企业商业模式创新的机理及路径研究

企业商业模式创新的机理及路径研究

一、商业模式创新的意义1912年，熊培特在《经济发展理论》中提出了“创新理论”，并在其“创新理论”体系中不断发展。20世纪70年代以来,诸多学者对创新理论进行了验证和进一步发展,理论界普遍认为“创新”尤其是“技术创新”是推动经济发展的根本要素。1960年,GardnerM.Jones首次使用了“businessmodel”一词来表示商业模式,标志着商业模式相关研究的开始。商业模式被认为是企业获取利润的生产函数,是产品、市场、生产方法、生产材料的组合。技术创新要通过商业模式才能真正为企业带来经济效益,因此,研究商业模式创新具有深远的理论意义。随着信息经济时代的到来,互联网技术带来了创新的机遇,商业模式创新为越来越多的企业带来了持续竞争优势。亚马逊公司运用互联网技术,开创了在线销售和管理图书的先河,进而以其成功的商业模式创新获取了竞争优势,成为全球商品品种最多的网上零售商;知名的沃尔玛公司刚起步时只是一个循规蹈矩的加盟商店,其创始人沃尔顿坚持进行了商业模式的创新,选择以小镇为目标市场,以连锁折扣店的模式经营,这种商业模式使沃尔玛公司只用了短短17年营业额就超过了10亿美元,创造了零售业的奇迹。诸多商业模式创新为企业带来竞争优势的成功案例不断涌现,使企业家们不断追求商业模式创新。因此,研究商业模式创新的机理,探索商业模式创新的实现路径,具有非凡的现实意义。在“中国知网”检索平台中,我们以“商业模式”和“创新”为关键词,可以检索到约5970篇左右相关文献,其中1999年仅有6篇,随后的相关文献数量逐年递增,至2011年和2012年达到高峰,分别是1148篇和1216篇。可见,关于商业模式创新的相关研究已经引起了中国学者们和企业家们的高度重视,其中不乏对于商业模式创新机理及途径的相关研究,但这些研究大多以商业模式创新的方向性为研究主题,且多基于系统视角。本文创新之处在于,以商业模式的构成要素为基本视角,构建商业模式创新与企业价值之间的逻辑关系模型,进而探讨企业商业模式创新的机理与途径,旨在揭示商业模式创新与企业价值提升之间的关系,并分析影响企业商业模式创新的主要因素。到底什么是商业模式,国内外的研究学者从不同角度进行了不同层面的分析和探索。Zott和关于企业商业模式构成要素的分析,不同学者在分析层次和细致程度上有很多种方法。其中影响较大的有Afuah和Tucci在2003年将构成要素分为客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性等要素;二、经济模式创新的理论基础(一)难以被模仿的关系我们定义商业模式为企业创造价值的逻辑,它是企业在复杂多变的市场环境中用以识别机会、获得竞争优势并创造更大价值的主要法则。商业模式必须以一个企业为载体,包涵了企业的组织架构、企业战略、企业文化等,是企业软环境的综合体现。可以说,商业模式不仅是企业绩效的核心更是企业制定战略的基础。同时,商业模式是一组要素及其之间的关系组成的整体,这些要素清晰地描述了企业的生产运营过程,以及企业创造并获取价值的途径和原则。这些要素之间具有相互作用、相互支撑的关系,这种关系使企业的商业模式具有了独特性,从而可以进行创新但是难以被模仿。由于商业模式构成要素应具有不可替代性和不可整合性,因此,我们将商业模式的构成要素分为目标市场、企业运营流程、核心产品、企业价值分配原则和企业的价值链结构。如图1所示,企业的核心产品是通过企业运营流程输出给目标市场的,同时,企业在运营流程进行中形成了企业的核心产品或服务,进而开拓并占领了目标市场。在企业将核心产品输出给目标市场的过程中,分别有流向相反的资金流和物流以及双向的信息流在运营过程中流通,如同血液一般为企业输送“资金”这一养分为企业创造价值,也为目标市场输送产品以满足其需求,而企业的价值分配原则和企业的价值链结构作用于企业的“三流”,成为控制及分配上述“三流”的控制器。企业的核心产品包括企业能够有效输出给目标市场的、能体现企业核心能力的产品和服务;企业的目标市场是通过市场细分形成的,可以是具备某些“特定性质”的任何组织或个体消费者,企业为其提供相应产品或服务以满足其需求,进而创造企业价值;企业的运营流程包括了企业的组织架构、业务流程、经营活动的实施与管理等;企业的价值分配原则包括企业的成本、收入与利润的详细来源和分配策略;企业的价值链结构包括企业上、下游的伙伴关系、客户关系以及企业内部的价值链结构。综上所述,企业的核心产品、目标市场、运营流程、价值分配原则、价值链结构这5个要素之间具有着相互影响的、不可替代的关系,且可以构成一个完整的企业创造价值的动态系统,可以很好地诠释企业商业模式的内涵,是构成企业商业模式的5个要素。(二)企业价值转化的逻辑函数商业模式是企业创造价值的逻辑,商业模式创新则是对复杂资源的最优化重组,以创新的逻辑实现有效的企业价值提升。简言之,商业模式创新就是企业以一种新的、更有效的方式来赚钱。通过分析商业模式创新的概念理论可以更为直观地诠释企业价值与企业商业模式之间的逻辑关系。设企业所掌握的生产资料(包括人力、物力、资金等资源)为自变量,那么因变量就是企业的价值,企业将生产资源通过一定的函数法则转化为企业价值,转化过程中所遵循的逻辑函数就是企业的商业模式。企业通过商业模式对其所掌握的生产资料进行整合与利用,从而为企业创造价值。在企业掌握的生产资料不变的情况下,企业发生商业模式变化时,企业创造价值的逻辑也发生了改变,从而导致企业创造价值的过程发生相应改变,这一过程即为商业模式创新。当我们对于一个企业进行商业模式创新的综合评价时,显然,在企业资源不变的条件下,当企业价值实现有效提升时,该商业模式创新是有效的;当企业价值没有实现有效提升时,则可以说该商业模式创新是无效的。认为,商业模式构成要素改进的个数是衡量商业模式是否实现创新的标准,他认为:“相对竞争对手,包括至少四个商业模式构成要素的改进,称为商业模式更新(businessmodelreplacement);如果商业模式更新能以前所未有的方式提供产品、服务给客户或最终消费者,那么它就是商业模式创新。”但事实上,我们很难以商业模式构成要素改进的个数来定义什么是商业模式创新,因为商业模式各要素之间存在着相互影响、相互依存的关系,往往某一个构成要素的改进就会诱发其他要素的改进,或是改变要素间的组合关系,而商业模式创新是一个复杂的动态过程,需要各构成要素的协同作用。商业模式是难以模仿的,其为企业带来的竞争优势也是独特的。三、商业模式创新机制的研究(一)研发企业商业模式,创造价值的贡献度。我国商业模式由5个要素构成,分别是核心产品、目标市场、运营流程、价值分配原则、价值链结构,每一个构成要素在企业创造价值的过程中都对企业的生产资料产生了不可替代的作用,其作用的综合结果反馈为企业通过商业模式创造的价值。但是,各要素对于企业价值创造的贡献不可能是平均的,根据企业自身性质的不同,必然会导致某些构成要素在商业模式中占主导地位,有些则仅仅成为企业商业模式不可缺少的基本组成部分,因此,企业类型决定了单一商业模式构成要素在价值创造过程中的重要性,及其为企业创造价值的贡献度。例如,戴尔公司创新了电脑的销售模式,成为全球领先的计算机系统直销商,其核心产品是计算机系统,这与其同行业竞争对手相比并无明显优势,但是直销的、消除了中间商的运营流程以及与之相适应的价值链结构才是其商业模式的创新点,也是为其带来竞争优势的占主导地位的要素。因此,可以说当占主导地位的一个或几个商业模式构成要素进行创新时,可能引起其他非主导要素的协同创新,进而实现商业模式的整体创新;市场是检验创新效用的标准,如果主导要素的创新是被市场广泛接受的,那么这种商业模式创新的效用则是较大的,也就是说创新的商业模式会为企业创造更大的价值。当非主导要素率先创新时,由于其对企业商业模式的整体影响不大,因此可能仅仅引发微小的其它要素的协调创新,甚至不发生协同创新;由于非主导要素往往不会直接为企业创造价值,因此其创新效用只能由市场进行间接检验,其反馈期较长;虽然由非主导要素引发的商业模式创新可能只是规模较小的创新,但是,只要其创新效用被市场接受,那么这种创新就可以为企业创造更大价值,有时这种创新效用可能成为企业的潜在价值,等待市场需求与其创新效用达到相适应时为企业创造更大价值;随着市场需求的不断变化,企业在生存发展的过程中也始终调整着自身的定位,企业不断地寻求更好的方式为市场提供产品或服务,也就是说企业类型不是一成不变的,当企业创造价值的方式发生改变时,非主导要素则有可能变为主导要素,此时,由非主导要素引发的商业模式创新将使企业大大发挥其创新潜能,将企业的潜在价值最大化。(二)商业模式创新的典型案例1.企业家是企业实现商业模式创新最主要的内在动力之一。企业是商业模式创新的载体,而企业家是一个企业的灵魂,是企业成长的推动者,是企业发展的决策者。熊彼特认为是企业家通过创造性破坏或创新打破现有优势企业的竞争优势来获得了企业的“经济租金”。诚然,无论是实现创新产业化的苹果公司、连锁折扣商业模式的首创者沃尔玛公司、还是开启了现代大规模标准化生产时代的汽车大王福特公司,无一不是依靠企业家敏锐的商业目光、智慧的经济头脑、卓越的创新能力实现了商业模式创新。2.企业的社会资本是保障企业成功进行商业模式创新的内在因素。企业社会资本是指有助于企业实现其目标的、能够被企业所控制的、独特的、显在和潜在的资源和能力的集合。由于其独特性,企业的社会资本包括能够为企业带来创新动力的人力资本以及企业的组织结构、企业制度、企业文化等,在企业进行商业模式创新的过程中,企业社会资本就是企业创新能力的有形的体现。具有更多更优质社会资本的企业自然具备更强的创新能力,当企业面对经济环境中的竞争和机会时,其社会资本会是企业获取更多价值获得竞争优势的基础。企业商业模式的创新就是企业对于其社会资本的更有效的重组。(三)技术创新是商业模式创新的生产力商业模式创新是在市场需求拉动下产生的,任何一种创新的原动力无一不是不断变化的市场需求,商业模式创新亦然。市场需求是自然增长的,企业在成长过程中要具有持续的生命力,就必须始终根据市场需求的变化进行不断的创新。但是,当潜在的市场需求逐步扩大增长甚至可以与主流市场需求相当时,单一要素的企业创新已不能满足其需求,这就需要企业进行前所未有的变革。只有商业模式的创新才能全面变革企业各个要素,以适应增长的市场需求。而成功的商业模式也会催生新的市场需求,因此,市场需求是商业模式循环创新的拉动力。技术进步推动商业模式创新。众所周知,互联网技术的广泛应用,催生出了诸如微软、谷歌、亚马逊等众多成功于商业模式创新的企业。可见,在信息经济时代,随着技术进步对市场越来越广泛的影响,时刻激励着各种类型的企业不断地进行技术创新。而企业的技术创新必须通过其商业模式来传达给市场,只有适当的商业模式才能使企业的技术创新得到合理的运用,并满足客户的新需求,进而为企业创造价值。当企业原有的商业模式与其不断变化的技术创新无法相适应时,就需要企业适时地进行商业模式创新,由此可见技术创新是企业商业模式创新的推动力。经济环境的变化与产业竞争的日益加剧是企业进行商业模式创新的外在压力。为了适应复杂多变的经济环境与日益激励的产业竞争,企业往往要寻求更有效的战略来面对环境和竞争所带来的机会与威胁,这种调整包括节约交易成本,加强企业的内外学习机制等目标。而企业商业模式创新正是一种企业战略的彻底变革,是节约交易成本和加强学习机制的有效途径。著名的施乐公司成立于1906年,在20世纪50年代还被称为“哈罗依德”公司,是一个靠静电复印术取得了小成功的小企业。总裁威尔逊及时意识到办公复印市场存在着巨大的潜在需求,并在此时应用公司自身的技术创新成果“电子影印技术”开发出了新的产品,即“914”复印机,可以提供更快速质量更好的复印服务。但是,哈罗依德公司面临的经济环境十分严峻,新产品成本高使其难以独立完成对新产品的商业化量产,“914”复印机与同行业竞争对手的复印机产品相比只有每个月几百页的数量优势和微小的成本优势,在寻求合作伙伴的过程中,哈罗依德公司先后遭到了产业巨头柯达、IBM等公司的拒绝。威尔逊在此形势下并没有放弃新产品的推广,而是选择了以租赁的方式将“914”复印机推向市场,自己独立承担风险,这一创新的经营模式很快为公司带来了效益,在随后近20年时间里“914”复印机成为了施乐公司的明星产品,这也标志着施乐公司的商业模式创新取得了巨大成功。这种成功是在市场需求和技术推动的双重作用下催生的,同时经济环境的因素也不容忽视,可以说,只有充分考虑并合理利用各种外在动力才能进行成功的商业模式创新。四、商业模型创新的路径研究(一)企业运营流程无论是既存企业还是新生企业,只要以前所未有的商业模式为客户提供产品或服务就是原始创新。原始创新是企业进行商业模式创新的最直接的途径,其有可能由企业家的灵感触发,也可能由企业引进的新人才新技术触发。可能是灵感一经实践即成功完成创新,更多时候则往往是经过多次尝试和改进才取得成功。但是,所谓原始创新,一定是企业进行的主观创新活动,是对企业商业模式构成要素的直接创新。1.产品、服务与目标客户。2.运营流程。企业运营的目的就是生产核心产品或提供核心服务,并将其销售至市场,为企业创造价值。因此,企业核心产品的生产过程和销售过程是企业的基础活动。3.价值链结构。哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授(1985)认为,供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和顾客价值链构成了完整的产业价值链,其中,企业价值链是企业相互关联的生产经营活动的集合,是企业创造价值的动态过程(如图2所示)。可见,企业间的竞争不仅仅是企业价值链的竞争,更与产业价值链的各价值环节息息相关。将价值链的各经营活动进行单项创新或重新组合与创新企业的运营流程具有相似的作用,即降低交易成本、改变收益方式。除此之外,企业的商业模式创新可以通过拆分外包自身的经营环节,从而缩短价值链;也可以通过一体化延长自身价值链,从而形成新的商业模式。著名的娱乐业巨人迪士尼公司的发展历程始终离不开商业模式创新。迪士尼公司创立之初,随着以米老鼠为代表的卡通片获得巨大成功,迪士尼公司创作的卡通形象深受人们喜爱。很快,迪士尼公司的第一次商业模式创新就是除了创作卡通影片之外,还将卡通形象授权给其他商业领域,为消费者提供文具、服装等各种印有迪士尼卡通形象的商品,这种创新为公司带来了高额利润,也为其卡通形象进行了宣传。第二次卓越的商业模式创新是1955年,迪士尼公司推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。迪士尼乐园的运营流程及价值链结构与公司的传统业务完全不同,它以为顾客提供娱乐性服务及其连带产生的餐饮、住宿、购物等服务性商品为主。这次的商业模式创新为迪士尼创造巨额利润的同时也使迪士尼乐园迅速成为全球最受欢迎的主题乐园。迪士尼公司以创新作为其企业品牌核心的第一原则,堪称原始创新的典范。(二)创新过程,见表1除了原始创新,企业商业模式的创新还可能由其他因素诱发发生,即诱发创新。当外界诱发因素作用于企业商业模式某一个或几个要素,并给企业带来了巨大的变革,这种变革发生在与企业价值相关的内外部系统中,且能够与复杂的经济环境和多变的市场需求相适应,能够显著提升企业价值,这就是诱发创新的过程。1.技术创新。2.信息流。可创新的企业商业模式首先其自身应该是一个自适应的动态系统,驱动这一动态系统结构发生变化的重要因素是知识。知识具有独特性,知识在企业组织中从隐性知识转化为显性知识的过程就是激发企业结构发生变化的过程,进而促进企业产生新的产品与服务,诱发企业创新商业模式要素。知识在静态下是无法提升企业价值的,必须扩散和流动才能产生效用,在本文中,我们定义信息流是知识的载体。知识的扩散和流动是靠信息流在企业商业模式各要素间产生的动态效应来完成的。信息流冲击企业商业模式的各个构成要素,当原要素与信息流可以协同作用但仍具有较大的价值差异时,最容易诱发该要素进行创新,其价值差将由信息流转化为商业模式要素的效用,进而促进企业提升价值。我们将这个价值差定义为信息流的势,那么创新的商业模式要素效用则为原要素效用与信息流势的和。3.产业演化。(三)商业模式创新的实践活动我们讨论的原始创新和诱发创新的企业都是商业模式创新的首践者,而吕福新(2008)的相关研究及实践经验表明,模仿创新也是企业进行商业模式创新的重要路径之一。1998年后,美国政府对企业的商业模式创新授予专利,是商业模式创新被政府鼓励并保护的标志。实际上,在此之前,伴随着“数字经济”时代的来临,已经有许多资本主义国家的企业成功实践了商业模式的创新。我国进行商业模式创新的实践活动起步较晚,大多来源于模仿创新,无论是技术创新诱发的还是产业演化诱发的商业模式创新的成功企业,很多都可以在国外找到其借鉴的成功模型。如互联网领域的百度与谷歌、腾讯与MSN、淘宝与ebay;连锁经济型经营领域的如家快捷酒店与美国的super8;提供低价有限服务的航空公司春秋航空与美国西南航空公司等都是我国企业模仿国外成功企业商业模式创新的典型案例。由于模仿创新具有较为成熟的商业模式为其创新基础,因此可以节省很多尝试与修正的过程,对于一个具备充分社会资本的企业来说,可以使其更快速更高效地完成商业模式创新。但是,商业模式创新必须要与企业所处的政治、经济、文化环境相适应。同时,商业模式是难以完全模仿的。企业只有根据自身资源及所处环境,分析自身独特的商业模式要素优势,进行有效的改进和进一步创新,才能避免模仿带来的排斥影响,取得卓越的竞争优势。五、商业模式创新的路径成功的商业模式创新活动可以为企业带来卓越的价值提升和难以超越的竞争优势。目前,商业模式创新的成功践行者大多是资本主义国家的企业,我国企业仍以模仿创新为主要创新手段。然而,随着技术进步和全球经济一体化的进程,我国企业面对着日益激烈的来自全球的竞争。同时,随着知识产权保护的逐渐强化、商业模式创新专利化等影响,我们必须认识到,只有自主创新活动才能取得市场先机。面对机遇与挑战,针对我国企业进行商业模式创新,我们提出如下建议:1.快速响应市场变化,及时调整自我定位。我国庞大的人口基数以及消费者消费能力的大幅度提升决定了国内商业企业面对着一个广阔