移动互联时代的场景营销研究综述

移动互联时代的场景营销研究综述

一、场景营销的理论研究场景营销是指根据消费者在移动互联环境中的位置、时间和场景，分析和信息交流场景，并将线上和线下联系起来。正确识别场景的需求，触发场景的消费行为，为公司提供支持，并建立场景认知和应用习惯的支持。场景营销对于企业应对营销环境变化、识别市场机遇并创新产品服务和商业模式具有理论价值和实践意义(近年来,场景营销受到企业管理者与理论研究者的重视。国内的研究主要集中在场景营销在不同行业的实践应用方面,如移动传媒、新零售、互联网金融等领域,探讨移动互联时代场景营销的实施条件和策略,具有较强的实务性和应用价值,但是相关理论和实证研究还需要进一步发展。相比较而言,国外有关场景营销的研究更注重理论构建和方法论研究,不仅对场景营销的理论概念进行了界定,也对场景营销的运作模式和场景分析方法进行了探讨,关注场景营销对消费者和企业的价值创造,对于洞悉场景营销的本质和理论脉络有借鉴意义。因此,本文对近年来国外的场景营销文献进行了述评,对场景营销的概念与特征、运作模式及对消费者和企业的价值等方面的研究进展和理论观点进行了总结归纳,并对未来值得进一步研究的问题进行了展望,以期对场景营销的理论研究和实践应用有所启示。二、场景营销的概念和特点(一)场景营销的研究视角进入21世纪以来,在移动互联网、移动设备和各类智能终端快速普及的背景下,“场景”由原本的影视用语延伸至传播学与营销学范畴,研究者开始关注移动互联环境下的场景构建及场景分析,目的是给消费者创造智能化、客户化的产品和服务体验,并将其上升到营销战略的高度。在相关研究中,1.环境应对视角。该视角认为场景营销是对商业环境变化的回应。这是因为,商业场景(businesscontext)的变迁塑造了更加动荡的营销环境,企业需要同时面对环境的复杂性和进化的持续性(2.场景分析视角。该视角主要关注场景信息对场景营销的价值,从移动互联环境下场景信息分析的对象和方法入手,来阐释场景营销的内涵。3.顾客体验视角。该视角以顾客需求为中心,在考虑场景营销实施方法的同时,更注重顾客体验效果,从顾客场景化体验的角度刻画场景营销的概念内涵。如场景营销概念的诞生标志着营销观念的演进,深刻影响着移动互联时代的企业营销战略和消费者体验。综上,场景营销本质上是“在移动互联环境下借助场景信息分析来识别营销机会并与目标消费者及时沟通,以激发消费者的场景感知,从而引导消费行为,创造场景化适配的产品和服务体验”的过程。(二)用户体验特征场景营销旨在为顾客提供场景化的解决方案(1.情境依赖。为了概括场景营销区别于其他营销模式的特征,2.移动化和个性化。为了根据用户场景预测用户偏好和行为,3.智能化适配和连接。场景营销建立在消费行为数据智能分析的基础上,通过场景化数据共享和用户场景感知来连接适配的产品和服务。三、场景营销理论的建立(一)景营销的运作来自于外部宏观环境、任务环境和企业内部运营环境的因素都会影响场景营销的运作。在这些影响因素中,研究者认为移动互联时代的技术因素是作用于场景营销的最直接、最有力的推动力量(除了场景化技术因素,研究者关注的影响场景营销运作的因素还包括:企业战略导向((二)第三层次的营销对象场景营销模式不断发展演进,其本质是在消费者体验、连接和社交多个层次上为场景赋予新内容,实现场景的重构,丰富场景营销运作的内涵。1.多层次的场景营销对象模式。为了阐明中小企业在特定场景下的营销创新路径,Carson和Gilmore(2000)对场景化营销相对于传统营销在运作模式上的演化进行了理论探讨,构建了包含三个层次的场景化营销层次模型:第一层次的营销对象是“内容”(content),是指针对顾客需求的适应性营销框架,包括具体的营销业务活动;第二层次的营销对象是“场景”(context),是网络环境下为增强市场竞争力而进行的营销创新,表明了以场景作为市场细分依据的可行性;第三层次的营销对象是“意义”(meaning),是指在特定场景下创造独特的顾客价值,为场景赋予意义,让顾客参与到场景意义和价值的创造中。该模式认为,场景营销运作是建立在一定的社会建构水平(sociallyconstructedlevel)之上的,其社会属性也体现在营销活动设计和管理过程中,需要识别企业和消费者所处的情境,以及在每种情境下实施营销的关键性因子,这些因子具有内在的依赖性和关联性,会影响企业的场景营销绩效。2.互联网环境下的场景触发模式。3.基于顾客导向的场景维度构建模式。学者们对场景营销的场景维度研究是以顾客为中心展开的。Hill等(2007)认为顾客场景维度包括:(1)产品或服务能够为顾客带来什么(what);(2)对顾客而言,它为什么是有用的(why);(3)何时、何地可以获取和使用该产品或服务(when/where);(4)顾客当中的谁做出了怎样的行为(who/how)。在此基础上,为了阐明场景营销模式的场景适应性机制,4.基于场景化沟通的营销语境模式。5.整合的场景化运作过程模式。(三)应时应景的响应通过对场景营销特征、影响因素和运作模式的分析可以看到,场景营销实现了对线上和线下资源的重新整合,基于场景技术力量和场景创设来增强与消费者的互动性,实现对消费需求应时、应景的响应。相比于传统营销模式,场景营销在运作的时空维度、营销功能与价值创造等方面具有优势,较之于一般意义的互联网营销也有其不同之处(参见表1)。首先,在营销效果的时间维度上,传统营销模式往往在短期内效果显著,互联网营销更关注对消费者习惯和偏好的长期培育,因而追求长期营销效果(Yuan,2009)。相比较之下,场景营销既关心当下场景的消费者需求满足及产品体验,又追求高频场景下产品或服务与消费者的长久紧密连接(四、场景营销策略对消费者的认知和行为的作用场景营销对消费者的价值不仅是引起人际关系和社群结构的变化,还体现在场景营销策略对消费者认知和行为的作用上。研究者关于场景营销对消费者价值的分析包含两条主要脉络:一是互联网环境下的场景化感官认知研究,二是场景化互动沟通的价值创造分析。(一)在线经营场景与消费者的关系移动智能终端紧密连接下的消费者对身处的时空场景有更多元化的认知方式,在移动互联网和智能设备深入消费者日常生活的情况下,如何让消费者在纷繁的碎片化信息中找到所需的产品和服务,成为在线场景展示设计所面临的挑战。Eroglu等(2003)研究发现,在线商店的服务场景氛围会影响消费者的购买行为意向,独特而富有创意的在线商店场景会吸引消费者购买。因此,场景化展示识别设计有助于增强消费者的在线感官认知,可以通过触发视觉、听觉以及多感官感觉的交互与整合,实现营销信号的凸显和传递。相关研究主要以场景化展示对感官认知的作用为线索而展开。研究发现,在某些特定情境下,在线商品展示场景的复杂性能够触发和增强消费者对商品形象的感知,尤其是在面对毫无设计特色的商品时(Landwehr等,2013),场景化展示策略在视觉、审美上的复杂性能够增加消费者的浏览乐趣(Cai和Xu,2011),并且能提供更多有助于消费决策的附加信息(Mahnke等,2015)。场景化信息能够触发消费者的多种感官感觉,有助于引起场景回忆((二)场景营销支持场景化互动沟通现有研究主要从三条脉络探索了移动互联环境下的场景化互动沟通:一是场景化互动沟通的形式;二是支持场景化互动沟通的技术模型;三是场景化互动沟通的价值创造机制。其一,在场景化互动沟通的形式方面,场景营销通过创建特定的应用场景来连接用户,移动互联网和智能终端将企业与用户、用户与用户连接在一起,为互动场景创设提供支持(其二,在支持场景化互动沟通的技术模型方面,社交媒体和场景分析应用重构了消费者与品牌的关系,使品牌、社会化媒介与消费需求相融合,强化了消费者与品牌之间的联系。鉴于此,研究者更加关注移动设备、社交网络和互动等多种来源信息融合下,场景营销如何使用信息沟通技术来识别用户并精准回应特定场景下的用户需求。如其三,在场景化互动沟通的价值创造机制方面,研究者从消费者感知价值和沟通绩效两个不同视角进行了阐释。一方面,在场景化沟通的消费者感知视角下,五、企业营销战略转型企业通过捕捉、创设新场景来挖掘消费需求,有益于建立企业与消费者之间的关系。Aaker和McLoughlin(2010)认为,企业营销战略转型的关键是要突破产品/市场的原有边界,应更多聚焦于场景化信息和场景化方法。场景营销对企业的价值可以归纳为两条:一是基于场景信息分析来识别消费者和消费需求,发现潜在细分市场;二是基于场景化需求来重新定位产品与服务,并在场景维度下推动产品和服务的创新。(一)场景营销中的消费者识别移动互联时代的企业营销面临的核心问题之一,仍是如何发现、寻找目标消费者,对其进行精准定位,并将其转化为现实消费者。传统营销模式为消费者提供了真实的购物环境体验,但是难以满足消费者的个性化需求,对消费者识别程度不高(Tiagoa和Tiago,2012)。在移动互联网普及之前,网络营销虽然为消费者提供了在线购物的便利,但是消费者只能通过电脑PC端连接互联网,电脑屏幕所显示的图文信息和视频与真实场景相比存在本质区别,消费者搜索产品信息所耗费的时间精力并不少,企业营销信息也难以精准直达目标消费者(其一,在消费者识别方法上,场景营销基于场景信息分析来捕捉其中蕴含的消费需求,进而明确潜在目标市场,场景分析模型是相关研究关注的重点。Gutiérrez-Batista等(2018)提出了新的多维度场景分析和场景构建模型,通过对来自社交媒体的场景化信息使用“层次聚类算法”(hierarchicalclusteringalgorithms)进行识别分析来自动创建新维度,包含对场景和主题的多维度分析,推动了场景维度的集成和实现,分析结果可以纳入场景营销业务决策。相关研究主要关注场景营销环境下的消费者需求动向、场景消费行为数据分析技术,以及根据用户场景来预测用户偏好和行为的分析框架(其二,在消费者识别效果上,场景营销能够准确刻画消费者在不同场景下的产品和服务需求,发现场景中蕴含的营销机会和潜在市场。场景成为新的市场营销细分依据,缘于场景因素会影响消费行为、消费文化的形成,也会影响企业的产品设计、定价、分销方式和促销策略,因而场景分析有助于企业识别细分目标市场(Khanna等,2005)。移动互联环境下的消费者想要获取特定时间和地点的场景化解决方案,而同一场景下的消费需求具有相似性(正是由于场景精细化和场景延伸的潜力,在评估营销机会的过程中,进入哪些细分市场需要考虑消费文化、习俗和社会群体特征等不同层面的情境化因素,这对于国际营销机会评估亦有重要参考价值((二)现代技术的发展推动企业创新意识的增强场景营销对企业的价值还体现在重新定位产品和服务方面。一方面,在互联网、电子化和自动化等现代技术的发展推动下,企业的边界越来越呈现出动态性特点(与之相应,场景战略动向分析在某种意义上指出了企业可采取的“场景化邻接动作”(contextualadjacencymoves),促使企业基于“新场景”的发现和创设来调整、创新产品和服务设计(六、未来研究受到现有研究和场景营销实例的启发,本文尝试提出三个值得未来关注的研究方向。(一)基于场景的市场划分通过文献可以得出的基本观点是,移动互联环境下的场景作为消费需求的入口,已成为企业进行市场营销细分和制定营销战略的依据((二)景，响应消费需求文献分析显示,场景营销组合是对传统市场营销组合范式的新发展,旨在以场景触发消费需求,通过精准识别场景、响应消费需求点来拓展企业的业务边界;并且,场景营销在线上线下营销渠道融合、场景化互动沟通等营销组合策略中具有价值创造优势(现有研究对场景营销的正面价值效应有着较多探索,但是对其负面效应,如场景营销中的消费者隐私侵犯,还需进一步探究。场景技术力量中的大数据、定