硬件及布置直播间两部分。直播硬件部分主要由以下3个部分构成：（1）直播活动的场地分为户外场地和室内场地，需根据需要对选定的场地进行适当布置。（2）直播道具包括直播产品、辅助道具和宣传物料等，可在直播过程中帮助主播更好地展示产品。（3）在直播筹备过程中，直播运营团队还需要将直播使用到的手机、摄像头、补光灯等直播设备调试好，防止设备发生故障影响直播活动的顺利进行。此外，还需要对直播网站、直播软件、网络等进行初步设置与反复调试，以免由于操作不熟练或软件自身问题而在直播现场出现失误。3．设计直播间并组建直播团队为了达到良好的营销效果，在直播开始前，对直播活动进行宣传推广是十分有必要的，这样可以保证有一定的流量，甚至能达到“直播开始前就已经有观众进入直播间等候”的效果。与泛娱乐类直播不同，带有营销性质的直播追求的并不是简单的“在线观看人数”，而是“目标用户在线观看人数”，因此直播运营团队在进行直播宣传规划时要注意针对性，尽可能多地吸引目标用户前来观看。4．做好直播宣传规划做好直播前的一系列筹备工作后，接下来就可以正式开始直播了。为了达到预设的营销目的，主播及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，确保直播的顺利完成。其中，各个环节的操作要点如下表所示。5．直播实施执行环节操作要点直播开场通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等信息，引发观众对本场直播的兴趣直播互动通过直播营销话术、弹幕互动、直播红包、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向观众表示感谢，并预告下场直播的内容，引导观众关注直播间；将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台等直播结束并不意味着直播营销的结束。在直播结束后，直播运营团队需要将直播涉及的视频、文字、图片等进行二次加工，并在抖音、微博、微信等火爆的互联网平台进行二次传播，让直播效果最大化。6．二次传播直播内容二次传播完成后，直播运营团队需要对整场直播营销活动进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播营销效果；另一方面组织团队讨论，总结本次直播营销的经验和教训，并做好团队经验备份，为后续开展直播营销活动提供参考。7．数据复盘明确直播营销目的直播营销目的分析技巧2.2

直播营销目的分析2.2.1明确直播营销目的直播营销的目的可以大致分为3种。短期销售如果本次直播只是想要快速提高产品销量，那么直播的策划就要围绕销售产品进行。具体的营销方法包括在直播中加入“低价”“优惠”“限时福利”等字眼，吸引用户观看购买。持久性销售这类直播的目的是希望借助直播平台持续销售，获得比较稳定的粉丝数量。在策划这类直播时，应该从自身产品的优势和特点出发，最好以对比的方式突出产品的特色，或者直接在直播中教授给观众一些与产品有关的实用性知识和技巧，这样可以增强粉丝的黏性。提升知名度如果直播的目的是提升企业知名度和品牌影响力，那么在策划这类直播活动时，要把目光放长远，直播中需体现企业的文化价值和品牌理念，让用户通过直播就可以感受到企业的文化内涵。要准确提炼直播营销的目的，可以从直播产品分析、直播用户分析、企业营销目标分析3个层面来进行，如下图所示。2.2.2直播营销目的分析技巧1．直播产品分析从3个方面对直播产品进行分析。产品展示包括产品形状、尺寸、主要结构等，直播时可以从产品的外观展开讲解，还可以与观众分享产品的使用技巧。例如，某款笔记本电脑的优势包括“护眼全面屏”“超轻薄”“指纹电源键”等。又如，某款智能手表有“大尺寸视网膜显示屏”“个性表盘”“多风格表带”等优势。产品成分很多人在购买产品时开始关心产品的有效成分都有哪些，而且常常愿意为含有某种有效成分的产品买单。因此，针对一些护肤美妆类或食品类的产品，直播时可以对产品的成分进行详细的介绍。例如，某款面霜的优势是天然酵母发酵，含有维生素、矿物质、氨基酸和有机酸等多种微量营养素等。又如，某款婴幼儿食用油包含宝宝所需的多种营养，如DHA、亚油酸、亚麻酸等。产品功效包括产品性能、容量、作用等。例如，某款手机的优势有“充电五分钟通话两小时”“一键拍出专业视频”“防水防尘”等。又如，某款防晒有“防水防汗防摩擦”“隔离紫外线”等功效。强调：在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“直播”这一环境，即在直播平台上购买这款产品有哪些优势，如前1000名下单购买者享“满300减100”的优惠，新品限量发售，或者分享给3个好友可以领30元优惠券等。2020年11月，快手第一主播辛某的燕窝售假事件闹得沸沸扬扬，有消费者质疑辛某团队直播间售卖的燕窝是糖水。随后，辛某方回应称，将召回直播间销售的该燕窝产品，先行承担退一赔三的责任，共需先退赔6198.3万元。广州、厦门两地市场监管部门亦对此事进行调查，12月23日，广州市场监管部门公布调查处理结果：辛某方被罚90万元，市场监管部门拟对燕窝品牌方作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。此外，辛某的快手账号被禁60天。因此，在介绍产品成分或功效的过程中，切忌夸大或虚假宣传，应当以客观公正的口吻进行讲解，否则将会面临产品下架，直播限流，甚至被处罚的风险。典型案例DIANXINGANLI《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规和国家有关规定，遵循社会公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品。明镜高悬MINGJINGGAOXUAN2．直播用户分析从两个方面对直播用户进行分析。用户行为特征分析策划一场好的直播营销活动，需要分析直播场景下用户的行为特征，然后反向模拟用户的行为路径，在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。为此，直播运营团队需要列出用户在参与直播过程中一系列可能的动作，然后根据用户的行为特征有针对性地设计直播过程，这样有助于直播营销活动的有序推进，进而达到期望的营销效果。例如，不同年龄段的用户通常会有不同的用词习惯和语言风格，可以根据目标用户的年龄分布设计直播稿的风格。又如，用户在互联网活跃的位置会直接影响宣传广告的投放位置，直播运营团队可以将有限的资源投放在用户活跃度比较高的网站。用户情感分析那些引发全民关注的直播之所以能成功，很大一部分原因在于这些直播真正引起了用户的情感共鸣，所以才会被用户喜爱。在策划直播营销活动的过程中，要时刻体现“用户就是受众”这一点，充分了解用户，引发用户的情感共鸣，让用户忘却所有的情绪状态，全身心投入到直播中。例如，关于服饰搭配的直播在广大女性用户中是比较受欢迎的，如“甜美时尚减龄穿搭”“微胖女孩的搭配技巧”等。主播可以通过试穿不同的服装，向用户展现如何利用服饰搭配的技巧来掩盖身材的缺点，抓住女性爱美的心理，拉近与用户之间的距离。对于企业来说，开展直播营销活动必须要围绕企业营销的整体目标展开。而营销目标并非一成不变，同一家企业在不同的发展阶段会有不同的营销目标。因此，直播运营团队在策划每次直播营销活动时，需要结合企业当前的营销目标，否则直播只是在“闭门造车”，无法给企业带来实际效益。企业可以参考“SMART原则”（见右图）来制定企业的直播营销目标，以使营销目标尽可能科学化、明确化、规范化。3．企业营销目标分析SMART原则具体性（Specific）直播营销目标要切中特定的营销指标，不能过于宽泛、笼统。例如，“借助此次直播营销提高品牌的知名度和企业的形象”就不是具体的营销目标；而“借助此次直播营销提高企业官方微信公众号的粉丝数量或提高企业大众点评的星级”则是具体的营销目标。可度量性（Measurable）直播营销目标应该是数量化或行为化的，存在一组明确的数据作为衡量目标是否达到的依据。例如，“通过本次直播营销实现销售额猛增”就不是一个可度量的目标；而“利用本次直播营销实现日销售额翻一番”则是可度量的。可实现性（Attainable）直播营销目标应该是客观的，是在付出努力的情况下可以实现的，因而不能设立过高或过低。例如，企业的上一场直播有6万人观看，于是将这次直播营销目标设定为“100万人观看”，这显然是不切实际的；如果将吸引观看的人数定为10万人或12万人，这个目标就是可以通过努力实现的。SMART原则相关性（Relevant）直播营销目标要与企业设定的其他目标相关联。例如，许多企业为方便推广与销售产品，会在电商平台或微信公众号上运营网店，若将直播营销目标设定为“在本次直播结束后的24小时内，电商平台端的产品销量提升80%”是有相关性的；而“将产品的合格率由85%提升至90%”则是没有相关性的。时限性（Time-bound）直播营销目标的达成需要有时间限制。通常情况下，80%的产品销量都来自直播当天，后期传播与发酵的持续时间不超过一周。那么，“借助直播营销实现新品销量突破10万件”这个目标是缺乏时限的；而“在直播结束后的48小时内实现新品销量突破10万件”这个目标则是有时限的。完成直播产品分析、直播用户分析和企业营销目标分析3个方面的梳理后，直播运营团队就可以围绕这三方面要素，用简要的语言总结概括出直播营销目的。例如，某彩妆品牌的某次直播营销目的是将某款护肤品的美白功效优势通过淘宝直播传达给女性用户，最终实现直播销售额500万元直播营销的基本方式直播营销的方式选择2.3

直播营销的方式根据直播吸引点的不同，可以将直播营销方式划分为7种，分别是对比营销、才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销、利他营销和采访营销。企业在策划直播营销活动时，可以根据自身情况和营销目的，选择最佳的一种或几种组合的营销方式。2.3.1直播营销的基本方式消费者在购买产品时都喜欢“货比三家”，以选择性价比更高的产品。但是很多时候消费者会因为不够专业而无法辨识产品的优劣，这时候，企业就可以将直播产品与竞品或自家同类产品进行对比，从专业的角度出发，向消费者进行差异化展示，增强产品的说服力。例如，在美妆类直播间，主播在介绍不同的口红时，经常会将口红涂在胳膊上，如右图

所示。这样可以更直观地向消费者展示不同口红色号之间的差异，消费者就可以通过对比，选择自己喜欢的色号。1．对比营销在直播中进行才艺表演也是一种很受欢迎的形式。不管主播是否有名气，只要有过硬的才艺，就可以吸引大量的用户前来观看，如钢琴、绘画、舞蹈还有近两年比较火的脱口秀等都可以在直播中获取该领域的忠实粉丝。才艺营销可以围绕才艺表演中使用的工具类产品展开。2．才艺营销图2-6某绘画主播直播绘画

图2-7主播账号的橱窗界面例如，绘画类主播在进行才艺展示的时候，将直播中使用到的绘画工具放在橱窗中售卖，这样可以达到企业与主播双赢的局面，如图2-6和图2-7所示。无论处在哪个时代，明星都是舆论和话题的焦点，其一举一动都会受到大众的关注。而且明星的粉丝忠诚度也相对较高，因此当明星出现在直播间并与粉丝互动时，场面会更加火爆，企业的营销效果也会更好。例如，主播李某的直播间经常会邀请一些明星共同直播（见右图），将明星带来的粉丝流量转化为直播间流量，同时，也在无形之中提高了用户对直播产品的信任度，促使更多用户下单购买。3．明星营销

稀有营销适用于拥有独家信息渠道的企业，包括独家冠名、知识版权、专利授权、唯一渠道等。这种营销方式主要是利用稀缺效应制造稀缺感，往往机会越难得、价值越高的产品，对消费者的吸引力就越大。稀有营销不仅可以为观众带来独特的视角和体验，还可以直接提升直播间的人气，无论是对主播还是企业，都是绝佳的曝光机会。4．稀有营销当在除了外观不一样其他性能都差不多的两款产品中进行选择时，相信大家都会选择更为美观的那一款。直播营销亦是如此，形象姣好的主播更容易吸引“路人”围观与打赏，而前来观看直播的用户带来的流量也正是企业所需要的。因此，企业选择形象好、气质佳的主播进行直播营销与宣传，会达到事半功倍的效果。例如，在淘宝直播的主界面中，许多直播间都会选择形象姣好的主播图片作为封面，吸引用户点进去观看，如右图所示。5．形象营销利他行为是一种为他人着想的行为，直播中常见的利他行为主要是知识分享与传播，如在直播间向观众分享各种产品的使用方法，帮助观众提升生活品质或动手能力。利他营销主要适用于美妆护肤类或时尚穿搭类产品，主播在向观众传授化妆技巧或穿搭技巧的同时，可以推荐相应的产品，增加产品的曝光度。6．利他营销采访营销就是以互动的形式，通过他人的立场阐述产品的使用心得和感受。采访的对象可以是名人嘉宾或行业专家，也可以是路人：采访名人嘉宾，可以增强用户对产品的好感度；采访行业专家，可以从权威的角度对产品进行全方位剖析；采访路人，有利于拉近与用户之间的距离，增强信赖感。7．采访营销从互联网消费者心理来看，消费者从接触某产品到产生购买行为，一般会经历听说、了解、判断和下单4个步骤。针对上述过程，企业需要在每个步骤进行相应的规划与设计，将企业营销的重点工作有针对性地融入其中，如下图所示。2.3.2直播营销的方式选择首先，消费者会在购物平台、朋友圈等渠道听说某款产品，企业就需要在消费者经常活跃、可能听说产品的渠道进行新品推介；然后，消费者会到产品官方平台进行充分了解，这就需要企业在官网和官方自媒体平台对产品进行详细介绍；接着，消费者会去问答平台、店铺评论区等进行分析判断，了解其他网友对此产品的看法或评价，这时企业就需要在这些平台优化产品口碑与评价；最后，消费者才会下单购买，这时企业需要在消费者下单的平台设计促销活动，以此来促进订单达成。7种不同的直播营销方式，每种方式的营销重点各有不同，如下表

所示。根据企业不同的营销重点选择合适的营销方式非常重要。例如，要主推新品，可选择才艺营销、明星营销、稀有营销、形象营销和利他营销。又如，要提升销量，可选择对比营销、才艺营销、明星营销和利他营销。需要注意的是，这7种营销方式并不是相互独立的