《直播营销》（第2版）第5章

1拟定传播计划2常见的传播形式目录CONTENTS3做好粉丝运营掌握传播计划的拟定方法。熟悉常见的直播内容后期传播形式。掌握利用视频、软文及表情包传播直播内容的方法。掌握粉丝运营技巧，学会洞察不同粉丝的心理，提升粉丝黏性。学习目标坚持理论与实践相结合的原则，不断提高自己的动手能力，达到学以致用的目的。树立创新意识，积极参与各项实践活动，逐步提高自身的创新能力。思政目标2021年4月18日，LPL（英雄联盟职业联赛）春季赛决赛在江城武汉落下帷幕，RNG战队完成让一追三，击败FPX战队问鼎桂冠，时隔3年第4次捧起银龙杯！此次决赛在各大直播平台上同步直播，吸引了大量观众观看，如下图所示。案例导入

——直播，战场不只在直播间春季赛结束后，微博观赛报告显示，今年LPL春季赛期间，微博相关话题阅读总量超456亿，赛事讨论量高达5125万，如右图所示。微博热搜方面，LPL春季赛期间共有316个话题上榜热搜，赛事讨论人数多达3975万，决赛之夜5小时上榜热搜22个，包括“RNG夺冠”“电竞春晚”“LPL忍者大战”等，如右图

所示。其中，“RNG夺冠”话题累计阅读量10.2亿，玩家讨论量22.3万。微博短视频方面，LPL春季赛期间赛事官方、战队官博、电竞媒体、直播平台、各领域大V累计发布赛事视频39.2万，播放量高达38亿，如右图所示。相关账号累计涨粉374万，其中EDG战队官博涨粉52.5万，英雄联盟赛事官博涨粉40.7万，WE战队官博涨粉35.7万。5.1拟定传播计划5.1拟定传播计划无目的的传播会导致传播不聚焦，因此在传播直播内容前，首先需要拟定传播计划，以保证传播的有效性。直播活动的传播计划包括3个部分，如下图所示。（1）明确传播目标目标明确是直播传播的基本前提。直播传播的目标不是独立的，而是需要与企业整体的市场营销目标相匹配，通常为提高产品销量、加强产品知名度、提升产品美誉度等。不符合传播目标的传播行为即使内容再精彩，也无法对企业整体的营销活动产生积极的影响。（2）确定传播形式目前常用的传播形式包括视频、软文和表情包。这3种形式可以独立推广，也可以组合使用，如“视频＋表情包”“软文＋表情包”。（3）选择传播媒体确定传播形式后，还要选择将其投放到哪些媒体。不同的传播形式所适用的媒体不同，如表5-1所示。完成以上3项工作后，直播运营团队还需要将后期传播工作细化到人、精确到时间。在做好所有这些准备工作后，直播营销的传播计划就可以开始执行了。国庆节来临之际，一家新开的游乐园为吸引游客前来游玩，举办了一场线上直播活动，对园内的游戏项目与环境进行了详细介绍，并表示国庆节期间门票一律9折。在直播结束后，游乐园老板想把直播内容推广出去。如果由你来负责这项工作，你会如何拟定传播计划？互动讨论HUDONGTAOLUN利用视频传播直播内容利用软文传播直播内容5.2

常见的传播形式利用表情包传播直播内容5.2.1利用视频传播直播内容利用视频传播直播内容包括3个步骤，如下图所示。（1）全程录播全程录播的编辑方式适合持续时间较短（一般为30分钟以内）且节奏紧凑的直播。直播运营团队可直接将直播的全程录像作为视频主体，在片头、片尾对直播名称、参与人员等进行简要的文字介绍即可。1．确定视频的编辑方式（2）浓缩摘要浓缩摘要的编辑方式适合持续时间超过30分钟且存在大量等候内容（如游戏比赛等待时间、晚会候场等待时间或等待某个特殊时间节点等）的直播。例如，一场美食制作类直播结束后，可以单独制作浓缩摘要式视频，并利用旁白进行内容解读：今天我们来做一款老式咸奶油蛋糕。首先，准备好需要的食材（插入直播视频中的食材准备片段）；然后，制作蛋糕片，将玉米油倒入牛奶中搅拌至乳化，筛入低筋面粉并搅拌……（插入直播视频中的蛋糕片制作片段）；接着，制作老式咸奶油（插入直播视频中的咸奶油制作片段）；最后，将咸奶油均匀涂抹在烤好的蛋糕片上并撒上杏仁片（插入直播视频中相应的操作片段）。（3）片段截取对于整体特色不突出、仅一小部分有趣的直播来说，可以采用片段截取的编辑方式。在剪辑录播素材时，可以只截取和拼接直播中“有趣”“温暖”或有意义”的片段，其他片段不予处理。移动端的直播视频可以使用剪映、VUEVlog、小影等手机App直接编辑；PC端的直播视频可以利用爱剪辑、会声会影等视频编辑软件进行编辑，如表5-2所示。2．制作与上传视频表5-2常用视频编辑工具客户端名称简介移动端剪映剪映是抖音官方推出的全平台视频编辑工具，得益于抖音广泛的知名度和影响力，剪映App成了各大移动端应用市场中下载量最高、最受欢迎的视频编辑工具之一VUEVlogVUEVlog是一款国内领先的视频拍摄和编辑工具，也是一个原创的Vlog短视频平台，为用户提供了海量的音乐、贴纸、边框、字体、滤镜、转场等样式和素材，让用户能轻松制作出专业级别的短视频小影小影是一款经典的视频编辑工具，主打电子相册和Vlog制作，为用户提供了丰富的模板和素材。即使没有任何剪辑经验，用户也能利用小影快速制作出令人满意的视频PC端爱剪辑爱剪辑是国内首款全能免费的视频编辑软件，支持为视频加字幕、调色、加相框等齐全的编辑功能，且其诸多创新功能和影院级特效也使它成为迄今超易用、强大的视频编辑软件会声会影会声会影是一款操作简单的视频编辑软件，拥有多款精美滤镜及优质素材，支持加马赛克、文字、水印、美颜等功能，让用户轻松制作出效果极佳的视频扫码查看剪映、爱剪辑和会声会影的使用方法。拓展阅读TUOZHANYUEDU视频制作完成后就可以上传至社交媒体或视频平台供网民浏览。目前大部分社交媒体和视频平台都支持视频上传，如微博、微信、抖音、腾讯视频、bilibili网站等。在上传视频前，需要阅读视频的上传注意事项，特别是对于视频大小、视频格式、视频清晰度、视频二维码等的限制，防止因违反视频上传规定而造成视频无法上传或审核不通过的情况发生。目前，一些主流的视频平台对上传视频的基本要求如下表所示。视频平台格式要求内容要求腾讯视频支持常用视频格式，推荐使用mp4、flv、f4v、webm、mov等格式建议上传视频的分辨率大于1920×1080，大小不超过16G；视频时长最好大于3秒且小于10小时Bilibili网站PC端推荐使用的视频格式为mp4、flv等上传视频的分辨率最大支持1920×1080；视频时长最大为10小时；PC端上传的文件大小上限是16G，创作力或信用分不达标则上限是8G优酷支持mp4、avi、dat、3gp、rm等格式视频大小不超过10G；模版视频建议宽高比例为16∶9，分辨率不低于1280×720；竖版视频建议宽高比例为9∶16，分辨率不低于720×1280；画面清晰，不能有模糊处理、蒙版等；不存在音字异步或画字异步等抖音移动端要求mp4格式，如果是其他格式的需要在移动端或PC端先转换成mp4格式后再上传移动端建议上传9∶16的竖版视频，分辨率不低于720×1280，视频时长不超过15分钟；PC端上传的视频文件大小不超过8G，时长在30分钟以内3．推广视频（1）视频平台推广视频平台的首页及其各栏目首页通常都会有醒目的推荐栏（见右图5-7），将直播视频投放到推荐栏可以获得更多的点击量。直播运营团队需要了解视频平台的推荐规则，按照推荐规则对直播视频进行优化，以让直播视频更长时间地停留在推荐栏。（2）搜索引擎优化网民通常会在搜索引擎网站（如百度、谷歌、360搜索等）或视频平台上搜索关键词来获取想看的视频，搜索结果中排名越靠前的视频往往点击量也越高，如右图所示。因此，直播运营团队可以对直播视频进行优化，如将相关关键词植入视频标题、视频描述等文字内容中，以便视频被搜索引擎精准抓取，使网民在搜索关键词时能够看到投放的直播视频。（3）自媒体平台推广自媒体平台（如微博、微信公众号、抖音、快手等）是直播营销活动中宣传与引流的重要工具。直播运营团队可将直播与自媒体平台相结合，一方面可以让未观看直播的平台粉丝了解直播的相关内容；另一方面可以利用直播视频宣传和运营自媒体账号，让直播的营销效果进一步发酵，如右图所示。5.2.2利用软文传播直播内容软文是生命力最强的广告形式之一，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果，避免了硬广所具有的生硬感。从读者角度来看，软文的营销性更弱，更容易让人对其产生兴趣。因此，对直播运营团队来说，软文推广毫无疑问是最能避免读者反感的形式。行业资讯类软文常用于新闻发布会、媒体推介会等主题比较严肃的直播内容推广，主要面向的是关注行业动态的专业人群。直播运营团队可以将直播内容以“本行业最新事件”“业内大事”等形式发布在问答社区、兴趣论坛或其他媒体平台，以引起业内人士的关注。1．行业资讯2020年6月13日，故宫博物院推出了“寿康集萃御园赏幽”的云观展直播活动，随后在其官方网站上发布了针对此次直播活动的行业资讯类软文，吸引大家的关注，如右图所示。典型案例DIANXINGANLI观点提炼类软文是指将直播活动的核心观点提炼并整理而成的有条理的文章。如今互联网资讯铺天盖地，网络信息良莠不齐，而网民的时间是有限的，与长篇大论相比，网民更希望快速看到最核心的内容。因此，观点提炼类软文是比较受网民欢迎的软文形式之一。直播运营团队可以把直播活动的主要内容提炼成核心观点，并以软文的形式传播，具体内容可以是企业的新科技、新思想、新动作等。2．观点提炼2020年2月24日至2月27日，华为采用全球直播的方式以“你好，智能世界”为主题举办了线上行业数字化转型大会，并在会上提出未来十年将是新ICT技术蓬勃发展的十年。随后，其官方团队将本次直播活动的主要内容进行提炼，并以软文的形式发布在企业微信公众号上，让粉丝用户可以更方便快捷地看到这场直播的核心内容，如右图所示。典型案例DIANXINGANLI观众体验类软文是从观众的角度讲述他眼中的一场直播。由于观众和主播、企业或主办方都没有直接的利益关系，因此撰写的文章可以更随意、更博人眼球。例如，一场寻觅特色美食的直播结束后，主播发布的文章可能只是从正面对各种美食进行介绍，而观众则可能从“我都没注意听主播说话，只顾着擦口水了”“这是一场美食界的相声表演”等角度去写文章，看着更接地气也更有吸引力。3．观众体验自2020年起，受到新冠疫情的影响，我国餐饮与旅游两大行业陷入了低谷。为帮扶受疫情影响的景区和文旅企业，并满足消费者疫情后逐渐升温的旅游需求，2020年4月26日，拼多多开启了“跨越山海·云游中国”系列旅游直播活动，希望通过线上“云游”的模式带动线下实际的旅游消费复苏。本是做电商的拼多多借助其巨大的流量资源，以旅游直播为着力点，全方位助力“经济抗疫”，给旅游行业增添信心，它的这一行为赢得了观众的一致好评。典型案例DIANXINGANLI主播经历类软文是以主播的第一人称视角对直播活动进行重点回顾的文章，类似于主播的一篇日记。与普通的介绍直播活动的文章相比，从主播第一人称出发撰写的文章更有温度，更能拉近直播活动与读者之间的距离。4．主播经历运营心得类软文是从直播运营团队的角度分享一场直播幕后的故事，主要面向的是直播从业人员及相关企业策划人员。此类软文可以从“我是如何策划一场企业直播营销活的”“一场万人参与的直播活动该如何筹备”等角度进行直播运营的心得分享，从侧面起到宣传直播内容的作用。5．运营心得5.2.3利用表情包传播直播内容表情包，即有趣的图片加上俏皮文字形成的特定表情小图片，可用来表达特定的情绪。如今，表情包已经演变成一种进化了的网络语言和文化符号，跻身互联网主流文化中。利用直播表情包不仅可以促进直播内容的传播，还可以增加直播内容的趣味性。直播结束后，在整场活动的视频中若遇到合适的表情，可以将位置记录下来（具体到×分×秒，出现在谁身上），便于之后统一制作表情包。通常可用作表情包的直播表情有以下几类。1．直播表情包的类型（1）经典同步型互联网中有很多广为流传的表情，若主播的表情与经典表情具有同步性，可将其作为直播表情包素材，如右图所示。（2）夸张表情型当直播参与者（主播、副播、嘉宾等）无意中表现出“噘嘴”“皱眉”“大笑”等夸张的面部表情时，可以标记并保存下来用于制作直播表情包，如右图所示。（3）动作表情型直播参与者的动作也可以作为人物情绪的体现，尤其是与台词、口语或流行语相关的动作，如“爱你呦”“勇敢牛牛，不怕困难”“真香”等。当直播中出现此类动作时可以保存下来作为直播表情包素材，如右图所示。2．直播表情包的推广适合推广直播表情包的渠道主要有以下几类。企业自媒体在企业官方微博、企业微信公众号或企业百家号等企业自媒体中编辑内容时，可以适当插入自家的直播表情包进行推广。官方群组如果企业或个人在社交媒体上拥有粉丝群、用户群或福利群等官方群组，那么管理员就可以在与粉丝的日常聊天中带头使用直播表情包。表情开放平台微信、QQ等社交软件纷纷推出了表情开放平台，直播运营团队可以尝试将原创的直播表情包提交到表情平台，并引导广大网民下载和使用直播表情包。打开微信或QQ等社交软件，浏览一下自己的表情包，看看哪些是与真人表情或动作有关的表情包，哪些表情包是你经常使用的，并谈一谈这些表情包对制作直播表情包有什么借鉴意义。互动讨论HUDONGTAOLUN洞察粉丝心理提升粉丝粘性5.3

做好粉丝运营5.3.1洞察粉丝心理高频消费粉丝低频消费粉丝其他主播粉丝平台新手粉丝

粉丝群体结构多元，大致可以分为4种类型，分别是高频消费粉丝、低频消费粉丝、其他主播粉丝和平台新手粉丝。高频消费粉丝是指那些已经对主播产生信赖和认可的，有过大量购买行为且具有稳定购物环境和购物预期的粉丝群体。1．高频消费粉丝对于这类粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）保证直播间产品的丰富度高频消费粉丝对主播的关注度比较高，如果主播推荐的产品类型比较单一，那么粉丝在多次看到类似产品时，就会逐渐失去兴趣，降低对主播的关注度。（2）保证直播间产品的质量和价格优势产品的质量和价格是吸引粉丝最本质的因素，因此主播在直播间推荐的产品一定要物美价廉，让粉丝有继续关注主播的动力。粉丝低频消费的原因有很多，如对主播推荐的产品不太信任，没有看到自己喜欢的产品，或是对产品不够了解等。但从主播的角度来看，其主要原因还是这类粉丝群体对于主播的不信任，低频消费可以很大程度上降低前期的试错成本。再加上直播间弹幕一般都滚动很快，主播很难看清每一条弹幕的具体内容或对每一条弹幕提问及时回复，就导致这类粉丝群体感觉自己没有受到重视，当然其消费频率也不会很高。2．低频消费粉丝对于低频消费粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）详细介绍直播间产品主播在对直播间产品进行讲解时，要充分掌握产品的基础知识，清楚产品的卖点，突出产品的亮点，并灵活运用专业知识为产品背书，充分展现自身的专业性，提高粉丝对自身的信任感。此外，主播还要将产品带入各种应用场景，深入挖掘粉丝的潜在需求，从而提升粉丝对自身及直播间的好感度。（2）提供粉丝专属福利主播可以为粉丝提供专属福利，如赠送优惠券、享受价格减免等，逐渐提高粉丝对主播的认知和信任。（3）积极沟通，服务到位每场直播中，主播在面对粉丝时都要保持强唤醒状态，情绪要饱满，积极主动地回答粉丝在弹幕中提出的问题，及时对粉丝进行有效引导，强化粉丝的认知，同时还要做好售后工作。这类粉丝群体对直播和其他主播是有认知的，他们通常会按既定时间去所关注主播的直播间观看。但这类粉丝群体不局限于所关注的主播，也有可能会观看平台推荐的其他直播。不过在进入一个新的直播间时，由于对主播尚未建立认知和信任，这类粉丝群体对于直播间所推荐的产品往往处于观望状态。3．其他主播粉丝对于这类粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）低价引流主播可以通过与其他主播的同类产品进行价格对比，突出自己的价格优势，从而刺激粉丝的价格敏感心理，引起粉丝的关注。（2）提供新客专属福利主播可以通过提供专属福利的方式来引导这类粉丝关注自己或直播间，如赠送优惠券、享受价格减免等，让新关注的粉丝感受到主播的热情和诚意。平台的新手粉丝往往对直播营销的认知程度和信任度都比较低，同时对直播平台的操作规则也不太了解。即使想要购买产品，这类粉丝也是习惯在电商平台搜索产品后进行购买。4．平台新手粉丝对于平台新手粉丝群体，主播要重点注意以下几点。（1）展示专业性平台新手粉丝可能因为直播标题或直播封面等原因进入直播间，或是不了解平台功能，无意中点进直播间。这种情况下，主播要想给新手粉丝留下良好的印象，最有效的方式之一就是展示其专业性，通过专业的知识和态度不仅可以向这些粉丝展现直播营销的优势，还可以增强粉丝对主播的信任感，留住粉丝。（2）加强消费引导新手粉丝对直播营销的认知程度较低，观看直播时的购买欲也不强，因此主播需要加强对这些粉丝的消费引导。例如，主播可以询问粉丝需求，针对不同的产品应用场景提出有针对性的解决方案；强调购买产品可以给粉丝带来什么；或利用优惠券、抽奖、满减活动等吸引粉丝购买产品。（3）增强互动性主播在直播过程中需要不断与新手粉丝互动，如进行有价值的干货分享、发放红包、引导投票等。这样不仅可以加强消费引导，还可以拉近主播与粉丝的心理距离，增强粉丝对主播的信任感，有利于将其转化为自己的粉丝。平台新手5.3.2提升粉丝黏性直播营销活动结束后，主播和直播间会积累一定数量的粉丝，为防止粉丝流失，直播运营团队需要对粉丝进行定期维护和运营，积极与粉丝沟通交流、发起粉丝活动等，实现“普通粉丝→忠实粉丝”的转变。对于通过直播加入的粉丝，直播运营团队在进行粉丝运营时，可以通过创作优质内容、积极高效互动、分享专属信息、打造主播IP等方式来提升粉丝黏性。过于单一的直播内容会让粉丝感到枯燥乏味而离开。因此，直播运营团队需要不断创作优质的直播内容来引起粉丝的注意，为粉丝持续性地提供有价值的直播内容。例如，某主播在抖音平台上主营厨房用品，其受众是家庭主妇和独居青年，该主播经常在平台上发布一些简易美食的制作方法，久而久之，粉丝就会形成观看习惯，同时对主播的好感度也会逐渐增加。除了创作优质内容外，直播运营团队还可以对粉丝进行分层运营，即根据粉丝的消费习惯和特征为粉丝做标签，然后为不同标签的粉丝推送适合其观看的内容。1．创作优质内容无论是在直播过程中还是在直播活动结束后，主播都要积极与粉丝进行互动。尤其是直播活动结束后的互动可以很大程度上提高粉丝的黏性，将普通粉丝转化为主播和直播间的忠实粉丝。主播与粉丝进行高效互动的方式可以是发起话题讨论、举办抽奖活动或粉丝活动等。2．