外资对中国品牌的控制与压制外资并购所引起的品牌危机

外资对中国品牌的控制与压制外资并购所引起的品牌危机

一、品牌能完善竞争淡化环境“农业时代的竞争是土地和工业时代的竞争，而智能时代的竞争是品牌。”品牌的作用在这个竞争白热化的环境中是不可质疑的。尽管外资并购有着各自不同的动机，但通过并购加强对东道国企业品牌的控制和压制已成为诸多动机中日趋重要的一个。而且外资通过品牌控制可以得到许多好处。（一）断中方品牌—取得品牌对于进入中国的外资，一般都会通过合资的形式租用或买断中方品牌。通过中方品牌的影响力迅速树立自己的企业形象，地位稳固后，再逐步实现控股，同时用自己的品牌取代中方品牌。这不失为一条迅速在中国市场成功的捷径。（二）有利于稳中国市场通过并购将一个或几个同行业品牌收归旗下，无疑会使外资企业更为轻松地站稳中国市场。这种作法较之直接投资建厂优势多多，无形中可以节省了攻打这些品牌占地的战斗力。（三）“洁花”在华的应用外资进行品牌控制还看重了中方品牌具有较成熟的营销渠道。美国P&G与广州肥皂厂的合资就是一例。合资后，P&G就沿用广州肥皂厂“洁花”商标的销售渠道推广自己的产品。到了今天，我们看到商场超市洗涤用品听货架上摆满了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“汰渍”，而当时的知名品牌“洁花”早没了踪影。所以，可以不折不扣地说：随着外资并购浪潮的汹涌，外资对中资的品牌控制必然会导致国内企业的品牌危机日益突出。二、消灭+中国市场尽管外资的品牌控制以不同的形式进行，但他们的最终目标都是“消灭对手，打入中国市场”。那么，在这样的控制进程中，中方品牌的命运如何呢？通过对“外嫁”品牌的分析可以透析一二：（一）进入合资企业有调查显示，在某沿海城市的合资企业中，有11%的企业中方商标不进入合资企业，有42%的中方商标以有偿转让和许可使用的形式进入合资企业。不进入合资企业的商标无疑是被弃用了，那么那42%进入合资企业的又有多少被外资雪藏，无法重见天日的呢？很多！如厦门福达感光材料有限公司的“福达”商标，在公司与柯达合资后就再没有在胶卷的包装合上出现过，从工厂运出的都是闪着金黄色光泽的Kodak标志。（二）美加净：历史上日本化妆品民族企业有些外资企业在并购后仍然沿用中方品牌，但采取的态度却是大力推广自己的品牌，而对中方品牌在产品开发和广告宣传上并不扶持，致使许多中方品牌都处于一种自生自灭的尴尬境地。上海家化是一家具有百年历史的化妆品民族企业。美加净作为其主打品牌曾风光无限。中国的第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜均出自该品牌。那么合资后，美加净的命运如何呢？20世纪90年代初，上海家化将美加净作为无形资产作价出资与美国庄臣公司合资，每年获得1200万元的“品牌补偿费”。合资后的三年中，合资公司不但不对美加净给予扶持，相反利用自己的品牌占领了美加净的原有市场份额。美加净的销售额由合资前的3亿元降到了6000万元。尽管后来中方付出很大代价取回了“美加净”商标，但几年时间，美加净早已风光不在。（三）适当降低无形资产投入的标准品牌作为一项无形资产，是有价值的。一个好的商标成长为知名品牌是一个日积月累的过程，在这个过程中企业投入了大量的人力、物力、财力，我们有可能也有必要使这部分投入通过无形资产评估获得一个公正的估量。所以，品牌作价或收取许可使用费是理所应当的。可有些企业却允许无偿使用品牌。如“银鹭”商标，尽管在合资期间得到了发展，但合资期内都是无偿使用的。三、品牌危机的隐性后果品牌危机的最直接、最严重的后果就是中方企业的品牌流失问题。中国的市场这么大，可较之日本、美国等发达国家，知名品牌却是少之又少。在这样的环境中，我们的品牌还在不断流失，被相关外资品牌所替代，这直接阻碍了国内企业的健康发展，对于国家的长远发展，对于中国在国际社会中的竞争更是一种巨大的损失。品牌的流失是显性的，品牌危机的隐性后果是品牌的贬值问题。品牌身处高速成长的市场中，如逆水行舟，不进则退。如果品牌被闲置，停止发展一个时期，就会变成老产品，无法再跟上市场需求的升级，必将被淘汰，品牌的价值也今非昔比。美加净并购之初所面临的市场情况：全国只有2-3%的消费者使用进口品牌，25%使用高档品牌，70%使用中低档品牌。所以当时定位于中高档的美加净可取得10%的全国市场份额。可中方购回品牌后，却发现几年时间不但消费者的品味提高，而且宝洁、资生堂、花王等世界级的化妆品公司已将中高档市场份额瓜分的所剩无几了。品牌危机的另一个后果体现在对其他企业的挤出效应上。外资通过并购，利用中方品牌的销售网络，迅速发展自己的产品品牌已成了一种低成本、高回报的有效策略。这样迅速站立起来的巨人无疑将给国内同行业企业致命的打击，甚至将这些企业挤垮。而且随着并购的大量进行，新企业将“把国内运行已久的供应链打破，而转向跨国公司母国或跨国公司在国内的配套生产企业”。这必然会对原来中方企业的上下游企业造成影响。四、要坚持不合资、反并购，再加入前悬索国尽管有的被并购企业在品牌问题上吃了亏，但不能说我们就要坚持不合资、反并购，再回到从前闭关锁国的老路上去。并购是一种引入外资的好方法，但关键在于我们的品牌要以一个怎样的姿态被摆在谈判桌上。对此，可以考虑以下几方面。（一）是否要承担风险相对于外国跨国公司，中国的许多被并购企业无疑是处在弱者的立场。他们往往倾向于认为外国公司是帮助自己走出困难或加速发展的“诺亚方舟”，甚至认为并购是一种“天上掉馅饼”的大好事。于是，一拍即合，即使吃亏也要赶上并购的大潮。殊不知，跨国公司不是慈善家，并购也是一面双刃剑，被并购企业在品牌等方面也是要承担风险的。所以，中方企业要克服盲目心理，擦亮眼睛，真正选择能与对方达到双赢的并购活动。另外在并购中，中方企业如果有足够的实力，要争取控股，把主动权掌握在自己手中，防止外资对中方企业的品牌控制。（二）外资并购下我国标准定价依据“熊猫”洗衣粉在与宝洁公司合资时，企业对固定资产的评估都很明确，却没有请权威的评估机构来进行品牌的评估，只是粗略地将投产十多年间的广告投入统计了一下就作为品牌定价的依据。可见，我们的许多企业在外资并购中并不清楚自己的品牌到底值多少钱，导致许多品牌往往被低估。另一方面，据有关统计资料显示，我国仅有资产评估400多家，专业人员1万多人，而且评估水平也与国际评估机构有较大的差距，还远不能满足市场的要求。所以，目前不但企业要加强自身的品牌价值意识，并购前一定要请专业机构对品牌进行科学的评价，而且有关部门、行业协会也要注重资产评估专业机构的发展，不断给在职评估师学习科学评估方法的机会，这样才能保证企业的品牌有个公正的“卖价”或“租金”。（三）外资并购在法律方面存在的问题目前，我国还没有一部专门适用于外资并购的法律。原有的《中外合资经营企业法》、《外资经营企业法》、《中外合作经营企业法》、《公司法》等仅就设立程序、组织形式、注册资本、出资、设立等方面做出了规定。在条文中未对并购中涌现的有关品牌、增资扩股等问题做出明确的规定。即使有许多外资采取各种方式将中方品牌雪藏或通过增资扩股对其加以压制，但因其并未违反有关法律，我们也无可厚非。所以在加强企业品牌意识及资产评估的同时，有关部门也应积极酝酿出台专门的《外资并购法》、《反垄断法》等法律，并进一步完善现有的法律法规，使得一些不良现象得到规制。使外资的并购行为能在健康、有序的环境下进行，并起到保护中方品牌的作用。（四）政府要加强对外资的宏观调控，防止中方企业进入并购后企业通过对一些并购案例的观察，可以发现许多并购都是在政府的主持下进行的或有政府行为参与其中。并购对地方政府是有利的，尤其是一些经营陷入困境的国有企业，政府大可通过并购